تاریخ به کارگیری تبلیغات خدمات عمومی تا آنجا که ما آگاهی داریم، به جنگ جهانی اول (1918-1914) برمی‌گردد. اگرچه ممکن است فکر و ایده تبلیغات خدمات عمومی پیش از آن به وجود آمده باشد، اما در دوران چهار ساله جنگ جهانی اول بود که این نوع تبلیغات، کاربرد شگفت انگیز خود را نشان داد.
هنگامی که جنگ جهانی اول آغاز شد، پیش بینی ها چنین بود که این رویداد یک درگیری کوچک منطقه ای است و به زودی به پایان خواهد رسید. اما اقدامات جنگ طلبان به ویژه آلمان، موجب گسترش و طولانی شدن جنگ شد. دولت پادشاهی انگلستان که متفق روسیه، فرانسه و ایتالیا بود، به این نتیجه رسید که با ارتش موجود نمی تواند در صحنه گسترده این جنگ، نقشی داشته باشد. از این رو وزیر جنگ بریتانیا «لرد کیچنر» که از ژنرال های استعماری بلند آوازه بود، تصمیم گرفت با استفاده از نیروی تبلیغات، جوانان را به هیجان آورد و از گروه های داوطلب، ارتش جدیدی بسازد. او با چنین ابتکاری نیروی بریتانیا را به ارتشی کارآمد تبدیل کرد و این نخستین بار بود که تبلیغات در عرصه ای جز داد و ستد، قدرت و نفوذ عجیب خود را در بسیج توده ها نشان می‌‌داد. (Pincas,94)
پوسترهای پر معنایی که حاصل خلاقیت و ذوق هنرمندان بود و اراده ملت، عظمت و قدرت ارتش را نشان می داد، طی جنگ جهانی اول، حامی عملیات رزمندگان بود. پوسترهای طرف های متخاصم شباهت هایی هم داشتند؛ کلمات و شعارهای مشابه و تصاویری مانند نشان دادن انگشت اشاره و نگاه خیره به مخاطب، در پوسترهای دو طرف دیده می شد. به رغم ایدئولوژی متضاد دو طرف، فرمولی که برای تشویق مردم برای پیوستن به جنگ استفاده می کردند، کاملاً یکسان بود. (Arthur,27)
سال ها بعد، یکی از شناخته شده ترین تبلیغات خدمات عمومی درباره محیط زیست در سال های دهه 1970 عرضه شد. پیام های«کادی چشم آهنی[1]» محیطی پر از زباله و سرخپوستی آمریکایی را با چشمانی اشک آلود نشان می داد و این شعار را بیان می کرد: «مردم آلودگی را آغاز می کنند. مردم می توانند آن را متوقف کنند.» از زمان پخشاین تبلیغ در سال 1971 تقریباً پنجاه میلیون آمریکایی آن را دیدند. در سال 1997 هفته نامه «سرگرمی» این تبلیغ را به عنوان یکی از پنجاه آگهی برتر تمام ادوار گذشته معرفی کرد. (Conlon & Robinson,8)& (Bator & Cialdini,528)
ویدئوی منتشر شده آگهی کادی چشم آهنی در 1970:
ویژگی های تبلیغات خدمات عمومی
1- مهم ترین ویژگی تبلیغات خدمات عمومی، هدف آن است. هدف این نوع تبلیغ تصحیح یا تغییر رفتار مخاطبان است. یکی از چالش های تبلیغات خدمات عمومی، ایجاد رفتارهای کاملاً جدید است. به جای جایگزین کردن یک نشان تجاری با نشان تجاری دیگر، مسئله پیش روی کارزارهای تبلیغات خدمات عمومی«انجام ندادن کاری» یا «انجام دادن کار به شکلی متفاوت» یا «انجام یک کار جدید» است. این مسئله استراتژی های موجود را با چالشی جدی روبرو می کند، چرا که موانعی که دست اندرکاران کارزارها باید بر آنها غلبه کنند، مبتنی بر باورهایی عمیق و در عین حال نسنجیده و خود توجیه است. (لنون،28)
2- در این نوع تبلیغ، آن دسته از باورها و اندیشه های عمیق افراد مورد هدف قرار می گیرند که در طی سالها شکل گرفته و در اعماق ذهن آن ها، ریشه دوانیده است.
