تبلیغات و رسانه‌های جدید

از اوایل سال 2006 ، فیلم های ویدئویی خانگی ، ساخته شده توسط مشتریان درباره نوشابه های گازدار کوکاکولا در صفحات وب ظاهر شدند . مردم با انداختن یکی از قرصهای نعنائی منتوس (Mentos) درون نوشابه های کوکاکولا ، نوشابه ای افشان و فواره ای درست می‌‌کردند که به قدری قدرت داشت که در بطری را به حالت انفجار به بیرون پرتاب می‌‌کرد، این عمل توسط دوربین های خانگی فیلمبرداری و روی صفحات وب گذاشته شد ، و به آگهی های ''Coke-Mentos معروف شد.

ارتباط پیداکردن نام کوکاکولا و طعم نعنایی قرصهای منتوس که چندان هم مشهور نبود برای هر دو شرکت تعجب برانگیز بود. شرکت های دارای برند مخصوص، نه کنترلی بر نحوه استفاده از محصولات خود دارند و نه می‌‌توانند از اشاعه تصاویر مربوط به چگونگی استفاده از محصول جدید ( ترکیب قرص نعنایی با نوشابه ) جلوگیری کنند. تکرار فرمت ویدئویی و در دسترس بودن آگهی های کوکاکولا در وب باعث تشدید این حالت شد. تاکنون هزاران تجربه این چنینی در سرتاسر جهان و در فضای وب صورت گرفته و میلیونها نفر آنها را مشاهده کرده‌اند.

یک گروه متشکل از متخصصان و دست اندرکاران اجرایی به نام' ای پی برد' (Eepy Bird) پدیده آگهی Coke - Mentos را از جنبه زیبایی شناسی مورد بررسی قرار دادند.

در یک تجربه ویژه که مفسران از آن به عنوان فواره های هتل بلاژیو در لاس وگاس یاد کردند ، آگهی بود که نوشابه ها همگی بر اثر فرآیند ترکیب Coke - Mentos فواره های زیبایی را تشکیل می‌‌دادند ، این آگهی به سرعت نظرات مخاطبین را جلب کرد و ویروس وار در اینترنت منتشر شد و در صدر جدول تماشای آگهی ها، در سایت هایی همچون Revver  و YouTube  قرار گرفت .

شرکت منتوس از شهرت بدست آمده و همچنین نمایش برند خود و ارتباط آن با ارزشهای فرهنگی جوانان بسیار خوشنود بود. این شرکت برای نمایش آگهی خود از طریق تلویزیون هزینه ای در حدود 10 میلیون دلار قائل بود که این رقم برابر بیش از نیمی از بودجه سالانه تبلیغات بازار آمریکا می‌‌شد. (Vranica & Terhune, 2006)  این شرکت از فرصت بوجود آمده به خوبی استفاده کرد و با همکاری شرکت و سایت
 YouTube مسابقه بهترین آگهی ویدئویی کوکاکولا موسوم به Coke - Mentos را  راه اندازی کرد. اگر چه واکنش های اولیه به این تبلیغ خوشایند نبود ، ولی غول نوشیدنی های غیر الکلی جهان همچنان بر تداوم فعالیت های مشتری مدار خود تا رسیدن به نقطه دلخواه خویش پافشاری می‌‌کرد. این شرکت قصد داشت تا برند خود را در اذهان مردم به ثبت برساند ، بنابراین مسابقه ای تحت عنوان 'شعر در حرکت' را برگزار کرد و از همۀ مصرف کنندگان نوشابه های کوکاکولا دعوت کرد تا به مردم دنیا نشان دهند که با اشیای ساده و روزمره اطراف خود ، چه کارهای خارق العاده ای می‌‌توان انجام داد.

