در نشستی راجع به نقد کتاب «تغییر» نوشته‌ی دیمون سنتولا سعی کردیم به این پرسش فکر کنیم  که برای «تغییر» نام یک دریای تاریخی مثل «خلیج فارس» یا برج 46 ساله‌ی ترامپ در نیویورک چه مسیری را باید طی کنیم؟ رسانه‌ها (به عنوان یکی از متغیرها و بازوان موثر) چگونه می‌توانند کاری کنند که نیویورکی‌ها به برج ترامپ بگویند، #برج_بایدن؟

احتمالاً برخی در پاسخ می‌گویند فقط کافی است آدم‌های مشهور را مجاب کنیم هشتگ بزنند #برج_بایدن. ولی دیمون سنتولا در کتاب «تغییر»، این تصور رایج را به چالش می‌کشد و نشان می‌دهد انتشار «همه‌گیری‌های ساده» (اطلاعات) با پذیرش «تغییرات پیچیده» (باورها و رفتارها) قواعدی کاملاً متفاوت دارد.
در طول نوشتار در می‌یابیم که عوض کردن نام برج ترامپ چه‌قدر سخت است و تغییر نام یک دریا کاری غیرممکن‌تر. چنان غیرممکن که باید گفت ترامپ فقط عِرض و آبروی خودش را می‌برد و برای مفهوم هزاران ساله‌ی «خلیج فارس» زحمتی به بار نمی‌آورد.  
 

---

معرفی کوتاه کتاب«تغییر»
پیش از همه بگوییم که داریم درباره‌ی چه کتابی صحبت می‌کنیم؛ کتاب «تغییر: رخدادهای بزرگ چگونه فراگیر می‌شود؟» اثر دیمون سنتولا با ترجمه‌ی سعید زرگریان و چاپ انتشارات آموخته در سال ۱۴۰۳ منتشر شده است.
سنتولا با معرفی مفهوم «همه‌گیری پیچیده» نشان می‌دهد که موفقیت کارزار‌های اجتماعی و رسانه‌ای از طریق شبکه‌های متراکم و تعاملات چندگانه رخ می‌دهد، نه با ویروسی شدن ساده پیام یا اتکای صرف بر اینفلوئنسرها. او با مثال‌هایی کاربردی از واکنش به شایعات سلامت و جنبش‌های اجتماعی، هفت راهبرد بنیادین برای طراحی کمپین‌های اثربخش ارائه می‌دهد. نویسنده در ۱۳ فصل، با ترکیب یافته‌های پژوهشی و شبیه‌سازی‌های شبکه‌ای، به نقد افسانه‌های رایج انتشار اطلاعات می‌پردازد و نقش پل‌های وسیع و خوشه‌های قوی در تثبیت رفتارهای جدید را تبیین می‌کند. این کتاب راهنمایی عملی برای طراحان ارتباطات دیجیتال، مدیران روابط‌عمومی و تحلیلگران شبکه است که می‌خواهند تغییرات پایدار اجتماعی ایجاد کنند.

