کد مطلب:3919
زمان انتشار:دوشنبه 4 بهمن 1395 - 18:24:27
 رمز و رازهای زندگی یک استاد تبلیغات

رمز و رازهای زندگی یک استاد تبلیغات

دانش تبلیغ - با کامران کاتوزیان؛ نقاش، گرافیست و استاد تبلیغات

 

اشاره:‌ لیلا به طلب- حرف زدن اش آدم را یادِ آب روان می اندازد با یک آوای بردبار و حرکت انگشت های کشیده، وقتی روی هوا چرخ می خورند تا خاطره های دیر و دور را رسم کنند. یک جور شاعرانگی در حرکت دست ها هست که ته رنگِ رهایی دارد. رگ های سبز، زیر چروک دست ها دویده اند و همدیگر را قطع کرده اند، اما انگشت ها به ندرت توی هم گره می شوند تا آزادی شان حین گفت و شنود، حس رهایی را برای آدم تداعی کند. مردمک چشم هاش از پشت عدسی ضخیم عینک، درشت تر و مهربان تر نگاه مان می کنند. حتی گاهی از بین چین های ریز و مژه های سفیدش می توان نی نی چشم ها را دید و بارقه ای که انگار به نقطه ای در رویا وصل می شود. خوابِ پرده کرکره، پایین است تا روشنایی روز، باریک باریک به تن اتاق بنشیند؛ حالتی شبیه به خلقِ یک اثر هنری در لفافه که چشم و فکر بیننده را به بازی فرا می خوانَد. نقاش ها وقتی دارند تکه ای از روح شان را روی بوم جا می گذارند حرف نمی زنند. فقط دست ها و انگشت ها کار می کنند و چشم ها روی بوم می دوند. شاید برای همین است که وقتی نوبت حرف زدن هنرمندان نقاش می شود، همه چیز شنیدنی تر است. به خصوص وقتی صحبت از هنرمندی در میان باشد که اگر قالبش را هزار بار دیگر بریزند باز نافِ او را به نام هنر خواهند بُرید. این موضوع را بیش از نیم قرن سابقه کارِ هنری او تایید می کند. کامران کاتوزیان؛ نقاش، مجسمه ساز و گرافیست تجاری در گفتگویی که با او در دفتر کار وی داشته ایم از سال های دور و نزدیک کار و تحصیل خود می گوید. در طول گفتگو نه بین ابروهاش گرهی پیدا می شود و نه بر پیشانی بلندش، خطی. حرف هایش می گویند روحیاتِ او چند شقه نمی شود. کاتوزیان همانی است که نشان می دهد؛ آرام مثل نسیمی که بی دریغ بر پهنه یک دشت بوزد و صدای هِسِّ علف های سبز را برای آدم به ارمغان بیاورد:

نشانه های ابتدایی؛ هنر در خون موج می زند

خاطره ها عقب می روند تا باغچه سال های کودکی زیر درخت های نارنج حیاط. همانجا که شیطنت های کودکی کامران کاتوزیان او را تا سر به سر گذاشتن با بقال محل زندگی شان پیش می برد. چهره کاسب محل باید دیدنی بوده باشد وقتی بو می برَد که از یک کودک دبستانی رَکَب خورده است. برای همین هم دست به دامان خانواده کامران می شود تا جای کاغذ نقاشی شده، به او اسکناس واقعی بدهند. خاطره کامران کاتوزیان از پیاده کردن جزئیات ریز و درشت در نقاشی و مهارت او در این کار، به نقاشی کردن یک اسکناس دو تومانی بر تکه کاغذ سفیدی بر می گردد که نقش یک دو تومانی را در سال های دهه 30 اجرا کرده است. او می گوید بعد از نقاشی کردن اسکناس دو تومانی فکر کردم چطور باید این اسکناس را کهنه کنم. برای همین آن را زیر خاک باغچه گذاشتم تا حالت کهنگی به خود بگیرد. بعد آن را درست مانند اسکناس واقعی، چند بار تا زدم و به بقال محله دادم تا در ازای آن یک شیشه پپسی به من بدهد. آن زمان نوشابه پپسی تازه آمده بود. من در عالم کودکی فکر کردم که با اسکناس نقاشی شده، یک شیشه نوشابه بخرم. خاطره های کاتوزیان دور می زنند تا به سال ورود او به دبیرستان و زمان خروج اش از کشور می رسند. او با دریافت بروشوری ازیک  دبیرستان شبانه روزی در آمریکا، چهره مدیر مدرسه را با مُرکب چینی و قلم خطاطی در گودی یک بشقاب، نقطه گذاری می کند. این بشقاب نقاشی شده در زمان حضور کاتوزیان در این مدرسه به مدیر مدرسه هدیه داده می شود و آنقدر به مذاق آقای مدیر خوش می آید که یادگاری کاتوزیان را به دیوار اتاقش نصب می کند.

