کد مطلب:3968
زمان انتشار:دوشنبه 23 بهمن 1396 - 19:28:53
از آوانگارد تا     جهان رسانه

از آوانگارد تا جهان رسانه

دانش تبلیغ - شیده لالمی- ساعتی با استاد منوچهر مستوفی؛ سیمای آشنای تبلیغات ایران

 

او با علامت سوال به این دنیا آمده است. علامتی که هنوز هم مثل ابری بالای سرش ایستاده، در هفتاد و چند سالگی. وقتی ابرهای خیالش متراکم می‌شوند، نگاهش ثابت می‌شود روی دود سیگار. انگار آسمان افکارش می‌گیرد، اما ناگهان طوفانی می‌آید و ابرها را می‌برد تا دور.

بعضی از آدم‌ها با چرا‌ها و چگونه‌ها به این دنیا می‌آیند و او مردی است که از دنیای پرسش‌ها آمده. در اتاقی که رو به خیابان هشتم باز می‌شود و پشت پنجره‌ای که شمعدانی‌های قرمز چشم‌اندازش را لطیف کرده‌اند، او نشسته با موهای یک دست سفید و یک عینک کائوچویی سیاه که گاه به گاه به چشم می‌زند. چشم‌هایش در محاصره خطوط عمیق‌اند؛ ردپاهای عمر. او با همه آنها خندیده و شاید گریسته است.

منوچهر شمس مستوفی، در اتاقش گلدان‌های کوچک و بزرگ را رو به آفتاب نشانده. گاهی دست نوازشی برسرشان می‌کشد، این روزها کمتر از همیشه. خودش می‌گوید: «اصلا برای همین است که بی‌برگ و بار شده‌اند، سبز‌تر بودند، خیلی سبز...» پشت سرش دیوار قرمزی است با یک کتابخانه بزرگ. طبقات شلوغ و کاغذهایی که دست جوینده‌ای سراغ‌شان را نمی‌گیرد. ایستگاهی برای نامه‌ها و پرونده‌ها، کتاب‌ها و روزنامه‌ها و شاید هم برای یادها. یاد روزگار رفته.

اتاق سراسر پنجره است و آفتاب از یک بعد از ظهر گرم تابستان خبر می‌دهد. در سایه روشن پرده‌های سفید او زمان را هفتاد و چند سال به عقب برده و عقربه‌ها را نشانده به وقت هفت سالگی.

کودکی است در کوچه‌‌ پس کوچه‌های گمرک. پیرمردی را می‌بیند، ایستاده در میانه باغ و پدری را که نشسته پشت میز تحریریه: «اصرار می‌کرد بیا این گل‌ها را بکار. اینجا را تو آبیاری کن، اینها درختان تو هستند. می‌گفت همه چیز از اینجا آغاز می‌شود، پس باید طبیعت را درست بشناسی تا بتوانی درست پدید بیاوری. حرف‌هایش هنوز در گوشم زنگ می‌زند، وقتی می‌گفت در کشاورزی آدم از هیچ چیز، حداکثرهایی را به وجود می‎آورد. بستگی دارد چطور فضاها را انتخاب کنی، چقدر به آن عشق بدهی و بعد پاسخ این عاشقی را می‌گیری. او سعی داشت به من کشاورزی یاد بدهد. پدربزرگم را می‌گویم که در کودکی تحت سرپرستی او بودم. دوست داشت نوه ارشدش را خودش بزرگ کند، همانجا بود که یاد گرفتم چطور باید درختان را هرس کرد و بذری در زمین کاشت.»

خانواده‌اش ترکیبی بود از اهالی فرهنگ یعنی نویسندگان و روزنامه‌نگاران و گروهی دیگر از فیلسوفان،‌ کشاورزان و باغداران. زندگی در فاصله شکوفایی فکر تا بخشندگی زمین.

آن پسربچه‌ای که در باغستان‌های تهران به ثمر نشستن میوه‌ها را تماشا می‌کرد و با دست‌های کوچک بذر رویش را در خاک می‌نشاند، یک روز خودش را دید ایستاده پشت میز یک کارگاه نجاری: «تابستان سال بعد فهمیدم تصمیم تازه‌ای گرفته. هنوز مدرسه نمی‌رفتم من را به عنوان شاگرد گذاشت در مغازه نجاری. چقدر هم سفارش کرد که از نوه‌ام کار بکش! از جارو‌کشی تا اره‌کشی. اوستا رضا، مستاجر پدربزرگم بود. گفت چشم. اما من؟ خب معلوم است که خیلی غمگین شده بودم. یکی، دو روز اول وقتی غروب برمی‌گشتم خانه، دست‌هایم را به پدربزرگم نشان می‌دادم و می‌گفتم ببین همه تاول زده! فکر می‌کردم دلش به رحم می‌آید‌ اما ‌گفت عیبی ندارد؛ وازلین بزن، فوت کن، خنک می‌شه! آنجا بود که فهمیدم باید تحمل کنم.»

تابستان سال بعد منوچهر کودکی بود که در یک آهنگری پای کوره ذوب‌آهن با دست‌های کوچک عرق از پیشانی می‌گرفت: «آن روزها که آهنگری مثل امروز نبود. کوره بود و آهن گداخته که باید میخ و چکش و ابزار می‌شد. قدم به کوره نمی‌رسید‌ اما حرف، حرف او بود و باید همانی می‌شد که می‌خواست.»