---

معمای تغییرات بزرگ در عصر شبکه‌ای
امروز در جهانی زندگی می‌کنیم که اطلاعات با سرعتی باورنکردنی در شبکه‌های دیجیتال منتشر می‌شود. یک خبر، یک شایعه، یا حتی یک «میم» می‌تواند در عرض چند دقیقه میلیون‌ها بار دیده و به اشتراک گذاشته شود. این پدیده، این تصور را در ذهن ما ایجاد کرده است که هرگونه تغییر اجتماعی، از پذیرش یک فناوری جدید تا اصلاح یک رفتار نامطلوب، باید به همین سادگی و با همین سرعت اتفاق بیفتد. گویی کافی است ایده یا محصول ما «ویروسی» شود، توسط «اینفلوئنسرها» تبلیغ گردد، یا پیام آن به اندازه کافی «جذاب» باشد.
اما آیا واقعاً به همین سادگی است؟ دیمون سنتولا، در کتاب تاثیرگذار خود «تغییر: چگونه اتفاقات بزرگ را رقم بزنیم»، دقیقاً همین تصورات رایج اما غالباً غلط را به چالش می‌کشد. او با تکیه بر شواهد علمی و نظریه شبکه، نشان می‌دهد که انتشار «همه‌گیری‌های ساده» (مانند اطلاعات لحظه‌ای) با انتشار و پذیرش «تغییرات پیچیده» (مانند تغییر باورهای عمیق یا اتخاذ رفتارهای پرهزینه) قواعد کاملاً متفاوتی دارد. درک این تفاوت، برای ما به عنوان علاقمندان به بحث‌های رسانه و ارتباطات اجتماعی، حیاتی است.
بیایید یک سناریوی فرضی را در نظر بگیریم. پس از آنکه دونالد ترامپ، رئیس‌جمهوری وقت آمریکا، اعلام کرد که ممکن است نام تاریخی «خلیج فارس» را با نامی مجعول به کار ببرد، موجی از واکنش‌ها در فضای مجازی شکل گرفت. برخی کاربران به طنز گفتند اگر قرار است با یک حرف، نامی با چنین قدمت فرهنگی تغییر کند، بیایید ما هم از این به بعد به «برج ترامپ[1]» بگوییم «برج بایدن». قطعاً چنین کاری، حتی به شوخی، باعث رنجش دونالد خودشیفته است. ساختمانی 58 طبقه که در سال 1979 ساخت آن آغاز شد. در ادامه نشان می‌دهیم همان‌طور که نام یک برج 46 ساله را نمی‌توان به این سادگی عوض کرد و اصول و راه و رسم خودش را دارد، عوض کردن نام «خلیج فارس» چه‌قدر می‌تواند غیرممکن و مضحک باشد.
هدف این است که با الهام از این اتفاق فرضی و با استفاده از اصول کتاب سنتولا، بررسی کنیم که اگر بخواهیم یک کارزار روابط عمومی برای تغییر نام «برج ترامپ» به «برج بایدن» راه بیندازیم، چه مسیری را باید طی کنیم.
مهم‌تر از آن، می‌خواهیم نشان دهیم که حتی چنین تغییری، که در مقایسه با تغییر نام یک دریای تاریخی بسیار ساده‌تر به نظر می‌رسد، خود یک «انتشار پیچیده» است و چه‌قدر دشوارتر خواهد بود که نامی چون خلیج فارس را که در تار و پود تاریخ و اسناد جهانی تنیده شده، تغییر داد.



