دیپلماسی عمومی و نقش روابط عمومی در این عرصه

روز 27 اردیبهشت با نام «روز جهانی ارتباط راه دور مخابرات» سابقه‌ای دراز دارد. سال گذشته به تصویب شورای فرهنگ عمومی کشور، در ایران این روز به نام «ارتباطات و روابط عمومی» نام گذاری شده است. بنابراین امسال یعنی سال 1387، دومین سالی است که 27 اردیبهشت روز روابط عمومی را به همراه خود دارد.

ساعت پنج عصر اولین روز خردادماه هشتادو هفت خورشیدی، تالار حرکت برای برگزاری دومین نشست علمی - آموزشی انجمن روابط عمومی ایران در سال جاری آماده شده بود.

در ابتداء این نشست آقای مطهری نژاد، نایب رئیس انجمن و مدیر مسئول ماهنامه انجمن، ضمن تبریک بیست و هفتم اردیبهشت، روز روابط عمومی و ارتباطات به تمامی دست اندرکاران روابط عمومی، در خصوص  تاریخچه  انتخاب این روز در سطح بین المللی به‌ عنوان روز جهانی ارتباطات و روابط عمومی و نحوه انعکاس آن در کشور مطالبی بیان داشت. وی درادامه با بیان تقدیر و تشکر هیئت مدیره انجمن، ازتلاش‌های متولیان بخش‌های دولتی و خصوصی برای گرامیداشت روز 27 اردیبهشت، نکاتی درخصوص زوایای پیدا و ینهان این روز مطرح کرد. در ادامه دکتر میناوند، استاد علوم سیاسی و ارتباطات دانشکده صداو سیما، پیرامون دیپلماسی عمومی و نقش روابط عمومی در این عرصه سخنرانی کردند. آنچه در ادامه می آید سخنرانی دکتر میناوند است که درباره 'دیپلماسی عمومی و نقش روابط عمومی در این عرصه' ایراد شده است:

«مفهوم دیپلماسی عمومی مفهوم چندان جدیدی نیست. این مفهوم فراز و نشیب های زیادی را در پی داشته است. بحث دیپلماسی عمومی در یک تعریف کلی عبارت از اینکه دولت‌ها در سیاست خارجی از امکانات و ابزارهای رسانه ای، ارتباطی و روابط عمومی استفاده کنند برای تاثیر گذاری بر مردم کشورهای دیگر. در دیپلماسی به صورت سنتی نوع رابطه بین دولت‌ها، رابطه بین حاکمان بوده؛ یعنی رابطه بین دیپلمات‌هایی که نمایندگان رسمی دولت‌ها بودند و پشت درهای بسته به نمایندگی از دولت خودشان با نمایندگان دولت‌های دیگر مذاکره می کردند و به تصمیماتی می رسیدند که به اجرا در می آمد. دراین نوع دیپلماسی نقش افکار عمومی و مردم یک کشور چندان برجسته نبود و در واقع دولت‌ها به خاطر عدم تعادل و عدم پیشرفت افکار عمومی، نیاز نمی دیدند که مردم را در تصمیمات خود مشارکت دهند. ولی با تحولات گسترده ارتباطی مرزها و محدودیتهای ارتباطی بین مردم، حکومتها و دولت‌ها از بین رفته است. امروزه پنهان کردن واقعیات سیاسی از دید مردم دنیا در هیچ کشوری آسان نیست. نکته دیگر اینکه در بعد از 11 سپتامبر، برای آمریکائیان مشخص شد که در بسیاری از کشورها بخصوص در خاورمیانه، جهان عرب در معارضه با سیاست‌های آمریکا و بعضی از کشورهای غربی است. بنابراین این مسئله مطرح شد که چگونه می توان از تاثیر افکار عمومی ضد آمریکایی بر سیاست دولت‌های متخاصم با ایالات متحده جلوگیری کرد و یا چه کاری می شود کرد تا با بهره گیری، استفاده یا به قول آمریکایی ها سوء استفاده دولت‌های ضد آمریکایی علیه سیاست‌های ضد آمریکایی مقابله کرد. بنابراین کسانی پیدا شدند که سعی می‌کنند تا راهکارهایی پیدا کنند. اولین کاری که در این رابطه در ایالات متحده انجام شد این بود که این نهادهایی که قبلاً منحل شده بودند مجدداً احیا شوند و امکانات و بودجه های گسترده ای را در اختیار اینها قرار بدهند تا بتوانند روی دیپلماسی عمومی کار کنند. دیپلماسی عمومی تجزیه کلمه public Diplomacy است و دقیقاً کلمه Public در اینجا به معنی افکار عمومی و مردمی است که به عنوان مخاطب رسانه واقع می شوند. مسئله این است که در دیپلماسی سنتی دولت‌ها بدون دخالت ملتها مذاکره می‌کنند و توافقاتی را به مرحله اجرا در می آورند ولی در دنیای جدید این کار امکانپذیر نیست. ضمن اینکه بسیاری از سیاستها تحت عنوان حمایت مردمی از سیاستهای ضد آمریکایی اعمال می شده و بنابراین اینها نیاز می بینند که کاملاً تصویری که از آمریکا در جهان اسلام، عرب و مسلمان ایجاد شده، بشکنند. بنابراین ما به مفهومی می رسیم به نام Perception Management یا مدیریت برداشت.

