وب‌سایت‌ها که از آن‌ها به عنوان پایگاه اطلاع رسانی اینترنتی نام می‌برند و توسط روابط عمومی ها مدیریت می‌شوند، ابزار رسانه‌ای جدیدی هستند که وظیفه خبری روابط عمومی‌ها را گسترده‌تر کرده است و آن‌ها را به یک رسانه خبری آنلاین تبدیل می‌کند...
وب‌سایت‌ها که از آن‌ها به عنوان پایگاه اطلاع رسانی اینترنتی نام می‌برند و توسط روابط عمومی ها مدیریت می‌شوند، ابزار رسانه‌ای جدیدی هستند که وظیفه خبری روابط عمومی‌ها را گسترده‌تر کرده است و آن‌ها را به یک رسانه خبری آنلاین تبدیل می‌کند. اما آیا با ورود به عصر اینترنت و استفاده از فناوری‌های نوین وب‌سایت یک سازمان که با مخاطبان جهانی سر و کار دارد می‌تواند جای سازمان‌های رسانه ای، سایت های خبری و یا خبرگزاری ها را بگیرد؟
چرا که قبل از آمدن وب‌سایت‌ها لازم بود روابط عمومی برای نفوذ در افکار عمومی اخبار و پیام‌های خود را در اختیار رسانه ها قرار دهد و یا از خبرنگاران دعوت کند تا در برنامه ای خبری حضور پیدا کنند. اما امروزه، روابط عمومی، خود خبر تهیه می‌کند، آن‌گونه که می‌خواهد و بدون سانسور سردبیران روزنامه‌ها، خبر را در اینترنت قرار می‌دهد و عکس و فیلم آن را در فضای وب منتشر می‌کند.
خبری که در اینترنت می‌شود می‌تواند در اختیار رسانه ها قرار بگیرد و یا حتی قرار نگیرد چرا که دیگر کاربر اینترنت می‌تواند مستقیما به یک سایت سازمانی مراجعه کند و یا از طریق موتورهای جستجوگر به خبری از سایت سازمانی دست پیدا کند. بر این اساس ممکن است گفته شود یک سایت سازمانی که توسط روابط عمومی مدیریت می‌شود، جای رسانه را گرفته است، اما واقعیت این‌گونه نیست. با آمدن تکنولوژی‌های نوین به عرصه روابط عمومی و روزنامه‌نگاری، وظایف این دو تغییر نکرده است بلکه وظایف و حیطه آن‌ها گسترده‌تر شده است. پس هنوز روابط عمومی با رسانه تفاوت دارد و حتی این سایت ها، جای سایت های خبری را نمی گیرند.
یک سایت سازمانی علاوه بر ارایه خدمات، اخبار خود را نیز منتشر می‌کند. در یک سایت سازمانی می‌توان کار بازاریابی و تبلیغات هم انجام داد. گزارش ها، آمارها، انواع اطلاعات و فرم هایی که قرار است حضوری توسط مراجعین دریافت شود، به صورت آنلاین در آنجا قرار می‌گیرد. بنابراین کارکرد و هدف اصلی یک سایت سازمانی که توسط روابط عمومی به روز رسانی و مدیریت می‌شود صرفا یک سایت خبری نیست و بسیار فراتر از آن است.
مهمترین هدف راه‌اندازی سایت‌های سازمانی، حفظ و برقراری ارتباط و تعامل و گفت‌وگو با مخاطبان و ارباب رجوع است. در راه‌اندازی این سایت‌ها، صرف طراحی و زیباشناسی گرافیکی کافی نیست مهم‌تر شیوه های ارایه و تولید محتوا است.
بنابراین به‌طور خلاصه می‌توان گفت کارکردی که برای سایت سازمان‌ها خصوصا دستگاه‌های خدماتی دولتی اندیشیده شده فراهم کردن محیطی است که منجر به موارد زیر شود:
1. کاهش مراجعه حضوری از طریق ایجاد فرم‌های آنلاین
2. کاهش انتشار محصولات چاپی همچون بروشور، نشریات و...
3. سرعت در ارایه خدمات و اطلاعات مورد نیاز مخاطبان
4. استفاده از محتوای چندرسانه‌ای
5. بهینه سازی هوشمند برای موتورهای جستجو
6. بهینه سازی در سایت های شبکه های اجتماعی
در پایان نکته بسیار مهمی را یادآور می‌شود که بکارگیری شیوه‌های جدید در ارایه محتوای پیام، از مواردی است که براساس نوع مخاطب و گوناگونی نوع رسانه‌ها تغییر می‌کند. آنچه که نباید از آن غافل شد بکارگیری خصلت فرامتنی یا hyper text در اینترنت است. استفاده از «لینک‌ها» امکان ارایه اطلاعات اضافه و تکمیلی به کاربر را در سایت فراهم می‌کند. این اطلاعات می‌تواند به صورت متن، تصویر، صوت و یا قطعه‌ای از یک فیلم باشد. از این‌رو امروزه استفاده از محتواهای چندرسانه‌ای (مولتی مدیا) در روابط عمومی و وب سایت ها امری ضروری شده است.
* دکتری علوم ارتباطات، پژوهشگر روابط عمومی و رسانه های نوین