(Vranica & Terhune, 2006)

تجربه Coke - Mentos مستقیماً به قلب پیکار رسانه های جدید در حوزه تبلیغات مربوط می‌‌شود. مطابق یک روال تاریخی ، تبلیغات گران در تعیین زمان و نوع مخاطب اطلاعات خود ، مانند دیگر کانال‌های ارتباطی ، خود را 'ارتباط گری از بالا به پایین' می‌‌دانند.    (Varey, 2002) تجربه آگهی مشترک Coke - Mentos به تأکید رسانه های جدید بر روی این مدل ارتباطی اشاره می‌‌کرد. آنها تصویری از این موضوع ارائه کرده اند که چرا و چگونه تبلیغات گران ،. تجربه آگهی Coke - Mentos نباید تا حد یک آگهی فرهنگی تفننی و یا فعالیتی مداخله گرانه و ضد جهانی شدن تقلیل پیدا کند. آنها کاملاً مطمئن هستند که مخاطبان فعالانه در مدیریت فرهنگ رسانه ای مداخله می‌‌کنند.

(Arvidsson, 2006, P74) مخاطبان با تعریف و تعیین انواع محیط ها ، اهداف و روش های جدید تعاملی و مشارکتی این کار را انجام می‌‌دهند ، این موضوع ، مبحث اصلی ارائه شده در این مقاله را تشکیل می‌‌دهد. رسانه های جدیدی که مبتنی بر فناوریهای اطلاعاتی و ارتباطی(ICT) هستند ( مانند اینترنت و تلفن همراه و ... ) ما را به تفکر در بارۀ روش های نوین تبلیغات درصنایع و فرآیندهای بازاریابی و ارتباطی وا می‌‌دارند تا بدینوسیله تاثیرات مهم آنها را بر روی مخاطبان و فرهنگ عموم مردم دریابیم.

در این بخش ، تغییر و توسعه وسایل ارتباط جمعی به رسانه های محاوره ای جدید[1] مورد توجه قرار گرفته است.

در تعریف رسانه های جمعی می‌‌توان گفت که آنها خدمات ارتباطی متناسب با جامعه توده وار ، تولید و مصرف  توده دار را ارائه می‌کنند در حالیکه رسانه های موضعی[2] این خدمات را اغلب در مقیاسی جهانی و در بخش بازار ارائه می‌‌دهند . رسانه های محاوره ای ، سرویس هایی ارتباطی به شمار می‌‌روند که در خدمت شبکه اقتصاد جهانی و جامعه اطلاعاتی هستند. آنها روی هم رفته جانشین رسانه های جمعی و موضعی  شده اند و در مقایسه با اشکال رسانه های آنالوگ قدیمی به صورت دیجیتالی در آمده اند. همچنین این رسانه ها با ترکیب و همگرا شدن با رسانه های جمعی موجب تکمیل آنها شده اند، بطوری‌که قادر به تولید اشکال نوین ، موضعی و فرد به فرد رسانه ای شده اند . تجربه آگهی Coke - Mentos مسئله توسعه سازگار رسانه ها و تبلیغات را تا حد زیادی روشن کرد. همچنین این آگهی به روش های بی شماری اشاره دارد که رسانه ها از طریق آن  می‌‌توانند به سرعت، روابط اجتماعی حاکم بر تولید رسانه ای ، ارتباطات تجاری و بازاریابی مشتریان خود را تشخیص داده و مدیریت کنند. در نمونه اول مردم در تامین اطلاعات و سرگرمی دلخواه خود به رسانه های جمعی وابستگی کمتری دارند. بطوری‌که با یک رایانه شخصی و یا یک شبکه ارتباطی می‌‌توان به نقطه ای رسید که می‌‌توان آن را ارتباط همه جایی و یا ارتباط در هر نقطه جهان نامید که به تراکم و افزایش گفت‌وگو های شبکه ای می‌‌انجامد. توسعه همگرای فناوری های الکترونیکی مورد استفاده مشتریان و نرم افزارهای اجتماعی که تعاملات فردی را تقویت می‌‌کنند ، باعث شده است تا موانع اقتصادی بر سر راه تولید و پخش محصولات رسانه ای برطرف شود . تنوع رسانه های تجاری نوین که از مزیت محاوره ای بودن نیز برخوردارند،  بهره وری آنها را بالا برده و مخاطبان آنها را با طیف گزینش گسترده تری نسبت به رسانه های جمعی و موضعی مواجه کرده است. در این مقاله از مثال ها ، مطالعات موردی و مصاحبه با شرکتهای حرفه ای تبلیغاتی و تحلیل سهامداران زبده استفاده شده تا تاثیر مهم این تغییرات در تبلیغات ، شرکتهای تبلیغاتی ، مخاطبان و متون تبلیغاتی هر چه بیشتر مشخص شود.