مدیریت برداشت این است که چگونه برداشتی که از یک کشور در نزد افکار عمومی یک کشور دیگر وجود دارد، تغییر داده و یا اصلاح کنند. بعد از جنگ سرد، آمریکایی‌ها چهره منفی و متخاصمی که در سطح بین المللی وجود داشت،  اصلاح و ترمیم کرده و برداشت مثبتی ارائه کنند. اما این موضوع صرفاً جنبه دفاعی نداشت یعنی مسئله ای نبود که دیدگاه مردم کشورهای دیگر که نسبت به غرب و ایالات متحده بود، مثبت کنند. بلکه بیشتر از این بود و آن اینکه چگونه خواسته‌ها و اهدافی که یک کشور دارد به گونه ای برای مردم کشورهای دیگر نشان دهند تا مردم آن کشورها مطالب را بپذیرند و به عنوان خواسته های خودشان در میتینگ ها، نوشته ها و رسانه‌ها بازتاب دهند و با انعکاس این نگرش ها نوعی افکار عمومی در آن کشورها شکل بگیرد که مطابق با اهداف کشور تبلیغ کننده باشد و بعد اینکه آن افکار عمومی شکل گرفت، مانع از آن بشود که دولت‌های متخاصم بتوانند سیاست‌هایی را مغایر با آنها در پیش بگیرند. مثلاً اگر فرض کنید که دولت یک کشور با دیدگاهی بسیار قوی با افکار عمومی مواجه شود به عنوان نمونه فرض کنید که سیاست آمریکا در عراق بسیار درست بوده و به همین صورت ادامه پیدا کند؛ برای دولت ایران حمایت یا مخالفت با سیاست ایالات متحده در عراق بسیار مشکل خواهد بود. چون موضع ایران از حمایت افکار عمومی برخوردار نیست. اما چیزی که دیپلماسی عمومی را با روابط عمومی پیوند می دهد در همین نکته است یعنی روابط عمومی به صورت سنتی از گذشته تا حال کاری که می کرده، ایجاد رابطه بین نهاد، سازمان و مردم بوده تا از این طریق چهره یا تصویری که از آن نهاد یا سازمان یا بنگاه در بین افکار عمومی وجود دارد، مثبت تر ارائه کند و کاری کند که اهداف آن سازمان در ارتباط با افکار عمومی بهتر برآورده شود. بنابراین توضیح اهداف و منویات آن شرکت، نهاد، سازمان چه دولتی یا خصوصی، ترغیب مردم به حمایت از آن دیدگاه‌ها و همینطور توجیه سیاست‌های آن نهاد یا دستگاه یکی از اهداف روابط عمومی است. اگر چه روابط عمومی یک نوع هماهنگی بین مردم و سازمان‌ها ایجاد می کند و در واقع پلی است بین نهاد و افکار عمومی، ولی در نهایت روابط عمومی بخشی از دستگاه مدیریتی یک نهاد است. اهداف سازمانی برای هر مسئول روابط عمومی در درجه اول حائز اهمیت است.

