رسانه پیام است

این مصاحبه که به صورت مقاله در مجله 'Global Media and Communication' توسط انتشارات 'Sage' در فوریه سال 2005 به چاپ رسیده است، بررسی دیدگاه‌های 'مانوئل کاستلز' (manual castles)درباره 'مارشال مک‌لوهان' (marshal mcluhan) و نظریه ی جامعه شبکه‌ای خود وی است. اساساً ' کاستلز' را به عنوان استاد تجزیه و تحلیل عصر اطلاعات بشمار می آورند. آنچه در پی می آید خلاصه این مصاحبه است.

بررسی دیدگاه‌های 'کاستلز' نسبت به 'مک‌لوهان' و برخی مفاهیم وی

'مانوئل کاستلز' تأثیر 'مک‌لوهان' را بر خود تصدیق می کند و به فراست وی مبنی بر اینکه تلویزیون پایان چاپ است، اشاره می کند. 'مانوئل کاستلز' در سال 2001 کتابی با عنوان ' کهکشان اینترنت (Internet Galaxy) نوشت، که آن را کرنشی در برابر کتاب ' کهکشان گوتنبرگ' (1968) می نامد. ی در مصاحبه در باره 'مک لوهان' می گوید: ' مک لوهان هیچ گاه توجه ای کافی به جمله معروف خود که ' رسانه پیام است 'نکرد. اما این صحیح نیست که بگوییم او خود این جمله را نگفته است. 'مک لوهان' چیزهای بسیار دیگری هم نوشت و مفاهیم پایه ای بسیاری تولید کرد. با این حال تنها چیزی که عده بسیاری ازوی می دانند برخی جملات جذاب [ وی] مانند' رسانه پیام است' و ' رسانه های سرد و گرم' است.

مصاحبه‌گر به مفهوم بسیار معروف مک‌لوهان با عنوان 'دهکده جهانی' اشاره می کند و نظر 'کاستلز' را جویا می‌شود. دهکده جهانی در زمانی که مطرح گردید، موضوع قدرتمند و جالب توجهی بود. اما پیش بینی کاملاً غلطی بود. یک دهکده نیست، بلکه یک شبکه (Network) جهانی با کومه‌های فردی است، که چیز کاملاً متفاوتی از آنچه 'مک‌لوهان' در نظر داشت است.

هنگامی که مصاحبه گر نظر 'کاستلز' را درباره‌ی جمله‌ی 'مک لوهان' که 'رسانه پیام است'، جویا می‌شود و از وی می‌پرسد که آیا با او موافق است؟ او چنین جواب می دهد: « 'رسانه پیام است' مک لوهان، به‌شدت هوشمندانه است. هر چندکه- این جمله- با رسانه های جمعی سازگار است. دلیل هوشمندانه بودنش آن است که به جنبه های تکنولوژیک فرهنگ رسانه ای توجه می‌کند. به این حقیقت می پردازد که هنگامی که شما از یک تکنولوزژی استفاده می کنید، همواره کارهایی هستند که شما می‌توانید انجام دهید و کارهایی هستند که نمی‌توانید انجام دهید،و همواره کارهایی هستند که بهتر می‌توانید انجام دهید. به عنوان مثال چیزهایی هستند، که شما بدون اینترنت نمی‌توانید انجام دهید. اما این به معنی آن نیست که اینترنت تنها عامل تعیین کننده است. 'رسانه پیام است' بر پویایی درونی تکنولوژی در ایجاد زمینه ای از اضطرارات و امکان ها تاکید می کند».

'کاستلز'، 'مک لوهان' را نابغه می داند. اما به نظر وی چون مک لوهان یک محقق تجربی نبود بلکه نظریه پرداز بود، به عده ای این اجازه را داده بود که تصور کنند می‌توانند عقاید وی را به راحتی رد کنند. 'کاستلز' می گوید:« من امروز می‌توانم بگویم که ' رسانه پیام است'. زیرا آنچه می خواهیم ارائه کنیم نوع پیام، با دامنه ای از امکان ها و قابلیت اجرایی میانی(Interoperativity) تمام رسانه های میانجی است،که در واقع شیوه ای که ما پیام را برای یک رسانه یا ارتباط پردازش می کنیم، معین می کند.