تابستان‌های سخت در نجاری و آهنگری تمام نشد به کارآموزی در ریخته‌گری و قالب‌سازی چدن رسید و بعد به یک الکتریکی و رادیوسازی: «دوستانم تمام تابستان را بازی می‌کردند و من به جز عصرهای پنجشنبه که به خانه پدری می‎رفتم، فرصتی برای بازی نداشتم. در نگاه تربیتی پدر بزرگم این‌ها حرفه‌های بنیادی بود، باید می‌آموختم. می‌گفت اگر این کارها را انجام ندهی، هرگز نمی‌فهمی یک کارگر، یک صنعتگر چطور کار می‌کند. باید بفهمی که کار چطور شکل می‌گیرد. در سال‌های بعد یک دوره هم در داروسازی کار ‌کردم. آنجا بود که یاد گرفتم کوچک‌ترین تغییری در ترکیب و دوز داروها می‌تواند به کلی تاثیرشان را تغییر بدهد و حتی معکوس کند. تجربه داروسازی در نوجوانی باعث شد دنیای شیمی را کشف کنم. به هر حال زندگی در آن زمان برای من خیلی سخت بود. فکر می‌کردم او چقدر بی‌رحم است اما بعدها فهمیدم که چه خدمتی به من کرده.»

تا 11 سالگی زندگی‌اش در کارآموزی گذشت؛ به کسب تجربه از این و آن اما یک روز خبر آوردند پدر‌بزرگش از دنیا رفته و از همان روز منوچهر راهی خانه پدری شد. خانه‌ای ایستاده در کوچه پس کوچه‌های خیابان ولیعصر. نزدیک میدان راه‌آهن؛ همانجا که مادر انتظارش را می‌کشید، در غیاب پدر. پدرش، مدیرمسئول و سردبیری روزنامه مرد ‌‎امروز که پس از ترور محمد مسعود، این روزنامه را منتشر می‌کرد و در همان وقتی که پسرش بازگشته به دلیل فعالیت‌های سیاسی تبعید شده بود.

اولین مدرسه، همان جایی است که نام و نشانش از خاطر آدم‌ها نمی‌رود و برای منوچهر مستوفی این خاطره برمی‌گردد به اولین روز مدرسه و نشستن پشت میز و نیمکت‌های دبستان نراقی و بعد دارالفنون و مدرسه رازی و دست آخر دبیرستان فردوسی و ادیب پیشاوری.

در تهران مدرسه‌های زیادی نام منوچهر مستوفی را در کارنامه‌ها و اسامی حاضران و غایبان کلاس‌های‌شان ثبت کرده‌اند. هر سال سرگردان از این مدرسه به آن مدرسه: «مرتب از مدرسه اخراج می‌شدم! دانش‌آموز غیر قابل تحملی بودم. با معلمان درگیر می‌شدم، می‌گفتم این درست نیست و غلط است و چرا باید اینطوری باشد؟ کار به جایی می‌رسید که معلم‌ها می‌گفتند یا ما سرکلاس نمی‌رویم یا این نباید بیاید...»

پرسه‌زدن در دنیای پرسش‌های بی‌امان در همان سال‌های دبیرستان به اختراع موتور آب‌سوزی منجر شد که ایده‌اش را از بحث تجزیه آب در کلاس درس فیزیک وام گرفته بود. آن روزها یک سال مانده بود‌ دبیرستان را تمام کند که از کمپانی رولزرویس برایش بورسیه تحصیلی فرستادند: «پدرم نتایج و آزمایش‌های موتور آب‌سوز را برای‌شان فرستاده بود، گفتند بیاید اینجا درس بخواند.» اما مدیر دبیرستان پیشاوری که از این ایده و استعدادهای او در فیزیک خبردار شده بود، سال آخری او را معلم کلاس پنجم کرد. حالا که به آن روزها فکر می‌کند، هیجان است که به یادش می‌آید: «احساس فوق‌العاده‌ای بود که همزمان در همان مدرسه‌ای که درس می‌خواندم، معلمی کنم.»

پسرکی که در دنیای فیزیک و موتورهای آب‌سوز غرق بود ناگهان رها شد در دنیای الکترونیک و رادیو‌سازی. از خلاقیت‌های دوران نوجوانی‌اش یکی هم اینکه در دنیای آن روزها که ارتباطات درگیر سیم‌ها و کابل‌ها بود، دستگاه بیسیم کوچکی اختراع کرد که با استفاده از امواج، صدا را به فرستنده و گیرنده منتقل می‎‌کرد: «دستگاه کوچکی بود. پدرم امتحان کرد و دید کار می‌کند، گفت باید خبرنگاران را دعوت کنیم و همین کار را هم کرد و صبح روز بعد خانه ما قیامت شد. خبر این اختراع در صفحه اول کیهان اینترنشنال منتشر شده بود و با اینکه ساعت 7 صبح هم روزنامه را از دکه جمع کرده بودند، اما تلفن پشت تلفن برای اینکه اطلاعات کار را بگیرند یا اینکه بفهمند چطور این سیستم را ساخته‌ام!»