بخش اول: افسانه‌های سرایت؛ تصورات غلطی که مانع تغییر می‌شوند
سنتولا بخش قابل توجهی از کتاب خود را به نقد «افسانه‌های سرایت» اختصاص می‌دهد؛ باورهای اشتباهی که مانع درک صحیح ما از چگونگی ایجاد تغییرات بزرگ می‌شوند. او سه افسانه اصلی را مطرح می‌کند:
۱. افسانه اینفلوئنسرها:
به اعتقاد نویسنده، تصور رایج این است که افراد بسیار متصل در شبکه، یعنی اینفلوئنسرها، کلید انتشار هر تغییری هستند. اما سنتولا نشان می‌دهد که اینفلوئنسرها در واقع برای پذیرش زودهنگام رفتارهای جدید و پیچیده گزینه مناسبی نیستند. چرا؟ چون پذیرش یک تغییر پیچیده نیازمند «تقویت اجتماعی» از سوی چندین همتای مورد اعتماد است. اینفلوئنسرها با شبکه‌ی گسترده خود، با حجم بالایی از افرادی مواجه‌اند که هنوز رفتار جدید را نپذیرفته‌اند («تأیید مخالف»)، و این امر ریسک اجتماعی پذیرش را برای خود آنها افزایش می‌دهد. اینجاست که اینفلوئنسرها نه تنها واسطه‌ی تغییر نیستند،‌ بلکه می‌توانند مانع آن هم باشند.
فرض کنید برای کارزار «برج بایدن»، با چند سلبریتی یا اینفلوئنسر بزرگ قرارداد می‌بندیم تا از این نام جدید استفاده کنند. احتمالاً سر و صدای زیادی ایجاد می‌شود و هشتگ #برج_بایدن ترند می‌شود (این یک همه‌گیری ساده اطلاعات است). اما آیا مردم واقعاً شروع به استفاده از این نام در مکالمات روزمره خود می‌کنند؟ بعید است. اکثر دنبال‌کنندگان این اینفلوئنسرها نمی‌بینند که دوستان و همکاران نزدیکشان هم این نام را به کار می‌برند. بنابراین، «تقویت اجتماعی» لازم شکل نمی‌گیرد و آنچه که می‌خواهیم تغیر نمی‌کند. حال این را مقایسه کنید با نام «خلیج فارس» که نه تنها یک اسم، بلکه بخشی از هویت فرهنگی میلیون‌ها انسان و تثبیت شده در هزاران سند تاریخی است و تغییر آن نیازمند چیزی بسیار فراتر از تأیید چند چهره مشهور است.
۲. افسانه ویروسی شدن:
یکی دیگر از افسانه‌های سرایت، ویروسی شدن است. ویروسی شدن یک پیام، هدف مقدس بازاریابان و برای انتشار اطلاعات ساده و محتوای کم‌ریسک، مناسب است. اما تغییرات پیچیده – مانند تغییر یک عادت یا یک باور ریشه‌دار – به تعاملات مکرر و پیوندهای قوی در شبکه برای «تقویت اجتماعی» نیاز دارند. صرفاً دیدن یک پیام ویروسی شده کافی نیست.
هشتگ #برج_بایدن ممکن است ویروسی شود و میلیون‌ها بار دیده شود. این آگاهی ایجاد می‌کند (یک همه‌گیری ساده اطلاعاتی). اما آیا این آگاهی باعث می‌شود که مردم در مکالمات روزمره، تابلوهای راهنما، یا اسناد رسمی از نام «برج بایدن» استفاده کنند؟ خیر. این یک تغییر پیچیده‌تر است که نیازمند پذیرش و تکرار در شبکه‌های اجتماعی واقعی افراد است. در مقابل، نام «خلیج فارس» در حافظه جمعی، اسناد تاریخی، و نقشه های جغرافیایی برای قرن‌ها «ویروسی» و تثبیت شده است. تلاش برای جایگزینی آن، مواجهه با یک هنجار تاریخی عمیقاً ریشه‌دار است، نه صرفاً رقابت با یک پیام زودگذر.
۳. افسانه گیرایی پیام:
این ایده که اگر پیام شما به اندازه کافی جذاب و «گیرا» باشد، خود به خود منجر به تغییر خواهد شد، یک افسانه دیگر است. کیفیت پیام مهم است، اما به تنهایی نمی‌تواند بر موانع عملی، شناختی، و اجتماعی پذیرش یک تغییر پیچیده غلبه کند.
شعارهایی با این مفهوم که «بیایید به برج ترامپ بگوییم برج بایدن تا صدای اعتراضمان به تغییر نام خلیج فارس شنیده شود»، ممکن است پیامی «گیرا» و قابل توجه باشد. اما آیا گیرایی شعارها و محتوای ما به تنهایی باعث می‌شود مردم به طور دائم از این نام جدید استفاده کنند؟ احتمالاً نه، مگر اینکه زیرساخت‌های اجتماعی و هنجاری لازم برای این تغییر فراهم شود. با این حال، چالش تغییر نام یک ساختمان با نامی که چند دهه قدمت دارد، در برابر «گیرایی» هزاران ساله‌ی نام «خلیج فارس» که با هویت یک ملت گره خورده و در تمام اسناد معتبر تاریخی به همین نام ثبت شده، بسیار ناچیز است.
درک این افسانه‌ها اولین گام برای طراحی کمپین‌های ارتباطی مؤثر برای تغییرات بزرگ و پایدار است.

بخش دوم: راهبردهای مبتنی بر «همه‌گیری پیچیده»؛ چگونه تغییرات سخت منتشر می‌شوند؟
در بخش دوم کتاب «تغییر»، دیمون سنتولا پس از نقد افسانه‌ها، به هسته‌ی اصلی نظریه خود، یعنی «همه‌گیری پیچیده» می‌پردازد. در ادامه این مفهوم را با مثالی از برج بایدن همراه می‌کنیم.

همه‌گیری ساده در برابر همه‌گیری پیچیده:
از نظر نویسنده، اطلاعات ساده فقط به یک «تماس» یا قرار گرفتن در معرض نیاز دارند. اما تغییرات پیچیده (مانند پذیرش یک رفتار جدید یا تغییر یک باور عمیق) نیازمند چندین منبع تقویت اجتماعی از سوی همتایان مورد اعتماد هستند. این فرآیند نیازمند شبکه‌هایی با پیوندهای قوی و خوشه‌های متراکم است.
شنیدن «برج بایدن» برای اولین بار ممکن است یک شوخی تلقی شود. اما اگر گروهی از دوستان نزدیک، همکاران، یا حتی کسب‌وکارهای محلی شروع به استفاده مداوم از این نام کنند و یکدیگر را در این کار تشویق نمایند (تقویت اجتماعی)، احتمال پذیرش این نام در آن «خوشه» خاص افزایش می‌یابد. تغییر نام خلیج فارس با مقاومتی از سوی شبکه‌های جهانی و تاریخی مواجه است که تغییر آن را به مراتب دشوارتر از یک ساختمان می‌کند.