'کاستلز' قبلاً بیان کرده بود، که ' رسانه خُرد گونه ارتباط است'. با توجه به این جمله، مصاحبه‌گر از 'کاستلز' می پرسد: که آیا باید 'رسانه پیام است' مک لوهان را عمیقاً مورد بازبینی قرار دهیم و بگوییم 'ارتباطات پیام است'؟ یا اینکه عقیده خود شما را که می گویید 'پیام ارتباطات است' پیگیری کنیم؟

'کاستلز' در پاسخ چنین توضیح می دهد: « 'رسانه پیام است' به معنی آن است، که مادیت (Materiality) یعنی سازمان دهنده فراگرد ارتباط، به شیوه‌هایی که قرار است پیام دریافت شود، جهت می‌دهد. اگر می گوییم ' پیام رسانه است'، به معنی آن است که محتوای پیام است که فراگرد ارتباط را سازماندهی می کند. همانگونه که قبلاً بیان شد 'ارتباطات نیز پیام است'. به عنوان مثال مطالعات گوناگونی وجود داردکه نشان می دهند، همبستگی‌های ضعیفی بین آگهی های تجاری ورفتارهای واقعی مصرف کننده وجود دارد. با این حال میلیاردها (دلار) صرف آگهی ها می‌شود. چرا؟ زیرا شخص دیگری این کار را می کند؟ همه این کار را می کنند. در موقعیتی که در آن همه این کار را می کنند، اگر شما آگهی نکنید وارد منطق دوگانه (Binary Logics) متفاوتی می‌شوید. منطقی دو سویه، ارتباطات و غیر ارتباطات. اگر شما در مدار منطقی ارتباطات زندگی نکنید، مشکل دارید. هر کسی ترجیح می دهد در محدوده ی ارتباطات به سر برد و این سود واقعی است و در برابر سود حاشیه ای که برای تبلیغ کننده بسیار ناچیز است،قرار می گیرد. غیر ارتباطات، به جای ارتباطات، اهمیت بیشتری می‌یابد.

تأثیر مدل‌های شبکه‌ای بر مدل‌های ارتباطات

چارچوب تحلیلی برای 'کاستلز'، مفهوم او درباره جامعه‌ی شبکه‌ای است. هر چند در اثر وی با عنوان 'ظهور جامعه شبکه‌ای' (1996) جهانی شدن و جامعه شبکه‌ای دوشادوش یکدیگر حرکت می کنند، اما موضع او متفاوت از نظریه پردازان مطلق جهانی شدن است. نقطه شروع برای وی جهانی شدن نیست، بلکه جامعه‌ی شبکه‌ای و تأثیر جهانی آن است. جامعه شبکه‌ای عمیقاً شیوه‌هایی را که درآن نهاد‌ها و افراد با یکدیگر تعامل می کنند، تغییر داده است. برای 'کاستلز' جهانی شدن یک مفهوم تحلیلی این چنینی نیست، بلکه یکی از پیامدهای جامعه‌ی شبکه‌ای جهانی است.

یکی از تأثیرات 'کاستلز' بر مطالعات ارتباطات را می‌توان دقیقاً در مدل شبکه‌ی وی یافت. مدل وی به جای داشتن زنجیره یک سویه‌ای که با فرستنده آغاز شود و به گیرنده ختم شود، بیانگر چندین گره (Node) با چندین نقش در تحقیق ارتباطات است.
وی درباره نظریه شبکه‌ای چنین می گوید: یک رشد کامل در نظریه‌های شبکه‌ای، به‌ویژه در ایالات متحده وجود دارد که مدل‌های خطی اولیه را به چالش می کشد. به نظر من امروزه بدون نظریه شبکه‌ای، نمی‌توان نظریه‌ی مطرحی در ارتباطات داشت. به اعتقاد من، نظریه شبکه‌ای، قلب نظریه ارتباطات است. زیرا امکان دیدن، مثلاً همگرایی، چند وجهی و تعامل را فراهم می‌کند. به عنوان مثال سؤال این است که چرا اتاق‌های خبری به اینترنت وابسته هستند؟ و اینکه چگونه پیغامی در تلویزیون جهانی و محلی ترکیب می شوند؟ تمام اینها نتایج شبکه‌ای شدن فرایندهای ارتباطات است.

از 'کاستلز' چنین سؤال می‌شود: که آیا مفهوم نظریه وی درباره جامعه‌ی شبکه‌ای تا اندازه‌ای افراطی نیست؟ آیا مفهوم آن چنین نیست که تمایز بین فرستنده و گیرنده منسوخ و متروک شده است؟ وی در پاسخ می گوید: دو چیز وجود دارد که تفکر ما را اساساً تحت تأثیر گذاشته است. نخست حوزه مطالعات تلویزیون و نظریه‌های مخاطب تعاملی است. نظریه مخاطب تعاملی اساساً نظریه‌های تأثیر را با تمام پیامدهای سیاسی‌اش به چالش کشیده است. این نظریه می‌تواند در رسانه‌های جدید بکار رود. مثلا یک زبان مشترک وجود دارد و آن زبان فرامتن (Hypertext) است. هر معنای تعیین شده فوراً منسوخ می‌شود،و توسط هزاران دیدگاه مختلف و رمزگان‌های جایگزین مجدداً پردازش می‌شود. تکه‌تکه شدن فرهنگ و چرخه ای بودنِ بازگشتیِ (recurrent circularity) فرا متن، منجر به فردی شدن معنای فرهنگی در شبکه‌های ارتباطات می‌شود. شبکه‌ای شدن تولید، تمایز مصرف، نامتمرکز شدن قدرت و فردی شدن تجربه از سوی تکه‌تکه شدن معنا در آینه شکسته فرامتن الکترونیکی انعکاس یافته، تقویت شده و مدون گردیده است،و در اینجاست که تنها معنای مشترک، معنای به اشتراک گذاری شبکه است.

