پیروزی در انتخابات با روابط عمومی موفق

پیروزی در انتخابات با روابط عمومی موفق

چکیده

انتخابات قانونی در هند، هر پنج سال یکبار انجام می‌شود. در سال 2004 انتخابات در چهار مرحله بین 20 آوریل و 10 می انجام شد. بیش از 670 میلیون نفر از افراد واجد شرایط در انتخابات، 543 نفر کاندیدا از 7 ایالت را انتخاب کردند. این مطالعه موردی یک طرح زمان‌دار از فعالیت‌های روابط عمومی است که طی آن، سیاستمداری به نام "راجیو ردی" (Raghuveera Reddy) کرسی نمایندگی مجلس را در سال 2004 بر عهده گرفت. او به طور کاملاً موفقیت آمیزی در این انتخابات پیروز شد و به عنوان وزیر کشاورزی در دولت "آندرا پرادش" (Andhra Pradesh) فعالیت کرد. تحلیل عمیق بیانگر آن است که در هند، مثل دیگر نقاط جهان، تحریک احساسات مردمی و درخواست از طبقات مختلف جامعه، یک عامل اساسی در موفقت انتخاباتی به شمار می رود.

کلمات کلیدی: روابط عمومی، روابط عمومی سیاسی، روابط عمومی در هند، روابط عمومی انتخاباتی.

انتخابات در هند در بهترین حالت، یک فستیوال مفصل و در بدترین شرایط، یک تجربه دموکراتیک بی‌نظم و آشفته است. کمیسیون انتخاباتی هند یک مجموعه مستقل قانونی است که زیر نظر نظام سیاسی هند فعالیت می کند. این کمیسیون گزارش خود را به بالاترین مقام اجرایی کشور ارائه کرده و بر انتخابات نظارت می کند. انتخابات قانونی در هند، بزرگترین دموکراسی جهان، در چهار مرحله بین 20 آوریل و 10 می 2004 انجام شد.

بیش از 670 میلیون نفر از افراد واجد شرایط، 543 نفر از نمایندگان را راهی چهاردهمین "لوک صوبا" (lok Sobha) (خانه ملت، پایین ترین مرحله از قوه مقننه هند) کردند. در روز 13 می، حزب حاکم "باراتیا جاناتا" (Bharatiya Janata) پس از یک عملکرد غیرمنتظره، توسط حزب کنگره ملی هند (INC) یا (Indian National Congress) شکست خورد؛ اگر چه این حزب اکثریت قاطع آراء را از آن خود نکرد، توانست در مجموع، اکثریتی را تحت رهبری بانوی خانواده گاندی، "سونیا گاندی" (Sonia Gandhi) بیوه "آتالیان" (Italian)، از اولین نخست وزیران "راجیو گاندی" (Rajiv Gandhi) به دست آورد.

گاندی از طریق رد کردن پیشنهاد نخست وزیری، تمامی ناظران را شگفت زده کرد. در عوض، او از "مان موهان سینگ" (Manmohan Singh)، که تحصیلات خود را در زمینه اقتصاد بین المللی در غرب به اتمام رسانده بود، درخواست کرد که کنترل دولت جدید را در دست گیرد. "سینگ" قبلاً در اوایل دهه 1990 در زمان نخست وزیری "ناراسیما رائو" (Narasimaha rao) در حزب کنگره ملی هند خدمت می کرد و وی در آن زمان، به عنوان اولین معمار طرح‌های آزادسازی اقتصادی در هند، توانست جلوی یک بحران قریب الوقوع در زمینه اقتصاد پولی را بگیرد.

این مطالعه موردی، یک طرح زمان‌دار از فعالیت‌های روابط عمومی، در مورد یک سیاستمدار به نام "راجیو ردی" است که در این پژوهش با کسب یک کرسی از قوه مقننه در جنوبی ترین ایالت هند، در انتخابات سال 2004 موفق به راه یافتن به حکومت "آندرا پرادش" شد.

در 2 ژانویه، راجیو ردی فعالیت‌های خود را در زمینه روابط عمومی، در 336 روستا از حوزه انتخاباتی خود شروع کرد. اقدامات مقدماتی، شامل توزیع پوسترها، آگهی های پخش شده از رادیو محلی، بلندگوهای عمومی، روابط رسانه ای و تعاملات عمومی بود.