برایش محافظ گذاشتند و مدتی زندگی روی مدار سختی‌ها افتاد. دستگاهی که او ساخته بود، هم از نظر امنیتی اهمیت داشت و هم به قول خودش: «از طرف دیگر فکر می‌کردند ممکن است من بغ‌بغو را بدزدند!» اطلاعات و نقشه‌های آن دستگاه بیسیم اگرچه بعدها در دانشگاه تهران و مراکز مرتبط دیگر به ثبت رسید اما بنا به توصیه‌ها و تاکیدهای این و آن موضوع را رها کرد و نقطه زندگی را سرخط گذاشت و از سر نو و از جای دیگری آغاز کرد.

این بار رهایی در دنیای واژه‌ها و کلمه‌ها و سرک کشیدن بالای سر ماشین‌های چاپ. این دنیای روزنامه‌نگاری بود و نتیجه دور شدن از پدر بزرگ و نزدیک شدن به پدر: «پدرم که برگشت رفت و آمدهای سیاسی در خانه ما زیادتر شد.آنها روزنامه‌نگاران جنجالی بودند. مطالب‌شان سر و صدا می‌کرد.مردم درباره مسائلی که آنها می‌نوشتند، حرف می‌زدند. روزنامه‌ پدرم ماجراهایی داشت. سراسر هیجان بود. مدام توقیفش می‌کردند، تهدیدش می‌کردند و من جذب همین‌ها شدم و راهی تحریریه.»

اولین مقاله‌اش را که نوشت، یک وصیت پدرانه در انتظارش بود: «منوچهر! در زندگی هر غلطی می‌خواهی بکن، اما وارد سیاست نشو، دور سیاست را خط بکش!» و با دستان پدر بود که آن مقاله پاره پاره شد و راهی سطل خاکروبه.

از آن روز به بعد در روزنامه‌ای که سیاست در تمام کلمات و نوشته‌ها‌ و لحظه‌هایش جاری بود و چوب توقیف آماده بالای سرش ایستاده، منوچهر جوان‌ترین خبرنگاری بود که ستون‎ «آداب معاشرت» می‌نوشت و نامه‌‌های خوانندگان را تنظیم می‌کرد، حالا وقتی به آن روزها برمی‌گردد، می‌خندد، با صدای بلند: «فکر می‌کنم در آن روزنامه کاری از این بی‌خاصیت‌تر نمی‌شد انجام داد. پدرم نمی‌خواست رنج‌های خودش در زندگی من تکرار شود. تصمیمش را گرفته بود؛ من را از دنیای سیاست بیرون کرد، طوری که هرگز به آن بازنگشتم.»

اگر در تحریریه روزنامه مرد ‌امروز راهش به دنیای سیاست باز نشد‌ اما همانجا بود که راهی برای ورود به دنیای دیگری یافت. دنیای تبلیغات که سال‌های بعد در آن اوج گرفت: «همه چیز از یک آگهی ساده شروع شد. آگهی هواپیمایی لوفت‌هانزا. طرحی برای انتشار در روزنامه داده بودند. نگاهش کردم و به نظرم رسید طراحی‌اش می‎‌تواند بهتر از این باشد. روی آگهی توضیحی گذاشتم خطاب به پدرم که «به جای این، آگهی اصلاح شده را چاپ کنیم. گفت ایده جالبی است اما نه. می‌توانیم این آگهی را قبول نکنیم، اما نمی‌توانیم به آگهی آنها دست بزنیم. تو برو پیش صاحب آگهی و اگر با طرحت موافقت کرد، عوض می‌کنیم. شاید فکر نمی‌کرد، من بروم اما رفتم و طرحم را پیشنهاد دادم. آنجا به من گفتند این آگهی‌ها را مستقیم از آلمان می‌فرستند، طرح اصلاحی من را فرستادند و تایید شد. این اولین جرقه‌ بود که من را به دنیای تبلیغات متصل کرد.»

ماجرای دیگری که او را به دنیای تبلیغات کشاند، به طراحی لوگوی یک شرکت لبنیات بازمی‌گردد: «یکی از آشنایان ایتالیایی ما که محصولات لبنی صنعتی تولید می‌کرد و بر اساس همان تجربیات روزنامه از من خواست برایش لوگو بسازم. یک هفته بعد طراحی لوگو را برایش بردم، پرسید کار کیست؟ گفتم کار خودم است، گفت واقعا می‌گویی؟ گفتم بله واقعا می‌گویم. لوگو از نظرش آنقدر خوب بود که طرحش را برای آکادمی تبلیغات رم فرستاد. آنجا برایم بورسیه آموزشی در نظر گرفتند. رفتم، درس خواندم و برگشتم و اینطور بود که رسما شدم تبلیغات‌چی!»

در رم آموخت تبلیغات رشته‌ای است با دوبال تکنیک و هنر که اولی را می‌شود از طریق آموزش فرا گرفت‌ اما درباره دومی تنها می‌توان دریچه‌های هنر را در ذهن باز کرد. پس از بازگشت از رم مدتی به کار دکوراسیون داخلی مشغول شد‌ اما ناگهان اتفاقی غیرمنتظره او را فرستاد به دنیای فراموشی: «از رم که برگشتم درگیر دنیای الکترونیک و اختراعات شدم. ذهنم همیشه پر از سوال بود و یک بار برای حل مسئله‎ای آنقدر پافشاری کردم که از هوش رفتم. ذهنم اجازه نمی‌داد که آب و غذا بخورم.  پزشکان گفتند در اثر فشار زیاد و نخوردن آب و غذا بوده است، شش ماه کسی را نمی‌شناختم و هیچ چیز را به خاطر نمی‌آوردم. بخشی از حافظه‌ام به  تدریج برگشت و بخشی هم درسال‌های بعد در اثر شوک یک تصادف شدید! که قطار به ماشینم زد: «فکر می‌کنم اولین باری بود که در تصادف راه‌آهن یک نفر، سالم از اتومبیل بیرون آمد. شوکه شده بودم و با همین شوک خاطرات از دست رفته‌ام برگشت و تنها بخشی از کودکی‌ام ‌ بعدها به تدریج و در مرور زمان یادم آمد.»