آثار کاتوزیان

جزئیاتِ ریز به خلاصه گویی محض می انجامد!

تصویر شاعرانه هنرمندی های کامران کاتوزیان امروز در میان تابلوی های آبستره او ماندگار شده است. هرچند به گفته خودش سبک های دیگری را هم در نقاشی تجربه کرده است. با این حال او جزو کسانی است که از بکارگیری جزئیات در نقاشی خود در سال های کودکی به خلاصه کردن محض در آثارش می رسد. روال این اتفاق آنطور که می گوید از سفر تحصیلی اش به آمریکا می گذرد؛ « پانزده ساله بودم که مرا برای تحصیل به امریکا فرستادند. نقاشی های من تا قبل از این سن و حتی هنگام ورودم به آمریکا هیچ فکر و ایده ای به همراه نداشت. من حتی تعلیم نقاشی هم ندیده بودم. اما به نقاشی و مجسمه سازی علاقمند بودم. آغاز دهه 60میلادی با اتمام دوره دبیرستان من همزمان بود. معلم میانسالِ نقاشی من یک نقاش معروف در نیویورک بود. دیدن کارهای او و توضیحاتی که در مورد سبک کارش برای من می داد جذابیت خاصی برایم داشت. من در کمبریج مشغول تحصیل بودم؛ شهر کوچک دانشگاهی که با یک رودخانه از بوستون جدا می شد. معلم نقاشی من اما حالا استاد دانشگاهی در ورمونت شده بود. ورمونت طوری که معلمم توصیفش می کرد دانشگاه کوچکی در میان درختان انبوه یک جنگل بود. با رفتن معلم من به دانشگاه ورمونت، من هم راهی این دانشگاه شدم و رفاقت ما همزمان با تعلیمات او به من ادامه یافت. دهه شصت میلادی دوران طلایی آمریکا از نظر اجتماعی و هنر بود. سبک آبستره در گیرودار سال های همین دهه نمایان شد. آثار جکسن پالک و فنس کلاین در این سال ها خودنمایی می کرد. با دیدن آثار این هنرمندان احساس کردم سبک آبستره برای من جذابتر از رئال است. آبستره سراسر خلاقیت و بدیهه سرایی بود. نقاشی فرمولی دارد که بیننده اثر، آن را نمی بیند اما حس اش می کند. این فرمول، مثل نت در موسیقی می ماند که یکسری دستورات ابتدایی دارد و تو باید آنها را یاد بگیری و به آنها مسلط شوی. در تعریف دیگر، نقاشی یک انشای بصری است مثل شعر. اگر یک دفعه از قافیه بیفتد کنندگان این کار، درک اش می کنند. شاید مخاطب عام نداند با چه نقصی روبروست اما کمبود کار را حس می کند. من قوانین ابتدایی نقاشی در سال های اول و دوم  تحصیلم فرا گرفتم و روی آنها تمرین داشتم. بعد از این فراگیری بود که سبک آبستره را شروع کردم. حالا می توانم نقاشی ابستره را با یک سمفونی مقایسه کنم. این دو هنرهایی هستند که در لحظه باید در مورد آنها تصمیم بگیری. به همین خاطر سرشار از خلاقیت هستند.»

تابلوهایی که نگاه تربیت می کنند

آبستره یعنی انتزاعی؛ چیزی برای کشف کردن در تابلویی که با این نام مقابل بیننده است وجود ندارد.