روز 10 ژانویه، این فعالیت‌ها با چاپ گسترده و پوشش رسانه های الکترونیکی شروع شد. هدف اصلی این فعالیت‌ها، ارتقای جایگاه INC به عنوان یک حزب سیاسی حامی قشر کشاورز بود که این کار از طریق توجه به شکایات دهقانان و ظلم‌ها و بی‌عدالتی هایی که در حق آنها روا داشته شده بود، صورت می‌گرفت. این اقدامات به ایجاد تصور مثبت از INC کمک کرد؛ زیرا همه این کارها پیش از به اوج رسیدن مبارزات اتخاباتی برنامه ریزی و اجرا شده بود؛ به امید اینکه رای دهندگان را به شرکت درانتخابات متقاعد کنند. از دید مردم، INC همیشه حزبی بوده که دغدغه اصلی آن رفاه و آسایش مردم بوده و نه منافع حزبی. این اقدامات مقدماتی، به برجسته کردن مشکلاتی که مردم در حوزه انتخاباتی با آن مواجه‌اند، کمک کرد؛ به طوری که زمینه برای ایجاد اولویت حزبی در انتخابات فراهم شد و بر این اساس، مسائل و مشکلاتی هم مطرح شد.

از 12 تا 15 فوریه، کاندیداها برنامه‌های گسترده ای را برای مخالفت با سیاست‌های دولت پیشین ترتیب دادند؛ این برنامه‌ها توسط حزب "تلوگ دسام" (Telugu Desam) پیاده می شد و ظاهراً بر زندگی کشاورزان تاثیر گذار بود. این مسئله یک موفقیت بزرگ به شمار می رفت و فعالیت کاندیداها به سرعت از طریق پوشش رسانه‌های مکتوب منتشر شد.

در روز 17 فوریه، "راجیو ردی" یک سری از ملاقات‌هایی را با حاکمان محلی (Panchayat Raj) در پنج منطقه (Mandals) از حوزه انتخاباتی خود در ماداکاسیرا (Madakasira) ترتیب داد. این مناطق شامل "آگالی" (Agali) با 15 حکمران محلی، "آماراپورام" (Amarapuram) با 14 حکمران محلی، "رولا" (Rolla) با 19 حکمران محلی، "گودیباندا" (Gudibanda) با 21 حکمران محلی و "ماداکاسیرا" (Madakasira) با 25 حکمران محلی می شد. کاندیداها همچنین مبارزات انتخاباتی خود را در روستاها متمرکز کردند تا با حکمرانان محلی ملاقات کنند و ماموران اجرایی روستاها (Sarpanchs) از کاندیداتوری آنها حمایت کنند و مشکلات و اهداف حزبی آنها در این جلسات مورد بررسی قرار گیرد، زیرا حاکمان محلی در بین مردم حضور و نفوذ دارند. این گونه فعالیت‌ها برای جذب مردم به حوزه‌های انتخاباتی به نحو احسن انجام شد. وعده ها و پیشنهاداتی مطرح شد و همه اینها تحت پوشش رسانه‌های چاپی قرار گرفت.

کاندیداها مبارزات انتخاباتی خود را در همه روستاها شروع کردند، به طوریکه با افراد صاحب نفوذ و معروف از هر طبقه و مذهبی ملاقات و نظرات و درخواست آنها را یادداشت می کردند. یکی از این اقداماتی که انجام شد، حمایت آنها از گروه‌ها و طبقاتی بود که در صورت انتخاب شدن، به آنها وعده همکاری داده بودند. بنابراین آنها برنامه‌هایی برای تمامی طبقات اجتماعی داشتند تا نظر همه رای دهندگان را به سوی INC جلب کنند. همه اینها تحت پوشش رسانه ای قرار گرفت؛ به نحوی که "راجیو ردی" دوره ها و شرایطی را به نمایش گذاشت که منافع و علاقه‌ها، تنها در رفاه و آسایش جامعه خود وی خلاصه نمی‌شد، بلکه همچنین افزایش شوق و انگیزه در تمامی جوامع مد نظر وی بود.

در ماه مارس، فعالان کنگره جدید جلسه ای تشکیل دادند تا تمامی تقاضاها و عرایض مورد بحث و بررسی قرار گیرد. کنگره تازه تاسیس، یک کمیته کاری تشکیل داد که در 5 مارس گزارش خود را ارائه کرد؛ این گزارش شامل یک برنامه کاری برای انتخابات بود.