 بعد بازگشت از دنیای فراموشی، راهی دنیای کسب و کارهای تبلیغات شد و شرکت‌های متعددی در این زمینه ایجاد کرد: «کار کردم، مشتری گرفتم، موفق شدم و ورشکست شدم.»

در ایران، شرکت‌های تبلیغاتی زیادی به نام منوچهر مستوفی ثبت شده از دی.ای.ال که در دومین دهه زندگی‌اش تاسیس کرد گرفته تا آوانگارد که به نقطه عطفی در تبلیغات کشور تبدیل شد. علاوه بر اینها او سه شرکت تبلیغاتی دیگر را هم در مقاطع مختلف راهبری می‌کرد: «دریا»، «فدرال» و «آنوارد». آخرین شرکت در زمان فعالیت‌های آوانگارد شکل گرفته اما بقیه شرکت‌ها جزو تجربه‌هایی بودند که اگرچه در زمان خودشان به ثمر دلخواه نرسیدند اما تجربه‎ای شدند برای روزگاری که آوانگارد در آسمان تبلیغات درخشید.

مستوفی از آن دسته آدم‌هایی است که از شکست نترسیده: «در اولین شرکتم یعنی همان ای.دی.ال مدیر مالی کل درآمدهای شرکت تبلیغاتی را برداشت و رفت. بدهکار شدیم به روزنامه‌ها و بعد از آن هیچ روزنامه‌ای از ما کار قبول نمی‌کرد. شرکت را جمع کردم و مدتی به صورت شخصی کار می‌گرفتم به قول شما امروزی‌ها فری لنس!»

سه سال بعد مشتری‌ها که بیشتر شدند، دفتر تبلیغاتی دیگری را بنیان گذاشت و این بار به نام «فدرال». تجربه‌ای که زودتر از آنچه فکر می‌کرد، به تعطیلی رسید‌ اما او رها نکرد و چند سال بعد شرکت تبلیغاتی دریا را تاسیس کرد؛ آنجا بود که کارهای بزرگ‌تری گرفت‌ اما چند صباحی که گذشت نام ایران را به اسم شرکتش اضافه کرد و شد ایران دریا: «یک روز در دفتر دریا نشسته بودم آقایی آمد و گفت ‌ از شرکت آقای خسروشاهی، تولید دارو آمده. می‌خواستند اسم دریا را بخرند. گفتند تولید یک پودر لباسشویی را شروع کرده‎ و کلی قوطی چاپ کرده‌اند‌ اما زمانی که رفتند نام دریا را ثبت کنند گفته‌اند نمی‌شود. همانجا گفتم نمی‌فروشم! اما آنقدر رفتند و آمدند که قرار شد ما قراردادی با هم تنظیم کنیم و اسم دریا را به آنها بدهیم مشروط به اینکه آنها تبلیغات محصولات‌شان را به شرکت ما واگذار کنند. گفتند موافقند اما رفتند و نیامدند. بعد هم علیه من شکایت کردند و از آنجایی که زورم به آنها نرسید اسم شرکت را تغییر دادم به

ایران دریا.»

بعد از ایران دریا و توقف فعالیت‌هایش، نا‌امیدی آمد و چترش را بالای سر مستوفی باز کرد: «بله! من از موفقیت ناامید شده بودم.می‌خواستم تبلیغات را رها کنم. می‌خواستم فراموشش کنم. یک دوره‌ای برای رادیو برنامه می‌ساختم، گزارشگری می‌کردم در دادگاه خانواده. تا اینکه در روزنامه‌ای آگهی استخدام شرکت جیپ ایران را دیدم. مدیر روابط عمومی می‌خواستند، رفتم و طرحی نوشتم و شدم مدیر آنجا و زندگی در نقطه دیگری ادامه پیدا کرد.»

وقتی مدیر روابط عمومی شد، بلافاصله آگهی همه شرکت‌های تبلیغاتی را قطع کرد: «گفتم باید افرادی را انتخاب کنیم که فکر و ایده داشته باشند. شرکت‌های زیادی آمدند و رفتند، تبلیغات جیپ هم معطل مانده بود اما با هیچ‌کس بر سر ایده‌ها به توافق نمی‌رسیدم. سرانجام یک روز دو نفر آمدند و گفتند با کسی شریک شدیم که شما احتمالا کارش را می‌پسندید، پرسیدم که هست؟ اسمش را گفتند؛ کامران کاتوزیان.»

این نام چقدر آشنا بود. در بینال تهران چند سال پیش از آن روزها، همان وقتی که مستوفی تابلوهای گرافیست‌ها را از نظر می‌گذراند، تصویر یک مرد متوقفش کرده بود. تابلوی سیاه و سفیدی از الویس که سه چراغ روشن روی جیبش می‌درخشید و یک صندلی از زاویه دیگری در کادر فرو رفته بود و دست خطی زیرش امضا کرده بود: کامران کاتوزیان.