کاتوزیان با توضیح این مطلب، اضافه می کند هنر آبستره، برای بیننده مود و حالت ایجاد می کند. می توان ساعت ها مقابل یک تابلو نشست و از دیدن آن لذت برد. اما قرار نیست چیزی را در آن کشف کنی. در ابتدای کار وقتی مخاطب با تابلوی آبستره مواجه می شد در تکاپو بود که بداند چه مفهومی در آن تابلو نهفته است. به همین خاطر اغلب می پرسید آیا با خلق این اثر قصد داشتید حس خاصی را منتقل کنید؛ مثلا خشم تان را به بیننده نشان بدهید؟ کاتوزیان معتقد است چنین هدفی در خلق یک اثر آبستره دنبال نمی شود. منظور نقاش، همین کار دو بعدی و رنگ روی بوم است. این رنگ حرکت داشته و با رنگ های دیگر روابطی دارد. اینها بخشی از دریافت هایی است که یک بیننده باید در مواجهه با اثر آبستره حس کند. اما با دیدن تابلوهای آبستره یک اتفاقِ باورنکردنی در راه است؛ تربیتِ چشم ها برای آنکه اثر خوب، بد و متوسط را از هم تشخیص دهند آنهم بدون آنکه آموزش تئوری دیده باشید. خاطره کامران کاتوزیان در این مورد بر تربیت چشم های مخاطب صحه می گذارد. او می گوید: « چندین سال قبل برای انجام یک ماموریت کاری به دوبی دعوت شدم. از آنجا که مدت اقامت ما طولانی پیش بینی شده بود به ناچار وسایل منزل را سبک کردیم و باقی مانده را هم در انباری نگه داشتیم. من تعدادی از تابلوهای آبستره ام را به امانت در اختیار یکی از دوستانم قرار دادم تا به دیوار منزلش نصب کند. بعد از گذشت دو سال و بازگشت به تهران تابلوها را از ان خانواده پس گرفتم. جالب بود که این کار موجب دلخوری و افسردگی این خانواده شد. زمانی که به آنها گفتم شما می توانید حالا تابلوهای مورد علاقه تان را از میان سبک رئال جایگزین این تابلوها کنید پاسخ دادند ما به آن سبک کارها علاقه ای نداریم و همین تابلوها را می خواهیم. این واکنش از آنجا جالب می شود که این خانواده هیچگونه آشنایی با هنر ابستره نداشت اما چشم های آنها در عرض دو سال با دیدن تابلوهای ابستره با این هنر آشنا شده و تربیت شده بود.» شاید نتوان چشم افراد را به صورت تئوری با هنر آبستره تربیت کرد اما به گفته کاتوزیان گالری رفتن و دیدن کارهای هنرمندان مختلف این توانایی را به فرد می دهد که بعد از مدتی آثار ضعیف را از آثار قوی تشخیص بدهد. وقتی انتقال مفهوم جزو اهداف هنر آبستره به شمار نیاید و چشم های بیننده به دیدن این آثار عادت نداشته باشد، راه برای بروز آثاری سطح پایین باز می شود. حالا مخاطبی که با نقاشی آبستره آشنایی ندارد از کجا باید بداند شتک های نازک رنگ نشسته بر بوم، در دایره هنر آبستره جای می گیرد یا خیر. به این ترتیب ممکن است نقاش هایی پیدا شوند و اثری کم مایه را در میان آثار آبستره جا بزنند. کاتوزیان معتقد است این اتفاق حتی در آمریکا هم رخ می دهد. او می گوید گاهی یک گالری دار از آثاری استقبال می کند که تعجب هنرمندان را برمی انگیزد. چون یک گالری دار معمولا تاجری است که کارهای هنری را زیاد دیده است اما الزاما جزو هنرمندان دسته بندی نمی شود. بنابراین طبیعی است که سلیقه خود را در انتخاب کارها دخالت بدهد.