 نکته ای که برداشت می شود این است که در افکار عمومی، هدف ما در روابط عمومی این نیست که لزوماً اهداف سازمان را تغییر دهیم تا مردم با آن موافقت کنند. برای اینکه ما اهداف روابط عمومی را به نتیجه برسانیم نباید کاری کنیم که منویات، استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و اهداف سازمان به طور کلی تغییر کند. چون در این صورت انسجام، پایداری و یکپارچگی سازمان دستخوش امواج افکار عمومی خواهد شد. چیزی که هست اینکه یک سازمان برای خودش سیاست‌هایی را طراحی و اجرا می کند و تمام تلاشش را به کار می گیرد تا افکار عمومی را با سیاست‌های خودش از طریق روابط عمومی تطبیق دهد. درست این چیزی است که در دیپلماسی عمومی رخ می دهد. برای کشورهایی که سیاست دیپلماسی عمومی را در پیش می گیرند، هدف این نیست که مردم کشورهای هدف یا مقصد را به گونه ای همراهی کنند تا خودشان در این همراهی، هم سیاست‌های خودشان را اصلاح کنند و هم نگاه مردم را. در بسیاری از متونی که در مورد سیاست‌ها و دیپلماسی کشورهایی مثل فرانسه، ژاپن، ایالات متحده، آلمان، ترکیه و ... می بینیم تاکید شده که هدف دیپلماسی عمومی به هیچ وجه تغییر اهداف و سیاست‌های کشور نیست به گونه ای که مردم منطقه یا همسایگان کشور مقصد را با خود همراهی کند. مهم این است که سیاست‌ها را به مردم بقبولاند. بنابراین در دیپلماسی عمومی هدف مهم قبولاندن سیاست‌ها و حمایت از سیاست‌هاست. منتها این نوع سیاست از امکانات و روشهای مختلفی استفاده می کند. با پیشرفت فن آوری ارتباطات و اطلاعات، امکانات دیپلماسی عمومی برای اجرا بسیار بیشتر شده است یعنی در گذشته از جنگ جهانی تا فروپاشی اتحاد شوروی امکانات محدود بود به رادیو آزادی، رادیو آزادی اروپا و برخی از امکاناتی که به صورت محدود در اقمار شوروی و کشورهای رقیب قابل پخش بود.