زیرساخت‌های لازم برای همه‌گیری پیچیده:

خوشه‌های متراکم  با پیوندهای قوی
این خوشه‌ها (مانند گروه‌های دوستان نزدیک، خانواده، تیم‌های کاری) فضایی را فراهم می‌کنند که در آن تقویت اجتماعی لازم برای پذیرش اولیه یک تغییر پیچیده رخ دهد.
برای اینکه «برج بایدن» جا بیفتد، باید خوشه‌های متراکمی از افراد (مثلاً جوامع آنلاین خاص، گروه‌های فعال مدنی، یا حتی ساکنان یک محله) ایجاد شوند که همگی بر استفاده از این نام توافق کرده و آن را در بین خود تقویت کنند. اگر چند کافه و فروشگاه در نزدیکی برج شروع به استفاده از نام «برج بایدن» در تابلوها یا مکالمات خود کنند، یک خوشه کوچک شکل می‌گیرد. این در مقیاس کوچک قابل دستیابی است. در مورد خلیج فارس، «خوشه‌ها» ملت‌ها، نهادهای آکادمیک بین‌المللی و سنت‌های تاریخی هستند.
  برای انتشار تغییر از یک خوشه به خوشه دیگر، به «پل‌های عریض» (چندین پیوند قوی و تکراری میان اعضای دو خوشه) نیاز است، نه فقط «پل‌های باریک» (ارتباطات ضعیف و تکی).
اگر گروه‌های اولیه حامی «برج بایدن» بتوانند با گروه‌های همفکر دیگر (مثلاً سازمان‌های سیاسی مختلف، رسانه‌هایی که حاضر به پذیرش این نام هستند) ائتلاف‌های قوی تشکیل دهند، این ایده می‌تواند گسترش یابد. این کار نیازمند ایجاد ائتلاف و همکاری است. برای تغییر نام خلیج فارس، چنین پل‌هایی باید بین کشورها، سازمان‌های بین‌المللی و مجامع علمی بزرگ ایجاد شود که کاری بسیار عظیم است. ما بیشتر تحت تأثیر افرادی قرار می‌گیریم که شبیه خودمان هستند. تأیید اجتماعی از سوی این افراد بسیار قدرتمندتر است.
کمپین «برج بایدن» موفق‌تر خواهد بود اگر پیام‌ها از سوی افرادی منتشر شود که مخاطبان هدف، آنها را «یکی از خودشان» بدانند. مثلاً اگر هدف، متقاعد کردن طرفداران ترامپ باشد، پیام یک طرفدار سابق و سرخورده ترامپ ممکن است مؤثرتر از پیام یک دموکرات دوآتشه باشد. در مورد «خلیج فارس»، «افراد شبیه ما» کسانی هستند که دارای میراث ایرانی (ایرانیان ساکن اروپا و آمریکای شمالی و استرالیا) هستند یا به صحت تاریخی احترام می‌گذارند. این امر تقویت را در این گروه‌ها بسیار قوی می‌کند، اما ایجاد پل ارتباطی با گروه‌هایی که این هویت مشترک را ندارند، چالش‌برانگیزتر است.

بخش سوم: بزنگاه ۲۵ درصدی و جست‌وجو برای هنجار جدید
سنتولا می‌گوید وقتی تعداد کافی از افراد (حدود ۲۵ درصد) در یک شبکه اجتماعی شروع به انجام یک کار جدید (هنجار جدید) می‌کنند، بقیه افراد شبکه که هنوز کار قبلی (هنجار قدیمی) را انجام می‌دهند، با یک دوراهی مواجه می‌شوند. پایبندی به روش قدیمی به معنای ناهماهنگی با بخش قابل توجهی از دوستان و همکارانشان است. در این نقطه، پذیرش روش جدید دیگر خیلی عجیب یا پرخطر به نظر نمی‌رسد، چون افراد زیادی آن را انجام می‌دهد. این باعث می‌شود که هنجار جدید به سرعت توسط بقیه هم پذیرفته شود، چون مقاومت در برابر آن سخت‌تر از همراهی با آن می‌شود. این ۲۵ درصد مانند یک جرقه عمل می‌کند که آتش تغییر را در کل شبکه شعله‌ور می‌سازد
.
این اصل به ما نشان می‌دهد که برای ایجاد تغییرات بزرگ، لزوماً نباید از ابتدا اکثریت را قانع کرد، بلکه تمرکز بر روی ایجاد یک اقلیت متعهد و قابل توجه (حدود ۲۵ درصد) می‌تواند کلید موفقیت باشد.
اگر ۲۵ درصد از ساکنان نیویورک، یا ۲۵ درصد از رسانه‌های مهم، به طور مداوم از نام «برج بایدن» استفاده کنند، ممکن است به یک نقطه عطف برسیم که دیگران نیز برای همسویی با هنجار جدید، آن را بپذیرند. این یک هدف بسیار بلندپروازانه اما از نظر تئوری برای یک ساختمان امکان‌پذیر است. اما برای خلیج فارس، «شبکه» چیست؟ جامعه جهانی؟ اجماع دانشگاهی؟ رسیدن به ۲۵ درصد در اینجا به دلیل مقیاس و ماهیت ریشه‌دار هنجار موجود، فوق‌العاده پیچیده است. شبکه جهانی و عمیقاً تاریخی است.