آثار کاتوزیان

و آبستره ماندگار می شود

 ظهور و بروز هنر آبستره در آمریکا آخرین سکویی نبود که کاتوزیان بر فراز آن بایستد و دنیا را از فراز آن نظاره کند. یک دهه بعد از ظهور آبستره، سبک پاپ آرت در دنیای هنر خودنمایی کرد. کاتوزیان که از کودکی نقاشی و مجسمه سازی را مشق کرده بود از علاقه اصلی اش غافل نمانده و تبلیغات را در دانشگاه خودش اموخته بود؛ « طرح های تبلیغاتی همیشه به نظر من جذاب می آمدند. برای همین یکسری کارهای گرافیک تبلیغاتی را در خانه برای خودم انجام می دادم تا بیشتر بفهمم و یاد بگیرم.» زمانی که پاپ آرت متولد می شود این دو مسیر به هم برخورد می کنند. به همین خاطر کاتوزیان مدتی هم پاپ آرت را تجربه می کند و حتی نمایشگاهی از آثار پاپ آرت خود برگزار می کند. نمایشگاهی که امروز آن را نقاشیِ تبلیغات می خواند. با این حال می گوید در آن زمان تبلیغات بسیار سطحی انجام می شد و عمق نداشت. آن روزها برای تبلیغات از تصاویر استفاده می شد و نوشته و متنی در کار نبود. هرچند در اوایل دهه هفتاد تصاویر جالبی در میان این تصاویر تبلیغی نمایان شدند. بعد از مدتی سبک جدیدی ظهور کرد. «آپ آرت» بر خطای بصری متمرکز بود. این سبک، علمی و تکنیکی بود و ما تا حدودی در مورد آن در مدرسه مان آموخته بودیم. البته نه تا حدی که بعضی از هنرمندان درجه یک مانند «وازرلی» در کارهایشان ارائه می دادند. کاتوزیان در توصیف بخشی از کارهای تکنیکی آپ آرت می گوید «اختلاط رنگ به دو صورت اتفاق می افتد. در یک روش، عملا رنگی با رنگِ دیگر مخلوط می شود. مثلا وقتی رنگ قرمز را با سبز مخلوط کنید رنگی حاصل می شود که قهوه ای است و حالت گِل دارد. اختلاط دیگر اما به صورتی است که رنگ ها پهلوی هم قرار می گیرند و نورهای شان با هم مخلوط می شود. اصولا رنگ انعکاس نور است. هنرمند رنگدانه هایی را روی سطح کار می گذارد که در اثر برخورد نور و بازگشت آن به چشم به رنگ قرمز یا سبز دیده می شود. اما وقتی این رنگدانه ها پهلوی هم گذاشته شوند و نور آنها به چشم برگردد، به رنگ زرد دیده می شوند.» با این اوصاف در آن زمان اساتیدی پیدا شدند که خیلی عمیق رنگ ها و نورها ارائه دادند و کارهای عجیبی خلق کردند. حتی در این دوره بازی و شوخی هم وارد هنر پاپ آرت و آپ آرت شد. اما به گفته کاتوزیان مشخص بود که این سبک، دوام چندانی ندارد. آپ آرت علمی و تخصصی بود اما قرار نبود که مردم با دیدن این آثار در کلاس نقاشی حضور پیدا کنند. آنها می خواستند آثاری را ببینند که معرفت و گرما داشته باشد و چیزی را به بیننده ارائه کند. انتخاب آبستره از سوی کاتوزیان به گفته خودش یکی از همین دلایل را دنبال می کرد؛ «آبستره معرفت و خلاقیت داشت و به خاطر تنوع و آزاد بودن اش لذت عمیقی به من می داد. ضمن آنکه باید می دانستی کار تو چه زمانی به پایان می رسد و گرنه اثری خلق می کردی که با اختلاط بیش از حد رنگ ها، تابلویی از گِل مقابلت می گذاشت.»

آثار کاتوزیان

توهین به مخاطب با زبان تابلو در گالری!

اولین برخوردها با آثار آبستره آنقدرها هم برای هنرمندان این سبک بی دردسر تمام نشده است. کاتوزیان از هنرِ بازنمایی تصاویر برخوردار است هرچند مربوط به چهل- پنجاه سال پیش باشد. وقتی از او می خواهیم تا نخستین برخوردها با تابلوهای آبستره را به خاطر بیاورد، حتی نگاه متعجب بازدیدکنندگان از گالری اش- صبا- را به خاطر می آورد. بعد همانطور که گردن خمانده و سرش مانند بازدیدکنندگان حیرت زده به چپ و راست لنگر بر می دارد می گوید ما در این نمایشگاه ها حتی برخوردهای لفظی هم پیدا می کردیم. نمونه اش حضور سرهنگی به همراه خانواده اش بود که برای بازدید از نمایشگاه به گالری صبا آمده بود. آنها در انتظار دیدن تابلوهایی بودند که تجربه ای از دیدن شان داشتند. اصلا تصور نمی کردند با تابلوهای آبستره مواجه شوند.

به همین خاطر مانند بعضی از بازدیدکنندگان، نمایش این تابلوها را توهین تلقی کرده و با دوستان هنرمند من در گالری درگیری لفظی پیدا کردند. هرچند موضوع با توضیح مسئله فیصله پیدا کرد اما ما برای پایان دادن به غائله ناچار بودیم به ظاهر هنر هنرمندان جوان آن دوره را نادیده بگیریم و از چنین بازدیدکنندگانی عذرخواهی کنیم! یکسال بعد از افتتاح گالری صبا، یک نمایشگاه بی نظیر از آثار هنرمندان نقاش و طراح جوان برگزار شد. محل برگزاری از چهارراه ولیعصر تا کالج بود. هر هنرمندی چهار- پنج اثر خود را به دیواره این مسیر تکیه داده و کنار آن ایستاده بود. ما برای نمایش کارهایمان در این مسیر، از مغازه دارها اجازه می گرفتیم و ویترین مغازه ها را رد می کردیم. بعد آثارمان را به دیواره بین مغازه ها در پیاده رو تکیه می دادیم تا جمعیت آثارمان را ببینند. این نمایشگاه برای زمان خودش و هر زمان دیگری

بی نظیر بود. برای دیدن کارهای ما جمعیت زیادی به پیاده رو ولیعصر تا کالج آمدند. آنها با نقاش ها در مورد آثارشان بحث می کردند. به این ترتیب چشم ها تا حدودی عادت کرد که آثاری به جز نقاشی رئال هم در دنیای هنر انجام می شود. 