اما امروزه با گسترش رادیو و تلویزیونهای ماهواره ای، اینترنت و ... دولت‌ها خیلی توانایی کنترل مرزها و کنترل پیام‌‌ها را ندارند. به این طریق برای کسانی که در دولت‌های دیگر در صدد اجرای دیپلماسی عمومی هستند بسیار آسانتر شده است یعنی انتقال پیام از دولت‌ها به مردم دیگر دولت‌ها به گونه ای که مردم مواضعشان تغییر کند و تغییر مواضع برای آن دولت مخالفت یا همراهی نکردن با سیاست دولت مبدا دشوار و غیر ممکن شود. مثلاً شما می توانید این امکانات را در طیف وسیعی از روش‌های اجرایی ببینید. از برنامه گروه‌های گردشگری گرفته تا برگزاری نشست‌های دانشگاهی تا بورسیه کردن دانشجویان کشورهای مبدا به مقصد یا برعکس، ایجاد نهادهای فرهنگی، هنری، ایجاد و استفاده از سایتهای اینترنتی و همینطور رادیو- تلویزیونهای ماهواره ای. دیپلماسی عمومی طیف وسیعی از امکانات و روش‌ها رادر اختیار می گیرد تا با مردم کشورهای دیگر صحبت کند. با توجه به اینکه تاریخ روابط عمومی شاید به مراتب از تاریخ دیپلماسی عمومی گسترده‌تر است، اما کسانی که در دیپلماسی عمومی کار می‌کنند ویژگی های ذاتی دیپلماسی عمومی با روابط عمومی شباهت‌هایی دارد. ولی اینها این را احساس کرده اند که تا حد ممکن از تاکتیک‌ها و تکنیک‌هایی که روابط عمومی در طی چندین دهه آنها را توسعه و تکامل داده، برای پیشبرد اهداف دیپلماسی عمومی استفاده کنند. یکی از مسائلی که در چند دهه اخیر رخ داده، این است که دیپلماسی عمومی نمی تواند صرفاً شکل دولتی باشد. یک خانمی که مسئولیت دیپلماسی عمومی آمریکا را قبل از 11 سپتامبر بر عهده داشت، دچار شکست شد و خود وی در بیان دلایل شکستش گفت که می خواستم موضوع را صرفاً به عنوان سیاست دولتی دنبال کنم ولی امروز می فهمم که باید یک لشکری از موسسات خصوصی، سازمان‌ها، NGO ها امکانات و نهادهای غیر دولتی را به کمک بگیریم تا بتوانیم با تمام توان ملی برای پیشبرد اهداف دیپلماسی عمومی استفاده کنیم. ولی ممکن است این مسئله پیش بیاید که این موضوع اساساً یک مفهموم آمریکایی است. در واقع خیلی از دولت‌ها به سمت داشتن روابط عمومی بین المللی یا دیپلماسی عمومی حرکت می‌کنند و ممکن است حتی برای این، اصطلاحات خاص یا تعاریف مشخصی استفاده نشده باشد ولی نبود ادبیات روشن در این زمینه به این معنی نیست که دیپلماسی عمومی فقط در چند کشور محدود می شود. از کشور خودمان نمونه ای را مثال می زنم: شما می دانید که ما سازمان‌های مختلفی داریم که برای ارائه یک برداشت یا چهره مشخصی از دولت و ملت ایران یا مدیریت برداشتی که از چهره ایران در سطح بین المللی می شود، این سازمان‌ها در حال فعالیت هستند. برخی از این سازمان‌ها دولتی اند، برخی خصوصی و برخی دیگر ماهیتی بینابینی دارند که هر کدام از این سازمان‌ها سعی می‌کنند در ایجاد چهره مثبت از ایران در سطح جهانی تلاش کنند.

 اما مسئله ای که وجود دارد این است که در پیشبرد بحث دیپلماسی عمومی ما با چند مشکل روبه رو هستیم که بایستی آنها را حل کنیم: اولین مشکل این است که اساساً در دیپلماسی عمومی باید یک سری مفاهیم، راهکارها، مواضع واحد درباره مسایل مختلف سیاسی، اقتصادی و فرهنگی یک کشور وجود داشته باشد که کارگزاران روابط عمومی بین المللی و دیپلماسی عمومی بر سر آن توافق داشته باشند. درست است که توافق درباره همه موضوعات امکانپذیر نیست ولی باید یک پایه ای برای موضوعات اساسی وجود داشته باشد. یکی از مشکلات مهم ما نبود یک پایه مشترک درباره بسیاری از مسایل است. ما به جز درباره چند مسئله مثل اینکه ما باید از برنامه هسته ای دفاع کنیم که البته درباره آن هم اجماع کلی به آن شکلی که برخی مدعی هستند، وجود ندارد؛ یا در مورد برخی مسایل دیگر چندان توافقی وجود ندارد و بنابراین این عدم اتفاق نظر درباره موضوعات کلیدی یکی از مشکلاتی است که هماهنگی بین سیاست‌های اجرا کننده دیپلماسی عمومی را با مشکل روبه رو می کند. مسئله دوم که به مسئله اولی شباهت دارد، در سطح ساختاری است یعنی هماهنگی ساختاری و نهادی بین بخش های دولتی و خصوصی، بین کارگزاران اقتصادی و کارگزاران سیاسی، بین نهادهای فرهنگی و علمی با نهادهای سیاسی و اقتصادی وجود ندارد. در کشورهایی مثل ایالات متحده و فرانسه می بینیم که هم در مورد موضوعات هماهنگی بیشتری بین سازمان‌های خصوصی و دولتی وجود دارد و هم در مورد موضوعاتی دیگر اتفاق نظر زیادی وجود دارد. ولی در کشورهایی مثل کشور ما که وحدت ملی بسیار پایدار است، در هماهنگی سازمانی موفقیتی حاصل نشده است. نکته دیگر که به عنوان مشکل در این زمینه به چشم می خورد این است که دیپلماسی عمومی با وجود شباهتش با روابط عمومی، تفاوت‌هایی هم دارد. مسئله مهم این است که ما در روابط عمومی معمولاً در درون مرزهای ملی هر چه بیشتر آگاه شویم، با افکار، ایده های مردم، نگرش‌ها، ارزش‌ها و هنجارهایی که بر افکار عمومی حاکم است در ارتباط برقرار کردن با این مردم و انتقال پیام‌‌های سازمانی موفق‌تر خواهیم بود. چون ما در همین فضای فرهنگی تنفس می کنیم. بنابراین افکار عمومی با کمی تلاش می تواند به نتایج خوبی برسد؛ در حالی که در دیپلماسی عمومی اولین مشکل نداشتن ادراک و دیدگاه دقیق درباره فرهنگ، نگرشها، ارزش‌ها، دیدگاه‌ها و هنجارهای مردم است. بر این اساس ما ممکن است با ایجاد و استفاده از امکاناتی تلاش زیادی کنیم تا با مردم کشور دیگر صحبت کنیم ولی با آن مردم نمی توان به غیر زبان خودشان صحبت کرد مثلاً فرض کنید که شما یک شبکه با هزینه بالا و بسیار با کیفیت درست می کنید به نام Press TV که این شبکه به زبانی غیر ذهنی صحبت می کند منظورم این نیست که به انگلیسی صحبت نمی کند.