رسانه های محاوره ای هم پیامد و هم عامل پیش برندۀ شبکه های اقتصادی و اطلاعاتی جدید هستند. از این رسانه ها در افزایش الگوها و مدل های متنوع تعامل و همچنین افزایش اشکال مختلف مبادلات اجتماعی ، سازمانی و سیاسی استفاده می‌‌شود .

تفاوت مهم موجود بین تعاملات محاوره ای که در اینجا به عنوان ویژگی سایبرنتیک
رسانه ها و سیستم های ارتباطی نوین محسوب شده ، در این مقاله مورد توجه قرار گرفته است که خود یکی از مشخصه های ارتباطات انسانی و مشارکت اجتماعی به شمار می‌‌رود.

رشد و توسعه سریع اینترنت در زمینه تبلیغات ، تجارت ، تعامل محاوره ای و مشارکت کاربران؛ سنت مبتنی بر مخابره و ارسال نظام مند ، طبیعی و مطابق با قواعد اجتماعی رسانه ها را زیر سؤال برده است. رشد اینترنت در هر دو زمینه کاربردی و نظری تبلیغات و صنایع رسانه ای جدید ، دانش ارتباطات بازاریابی و همچنین تاثیر آن بر همکاری و تعامل بین رسانه های جدید و تبلیغات در این مقاله مورد بحث و بررسی قرار گرفته است .

شرکتهای تبلیغاتی اغلب در مورد برهم زدن محیط اشباع شده تبلیغاتی و پشت سرگذاشتن موانع مختلف رسانه ای با هم توافق دارند تا بتوانند توجه مخاطب را به آنچه که دلخواهشان است جلب کنند، این مسئله یکی از مشکلات ارتباطات از بالا به پایین به شمار می‌‌رود.  ولی همانطور که آگهی Coke - Mentos نشان داد ، رسانه های محاوره ای جدید می‌‌توانند این چرخه را تبدیل به چرخۀ ارتباطی از پایین به بالا بکنند.

به نظر می‌‌رسد ، نظرات کاربران در بارۀ آگهی Coke - Mentos  و نخستین نمایش آن، ابتدا از میان رسانه های موضعی و گروههای اینترنتی که به تعمیم و ارتقای آموزش و دانش اختصاص دارند ، گرد آوری شده باشد.

سرانجام مخاطبان با گذشتن از موانع 'برند' و واکنش جالب خود در برابر آگهی شرکت ای پی برد یعنی همان تجربه Coke - Mentos ، رکورد رای دهندگان سایت Revver  را شکستند . کارشناسان امور مشتریان شرکت Revver  سریعا برجسته بودن جنبه و کیفیت سرگرم کنندگی آثار شرکت خود اتفاق نظر حاصل کردند. از اینجا به بعد بود که متخصصان شرکت ای پی برد ، همانند رسانه های جمعی به برند خود توجه کرده  و توان خود را بیشتر بر رعایت اصل گفت‌وگو در ارتباطات و بازاریابی حرفه ای شبکه ای گذاشتند. آنها همچنین به نقش وسایل ارتباطی که در استراتژی های بازاریابی ، نام آنها توسط مشتریان تعیین می‌‌شود نیز توجهی ویژه مبذول کردند.

(Prescott 2006, Sandoval 2006, Vranica & Terhune, 2006)

سایت Revver  نیز همانند سایت های YouTube  و CurrentTV و دیگرسایت های خدمات ویدئویی امکان گرد آوری نظرات و پیشنهادات کاربران را در شبکه های اجتماعی اینترنتی مهیا ساخته است ، علاوه بر اینکه به کاربران اجازه می‌‌دهد تا به ارزیابی محتوا بپردازند ، این سایت به طور خودکار کدهایی را تولید
 می‌‌کند که کاربران می‌‌توانند بدون دردسر و محدویت از آنها در وبلاگ ، ایمیل و وب سایت خود استفاده کنند. بنابراین سایرِ کاربران به راحتی می‌‌توانند به مطالب تهیه شده در Revver  دسترسی داشته باشند.