3- شناخت مخاطب هدف، درک نگرش، اولویت ها و موانع فکری و رفتاری او، یکی از مهم ترین مسائل در تبلیغات خدمات عمومی به شمار می آید. تشخیص اشتباه در هر یک از موارد یاد شده، کارزار تبلیغات خدمات عمومی را به بیراهه برده و با شکست مواجه خواهد ساخت.
4- نکته مهم این است که اغلب افراد، رفتارهای منفی و نادرست خویش را انکار کرده یا آن را درست و مناسب می پندارند و حاضر نیستند تغییری در رفتار خود ایجاد کنند. از اینرو، اقناع مخاطب در این دسته از تبلیغات، بسیار دشوار بوده و نیازمند بهره گیری از دانش مخاطب شناسی، روانشناسی، جامعه شناسی، تکنیک های تبلیغات و ... است.
5- در این نوع تبلیغات، تاکید بر احساسات مخاطب بیشتر است و غالباً نیز منجر به موفقیت کارزارهای تبلیغاتی می شود. برای مثال، ارائه یک متن نوشتاری بدون تصویر در مورد کمک به کودکان بیمار و نیازمند، حمایت قابل توجهی از سوی مردم به دنبال ندارد. اما چنانچه همین موضوع در قالب عکسی از یک کودک ناتوان و رنجور و با شعاری مناسب و گیرا ارائه شود، احساسات مخاطب را درگیر کرده و پاسخ رفتاری بیشتری در مقایسه با یک متن نوشتاریِ بدون تصویر ایجاد خواهد کرد.
6- مخاطب همیشه حق انتخاب دارد. او اغلب مایل است به جای تغییر رفتار و پذیرش رفتار جدید، رفتار فعلی خود را ادامه دهد. بنابراین طراحان کارزارهای تبلیغاتی باید پاسخی برای این سوال مهم داشته باشند: چرا مخاطب سخن ما را بپذیرد؟ به کدام دلیل رفتار خود را تغییر دهد؟ مخاطبان تبلیغات خدمات عمومی باید در ازای تغییری که در نگرش و به تبع آن در رفتار خود ایجاد می کنند، چیزی به دست آورند. امری که از آن با نام مبادله پایاپای یاد می شود.
7- تعداد و نوع متغیرهای موجود در این نوع تبلیغات بیشتر است.(Klingemann & Rommele,21)
8- برای به نتیجه رسیدن کارزارهای تبلیغات خدمات عمومی، گاهی مدت ها وقت لازم است.
9- این نوع تبلیغات، اغلب توسط سازمان های غیر انتفاعی انجام می شود.
10- تصمیم گیری درباره مشکلاتی که باید مورد توجه قرار گیرند، بر مبنای مسائل مهم اجتماعی انجام می شود.
11- انتخاب رسانه یا به عبارت بهتر ترکیبی از رسانه ها نیز جزو عوامل مهم محسوب می شود. آن دسته از طراحان خلاق کارزارها که با اتکا به شناخت مخاطب و آگاهی از سلیقه او نسبت به گزینش رسانه ها اقدام می کنند، در مقایسه با دیگر دست اندرکاران کارزارهای تبلیغات خدمات عمومی که این دانش را ندارند، از مزیت رقابتی برخوردارند.
دو نمونه قدیمی از آگهی های تبلیغ خدمات عمومی
به خاطر داشته باشید که تنها شما می توانید از آتش سوزی جنگل پیشگیری کنید.
برای ایمنی، کمربند خود را ببندید.
منابع
- لنون،جودی.(1390) - چگونگی کارکرد تبلیغات خدمات عمومی- (مینو میرزایی، مترجم) - تهران: نشر آبی.
- Arthur, Max(2006). Forgotten Voices of The Great War- Ebury Press- London
-Bator, Renee J.- Cialdini, Robert B.(2000).The Application of Persuasion Theory to The Development of Effective Proenvironmental Public Service Announcements- Journal of Social Issues - Vol 56- No. 3
- Conlon,Peggy- Robinson, Janet.(2004). Public Service Advertising That Changed a Nation- The Advertising Council
- Klingemann, Hans Dieter- Rommele, Andrea.(2002)- Public Information Campaigns & Opinion Research- Sage Publication
- Pincas, Stephane0 Loiseau, Marc(2006). A History of Advertising- Mundocom, Paris
[1] Iron Eyes Cody - کادی نامی مردانه است