 

از تناقض هنرمند تا عشق به تبلیغات

وقتی از تبلیغات حرف می زند برق چشم هایش می گوید که این کار با جان استاد درآمیخته است. این موضوع را پاسخ او به سوال ما در مورد تناقض موجود میان هنر آبستره و فرم تبلیغات تکمیل می کند. از کامران کاتوزیان می پرسیم هنر آبستره بدون در نظر گرفتن مفهوم به برقراری ارتباط حسی با مخاطب می پردازد و شما حین انجام این کار، به تبلیغاتی علاقه نشان دادید که مفهوم در آن، حرف اول را می زند. با این تناقض چطور می شود کنار آمد؟ کاتوزیان می گوید «من آدم متناقضی هستم و همیشه بوده ام. نقاشی را دوست داشتم و هنوز هم دوست دارم اما به عنوان یک علاقه و سرگرمی شخصی به آن نگاه می کردم اما تبلیغات را عاشقانه دوست دارم. من با تبلیغات زندگی می کنم. وقتی قرار است برای یک کمپین تبلیغاتی فکر کنم شب تا صبح و در میان خواب و بیداری مشغول فکر کردن به آن هستم. حتی نیمه های شب بیدار می شوم و آنچه به ذهنم رسیده را یادداشت می کنم. به این ترتیب من از هر زاویه ای وارد کار تبلیغات شده ام؛ هم کپی رایتینگ، هم انتخاب موضوع و هم نوشتن مطلب. بعد از آن به تزئین صفحه و صفحه آرایی فکر کرده ام. اما گرافیک در تبلیغات همیشه جزئی از کل بوده است. به طوری که اصل را روی گرافیک نگذاشتیم. چون ممکن است خیلی از کارهای تبلیغاتی نیاز به گرافیک نداشته باشد.» با این حال عجیب است که هنرمندی با تحصیلات عالیه گرافیک از اهرمی مانند نقاشی و گرافیک به عنوان یک  جزء در تبلیغات یاد کند. وقتی این نکته را در قالب سوال به کاتوزیان یادآور می شویم می گوید من در همه زندگی ام مطالعه کردم و در مورد تبلیغات خودآموزی داشتم. این موضوع از کودکی من آغاز شد و در نوجوانی و حتی در آمریکا ادامه یافت. بعد از پایان تحصیل، کار در یکی- دو آتلیه تبلیغاتی را در آمریکا تجربه کردم اما راضی‌ام نکرد. به همین خاطر تصمیم گرفتم به تهران برگردم. به خصوص که دوری از خانواده و نبود امکان ارتباط، به دلتنگی من برای ایران و خانواده ام دامن می زد. از سویی خانوداه ام را بعد از فوت پدرم تنها می دیدم. من مادر و دو خواهر کوچک داشتم که باید کنار آنها می بودم. در آن زمان ارتباط تلفنی به سختی برای ما میسر می شد. ما باید از چند روز قبل از مرکز و اپراتور پشت خط برای ارتباط با ایران وقت می گرفتیم. گاهی اپراتور مربوطه حتی نمی دانست ایران کجای کره زمین واقع شده و نام آن را نشنیده بود. بعد از گذشت مدت زمان مقرر که معمولا بیش از دوهفته بود، اپراتور به مدت سه دقیقه ارتباط ما را با ایران برقرار می کرد. صحبت کردن در عرض آن سه دقیقه و با وجود صدای موج و خش خش تلفن، دردی از دلتنگی های ما دوا نمی کرد. نوشتن نامه هم تقریبا بی تاثیر بود. چون سه- چهار ماه طول می کشید تا نامه ای که برای خانواده فرستاده بودیم جواب بگیرد. در این مدت حتی فراموش می کردم محتویات نامه ای که برای خانواده فرستاده ام چه بوده است.

آثار کاتوزیان

جرقه تبلیغات می خورَد

بعد از ورود کامران کاتوزیان به ایران زنجیر آشنایی او با هنرمندان جوان یکی یکی تکمیل می شود.