برنامه کاری شامل سازماندهی رویدادهای ورزشی - تورنمنت (با حضور پدر کاندیداها و یک عضو پیشین پارلمان) - و پخش یادگاری‌ها، ورزش کریکرت (Cricket) برای دانشجویان بود. در اینجا جاده ها و خیابان‌هایی نشان داده می شد که فعالان تبلیغاتی برای INC کار می‌کنند. به عبارت دیگر، بیانه های "راجیو ردی" از طریق موسیقی پخش می شد؛ آهنگ‌ها، او و حزبش را تحسین می کردند و همچنین ترانه ها از دولت "تلوگ دسام" (Telugu desam) انتقاد می‌کردند. کمیته کاری نوپا، همه ترانه‌های کاست، ترکیبات موسیقی، ضبط، تولید، اجرا و توزیع را کنترل و مدیریت می کند.

فعالان تبلیغاتی در خیابان‌ها به صورت برنامه ریزی شده دست به اقداماتی می زدند و به جوانان مستعد و باانگیزه اجازه می دادند تا توجه رای دهندگان را جلب و پیام‌های INC را منتشر کنند. موسیقی عامیانه و فولکلور به طور گسترده ای مورد استفاده واقع شد؛ "لمبانی" (Lambani)، از طایفه "آندرا پرادش" (Andhera Pradesh)، در تمجید از نامزدی "راجیو ردی" و خانواده اش و خدمات اجتماعی که خانواده وی در حوزه انتخاباتی انجام می دادند، آوازخوانی کرد. این ترانه ها و آهنگ‌ها تاثیر گذار بودند زیرا چنین موسیقی برای مردم محلی شناخته شده‌اند. در کل، مواد انتخابات (پرچم ها، بنرها، آگهی‌ها و ...) توسط عده ای از اعضای کمیته کاری کنگره توزیع می شدند.

کمیته همچنین یک مسابقه دوچرخه سواری را سازماندهی کرد؛ 10 هزار نفر از دوچرخه سواران به روستاها می رفتند؛ به نحوی که این صحنه ها بر روی رای دهندگان تاثیر بسزایی داشت. این اقدامات در راستای نشان دادن حمایت از کاندیداها صورت می گرفت تا روحیه امید و نشاط حفظ شود و همه اینها تاثیر مثبت بر اذهان رای دهندگان نیز می گذاشت. اعضای خانواده "راجیو ردی" نیز در این مسابقه شرکت کردند و خبر آن، تیتر روزنامه های روز بعد شد. کارگردان، بازیگر و کمدین فیلم‌های مردمی به نام "داساری نریان رائو" (Dasary Naryan Rao) و بازیگران فیلمی به نام "نگما" (Nagma)  مردم را سرگرم و آنها را به سوی حوزه‌های انتخاباتی می کشاندند.

"هری کاتا" (Hari Katha)، یعنی گفتار و خوانندگی درباره خداوند، رسانه موثر دیگری برای دستیابی به رای دهندگان بود و عملکرد آن با کمیته نوپا هماهنگی داشت. داستان‌های افسانه ای و ارائه مطالبی درباره نامزد انتخابات و خانواده اش، در شرایطی ارائه می شد که جامعه در یک مسیر موزیکالی محدود شده بود.

همچنین خانواده "راجیو ردی" برای نائل شدن به نامزدی مجلس، به وی کمک های دیگری کردند. چادرهای بهداشتی و درمانی که در برگیرنده اقلام بهداشتی رایگان برای افراد پیر و بیمار بود، به همراه دیگر خدمات اجتماعی توسط خانواده کاندیدا (که بسیاری از آنها پزشک بودند) سازماندهی شده بود. مراقبت‌های رایگان پزشکی برای افراد فقیر و نیازمند در نظر گرفته شد. در واکنش به این اقدامات، کلینیک‌های درمانی توسط نامزدهای رقیب با امید به جلب نظر رای دهندگان، بازگشایی شد. همه این مسایل به شدت تحت پوشش رسانه ای قرار گرفت.

