تبلیغات در فضای باز

مقدمه: درسنامه تبلیغات سلسله مباحثی در مورد کارکرد رسانه های مختلف در زمینه تبلیغات است که از کتاب «مدیریت بازاریابی و  تبلیغات» نوشته دکتر «شایلا بوت والا» برگرفته شده است.

خانم شایلا بوت والا دکترای بازاریابی دارد و در حال حاضر معاون دانشکده «آبدا اینامدارسینیور» و عضو گروه آموزش بازاریابی دانشگاه پونا در هندوستان است. او در کتاب اخیر خود در یک گونه‌بندی چهارگانه، تبلیغات را بر حسب فضا و روش به تبلیغات در فضای بسته، باز، مستقیم و نمایشی تقسیم می کند و رسانه های مناسب برای تبلیغات در هر یک از این فضاها را بررسی کرده و کارکردها، مزایا و معایب آنها را برشمرده است. درس اول از این مجموعه که به تبلیغات در فضای بسته اختصاص داشت پیش از این از نظرتان گذشت. اکنون در درس دوم تبلیغات در فضای باز را  با هم مرور می کنیم.

***

ب - تبلیغات در فضای باز

این دسته از تبلیغات، قدیمی ترین روش تبلیغات است. آگهی های چاپی تنها با اختراع صنعت چاپ و در قرن ۱۵ بوجود آمد، اما پیش از آن نیز برای فروش کالاها، فروشندگان از انواع تبلیغات در فضای باز استفاده می‌کردند. نام دیگر این نوع تبلیغات، تبلیغات غیر مستقیم است. تبلیغات در فضای باز در معنای لغوی به انواع تبلیغات در خارج از خانه و محل کار و یا هر چهار دیواری اتلاق می شود. اهمیت تبلیغات در فضای باز از آنجا نشأت می‌گیرد، که در حقیقت هر انسان عادی یک سوم از شبانه روز را در فضای بیرون سپری می‌کند. مخاطب برای مشاهده تبلیغات در فضای باز نیاز به صرف هزینه، زحمت و مهارتی ندارد. این پیام ها نیستند که به سمت مخاطب می‌روند بلکه مخاطب است که به سمت آگهی ها قدم برمی دارد. هنگامی که مخاطب برای انجام فعالیت روزانه خود از خانه خارج می‌شود از کنار پیام ها می‌گذرد، حال یک پیام خوب می‌تواند مسیر فعالیت آن روز او را تغییر دهد. در این تبلیغات از انواع پوسترها، نقاشی نمایشی، تبلیغات در سفر، علائم الکترونیکی، آسمان نوشت و نهایتأ مرد ساندویچی استفاده می‌شود.

در ادامه به بررسی هر یک از این گونه های تبلیغاتی می‌پردازیم.

۱.پوستر

پوستر ها برگه هایی کاغذی حامل پیامی تبلیغاتی هستند که بر روی تابلوهای چوبی یا فلزی چسبانده می شوند. تبلیغات بر روی پوستر باید ساده، مختصر و جذاب باشد. تصویر سازی می تواند تاثیرگذاری پیام تبلیغاتی را به میزان قابل توجهی افزایش دهد. ممکن است پوستری به مدت چند روز یا چند هفته در یک مکان بماند؛ به همین دلیل گفته می‌شود که پوسترها عمری طولانی دارند و 24 ساعته در معرض دید هستند. 75 درصد از ابزارهای تبلیغاتی در فضای باز را پوسترها تشکیل می دهند. موفقیت یک پوستر تبلیغاتی مرهون طراحی خوب و انتخاب موقعیت مکانی مناسب برای نمایش آن است.

۲.نقاشی نمایشی

بیلبوردها فضایی بزرگ و مناسب برای تبلیغات در اختیار قرار می دهند و از آنجا که اغلب در ارتفاع بلند کار گذاشته می‌شوند ازفواصل دور قابل رویت هستند. بیلبوردها به گونه ای طراحی و نورپردازی می شوند که شب هنگام نیز به خوبی خدنمایی کنند. مدت زمان اجاره یک بیلبورد ممکن است از یک ماه تا یک سال متغیر باشد و در طول این مدت آگهی دهنده می‌تواند یک پیام مشخص را به طور کامل نگه دارد یا بر اساس نیاز تبلیغاتی خود، چندین بار آن را تغییر دهد.

۳.تبلیغات در سفر/ وسایل حمل و نقل عمومی

تمام علائم تبلیغاتی که در قطار ها، اتوبوس ها و سایر وسائل نقلیه، ایستگاه ها و ترمینال ها وجود دارند در این دسته قرار می گیرند. به یاد داشته باشیم این نوع از تبلیغات در فضای باز نقش یاد آور های محض را دارند و با داشتن نامی بزرگ، یا طرحی بزرگ مسافران جاده ای را از وجود محصول آگاه می‌سازند اما در ارتباط با محصول مورد نظر هیچ کمک دیگری به آنها نمی کند.

