این بحث از چند جهت برای من ارزش دارد. یکی این‌که خودمان به عنوان مسئولان روابط عمومی این رسالت‌ها را بشناسیم و بدانیم که چه کار بزرگی بر دوش داریم. دوم این‌که دنیای امروز را بشناسیم و ببینیم در دنیای امروز چه رسالت هایی برای حرفه ما قائل هستند و سوم این‌که با همین انرژی و اعتماد به نفسی که آن را کسب می‌کنیم به مسؤولان خود انتقال دهیم، تا آنها نیز بدانند روابط عمومی چیست و چه جایگاهی دارد. در نهایت در بحث از شاخص‌های سرآمدی از این رسالت ها استفاده کنیم و در جهت نگاهداشت روابط عمومی همت کنیم.
اشاره: سمیه صیادی‌فر- همایش معرفی سرآمدان روابط عمومی ایران چهارم تیرماه در سالن همایش مولانای صدا و سیما برگزار شد. دراین همایش که از سوی موسسه روابط عمومی آرمان برگزار شده بود و استادان و صاحب‌نظران ، مسئولان اجرایی و فعالان و مدیران حوزه روابط عمومی سازمان‌های مختلف حضور داشتند دکتر باقر ساروخانی بحثی تحت عنوان رسالت‌های روابط عمومی و لزوم پایش مستمر روابط عمومی‌ها ارائه کرد که متن آن در ادامه از نظرتان می‌گذرد.
***
1- رسالت های تکوینی
اولین رسالتی که من برای روابط عمومی ها قائل هستم و دنیا نیز به آن معتقد است، رسالت های تکوینی است. آدام اسمیت در کتاب ثروت ملل خود مثال از یک سنجاق می‌زند. می‌گوید اگر قرار باشد یک سنجاق را تولید کنیم در ابتدا باید 7 قاعده را رعایت کنیم:1- آیا تقاضا برای کالای ما هست؟ 2- حجم تقاضا چقدر است؟ 3- ضریب اشباع چقدر است؟ 4- قدرت خرید متقاضیان چه میزان است ( و چه کسانی تقاضای سنجاق می‌کنند؟) 5- استراتژی تقاضا و آینده تقاضا چیست؟ 5- عوامل تحریک تقاضا و رفع موانع تقاضا کدام است؟ ودر نهایت 6- سناریوی تولید حداکثر تقاضا چیست؟
وقتی این بیانات را از آدام اسمیت می‌دیدم همیشه با خود می‌گفتم تنها گروهی که می‌توانند این کار را انجام دهند، روابط عمومی ها هستند.
در تکوین یک سازمان اگر روابط عمومی، مردم و انتظارات آنها را ندیده و این هفت شرط را نبینیم، قطعاً سازمان شکست خورده و از بنیان دچار مشکل خواهد شد. این رسالت، تکوینی و بودشناسی روابط عمومی بود.
2- رسالت های توصیفی
رسالت های توصیفی، فرصت دانستن را به اعماق جامعه می‌برد. یک فرد روستایی نیز باید در اعماق جامعه بداند و شرط اساسی در دانستن است. در واقع عدالت دانایی و برابری فرصت دانایی باید وجود داشته باشد، تا یک روستایی نیز بتواند از حق طبیعی دانستن بهره مند شده و بداند مثلاً اگر می‌خواهد یخچال بخرد چه بخرد و اسیر مونوپل و انحصار خاص نباشد، و دنیایی از گزینه ها در مقابل خودش داشته باشد.
این مسأله به تعبیر دکارت سوژه های شناسا گفته می‌شود. تولید انسان هایی که در جای جای جامعه هستند و اکنون می‌توانند به عنوان یک سوژه، دنیا، سازمان ها، شرایط اجتماعی و جامعه را بشناسند.
بحث سوژه های شناسا برای ما خیلی هم نا آشنا نیست. در قرآن آمده است: فَبَشِّرْ عِبَادِ الَّذِینَ یَسْتَمِعُونَ الْقَوْلَ فَیَتَّبِعُونَ، (بندگانی را بشارت ده که همه سخنان را می‌شنوند و بهترین آن را انتخاب می‌کنند). قرآن هم انسان های متکاملی را می‌خواهد که انواع گوناگون داده ها را داشته باشند و بین آن ها داوری کنند. داوران آگاه.