رسم خانواده کاندیدا در انتخابات، برگزاری سه روز فستیوال در حوزه انتخاباتی بود - Sri Rama Navami Celebrations- خانواده "راجیو ردی" مالک معابد "نلاکانتاپورام" (Neelakantapuram) هستند؛ جایی که این فستیوال‌ها در آنجا برگزار می‌شد و مردم از سراسر حوزه‌های انتخاباتی در آنجا شرکت می کردند. در اولین روز رویداد، خانواده "راجیو ردی" مراسم جمعی ازدواج‌ را به طور رایگان و با هزینه خودشان در حوزه انتخاباتی برگزار کردند. در این مراسم، نزدیک به 500 زوج ازدواج کردند. لباس‌های مقدس (Gold Mangalsuthras)، پوشاک جدید برای زوج‌ها و همچنین غذا تدارک دیده شد. اگر چه این یک رویداد بزرگ در حوزه انتخاباتی بوده و به طور سالیانه اتفاق می افتد، اما این واقعه در سال 2004، زمان انتخابات اتفاق افتاد و این کار به دلیل پوشش رسانه‌ای، مزایای زیادی را برای شخص کاندیدا به دنبال داشت. معبد "ساراسواسی" (Saraswathi)، یعنی خدای یادگیری، توسط خانواده، طی مراسمی بازگشایی شد. خانواده اقدامات خیریه زیادی را طی سه سال فستیوال تعهد کردند و خبر اینها تحت پوشش مطبوعات و رسانه‌های الکترونیکی قرار گرفت.

در اواسط ماه مارس، به منظور پخش اخبار قبول صلاحیت کاندیداها، از بلندگوها استفاده گسترده ای شد و جزوه ها و اعلامیه هایی نیز در بین مردم توزیع شد. "راجیو ردی" در "نلاکانتاپورام" زندگی می‌کرد و حوزه انتخاباتی او، دهی کوچک در "ماداکاسیرا" بود. وی دارای پیشینه سیاسی و روستایی بود. علی رغم شناخت مردم از پیشینه وی، کمیته تازه تاسیس کنگره، یک مراسم معرفی بسیار متفاوت را برای او سازماندهی کرد. اراجیو با گاری گاو حدود 30 کیلومتر سفر کرد تا برای پیروزی زمینه‌سازی کند. هزاران ارابه از سراسر حوزه‌های انتخاباتی دنبال او راه افتادند؛ هجوم جمعیت غیرقابل کنترل بود و چنین احساسی در آنجا منحصر به نظر می‌رسید.

ماداکاسیرا در ناحیه "رایالاسما" (Rayalaseema) واقع شده است. طی دوره انتخابات، خشونت و درگیری زیادی در آنجا اتفاق افتاد. کارکنان حزب مخالف به منازل کارکنان INC حمله کردند و تعدادی از آنها را کشته و منازلشان را سوزاندند. دراین وقایع، عکس العمل کاندیداها به درگیری‌ها و خشونت‌ها هر روز در صفحه اول روزنامه‌های معتبر دیده می شد. "راجیو ردی" به "ساتیاگراها" (Satyagraha)، نزدیک ایستگاه پلیس در ماداکاسیرا، رفت و به دنبال اجرای عدالت برای کسانی بود که در خشونت‌های انتخاباتی دست داشتند.

در ماه آوریل، این نامزد انتخابات در حوزه‌های انتخاباتی با زنان ملاقات کرد و این موضوع توسط رسانه‌ها برجسته شد. انواع سازمان‌ها، اتحادیه‌ها، کلوب‌ها، صنف معلمان، وکلا و قضات، کلوب‌های ورزشی، سازمان‌های غیر دولتی و گروه‌های دیگر، به طور شخصی با "راجیو ردی" ملاقات کردند و او از آنها تقاضای حمایت کرد. این نشست‌ها نیز به طور کامل تحت پوشش رسانه‌ای قرار گرفت. برای این گروه‌ها و سازمان‌ها، شام و پیک نیک تدارک دیده شد.

زمانی که یک نفر به عنوان همکار خواسته شد، "راجاشکار ردی" (Rajashkar Reddys) به ماداکاسیرا رسید و کاندیدا در "یاترا" (Yatra)، یعنی روزنامه مذهبی مطرح شد. ترتیبی داده شد تا 336 ماشین رنگ آمیزی شده در سراسر 336 روستا که در مسیر حوزه انتخاباتی قرار داشتند، در نقش بدرقه کننده عمل کنند. این صحنه در تحریک احساسات بسیار موثر بود و در رسانه‌ها به طور مکرر انعکاس یافت. مردم همچنین در این حوزه انتخاباتی، هوادار "ساتیا سایی بابا" (Sathya sai baba) بودند. بنابراین جایی مشخص شده بود که پیام "بابا" به مردم انتقال داده می شد.