۴. علائم الکترونیکی

تابلوهای الکترونیکی و نئون از نور و امکان حرکت آن استفاده می کنند تا جزء ابزارهای برتر تبلیغات در فضای باز باشند. از آن ها برای جلب توجه رهگذران استفاده می شود. این تابلوها معمولا در جاهایی که مراکز خرید تا ساعات پایانی شب به کار خود ادامه می دهند و محل رفت و آمد شبانه مردم است بیشتر کاربرد دارند. علاوه بر این، نئون‌ها را در ارتفاعات بالا نسب می‌کنند تا بیشترین میزان دید را داشته باشند. برخی تابلوهای نئون سالیانه اجاره داده می‌شوند و از نظر تبلیغاتی میزان موفقیتشان بالاست.

۵.آسمان نوشت

صنعت تبلیغات در برخی جاها از آسمان نیز برای تبلیغات کالا و خدمات استفاده کرده است. آسمان نوشت بیشتر در فرم بالن، کایت های بزرگ، نورهای لیزری و گازهای رنگی انجام می‌شود. آسمان نوشت بسیار جذاب هستند اما عمری کوتاه و کاربردی محدود دارد.

۶.مرد ساندویچی

مرد ساندویچی تنها ابزار باقی مانده تبلیغات فضای بیرون از گذشتگان دور است که هنوز جالب ، محبوب و پر کاربرد است. در شهرهای کوچک و روستاها و آنجا که تکنولوژی و شرکت های تبلیغاتی هنوز نفوذی ندارند، این نوع از تبلیغات هم چنان به قدرت خود پا بر جاست. نام مرد ساندویچی از آنجا آمده که فردی استخدام می‌شود و او را در میان پوسترهایی که به پشت و جلویش چسبانده‌اند ساندویچ می‌کنند. لباس های رنگارنگ، روشن و فریاد تبلیغاتی او، مردم در حال گذر را نه تنها به سمت خود، بلکه به سمت محصول مورد نظر جلب می‌کند. به دلیل کارکرد موفق این افراد تا قبل از صنعت چاپ، مرد ساندویچی یکه تاز میدان تبلیغات محسوب می‌شد.

محاسن تبلیغات در فضای باز

۱.عمر این تبلیغات بلند است و ماندگاری مناسبی دارد.

۲. در تبلیغات فضای باز، امکان انتخاب مکان جغرافیایی تبلیغ وجود دارد. به طور مثال، پوستر‌ها علاوه بر اینکه می‌توانند با توجه به نیاز پیام تبلیغاتی، تغییر کنند، آگهی دهنده می تواند در مکان های مختلف، پیام های متفاوتی را منتقل کند.

۳.آگهی دهنده می‌تواند نام و آدرس نمایندگان فروش خود را در پایین پوستر درج کند؛ به این ها در عالم تبلیغات «اسناپس» می‌گویند.

۴.این گونه تبلیغات به شکلی جذاب و قوی لوگوی تولید کننده محصول و شعار آن را به نمایش می‌گذارد.  

۵. مردم برای خروج از خانه دلایل مختلفی دارند اما در اطراف محل های خرید و بازارها اکثرا هدف مشترکی وجود دارد و اینجاست که تبلیغات فضای بیرون اثرگذاری بالای خود را نمایان می‌کند.

معایب تبلیغات در فضای باز

۱.از آنجایی که این نوع تبلیغات باید تا حد ممکن مختصر و مفید باشد، مکملی برای انواع دیگر تلیغات در نظر گرفته می شود. کارکرد این گروه از تبلیغات تنها به عنوان ابزاری برای یادآوری است؛ در حالی که آگهی های تلویزیونی یا به طور کل تبلیغات در فضای بسته، اطلاعات جامع تری در اختیار قرار می دهند.

۲. این نوع تبلیغات، غیرانتخابی است؛ بدین معنی که مخاطب آن گروه های سنی و جنسیتی مختلف با سطح سواد و توانایی اقتصادی متفاوت است. انتخاب مشخصی در مورد مخاطب وجود ندارد.

۳. این نوع تبلیغات زمانی که در سطح ملی گسترش می‌یابد، بسیار هزینه بر است.

۴. ارزیابی میزان تاثیر گذاری این نوع تبلیغات به سختی امکان پذیر است؛ در واقع نمی توان مشخص کرد از مجموع رهگذران، چه تعداد پیام ما را دیده‌ اند.