جزئیات متنوعی در مدل تجاری پشتیبانی کننده از این سرویس جدید وجود دارد ، سایت Revver  ویژگی های خاصی دارد که بواسطه آنها شناسایی می‌‌شود . این سایت منبع خوبی برای تولید کنندگان محتوا چه حرفه ای و چه آماتور محسوب می‌‌شود، بطوری‌که آنها می‌‌توانند از راه تبلیغات و جذب مخاطب برای آگهی های خود از طریق این سایت کسب درآمد کرده و کنترل مالکیت معنوی محصولات خود را در اختیار بگیرند . به هر یک از کلیپ های تصویری متعلق به سایت Revver ضمیمه ای تبلیغاتی الصاق شده است که با کلیک کردن فعال شده و عمل می‌‌کند و حتی سود حاصله از فروش این آگهی ها به طور مساوی بین سازنده آن و سایت Revver تقسیم می‌‌شود. طبق گزارشهای رسیده تیم سایت ای پی برد حدود 30 هزار دلار از طریق انتخاب برند خود کسب در آمد کرده اند.Adegoke, 2006) (

مدل تجاری سایت Revver خطری جدی برای صنایع رسانه ای سرگرم کننده جهانی سرمایه محور محسوب نمی شود (رسانه هایی که از بالا به پایین هدایت می‌‌شوند و همه تلاش خود را متوجه تولید و پخش محصولاتی با بهره و سود مالی بالا می‌‌کنند)، حتی این دو نوع مدل به نوعی مکمل یکدیگر نیز محسوب می‌‌شوند. این موضوع نشان می‌‌دهد که چگونه رسانه های محاوره ای جدید ، راهبرد های پیش روی تهیه کنندگان رسانه ها و تولید کنندگان محتوای آنها را متنوع کرده و گسترش می‌‌دهند تا بتوانند روشی از پایین به بالا در ایجاد بازار و جذب سرمایه در آن ایجاد کنند. سایت Revver تنها یکی از نمونه های بی شمار  جالب و مهم در زمینه سازگاری تبلیغات و رسانه های جدید در استفاده از امکانات محاوره ای در افزایش تعامل و مشارکت کاربران است . تولید مخاطب برای فروش به   تبلیغات گران و شرکت های تبلیغاتی بوسیله تولید برنامه ها و مطالب بیهوده و سخیف که اغلب از سوی مخاطبان کمتر مورد مقاومت قرار می‌‌گیرد هسته اصلی مدل سیستم رسانه های تجاری آگهی محور را تشکیل می‌‌دهد.(Smythe, 1981, P25)  این الزام و ضرورت هنوز در رسانه های تجاری جدید وجود دارد و ایفای نقش می‌‌کند و در همین رابطه مشابهت های مهمی میان رسانه های محاوره ای و مخابره ای(transmission media) جدید وجود دارد . بطوری‌که هر دوی آنها بر منافع عایده از پخش آگهی و خدمات بازاریابی خود متکی هستند، اگر چه تفاوت های مهمی نیز درعین حال با هم دارند: مخاطبان رسانه های جدید را نمی توان مشتریانی منفعل برای این گونه خدمات فرض کرد. در واقع مشارکت فعال آنها در تولید محتوا ، عنصری مهم در موفقیت تجاری این رسانه ها به شمار می‌‌رود.

در محیط رسانه های جدید ، سود حاصله از بازاریابی و تبلیغات به صور گوناگونی به کار گرفته می‌‌شود، از جمله: تأمین وسایل ارتباطی لازم جهت تولید محتوای رسانه های محاوره ای جمعی. (Marshall, 2004, P59) یکی دیگر از تفاوت های برجسته و قابل توجه، نحوه کسب اطلاعات مردم درباره رسانه های محاوره ای جمعی است. بعضی اوقات گزارش ها و یا فعالیت های استاندارد رسانه ای نخستین منبع خبر محسوب می‌‌شوند ولی در اغلب موارد اطلاعات در مورد رسانه های محاوره ای جدید ویروس وار از طریق کلمات و ا صوات الکترونیکی ( گفت‌وگوی اینترنتی ) پخش می‌‌شوند.

ادامه دارد...

[1] new conversational media

[2] niche Media