آشنایی با مرحوم چنگیز شهوق، ناصر مفخم و افتتاح یک گالری برای نمایش آثار نو و مدرن در تهران جزو اتفاقات اولیه بعد از ورود کاتوزیان به تهران است. برگزاری شب شعر در گالری این هنرمندان جوان پای شعرای بنام را به جمع دوستانه آنها باز می کند.  سهراب سپهری، رضا مافی، هوشنگ ایرانی و منوچهر شیبانی کم کم به این جمع می پیوندند. مدتی بعد حبیب لاجوردی از کاتوزیان برای کار در گروه صنعتی بهشهر دعوت می کند. به این ترتیب، کاتوزیان وارد صنعت تبلیغات می شود و به همراه ناصر شاهین فر و مرحوم سپانلو کار تبلیغات گروه صنعتی بهشهر را عهده دار می شوند. کاتوزیان می گوید «ما به مدت یک سال و نیم برای بهشهر تبلیغ کردیم تا زمانی که من به قید قرعه برای انجام خدمت سربازی انتخاب شدم. با این حال ارتباط دوستانه ما همچنان ادامه داشت.»  بعد از پایان دوره سربازی شرکت جیپ از کاتوزیان دعوت می کند تا مدیریت تبلیغات این شرکت را به عهده بگیرد. آشنایی با منوچهر مستوفی حاصل فعالیت کاتوزیان در این شرکت است. اما آنطور که کاتوزیان می گوید کار در این شرکت تا حدودی اداری بوده است. به همین دلیل، عدم علاقه او باعث می شود کاتوزیان  وارد شرکت وگا شود و مدتی بعد پایه یک دفتر تبلیغاتی را با همراهی منوچهر مستوفی بریزد. محل شکل گیری دفتر، خانه دو طبقه کاتوزیان در خیابان پالیزی بود و تراس آن برای انجام کارهای تبلیغاتی انتخاب شد. او می گوید ما برای شروع کار بالای تراس بزرگ خانه، سقف زدیم و شرکت اوانگارد را راه انداختیم. اولین مشتری ما هم «آ اِ گ» بود که ما را در اجرای طرح های مان آزاد گذاشت. ما به صورت شبانه روزی و با جان و دل برای این تولیدکننده کار کردیم. همین موضوع  باعث هجوم مشتری شد. شرکت های بزرگ برای تبلیغات به ما مراجعه می کردند. ما مجبور بودیم تیم بزرگتری تشکیل بدهیم. کم کم دو شرکت از آوانگارد منشعب شد چون تمایل نداشتیم برای کالاهای مشابه زیر یک سقف تبلیغ کنیم.

 