از طرف دیگر، تحلیل اینترنت، نگاهی مبنی بر این بوجود آورده است، که استفاده کنندگان تکنولوژی نیز تولید کنندگان آن هستند. می‌توانیم نشان دهیم،که اکثریت گسترده‌ای که تکنولوژی نرم افزاری اینترنت را می سازند، مصرف کنندگانشان اغلب جوانان هستند واین نرم افزار ها توسط آنها گسترش می یابد. شبکه پایای تعامل بین دنیای تولید کننده و مصرف کننده همگی در هم ریخته است و شبکه‌ها بوجود آمده‌اند. از این رو، تحقیق تجربی یا مشاهده حقیقی، هنگامی که عاقلانه و خردمندانه بکار رود،مهمترین شیوه‌هایی هستند که می‌توانند مدل‌های موجود اندیشیدن را به چالش بکشند.

مدل‌های بسیار جوامع شبکه‌ای: موارد غیر غربی

'کاستلز' به رغم بسیاری از نظریه پردازان غربی، همواره به جوامع غیر غربی علاقمند بوده است. او تحقیقات میدانی بسیاری در جوامع غیر غربی زیادی به‌ویژه در کشور روسیه انجام داده است. از وی سؤال می‌شود که جوامع شبکه ای به‌ویژه روسیه، متفاوت از جوامع غربی است؟ به نظر وی جامعه شبکه‌ای، یک شکل خاص از ساختار اجتماعی است. همانگونه که در مورد جوامع صنعتی صادق است، یک جامعه شبکه ای می‌تواند ساختار سیاسی کاملاً متفاوتی داشته باشد. جامعه شبکه ای در روسیه یا برخی بخش های آن جامعه در ارتباطات با دیگر بخش های جامعه است. یکی از ویژگی های جامعه شبکه ای آن است که می‌تواند در جوامعی وجود داشته باشد، که از نظر داخلی از هم پاشیده اند. فضای دولت ـ ملت‌ها، آن‌گونه که از نظر تاریخی تعریف شده است و فضای جامعه شبکه ای لزوماً با یکدیگر منطبق و هماهنگ نیست. می‌توان جوامع شبکه ای شدیداً متمرکز و متصل داشت و همچنین می‌توان جوامع شبکه ای کمتر تمرکز یافته ای داشت. به عنوان مثال برخی از اجزای بسیار قدرتمند جامعه روسیه بصورت جهانی بیشتر به یکدیگر پیوسته‌اند یا حتی کاملاً پیوسته‌اند. در حالی که در آن واحد اغلب روسیه غیر متصل است. یکی از ویژگی های جامعه شبکه ای- در هر جایی- اتصال و عدم اتصال آن است.

از 'کاستلز' چنین سؤال می‌شود: که آیا جوامع مختلف به‌ویژه کشورهای غیر غربی و در حال توسعه بیشتر می‌توانند صرفه جویی های اطلاعاتی خود را داشته باشند، یا مجبورند به دلیل جامعه شبکه‌ای جهانی از مدل غربی پیروی کنند؟ از نظر وی هیچ مدلی برای جوامع شبکه ای وجود ندارد. پس هیچ دلیلی برای پیروی یا طرح سؤالاتی اینچنین وجود ندارد. نظر وی درباره شکاف دیجیتال آن است که شکاف دیجیتال درباره دسترسی جهانی است. اما آنچه برای وی اهمیت بیشتری دارد آن است که چه زمان دسترسی وجود دارد؟ کجا و چگونه می‌توان آن چیزها را یافت؟ و با اطلاعاتی که یافت می‌شود چه باید کرد تا اطلاعات به تولید دانش اجرای وظایف منجر گردد؟ چنین بیان می کند، که از مفهوم شکاف دیجیتال به‌صورت تحلیلی بهره نمی‌گیرد، بلکه درباره عدم دسترسی و فقدان دسترسی با کیفیت صحبت می کند. افراد به دنبال اتصالات هستند. جناح‌های سیاسی نیز به دنبال اتصالات هستند و می‌کوشند آنها را ایمن نگه دارند. در این صورت کل جهان متصل است. اما مفهوم جهانی شدن در کشورهای مختلف بسیار متفاوت است. حتی امروزه بخش های وسیعی از دنیا به آن متصل نیستند.