به این تعبیر روابط عمومی تولید انسان های شاعر، به معنای ذی شعور و آگاه است. آگاهی به معنای رهایی از جهل، تاریکی و ورود به دنیای روشنایی. روابط عمومی مکان و زمان را مقابل ما می‌گشاید. به این ترتیب فرد در اعماق جامعه هم فرصت دانستن را پیدا کند. ما نمی گوییم انسان ها باید برابر باشند می‌گوییم در داشتن فرصت ها باید برابر باشند. همه باید فرصت برابر دانایی ر ا پیدا کنند و این به عهده روابط عمومی ها است.
توسعه پایدار، هم سطح، هموار و هماهنگ زمانی اتفاق می‌افتد که بین شهر و روستا تفاوت نباشد. توسعه در تهران نماند و به اعماق جامعه برود. این رسالت بزرگ را روابط عمومی انجام می‌دهد.
3- رسالت های خلاق
روابط عمومی ای که امروز دنیا از آن حرف می‌زند روابط عمومی بررسی کننده، تحلیل کننده، نقد کننده و شناسا است. روابط عمومی می‌تواند ذهن انسان ها را جابه جا کند ذهن را از حالتی به حالت دیگر دگرگون کند. ذهن بشر را باز کند و شرایطی برای جهان بینی تازه ایجاد کند. روابط عمومی می‌تواند نگاه را تغییر دهد. به عنوان مثال قبلاً من فقط یک یخچال را می‌شناختم و حالا نگاه من به چند یخچال است. الان تلاش روابط عمومی این است که یخچال برتر را به من معرفی کند. شناسایی مرا بالا ببرد. ایجاد انسان های داور که می‌توانند انواع یخچال ها را شناخته و از بین آنها بهترینشان را انتخاب کند.
مک لوهان نظریه‌ای جالبی دارد به نام امتداد حواس. به این معنا که ما می‌توانیم انسان هایی در عصر ارتباطات تولید کنیم که حواس بسیار برتری داشته باشند. آدم اینجا نشسته و می‌تواند هزاران کیلومتری آن طرف تر را ببیند و بشنوند. روابط عمومی ها نه تنها امتداد کمی حواس را تولید می‌کنند، بلکه امتداد کیفی به حواس ما می‌دهند. ما می‌توانیم درست ببینیم، با نگاهی نو ببینیم. به عنوان مثال با خواندن یک شعر احساس تازه ای در ما ایجاد می‌شود.این امتداد کیفی حواس است. یک شاعر و انسانی که امتداد کیفی حواس دارد،می تواند با شعر دنیای تازه ای بسازد. به نوعی در روابط عمومی انتقال یک تمدن را از سویی به سویی دیگر را می‌تواند دید. روابط عمومی ها ناقلان تمدن ها هستند.
4- رسالت های احساسی
روابط عمومی درست است که با عقل سر و کار دارد. یعنی به من می‌گوید این یخچال بهترین است، این یخچال این کیفیت را دارد و آن یکی این ایراد را دارد. اکنون خودت از بین همه اینها یخچال مورد نظرت را انتخاب کن، اما ورای خرد و عقل، دنیای دل را به همراه دارد. دنیای احساس را به همراه دارد. روابط عمومی درست است که دانش است اما ورای دانش، هنر و خلاقیت است.
بحث بسیار زیادی اینجا مطرح است که من خلاصه اش می‌کنم. اولین نکته بحث هابرماس است. عقلانیت معنایی: یعنی این‌که ما کالایی سازمانی را در یک معنایی به دل آدم ها ببریم که این سازمان اوج بگیرد. نه تنها به این خاطر که این کالای سازمانی سود دارد و قیمتش خوب است، بلکه سازمانی است که به دل اهمیت می‌دهد. اینجاست که پایداری صورت می‌گیرد. آن زمانی که من سازمان را به عنوان یک پدیده عقلانی مطرح می‌کنم، ممکن است با انتقاد یک فرد غیر متخصص و عامی نیز سازمان به هم بریزد. مثلاً یک پیرزن روستایی بیاید به من که تبلیغ پودر شوینده می‌کنم بگوید این پودر شوینده خوب نیست. من استفاده کردم خوب نبود. و آن سازمان با این حرف به هم بریزد. عقلانیت و سودمندی، آسیب پذیر است اما آنجا که سازمان را به اعماق دل آدم ها ببرید، پایداری صورت می‌گیرد. در این صورت دیگر سازمان با حرف دیگری به راحتی دچار مشکل نمی شود. رفتن از مغز آدمی به دل آدمی است و یکی از سالت های بزرگ احساسی روابط عمومی است. مثلا وقتی ترافیک تهران را مطرح می‌کنیم بدانند که ما تلاشمان را کرده ایم اما مشکلات نیز کم نیستند. سازمانی که بتواند با مخاطب خود گفت و گویی عاطفی داشته باشد، آن وقت است که می‌تواند سازمان را به دل آدم ها ببرد و به راحتی سست شدنی نیست. اگر سازمان بتواند با مشتریان و مخاطبانش ارتباطی احساسی برقرار کرده، مدیریت هیجان و احساس را انجام دهد، پایداری صورت می‌گیرد.