 پایتختِ بعد جنگ، رنگ می گیرد

اولین بار در تهران در شهری که مثل بقیه شهرها در سال های جنگ، ماتم زده بود، رگه های رنگ، نور و امید می درخشد. پشت ماجرای این درخشش شخصی نیست به جز کامران کاتوزیان. سال های پایانی جنگ است و در و دیوارِ شهر به جز رنگ های خاکستری، قهوه ای و سیاه رنگی به خود نمی بیند. تبلیغات در بستر رکود از یادها می رود اما کامران کاتوزیان که برای راه یافتن رنگ و زندگی به پیکره شهر، سفرهایش را از زمان فعالیت آوانگارد جهت داده با سازمان زیباسازی در سال 64 ارتباط برقرار می کند. آلبوم های کاتوزیان و تحقیقاتش در مورد اندازه و رنگ تابلوهای تبلیغاتی به مذاق مدیران شهرداری وقت خوش می آید. دفتر تبلیغاتی کاتوزیان با زیباسازی بر سر شراکت در تبلیغات شهری به نتیجه می رسد. با این حال فضای شهر در آن زمان پذیرای بیلبوردهای غول پیکر نیست. کاتوزیان و گروه اش تدبیری می اندیشند و کار را با پانل های کوچک آغاز می کنند. ساخت پانل های  2در 2 به نجارخانه زیباسازی سپرده می شود و کار مارکتینگ و نگهداری پانل را دفتر تبلیغاتی به عهده می گیرد. کاتوزیان می گوید « در آن مرحله، هزار پانل را در گروه های صدتایی تهیه کرده و محله های مختلف را برای نصب آنها شناسایی کردیم. اولین کار تبلیغاتی ما برای شرکتی انجام شد که همسایه ما بود و به طور اتفاقی با نحوه کارمان آشنا شد. مدیرعامل این شرکت از ما خواست تا برای مواد غذایی که عرضه می کرد لوگو و لیبل تهیه کنیم. آن زمان نه کامپیوتر بود، نه مرکب خوب، نه کاغذ و رنگ و چاپ مناسب. ما طرح لوگو را دادیم و لیبل را هم طراحی کردیم مدیرعامل شرکت از طراحی ما استقبال کرد واز آنجا که شرکتش جزو صنایع ملی بود برای تایید به صنایع ملی مراجعه کرد. پس از این اتفاق ده تا پانزده شرکت برای انجام کار تبلیغات به ما رجوع کردند. بعد مشتری ها در مقابل شرکت ما صف کشیدند. با این حال هم ما و هم مسئولان زیباسازی منتظر بودیم تا عکس العمل نامناسبی ببینیم. اما مشتری ها از این طرح استقبال کردند و بعد از دو سه مشتری اول، سرِ ما به شدت شلوغ شد. ما برای پانل ها سلیک یک در دو چاپ می کردیم. نصاب ها هم سیلک ها را به هم می چسباندند و دستِ آخرچندین موتور سوار برای بررسی فضایی که پانل ها نصب شده بود استخدام می شدند. این موتورسوارها گزارش می دادند در کدام نواحی شهر پانل ها پاره شده یا دچار مشکل شده اند. شرکت ما بعد از دریافت گزارش، به سرعت پانل ها را ترمیم می کرد. کار به جایی رسید که تعداد این موتورسوارها افزایش چشمگیری یافت تا کار ترمیم پانل ها با سرعت بیشتری انجام شود. با نصب پانل های تبلیغاتی، شهر رنگ گرفت و مردم احساس کردند زندگی به حالت طبیعی برمی گردد. بعد از پُر شدن هزار پانل و استقبال مردم، بیلبوردهای پنج در سه فلزی را در شهر نصب کردیم و سپس به سراغ بیلبوردهای 48متری رفتیم. در نصب این بیلبوردها سعی می کردیم صدمه ای به منظره شهر وارد نشود و حتی گوشه بیلبوردها جلوی مناظر شهری مانند البرز و درختان خیابان ولیعصر را نگیرد. به طور کلی تلاش ما این بود که با نصب بیلبوردها به زیبایی شهر صدمه ای وارد نشود بلکه چیزی به آن اضافه کند. برای همین جانمایی بیلبوردها تعداد زیادی از افراد کارشناس و صاحبنظر، محل نصب را کارشناسی می کردند. بیلبوردهای شهر در این زمان شناسنامه دار شده بودند. ما در آن روزها از میانگین دید بیلبوردها آمار می گرفتیم. قیمت ها هم بر اساس همین میانگین دید تنظیم می شد.»

 

رمز و راز تبلیغات موفقآثار کاتوزیان

امروز بعد از گذشت سال ها از آغاز تبلیغات شهری انتظار می رود تبلیغات در فضای شهر از همان عمقی برخوردار باشند که متخصص های تبلیغات شهری حرف اش را می زنند اما آیا در تهرانِ این روزها چنین اتفاقی رخ داده است؟ کاتوزیان معتقد است مخاطب ما امروز به خاطر مشغله هایش خسته تر از گذشته است. این خستگی باعث می شود در مواجهه با تبلیغات نو هیجانزده نشود و به سادگی از مقابل آن بگذرد.

به این ترتیب یک تبلیغ باید بسیار استثنایی باشد تا مخاطب آن را ببیند، مطالعه کند و حرفش را بشنود. اگر مخاطب در مقابل یک تبلیغ، این واکنش ها را نشان بدهد، تبلیغ کننده پیروز میدان بوده است. هرچندکاتوزیان با تحمیل کردن تبلیغات مخالف است اما می گوید «تبلیغات باید تا حدی جذابیت مادی و معنوی ایجاد کنند که بیننده را برای دیدن و دنبال کردن کنجکاو کنند. اما این موضوع کمتر در تبلیغات شهری اتفاق می افتد.

از طرفی تعداد بیلبوردها در شهر، زیاد است و از سوی دیگر خلاقیت در آن ها دیده نمی شود. این وضعیت گویای آن است که دانش انجام این کار در کننده کار وجود نداشته است. بیلبورد یک رسانه پشتیبان است بنابراین بکارگیری انواع و اقسام جملات، شماره های فکس و تماس در زمانی که مخاطبِ شما با سرعت هشتاد کیلومتر در ساعت از زیر بیلبورد می گذرد نتیجه مطلوبی ایجاد نمی کند.