اگر ما در این شبکه با کلماتی نظیر استکبار جهانی برای یک آمریکایی صحبت کنیم، باید مفاهیم برای وی روشن باشد. برای آنها بعضی از مفاهیم ارزش تلقی نمی شود و ما اگر بر آن ارزش ها تاکید کنیم به هدفمان نمی‌رسیم. برای ما این ارزش‌ها ممکن است باعث خشم آنها شود. بنابراین اولین مرحله این است که ما چگونه می توانیم به زبانی نه به زبان گفتاری با آنها حرف بزنیم. شناخت ما از فرهنگ هدف: زبان گفتاری، زبان فرهنگی، زبان ارزشی و زبان بیانی ساده، همه اینها باید به نحوی نزدیکترین باشد به فرهنگ مردمی که مخاطب ما هستند. پس اگر ما بخواهیم در دیپلماسی عمومی کار کنیم اول علاوه بر امکانات سخت افزاری، باید در جنبه نرم افزاری کسانی را داشته باشیم که بتوانند به زبان مقصد هم فکر کنند و به زبان مقصد ارتباط برقرار کنند و این مستلزم این است که ما به هر دو زبان به مفهوم عامش، زبان مبدا و مقصد، تسلط کافی داشته باشیم. شاید بی دلیل نباشد تک تک کسانی که در رادیوهای خارجی کار می‌کنند و با ما به زبان فارسی صحبت می‌کنند ایرانی اند و در عین حال هم نمی‌شود گفت که آمریکایی نیستند و این ادغام طولانی مدت در هر دو فرهنگ، این توانایی را به فرد می دهد که به هر دو زبان مبادله اطلاعات کند. نکته دیگر این است که ما هر چه تلاش کنیم در مورد اطلاعات و ارتباطاتی که دیپلماسی عمومی کشورهای قدرتمند با ما رابطه برقرار کنند، نمی توانیم تعادل مطلوبی را ایجاد کنیم، چون امکانات و توانایی‌های ما در حدی نیست که با تکیه بر سخت افزار بتوانیم توازن برقرار کینم. بنابراین در دیپلماسی عمومی همه چیز جنبه تهاجمی ندارد بلکه جنبه تدافعی هم دارد. یعنی این حرکت دیپلماسی عمومی باید در دو سطح حرکت کند: یکی اینکه ما به زبان مخاطب هدف صحبت کنیم و بتوانیم ارزش هایی که بین ما و او مشترک هستند، منتقل کنیم و از طرف دیگر از تبدیل پذیری افراد عمومی خودمان نسبت به پیام‌‌های ارتباطی جلوگیری کنیم به طوری‌که آن نرم افزار قدرتمند داده ها را به سمت مرزهای ما انتقال می دهد. در آمریکا مقرراتی وجود دارد که پیام‌‌هایی که دیپلماسی عمومی در اختیار کشورهای دیگر قرار می دهد، نباید در داخل کشور منتشر شود. یعنی این صحبت که آمریکایی‌ها با مردم ایران، عراق و افغانستان می‌کنند در داخل آمریکا نباید جنبه خبری یا سیاسی به آن صورت داشته باشد و نباید در همان قالب پخش شود. ما باید این تفاوتها را ببینیم.