«در تمام کارهای آن بینال تنها نام دو نفر در ذهنم مانده بود، یکی نام کامران بود. آشنایی از نزدیک با او از همان سال‌ها و از همکاری در شرکت جیپ شروع شد. ما با هم روزهای بی‌تکراری داشتیم. فکر می‌کردم به جز کامران کاتوزیان نمی‌توانستم با فرد دیگری به آن راحتی کار کنم.»

پرونده کاری مستوفی در شرکت جیپ بسته شد، یک روز استعفا نامه‌اش را نوشت و آمد بیرون، با مدیر جدید نمی‌ساخت و بعد از این بود که بار دیگر به دنیایی بازگشت که رهایش نکرده بود: «آن زمان یکی از نمایندگان شرکت آ.اِ.گ پیشنهاد کرده بود که یک پروژه تبلیغاتی برای‌شان انجام بدهم. سر همین پیشنهاد به کامران کاتوزیان که حالا با او دوست شده بودم، پیشنهاد کردم که با هم شریک شویم، گفت موافق است‌ اما به شرطی که همزمان در دو شرکت کار کند و این شد مقدمه شرکت آوانگارد.»

آوانگارد، در دهه 50 شمسی در ایران نام شرکت تبلیغاتی بود که آوازه خلاقیت و نوآوری‌هایش همه جا پیچیده بود. اواخر دهه 50 برندی نبود که کسی آن را بشناسد و تبلیغاتش کار آوانگارد نبوده باشد، از تلویزیون شاوب لورنس، پارس و آ.ا.گ گرفته تا سیکو، ویرپول، جنرال الکتریک، رابرت گرن، مینو و بسیاری دیگر. این روزها اما اگر از مستوفی، مدیرعامل آن روزهای شرکت تبلیغاتی آوانگارد بپرسید که درباره پیشتازی آوانگارد در آن روزهاچه حسی داشته، شانه‌هایش را بالا می‎اندازد، طوری که انگار اتفاق مهمی نبوده: «اینکه آوانگارد پیشتاز بوده یا نه، قضاوت دیگران است. برداشت بیرونی است، خب  ما فقط به کار فکر می‌کردیم و نه من و نه کامران هیچ وقت فکر نکردیم که وای چه کار مهمی کرده‎ایم! اگر در این باره گفته شده، دیگران گفته‌اند.»

«آوانگارد» اوایل دهه 50 از یک کیف سامسونیت شروع شد. منوچهر و کامران دفتر کاری نداشتند و ایده‌های‌شان را بر دوش می‌کشیدند از این خانه به آن خانه:« یک کیف سامسونیت داشتیم که همه شرکت ما آن بود! تا مدت‌ها دفتری در کار نبود. من چند تجربه شکست  را پشت سر گذاشته بودم و تا مطمئن نشدم همه چیز درست است، دفتری نگرفتیم. بعضی روزها در منزل ما در اتاق ناهارخوری کار می‌کردیم و بعضی روزها در منزل او. به دلیل اینکه کامران دختر کوچکی داشت همسر‌ش گفت بیشتر بیایید اینجا کار کنید. در خانه تراسی داشتند و من پیشنهاد کردم آن تراس را برای کار جداگانه طراحی کنیم. دور تراس دیوار شیشه‌ای کشیدیم و وسایل‌مان را آنجا مستقر کردیم. شده بود دفتر کارمان. یک شب باید برای آ.ا.گ کمپین بزرگی طراحی می‌کردیم و صبح تحویل می‌دادیم. برف می‌آمد و کار تا دو نیمه شب طول کشید، وقتی تمام شد رفتیم کمی خستگی در کنیم، ساعت پنج صبح که بیدار شدیم، برف از شیار شیشه‌های تراس، شره کرده بود روی همه کاغذها. خشک‌مان زد، همه طرح‌ها از بین رفته بود، با کامران نشستیم و همه چیز را از اول طراحی کردیم.»

بعد از آن تجربه برفی، آوانگارد به هر قیمتی بود صاحب دفتر کوچکی شد در خیابان مفتح و بعد از آن پروژه‌های زیادی گرفت. از تبلیغات ایزایران گرفته تا بیمه ایران، مشتری‌ها یکی‌یکی می‌آمدند: «در این دفتر شرایطی پیدا کرده بودیم که دنبال مشتری نمی‌رفتیم، خودشان می‌آمدند. همه مشتریان بنام و کارهای بزرگ. اوایل همه کارها را خودمان می‎کردیم اما به تدریج با افزایش سفارش‌ها کارمان گسترده‌تر شد و واحد‌های دیگری را در همان ساختمان اجاره کردیم و چند سال بعد یک ساختمان خریدیم.»

روزگاری که در آوانگارد سپری شده، برایش شیرین است، آنقدر که لبخندی ته همه جمله‌ها می‌گذارد: «دوران کاری فوق‌العاده‌ای بود. مشارکت من و کامران خیلی دوستانه بود و نگاه آوانگارد به تبلیغات هم درست بود هم شرافتمندانه. نه اینکه اختلاف نظر نداشته باشیم با هم بحث می‌کردیم و تا به یک جمع‌بندی عقلایی نمی‌رسیدیم، رها نمی‌کردیم. کامران هم به عنوان یک هنرمند نگاهش هنرمندانه بود و من نقطه مقابلش معتقد بودم تبلیغات صرفا کار هنری نیست و یک کار اقتصادی و بازرگانی است و تاثیرگذاری‌اش باید بیشتر از «به به چه قشنگه!» باشد و موجب افزایش فروش و تحول کار شود. طول کشید تا بتوانم این خط مشی را تو حلقوم کامران کنم( به اینجا که می‌رسد، صدای خنده‌اش بلند می‌شود و می‌گوید با معذرت از کامران البته!) رابطه کاری ما به بگو و مگوهای تند و تلخ هم می‌رسید‌ اما بعد از کار در شکل دوستی ادامه پیدا می‌کرد. صبح دعوا می‌کردیم و شب می‌رفتیم خانه همدیگر.»

