کد مطلب:3732
زمان انتشار:شنبه 24 خرداد 1393 - 17:14:53
فروش نشانه‌ها در بازار؛ لذت از مقاومت

فروش نشانه‌ها در بازار؛ لذت از مقاومت

دانش ارتباطات - دکتر تژا میرفخرایی

 

سکوتی عمیق تصویر را در بر گرفته است. موزه ای را به تماشا نشسته ایم که در آن گردشگران خارجی با دوربین هایشان و آدمهایی با "سن بالا" والبته "سطح بالا"، با دقت آثار هنری را نظاره می‌کنند. "سکوت" و "نظم" مشخصه اصلی این مکان یعنی موزه است که نمادی است روشن از "فرهنگ" و" ارزش".  نگهبانی که در تصویر به نمایش کشیده می‌شود نیز در اینجا نمادی است از "حراست از ارزش ها" ، "از فرهنگ" و البته فرایندی که ارزش های حاکم بر یک فرهنگ در آن شکل گرفته است. "سکوت"،"نگهبان" و "مخاطبان منزه" اصلی ترین نمادهای حاکم بر مکان می‌باشند.

در این بین جوانی با "پوشش دانشجویی" ظاهر می‌گردد. نه تنها پوشش او بلکه شیوه حرکت و رفتار اولیه او با نظم و ترتیب حاکم بر مکان چندان مطابقت ندارد. اما همانگونه که ما دانشجویانمان را تحمل می‌کنیم، مکان و افراد حاضر در آن نیز "تحمل" را در مقابل این جوان پیشه می‌سازند.

این، البته، همهء داستان نیست، بلکه تنها آغازی است بر داستان. داستانی که در ادامه، با شکسته شدن سکوت حاکم بر موزه، از پیچ و خم فراری "قهرمانانه"، جوان را به مثابه "مخل" سکوت و نظم، به عنوان عنصر "مقاومت"، به مثابه یک "قهرمان" به تصویر می‌کشد. در نهایت، در یک "پایان خوش"، نه چندان هالیوودی، جوان با استفاده از انرژی جوانی خود و البته انواع حرکات ورزشی ، نه تنها موفق به فرار می‌شود بلکه با هوش غریب ولی "مخرب" خود نگهبان حراست کننده از نظم و ترتیب و ارزش ها و فرهنگ را نیز به سخره می‌گیرد.

نکته جالب اما، عکس العمل حاضران و مخاطبان موزه می‌باشد که به شکلی منفعل ولی آشفته نظاره گر تعقیب جوان بوسیله نگهبانان می‌باشند. تغییر همیشه با عنصر جوانی در رابطه ایی گسست ناپذیر قرار داشته است. این قطعه نیز در پایان خوش خود، فرار موفقیت آمیز جوان را به مثابه نمادی از مقاومت به تغییری ربط می‌دهد که در بخش "نانوشته" متن و در ذهن من تحلیل گر، شکل می‌گیرد. تغییری که بردار نهایی اما نانوشته متن در ذهن است.

تضاد "جوان" با "نظم" البته با نمایش پیچی آغاز می‌گردد که باعث شکستن سکوت در موزه شده است. این پیچ در باند صدا بازنمایی می‌گردد، به هنگامی که جوان سعی می‌کند تا یک پاکت را باز کند. صدای خش خش باز شدن پاکت، آغاز شکستن سکوت حاکم بر مکان است و اعلام خطری برای جلب توجه "حراست کنندگان سکوت" یعنی نگهبانان و البته عامل شکسته شدن رابطه خاص سایر حاضرین با مکانی    که نمادی از فرهنگ و ارزش است. که این همه البته در مرتبه‌ایی بالاتر، نمادی می‌گردد از "شکستن ارزش های حاکم بر محیط".

اما صدای حاصل از باز شدن پاکت همه آن چیزی نیست که چنین تصوری را در ذهن من تحلیل گر ایجاد می‌کند بلکه بلافاصله صدای خرد شدن محتوای پاکت در زیر دندان های جوان، باعث می‌شود تا همه چیز به یکباره در هم ریزد. حراست کنندگان "سکوت" خواهان خلع جوان از "عامل شکستن سکوت" یعنی پاکتی می‌گردند که در دست های جوان قرار دارد. و جوان که مزه "میوه ممنوعه" آن مکان یعنی موزه را بسیار "لذت آور" یافته است، با فرار خود، مقاومتی را در برابر "نگهبانان ارزش های حاکم بر محیط" آغاز می‌کند. از این لحظه دیگر سکوتی بر مکان حاکم نیست، بلکه موزه تبدیل می‌گردد به جایگاهی برای بقول فوکو یک "مقاومت لذت بخش" در برابر قدرت، که نگهبانان موزه، نمادی از آن قدرت می‌باشند. تعقیب و گریز، بقول فوکو، گرچه رنج آور است اما لذت بخش نیز می‌باشد چرا که بازنمایاننده مقاومت در مقابل قدرت است.