بنابراین شما می دانید که این مسئله مهم است که راه دیگر ایجاد ارتباط این است که از نظریه دو مرحله ای پیام استفاده کنیم یعنی در حالی که افکار عمومی کشورها به صورت توده ای تحت تاثیر پیام‌‌های خارجی قرار می گیرد، ما به خاطر مشکلاتی که در میان توده های کشورهای دیگر داریم، بهترین کار شاید این باشد که یک شکل دیپلماسی عمومی را به شکل افکار عمومی روابط عمومی بین المللی ارائه دهیم که در آن مخاطب ما رهبران عقیده و رهبران فکری کشورهای غربی باشند؛ در این صورت ما می توانیم از این طریق صدای آنهایی که در سایر آْنتن‌های رسانه‌هایی که در آن کشورها شنیده می شود، بازتولید کرده و گسترش دهیم. متاسفانه دیپلماسی عمومی هر چقدر در سطوح پایین تر جامعه، مخاطب را هدف قرار دهد، توانایی بیشتری برای تاثیر گذاری دارد. به خاطر اینکه نوع پیام‌‌هایی که در توده مردم و مخاطب عام منتشر می شود اساساً آنهایی هستند که در سطح احساس، عاطفه و تا حدودی ادراک مبتنی هستند در حالی که پیام‌‌هایی که به مخاطبان، متخصصان و رهبران عقیده ارائه می شود اساساً باید مبتنی بر ادراک و شناخت باشد. بر این اساس شما می بینید که در بین فعالیت رسانه در حوزه دیپلماسی عمومی در کشورهایی مثل کشور ما درست همین اجزایی تاثیر می گذارند که به مخاطب عام منتقل شده باشد. برای همین، روشها و فشن های مختلف پالایش و نگرش های خاصی که به مسایل داخلی و بین المللی می پردازند، بسیاری از آنها به صورت کلیشه ای در بین مردم جایگزین می شود در حالی که شاید لازم نباشد که برای این پیام‌‌ها، هزینه فکری زیادی برای فرمول بندی پیام‌‌ها و اقناع صورت بگیرد. تلاش جهت شناخت محتوا و نزدیکی به نوع نگرش مخاطبان هدف برای ساخت و تولید پیام ، شناسایی گروه های مرجع برای تاثیر گذاری بیشتر پیام، بهره مندی از فناوری های مناسب برای دسترسی بهتر مخاطبان به پیام  از نکات کلیدی برای موفقیت روابط عمومی ها دراجرای سیاست‌ها و برنامه های سازمانی است. از سوی دیگر باید توجه داشت که در عرصه بین المللی تفاوت در برداشتها از مفاهیم، در اثر تنوع ارزش‌ها، نبود ساختارهای مناسب اجرایی وغیره دیپلماسی عمومی قدرتهای بزرگ جهانی را همواره به چالش می کشد.»

درپایان این نشست، آقای کاظمی دینان، رئیس انجمن، ضمن تشکر از دکتر میناوند برای سخنرانی مفیدشان در این نشست، با اهداء هدایایی از تلاش‌های آقای مطهری نژاد، خانمها سمیه طاهری و فیروزه عسگری، اعضاء هیئت تحریریه ماهنامه انجمن، تقدیرکرد.