آوانگارد از نظر تعداد افرادی که آنجا کار می‌کردند، شرکت خیلی بزرگی نبود و در دوران اوجش تنها 23 نفر پرسنل داشت. اما آنچه این مجموعه را پیش می‌برد، جدا از خلاقیت‌ها و ایده‌های نوآورانه، ساز و کار دقیق و قوانین خاص خودش بود. از جمله اینکه محصولی که خوب نبود را تبلیغ نمی‌کرد. در دفتر بزرگ‌تری که بعدها داشت، منوچهر مستوفی با همان آموزه‌های کودکی که حالا به کارش آمده بود، آزمایشگاه و لابراتوار ساخته بود، همه را با دست‌های خودش. آزمایشگاهی که برای خودش قصه‌ها داشت: «همه چیز را آنجا آزمایش می‌کردیم. وقتی می‎خواستیم ماشین لباسشویی آ.اِ.گ را که برای اولین بار وارد ایران شده بود، تبلیغ کنیم، متوجه این نکته شدیم که حجم آب مصرفی ماشین با فرهنگ مصرف‌کننده جامعه تطبیق نمی‌کرد. طبق فرهنگ ما لباس‌ها باید کُر داده می‌شد و حجم آب این ماشین به اندازه کُر نبود. با این شرایط کسی این ماشین‌ها را نمی‌خرید. به کارخانه ماجرا را توضیح دادم و برنامه ماشین‌های لباسشویی آ.اِ.گ بر اساس همین پیگیری در محصولات کشورهای مسلمان تغییر کرد.»

تا اواخر دهه 50، آوانگارد روی قله تبلیغات ایران ایستاده بود. بعد از انقلاب57 ، تبلیغات به سبک و سیاقی که پیش از آن در جامعه رایج بود، نمادی از زندگی غربی و جامعه مصرفی تلقی می‌شد و یکی از اصلی‌ترین بخش‌هایی که تحت تاثیر سیاست‌های جدید تغییرات اساسی به خود دید همین حوزه تبلیغات بود‌ اما در همان فراز و فرودها هم آوانگارد همچنان کار می‌کرد: «البته همه چیز تغییر کرده بود‌ اما ما مشتریانی داشتیم که دامنه کار و فعالیتش به سال‌های پس از انقلاب هم کشیده شده بود. به ویژه تبلیغات شرکت‌ها‌ و نمایندگی‌های محصولات خارجی. آن چیزی که شاید در این مقطع به کمک ما آمد این بود که ما در آوانگارد طرح و ایده تبلیغاتی را نمی فروختیم، بلکه حق استفاده‌اش را می‌فروختیم، بنابراین همه آن شرکت‌ها تا سال‌های بعد برای استفاده دوباره از طرح‌ها مراجعه می‌کردند و این شرایط تا مدتی بعد از انقلاب هم برای ما درآمدزایی داشت.»

در کوران حوادث سیاسی پس از انقلاب به آوانگارد پیشنهاد شد که وارد تبلیغات سیاسی شود اما: «گفتم وصیت پدرم در گوشم است و نه! اصلا و ابدا. شاید اگر می‌پذیرفتم کارمان به شکلی ادامه پیدا می‌کرد.»

کاری، طرح و پروژه‌ای و اصلا تبلیغاتی در کار نبود: «یک روز سه نفری در آوانگارد نشستیم به فکر کردن که حالا چه باید بکنیم؟ تصمیم گرفتیم اسباب‌بازی‌های آموزشی تولید کنیم اما موفق نبود. بعد شروع کردیم به تولید حبوبات و آجیل بسته‌بندی در  ایران، برای اولین بار آجیل و حبوبات را کیلویی می‌خریدیم و بسته‌بندی می‌کردیم. آن هم به اندازه کافی موفق نشد و بعد یکسری اسباب بازی الکترونیک تولید کردیم و باز هم هیچ.»

 بعد از شکست‌های پیاپی وارد خط تولید گل‌های ملامین شدند که در آن زمان تولید و ورود مواد اولیه‌اش به ایران ممنوع شده بود. همان وقت منوچهر مستوفی، از صندوقچه اسرار کودکی، چوب جادویی‌اش را بیرون کشید و فرمولاسیون جدیدی برای تولید ملامین درست کرد: ترکیبی از مواد ملامین و خاک‌های معدنی و اسمش را گذاشتند سرامین و این فرمولاسیون را به کارخانه‌ها می‌دادند.