به این ترتیب بیلبوردها فضاهایی برای معرفی تولیدکننده و فروشنده محصول در اختیار او نمی گذارند چون اصلا محل انجام این کار نیستند. زمانی که یک کمپین تبلیغاتی تشکیل می شود از طریق رسانه های مختلف، ابعادِ محصول را معرفی می کند. حالا و در این اثنا کار بیلبورد این است که یادآوری کند راجع به محصولی که تبلیغاتش را دیده ای، فکر کن. آنهم طوری که پُر از خلاقیت و نوآوری باشد تا در ذهن مخاطب ماندگار شود. اگر قرار باشد تمام داستان زندگی را در بیلبورد بیاورید مخاطب شما تنها با آلودگی بصری مواجه خواهد شد. این را هم باید در تبلیغات مدنظر داشت که تبلیغاتِ درست مدام در حال به روز شدن است و برای تبلیغ موفق باید با توجه به شرایط روز و جامعه پیش رفت.» نمود عینی این ماجرا، نشستن تابلوهای ناهمخوانِ هنری بر بیلبوردهای شهر بود.

طرحی که به گفته کاتوزیان بسیار نو و تازه می نمود اما به درستی اجرا نشد. به طوری که آثار پیکاسو، رامبراند و کارهای سقاخانه ای در شهر، کنار هم قرار گرفتند. این طرح که قصد رنگ دادن و نفس کشیدن شهر را در سر می پروراند یک کارِ بی معنا تلقی شد. ظاهرا ناآشنایی به هنر به کم سلیقگی برای انتخاب و نصب تابلوها دامن زد و مخاطب شهری را با حجم عظیمی از تابلوهای اختلاط یافته از سبک های مختلف مواجه ساخت. با این اوصاف عجیب نیست که آثار هنری در محیط شهری همچنان غریبه ماندند و مخاطب هم از نمایش آنها در شهر چیز خاصی دستگیرش نشد.


هنر ماندگار انگشت های مینیاتوری

روح لطیفِ یک نقاش، لابد همیشه در بستری شاعرانه غلت می زند. برای همین نتیجه کار، تبدیل می شود به تابلوهایی پُر از چرخش هنرمندانه قلم مو بر غلظتِ رنگ. بعد تو از پشتِ آن کلافِ باز شده بر رنگ ها، طنین خفیفی می شنوی که معلوم نیست خیالت را تا کجای این کره خاکی دنبال خود بکشاند.

اصلا عجیب نیست چون این آثار حاصل خلاقیت هنرمندی است که در تماشا و آفرینش اثرش، زمان را گُم می کند. آنقدر که خودش را تمام و کمال تسلیم مراوده با بوم نقاشی می کند و گفته های بوم را با گوش دل می شنود. اینها تجربیاتی است که در کوله بار یک هنرمند نقاش پیدا می شود. نتیجه این هم زبانی با بوم و رنگ، خلق آثاری است که معلوم نیست چقدر برای تکمیل شان به زمان نیاز است.

شاید برای همین است که کاتوزیان می گوید نمایشگاه گذاشتن کار ساده ای نیست. شاید به همین خاطر بین آخرین نمایشگاه های او بیست سال فاصله افتاده است. او معتقد است نقاشی کردن برای برگزاری نمایشگاه، رج زدن است. این وضعیت شبیه به انجام یک کار سفارشی است و هنرمند را از خودش دور می کند. مسیر برای کاتوزیان طور دیگری طی می شود. او معتقد است نقاشی، کارِ یکطرفه نیست چون بوم با تو حرف می زند، نوازشت می کند و گاهی سرزنشت می کند.

برای این کار باید عشق بدهی و عشق بگیری. لذتی که از مراوده با بوم نصیب نقاش می شود منحصر بفرد است. برای رسیدن به این شرایط هیچ پیش بینی زمانی وجود ندارد. امروز با آنکه درد، قطره قطره در پاهای کامران کاتوزیان ته نشین می شود، هنوز هم به فکر آغاز کار بر روی بومی است که در اتاق کارش انتظار دست های هنرمند او را می کشد. هرچند بومِ این روزها آنقدر گسترده نیست که مثل سال های گذشته، روی زمین پهن شود و کاتوزیان دور تا دور آن بچرخد، اما حاصل حرکت دست و چشم های استاد، هنوز هم از قُماش هنر است.

 

کد مطلب:3919
تاریخ درج مطلب:دوشنبه 4 بهمن 1395 - 18:24:27
نظرات
هیچ نظری درباره این مطلب تا کنون به ثبت نرسیده است.
فرم ارسال نظر

نام (اختیاری)

پست الکترونیک (اختیاری)  

آدرس وب سایت یا وبلاگ

نظر شما  

لطفا حاصل عبارت را در باکس مقابل وارد نمایید:

 = 7-4