جست‌وجوی هنجار جدید و غلبه بر سوگیری‌های شناختی:
در مرحله گذار و ابهام، زمانی که هنجار قدیمی دیگر غالب نیست و هنجار جدید هم کاملاً پذیرفته نشده، افراد به شدت به سیگنال‌های اجتماعی از محیط اطراف، به‌ویژه رفتار همتایان، وابسته می‌شوند. سوگیری‌های شناختی مانند سوگیری تأییدی (تمایل به پذیرش اطلاعات همسو با باورهای قبلی) و تمایل به حفظ وضع موجود، در برابر تغییر مقاومت می‌کنند.
در صورت گسترش، کمپین «برج بایدن» یک وضعیت ابهام ایجاد می‌کند: آیا نام درست «برج ترامپ» است یا «برج بایدن»؟ برای غلبه بر سوگیری حفظ وضع موجود (که همیشه «برج ترامپ» بوده)، کمپین باید هنجار «برج بایدن» را در گروه‌های هدف بسیار برجسته و از نظر اجتماعی پاداش‌دهنده کند. سوگیری‌های شناختی که از نام «خلیج فارس» دفاع می‌کنند، بسیار قدرتمندتر هستند و با قرن‌ها نقشه، متون و درک فرهنگی تقویت شده‌اند. غلبه بر این سوگیری‌ها نیازمند تلاشی عظیم و پایدار در مقیاس جهانی است.

بخش چهارم: هفت راهبرد بنیادی برای تغییر
سنتولا هفت راهبرد کلیدی برای ایجاد تغییرات پیچیده ارائه می‌دهد. بیایید به چند مورد مرتبط با مثالمان اشاره کنیم: پیش از این همه تاکید کردیم که به جای تلاش برای متقاعد کردن خود ترامپ یا رسانه‌های بزرگ در ابتدا، کارزار «برج بایدن» باید از گروه‌های کوچک‌تر و پذیراتر شروع کند.

باید نام «برج بایدن» را به گونه‌ای قاب‌بندی کرد که با ارزش‌های گروه‌های هدف همخوانی داشته باشد (مثلاً به عنوان یک حرکت اعتراضی، یک شوخی هوشمندانه، یا بازپس‌گیری یک فضا).
به کار بردن این راهبردها برای «برج بایدن» یک پروژه‌ی روابط عمومی قابل مدیریت است. اما به کار بردن آنها برای «خلیج فارس» یک تلاش چند نسلی ژئوپلیتیکی و فرهنگی است. راهبردها مشابه‌اند، اما مقیاس و پیچیدگی به مراتب متفاوت است.
همان‌طور که دیدیم، تغییر نامی مانند «برج ترامپ» به «برج بایدن»، هرچند که خود یک «انتشار پیچیده» است و نیازمند چیزی فراتر از ویروسی شدن ساده است، اما در مقایسه با تغییر نامی عمیقاً ریشه‌دار، تاریخی و فرهنگی مانند «خلیج فارس» بسیار ساده‌تر است.

مثال فرضی «برج بایدن»، هنگامی که از دریچه نظریات دیمون سنتولا تحلیل می‌شود، به خوبی نشان می‌دهد که چه اینرسی عظیم اجتماعی، فرهنگی و تاریخی از نام‌هایی چون خلیج فارس محافظت می‌کند. این نام تنها یک برچسب نیست، بلکه بخشی از حافظه جمعی، هویت تاریخی و میراث مستند بشری است.

این تمرین فکری به ما، نشان می‌دهد که تفاوت بزرگی میان ایجاد هیاهوی رسانه‌ای سطحی و رقم زدن تغییرات اجتماعی عمیق و پایدار وجود دارد. نام خلیج فارس، نمادی از همین عمق و پایداری است؛ نامی که ریشه در تاریخ دارد و با کارزارهای روابط عمومی زودگذر تغییر نخواهد کرد.