این کارها آنقدرها سودآوری نداشت؛ در حد گذران زندگی روزمره‌ اما مهمترین مسئله این بود که هیچ کدام از این کارها هیجانی تولید نمی‌کرد: «ما به شدت دنبال هیجان بودیم. دوست داشتیم کاری انجام بدهیم که بشکفد، نمی‌دانستم این شرایط تا کی ادامه پیدا می‌کند. یک‌روز صبح که رفتم دفتر، کامران گفت می‌خواهد از من جدا شود. پرسیدم چرا؟ گفت مدتی هست کارهایی می‌کنیم که من دوست ندارم. گفتی بیا کیت آموزشی بسازیم؛ گفتم باشه. اسباب‌بازی تولید کنیم، گفتم چشم. بعد کارمان رسید به آنجا که نخود و لوبیا پاک کنیم، حرفی نزدم. درست است که پول در می‌آوریم اما این شرایط را دوست ندارم. نه تبلیغاتی هست، نه طرح‌های من به درد این کارها می‌خورد و نه تابلوهایم! هر روز از خودم می‌پرسم که به چه دلیلی می‌آیم اینجا؟ بنشینم تو را نگاه کنم؟ خلاصه گفت ‌ می‌خواهد برود جایی که کار خودش را انجام بدهد. نشستیم و تصمیم‌گیری کردیم که چه چیزهایی را بفروشیم و چه کار کنیم و رفت... می‌دانید ما هیچ وقت دچار اختلاف جدی نشدیم، فقط یک بار و آن هم همین زمانی بود که آوانگارد را تعطیل کردیم‌ اما رفاقت ما هیچ وقت تمام نشد.»

بعد از جدایی کاری از کامران کاتوزیان، پرونده تبلیغات را با آن همه تجربه و نام و آوازه بست و گذاشت کنار: «بعد از انقلاب امکان کار تبلیغات نبود. قوانین تازه‌ای وضع شده بود، من در جریان ریز به ریزش بودم، قوانین تازه کار تبلیغات حرفه‌ای را غیرممکن کرده بود. تصمیمم را گرفتم که این کار را رها کنم و دقیقا همین کار را کردم.»

بعد از آوانگارد و روزهای پرچالش پس از انقلاب و آغاز و ادامه جنگ، فعالیت در حوزه صنعت و ساختمان، چالش جدیدی برای ذهن سیال مستوفی شد. کار خودش را کرد و در نهایت ساختمانی عجیب و غریب ساخت. آپارتمانی در غرب تهران که در هر طبقه بخش‌های داخلی واحدها شناور و قابل تغییر بودند، مثلا می‌شد اهالی خانه ناگهان تصمیم بگیرند آشپزخانه را با اتاق خواب جا‌به‌جا کنند یا نشیمن را به جای آشپزخانه بیاورند! این یک آرزو نبود، ایده عجیب مردی بود که هیچ کاری را نشدنی نمی‌دانست و  در اولین تجربه ساختمان سازی‌اش آن را عملیاتی کرد.

بخش صنعتگر وجود مستوفی هم در همین سال‌ها فعال شد. در کارگاهی در زیرزمین همان خانه عجیب که با دست‌های خودش ساخته بود، خودش را رها کرد در تولیدات صنعتی. از ماشین‌های پیچیده‌ای مثل طراحی آسیاب کاغذ برای کاغذسازی همایون گرفته تا دستگاه تمام اتوماتیک تولید دستمال کاغذی و کاغذ آبرنگ، همه را همانجا یا پشت میز ناهارخوری طراحی کرد، در همان روزهایی که آسمان شهرها بوی باروت و خون و گلوله می‌داد: «شرایط عادی نبود. بعضی کارخانه‌ها مثلا به خاطر نبود یک تسمه نمی‌توانستند کار کنند یا امکان واردات بسیاری از ماشین آلات نبود. آموزه‌های کودکی همین جاها به کارم آمد. دیگر به تبلیغات فکر نمی‌کردم، غرق شده بودم در دنیای ماشین‌ها و ابزارها و قالب‌ها.»

دنیای مستوفی در این سال‌ها و بعد از آوانگارد نه تنها به صنعت که در مقطعی با حوزه تخصصی مدیریت و سازماندهی سیستم‌ها مرتبط شد و همانجا آنقدر در دنیای پرسش‌های تازه درباره سیستم‌ها، سازمان‌ها و مدیریت فرو رفت که در نهایت یک نظریه در زمینه مدیریت ارائه کرد و اسمش را هم گذاشت: «نظریه مدیریت پارندی»، (پارند برگرفته از نام فرشته نگهبان گنج است). این نظریه بعدها به صورت فشرده در کتاب مدیریت دولتی و ماهنامه تخصصی تحت عنوان دفتر دوم مدیریت منتشر شد. در همین سال‌هایی که درگیر دنیای برنامه‌ریزی و طرح ریزی برای بهینه‌سازی مدیریت سازمان‌ها بود، پایش به مجله صنعت حمل و نقل باز شد نه برای اینکه بنویسد و نه به عنوان یک روزنامه‌نگار یا متخصص تبلیغات که در جایگاه یک طراح سیستم. بار دیگر تلاقی زندگی با دنیای روزنامه‌نگاری. مستوفی در این مجله کنار آنهایی نشست که عاشق نوشتن بودند و عاشق ارزش‌هایی که می‌خواستند در جامعه توسعه بدهند: «آنها روزی‌نامه‌نگار نبودند و به معنای واقعی روزنامه‌نگار بودند و ساختار شکن. روزنامه‌نگاری که دنبال پول و مقام بدود و به دنبال حفظ موقعیت‌ها باشد و برای این بنویسد که حجم مشخصی از صفحه را پر کند، سرانجام روزی‌نامه‌نگار می‌شود و به نظرم روزنامه‌نگاری در آن سال‌ها هنوز به این ورطه نیفتاده بود. شرکت جهان رسانه بعدها از همین گروه پا گرفت و بعد از مدتی هم مجله صنعت حمل و نقل تبدیل شد به پیام امروز. من در صنعت حمل و نقل کار خودم را می‌کردم، یعنی کمک به ارتقای سیستم و طراحی ساختاری برای آن. بعد از آن تجربه‎های خبرنگاری در دوران جوانی و روزنامه پدرم، دیگر هیچ وقت به روزنامه‌نگاری بازنگشتم. البته که در این فضا نفس کشیده‌ام اما همیشه در برابر وسوسه روزنامه‌نگار شدن، مقاومت کردم. شاید چون همیشه فکر می‌کردم، کسی که قلم دستش می‌گیرد باید مراقب واژه به واژه‌اش باشد و چه مسئولیتی سنگین‌تر از این؟ شاید روزنامه‌نگاری تنها بخشی از تجربه زندگی‌ام بوده که در آن محافظه‌کاری کرده‌ام.»