من در معنای مولانا به این رسالت نگاه کردم:
ای بسا هندو و ترک همزبان/ ای بسا دو ترک چون بیگانگان/ پس زبان محرمی خود دیگر است/ همدلی از همزبانی خوشتر است. این کار بزرگ همدلی را روابط عمومی ها انجام می‌دهند.
رسالت های امواجی
رسالت دیگر رسالت های امواجی است. رسالت های روابط عمومی به اینجا ختم نمی شود که منِ نوعی را اقناع کند که این کالا، این جنس یا این سازمان بهترین است یا این‌که بگوید این کالا، جنس یا سازمان مشکلاتی هم دارد و مشکلاتش را ببیند. اما سعی می‌کند که فرد را رسول خودش کند. آنقدر قدرت اقناعی را دارد که من مخاطب هم به سمت این بروم که به دیگران بگویم این کالا را ببینید. این سازمان را ببیند. مشکلات سازمان را نیز ببینید. بر طبق رسالت های امواجی و از طریق رسولان خود، روابط عمومی به اعماق جامعه نفوذ خواهد کرد.
رسالت های تعاملی
در رسالت های تکوینی از اعماق به سمت بالا می‌آییم. به سازمان می‌گوییم تو هستی و نیستی ات را بر اساس خواست مردم تنظیم کن. اما در رسالت های تعاملی، سازمان گفت و گویی را با مردم انجام می‌دهد. اقدامی را انجام داده و اکنون در مورد آن اقدام با مردم صحبت می‌کند. رفت و بازگشت اندیشه و نظام پیشنهادات به نظر من تنها از طریق روابط عمومی انجام می‌گیرد. سازمان باز می‌تواند اندیشه بدهد و اندیشه های گوناگون را جذب کند.
به نظر من روابط عمومی نماد توسعه پایدار است. ما اگر روابط عمومی را با این همه رسالت های بزرگ نداشته باشیم، نمی توانیم توسعه پایدار را تعریف کنیم. اصحاب روابط عمومی،مشعل داران نور، معماران جهان امروز، مدیران اطلاعات، و تولید کنندگان شهر دانایی هستند. به نظر من شهروندی و بلوغ شهروندی را نمی توانیم بدون وجود روابط عمومی تعریف کنیم.
چند شرط پایش روابط عمومی ها:
- اولین شرط پایش، معماری درون سازمانی است.
در معماری سازمانی باید روابط عمومی کنار مدیر قرار گیرد و رئیس هم پذیرای روابط عمومی بوده و از او اندیشه بگیرد. - مدیریت صلاحیت، این همه رسالت های بزرگ نیازمند انسان های خلاق است. روابط عمومی یک کار روتین و عادی نیست که بگوییم قالب هایش چیده شده است بلکه هر لحظه باید خلاقیت و ابتکار داشت، هر لحظه باید در ورای دانایی هنرمند بود.
بنابراین ما نیازمند کسانی هستیم که بتوانند این شغل ممتاز را به انجام برسانند و دو کارکرد مهم داشته باشند. از یک طرف به مسوولان جامعه بفهماند که بدون روابط عمومی توفیق سازمانی وجود نخواهد داشت. دوم این‌که بتوانند کار روابط عمومی را به خوبی انجام دهند. ما انقلاب ارزش ها را داریم. ارزش های هستی شناسی، ارزش های انطباق سازمان هرلحظه با دنیای جدید، ارزش های بقا. اگر قرار است سازمان بماند و توسعه یابد قطعاً باید از روابط عمومی اندیشه گرفت. به این معنا می‌توان گفت اصحاب روابط عمومی بنیانگذاران سازمان هستند.
سخن بسیار است. اجازه بدهید این مسوولیت های شگرف را با مشکلات بزرگی که به همراه دارد با این شعر زیبا به پایان ببرم.
در بیابان گر به شوق کعبه خواهی زد قدم
سرزنش ها گر کند خار مغیلان غم مخور