در این لحظات، "حرکت" حاکم بر تصویر، اصلی ترین "ارزش حاکم بر مکان" یعنی سکوت را به چالش می‌کشد. و جوان برای حفظ لذت حاصله از "میوه ممنوعه" مکان را "عرصه یک مقاومت لذت بخش" می‌نماید، چرا که برای مخاطب احتمالی این قطعه، "تحرک" لذتی فرای "سکوت" در بر دارد. آنچه که باعث این "تحرک" می‌گردد نیز "تعقیب و گریزی" است که البته اصلی ترین نماد مقاومت است.

اما در نهایت جوان به محاصره حراست کنندگان از نظم و سکوت در می‌آید. تسلیم می‌گردد و "علامت تسلیم" به شکل "غلاف" کردن عامل شکستن سکوت یعنی پاکت حاوی چیپس به‌نمایش گذاشته می‌شود. چه پایان تلخی! تلخ برای مخاطبی که "قهرمانش" در مقابل "حارسان سکوت" مجبور به تسلیم می‌گردد.

تسلیم جوان، البته، تنها یک ترفند هوش مندانه است برای شکستن حلقه محاصره "حارسان سکوت". چرا که بلافاصله با شکستن حلقه محاصره و باز شدن راه، او به شکلی شیطنت آمیز که خاص جوان و جوانی است، باردیگر مزه میوه ممنوعه را با صدایی می‌چشد که شکننده چیزی نیست مگر سکوتی که دوباره می‌رود تا بر محیط حاکم گردد. مقاومت باردیگر آغاز می‌گردد و جوان فرار لذت بخش خود را از دست "عاملان حفظ سکوت" یعنی نگهبانان آغاز می‌کند، تا نشان دهد که از همه نظر بسیار فراتر از تعقیب کنندگان یعنی حارسان فرهنگ سکوت به مثابه یک ارزش می‌باشد.

به این ترتیب این قطعه تبلیغی سعی می‌کند تا خوردن چیپس را در ذهن مخاطب فرضی خود به یک مقاومت لذت بخش ربط دهد. پدر و مادر، دکتر و دندانپزشک و معلم یعنی همه آنهایی که منع کننده خوردن چیپس می‌باشند، به "موزه"،"سکوت"و"ارزش های" حاکم ربط داده شده اند. حال، همه نصایح درباره دلایل نخوردن چیپس به "سکوتی" و "ارزش هایی" ربط داده می‌شود که جوان و جوانی از آن متنفر است. خوردن چیپس هم به مقاومتی در برابر همه اینها، از پدر و مادر و دکتر و دندانپزشک گرفته تا معلم و ناظم، یعنی حارسان ارزش ها و فرهنگ، ربط داده می‌شود. چیپس به نمادی از مقاومت بدل می‌گردد. چیپس بخور؛ مقاومت بکن.

پیام این قطعه تبلیغی بسیار خوش ساخت در ذهن من چیزی نیست جز یک آه تلخ درباره کم هزینه ترین شکل از یک مقاومت لذت بخش در برابر قدرت. تبلیغ، گفتمانی است فریبنده که از همه مفاهیم حتی مقاومت در برابر قدرت برای فروش کالا استفاده می‌کند، تا در نهایت بالاترین ارزش چیزی نباشد مگر کالا. "کالا" با ارزشترین "ارزش هاست"؛ این کلان ترین معنای حاکم بر گفتمانی است که قطعات تبلیغی بیان می‌کنند.

 

کد مطلب:3732
تاریخ درج مطلب:شنبه 24 خرداد 1393 - 17:14:53
نظرات
هیچ نظری درباره این مطلب تا کنون به ثبت نرسیده است.
فرم ارسال نظر

نام (اختیاری)

پست الکترونیک (اختیاری)  

آدرس وب سایت یا وبلاگ

نظر شما  

لطفا حاصل عبارت را در باکس مقابل وارد نمایید:

 = 6-4