زندگی برای مستوفی چه در دنیای تبلیغات، چه در دنیای صنعت و چه در عرصه مدیریت همیشه چالشی بر سر چراها و چگونه‌ها بوده است. اینکه چطور می‌توان چیزی را دگرگون کرد، چطور می‌توان ساخت و چگونه می‌توان تغییر داد. او عمری علامت سوال در پایان بسیاری از جمله‌های زندگی‌اش گذاشته و هر چند دقیقه یک بار ممکن است با یک سوال غافلگیرت کند. او که آنگونه دوست داشته زیسته و حالا حرف‌هایش بوی حسرت نمی‌دهد: «شاید من یک خود گم کرده‌ام که همه عمر در جست‌وجو بوده‌ام. هنوز هم هستم. کنجکاوی هرگز دست از سرم برنداشت و در تمام این هفتاد و چند سال، زندگی‌ام به طور عجیب و غریبی متنوع بوده. آنقدر که در هر گروهی از دوستان یک جور شناخته می‌شدم. یکجا می‌گفتند منوچهر عکاس خوبی است و جای دیگری می‌گفتند این همه‌اش در فیزیک و شیمی سیر می‌کند و اصلا نمی‌فهمد صدای تار چیست! شاید خیلی‌ها بگویند چرا این همه از این شاخه به آن شاخه شدن اما من این زندگی چندگانه را دوست داشتم. همه چیز را تجربه کردم و هنوز هم در حال تجربه هستم.»

او زندگی را اگرچه پر فراز و فرود اما ساده گذرانده، بی‌قید و بند تجملات. از پیروان مکتبی است که معتقدند زندگی را باید سبک‌ کرد: «در زندگی آموزش همیشه به کارم آمد. اگر آموزش نبود همان دوران سخت کودکی نبود، اصلا باید بگویم اگر پدر بزرگم نبود، زندگی‌ام به شیوه دیگری پیش می‌رفت. آدم دیگری می‌شدم. در کنار همه اینها چند آموزه کلیدی خیلی تعیین کننده بود، یکی اینکه هرگز نترسیدم. خسته شدم و حتی نا‌امید و افسرده‌ اما هرگز نترسیدم. یکی از مهم‌ترین نقاط آسیب‎پذیری و تاثیرپذیری انسان از ترسش سرچشمه گرفته. بترسان و به بردگی بکش! نکته دیگری که آموختم اینکه در زندگی باید موازی با جامعه حرکت کرد، شبیه ‌ اکثریت آدم‌ها زیست و در هوای آنها نفس کشید. البته این را هم بگویم که من ساده زندگی کردم‌ اما همیشه زندگی راحتی داشتم. تنها مقطع کوتاهی وسوسه تجملات مرا با خودش برد آن هم اواخر دوره فعالیت آوانگارد بود‌ اما خیلی زود متوجه شدم، تجملات بین منِ درونی و آنچه بیرون از من دیده می‌شود، فاصله می‌اندازد و تجملات را از زندگی‌ام بیرون انداختم. تقویت وجوه نمایشی، آدم‌ها را سنگین می‌کند. من طوری زندگی کردم که وقتی می‌خواستم اتومبیل بخرم به آن مثل یک کفش معمولی نگاه کردم نه مثل یک کفش مهمانی.»

آسمان برای آدم‌های سبک، برای آدم‌های ساده بلندتر است. آنها بی‌وزنه‌هایی که به دست و پای‌شان بسته باشند، می‌پرند و می‌رسند تا اوج و منوچهر مستوفی یکی از آنهاست.

حالا اتاق بوی دود گرفته و او در هاله‌ای از نور و دود سیگار پیداست. بلند می‌شود تا قهوه‌ای بیاورد به جای دو استکان چای که روی میز از دهان افتاده.

 

کد مطلب:3968
تاریخ درج مطلب:دوشنبه 23 بهمن 1396 - 19:28:53
نظرات
هیچ نظری درباره این مطلب تا کنون به ثبت نرسیده است.
فرم ارسال نظر

نام (اختیاری)

پست الکترونیک (اختیاری)  

آدرس وب سایت یا وبلاگ

نظر شما  

لطفا حاصل عبارت را در باکس مقابل وارد نمایید:

 = 6-2