"راجیو ردی" از "تیروپاتی" (Tirupathi) و دیگر معابد جنوب هند بازدید کرد و در مراسم زیارت از اولوهیت، گل‌هایی را بر گردن مجسمه رب النوع انداخت. این کار وی، خوش یمن قلمداد شد. هر کاری از این نوع که انجام می گرفت، مثل ترکیبات شیمیایی دهان به دهان می گشت و بسیاری از مردم بر این باور بودند که خدایان محلی در موفقیت "راجیو ردی" موثر خواهند بود، زیرا از نظر آنها، در دو طرف وی، یک خدا قرار داشت و این خدایان مانع از شکست وی می‌شدند. این یک خبر مهم در مطبوعات محلی بود و تاثیر مثبتی بر روی رای دهندگان گذاشت.

در این هنگام "آندرا پرادش" (Andhra Pradesh) دچار توهم و خرافه پرستی شده بود و می گفت که افراد دارای مشکلات و امراض پوستی، نباید وارد حاکمیت شوند؛ چرا که حکومت آنها برای مردم قحطی و بدیمنی به همراه می آورد. نخست وزیر موقت، "چاندرا بابوناید" (Chandra Babu Naidu) از مشکلات پوستی در رنج بود و در دو دوره حکومت وی، هیچ بارندگی اتفاق نیفتاد و قحطی هم وجود داشت. روزی که او از پست خود کناره گیری کرد، مردم در کشور شاهد این موضوع بودند. رقیب انتخاباتی این مساله را برجسته کرد و این موضوع مورد توجه مطبوعات قرار گرفت.

زمانی که رهبر حزب "تلوگ دسام" (Telugu Desam) به نام "چاندرا بابوناید" به ماداکاسیرا آمد، حامیان نامزد حزب INC به وی اجازه ورود به شهر را ندادند و از فرودگاه تا محلی که او برای دیدار از مردم برنامه ریزی کرده بود، مردم روی زمین دراز کشیدند تا ماشین وی نتواند از آنجا رد شود. در نتیجه، با این اقدام مردم، وی انتخاب نشد و از نامزدی کنار کشید؛ حتی پلیس هم نتوانست به او کمکی کند تا بتواند با مردم دیداری داشته باشد. این رویداد مهمی بود که به مدت سه روز، خبر اول روزنامه های محلی بود و به طور کامل در روزنامه ها انعکاس داشت.

انتخابات مجلس انجام شد و "نظام الدین"، نامزد پارلمانی، با "راجیو ردی" به طور مشترک مبارزات انتخاباتی را انجام دادند. این مبارزات هندو- مسلمان یعنی "باهی- بای" (Bahi-bhai) نامیده شد و جزء خبر اصلی رسانه‌ها شد. غیر از همه اینها، زمانی که مطبوعات درباره حزب مخالف، شایعه پراکنی می کردند، صدها کنفراس مطبوعاتی انجام شد. زمانی که نتایج انتخابات ماه می اعلام شد، راجیو ردی با اختلاف زیادی از رقیب انتخاباتی خود جلو افتاد و برنده شد. رقیب او با اختلاف صد هزار رای شکست خورد و "راجیو ردی"  وزیر کشاورزی در دولت آندرا پرادش شد.

[1]. "کا. سای پراساد" (K. Sai Prasaad)، استاد بازاریابی و ارتباطات مدیریت در موسسه رسانه ای همگرا، مدیریت و مطالعات فناوری اطلاعات در بنگال هند است. او دارای تخصص در مدیریت و روزنامه نگاری و طراح و مشاور چندین شرکت در حوزه ارتباطات است. همچنین ممیز ارتباطات داخلی در شرکت‌ها و آموزشگاه‌های مدیریت و طراح برنامه‌های توسعه برای دانشکده های مدیریت است. پراساد معتقد به حفظ تعادل بین نیازهای حرفه ای و تخصصی با ارزش‌های انسانی است. او {در زمان نگارش این مقاله} در حال کار روی خلاصه دکترای خود در زمینه مدیریت روابط با مشتریان بود.

[2]. "رامیا راگوپاتی" (Ramya Raghupathy)، محقق فیلم سازی در هند و بریتانیا است. بعد از فارغ التحصیلی از موسسه رسانه ای همگرا، مدیریت و مطالعات فناوری اطلاعات، به اخذ تخصص در زمینه روابط عمومی و ارتباطات سازمانی نایل شد. پیش از اینکه او در زمینه فیلم سازی کار کند، مشاور مستقل ارتباطات بود. وی دارای پیشینه سیاسی است و خانواده اش در عرصه سیاسی فعالیت دارند.

منابع:

- Prasaad K. Sai and Raghupathy, Ramya (2005). A Snapshot of a Successful Public Relations Strategy, American Behavioral Scientist, Volume 49, Number 4, 629- 633

- http://abs.sagepub.com