جایگاه تحقیقات در روابط عمومی

اشاره: حوریه حقیقی‌نیا- اولین کنفرانس بررسی تحقیقات کاربردی و پیشرفته روابط عمومی نیمه اول دیماه در مرکز همایش‌های بین‌المللی سازمان صدا و سیما برگزار شد. از میان برنامه‌های مختلف این کنفرانس ، گزیده‌ای از سخنرانی دکتر باقر ساروخانی و دکتر مهدی محسنیان‌راد، دو تن از استادان برجسته و به‌نام جامعه‌شناسی و ارتباطات انتخاب شده است که در ادامه از نظرتان می‌گذرد. هر دو مبحث با توجه به موضوع کنفرانس صبغه روش‌شناسانه و متدولوژیک دارد.. موضوع سخنرانی دکتر ساروخانی 'جایگاه تحقیق و پژوهش در روابط‌عمومی' و موضوع سخنرانی دکتر محسنیان راد 'روش‌های پیشرفته تحقیق در روابط عمومی 'است. با هم می خوانیم.

***

جایگاه تحقیق و پژوهش در روابط عمومی

دکتر باقر ساروخانی

روابط عمومی جایگاه ابتکار و خلاقیت است ، چرا که  از جنس دانش ومبشر و انتقال دهنده دانایی است.به همین دلیل می توانیم  بگوئیم روابط عمومی بدون پژوهش ، ابداع و اندیشه معنادار نیست.

 روابط عمومی  هم تولید کننده دانش ا، هم توزیع کننده دانایی و هم مصرف کننده دانش است. ملاحظه می کنید که تحقیق در روابط عمومی چه جایگاه بلندی دارد.. تصور کنید سازمانی می خواهد تشکیل شود اولین گام با روابط عمومی است. یعنی بود و نبودش با روابط عمومی است. مثال دوچرخه را در اینجا بکار می برم. شرکتی می خواهد دوچرخه تولید کند، اولین سئوالش از روابط عمومی اینست که آیا تولید کنیم یا نه؟ آیا اصلاً مشتری داریم یا نه؟ چه نوع دوچرخه ای باشد؟ چه حجمی تولید کنیم؟ انواع و قیمتش چقدر باشد؟ بنابراین اولین گام برای فعالیت هر سازمانی روابط عمومی است. روابط عمومی می تواند تصمیم ساز باشد و اطلاعات درست را تولید کند، اطلاعاتی که مبنای تصمیم های سازمان قرار می‌گیرد و براساس این اطلاعات حرکت می‌کند. بنابراین ما در تولید و توزیع اطلاعات هستیم. یعنی دستمایه ما اطلاعات است و انتقال اطلاعات به جامعه و همچنین انتقال اطلاعات جامعه به سازمان و سنجش افکارعمومی. ما به عنوان روابط عمومی همچنین مصرف کننده اطلاعات هم هستیم. ما با اتکاء به اطلاعات است که به مسئولان سازمان می گوئیم فلان تصمیم را اتخاذ کنند، فلان راه را پیش بگیرند؛ بنابراین هیچ سازمانی از نظر پژوهش قوی تر از روابط عمومی نیست. روابط عمومی هم در تولید، هم در توزیع و هم در مصرف حاضر است. در بسیاری از موارد سازمان نیازهای عجیبی دارد که هم در تولید و هم در بازخورد. زمانی که شما ابتکار عملتان فقط به مدیرکل است هیچ اتفاق جدیدی نمی افتد. ولی زمانی که روابط عمومی سازمان و مردم را می سنجد، نظرات و مشکلات مردم را می سنجد و اولویت مشکلات را تعیین می کند، می بینید که به این ترتیب جهشی بزرگ در سازمان ایجاد می شود. این را همه باید مدیون روابط عمومی بدانند. در پایان فعالیت ما باید نه تنها بازخورد داشته باشد بلکه ارزیابی ها را نیز داشته باشیم یعنی اطلاعاتی که به ما می رسد اطلاعات درستی باشد که بتوانیم وارد سازمان کنیم. بنابراین می بینیم نه تنها در تولید هستیم بلکه در ارزیابی داده های موجود نیز مشارکت داریم.

من در ارزیابی داده ها مدلی را طراحی کردم که خلاصه آنرا عرض می کنم. این مدل چیزی حدود 15 عنصر را در بر دارد: وقتی می خواهیم داده ای را ارزیابی کنیم نخست می‌ببینیم آیا این داده درست است؟ آیا بیماری دارد و اگر دارد چه نوع بیماری دارد؟ در نهایت داده های سالم را وارد دستگاه کنیم. در نظر داشته باشید شما در سازمان روابط عمومی امتیازات بزرگی دارید و همچنین مشکلات بزرگی! امتیاز شما اینست که داده شما می تواند آنی وارد سازمان شود و مدیریت سازمان آن‌را بکار بگیرد. کمتر سازمانی این شانس را دارد. البته پژوهش در دانشگاه ها انجام می گیرد اما آیا آن‌را بکار می گیرند؟ اما اینجا اینطور نیست. مشتری شما دم در است و انتظار اطلاعات درست و عینی از شما دارد که آنها را بکار ببندد. ولی از یک طرف مشکل بزرگ شما اینست که زمانتان را باید با اقتصاد توأم کنید. یعنی اینطور نباشدکه طرحی داده شود و مدتی طول بکشد تا تصویب شود و مدتی طولانی تر بخواهیم سنجش افکار کنیم، در نهایت تحقیقی که3 سال بعد بیرون بیاید، دیگر به درد سازمان و روابط عمومی نمی خورد. روابط عمومی باید بتواند اطلاعات موثق تولید کند و در کمترین زمان به داد مدیریت برسد.

از مدلی که طراحی کردم در اینجا فقط مدل سنجش افکار و مخاطب شناسی را مطرح می کنم. موقعی که می خواهیم اقدامی را ارزیابی کنیم یا سازمانی را پیشنهاد کنیم، باید اطلاعات موثق از مصرف کنندگان و مخاطبان داشته باشیم. اگر در هر مرحله اشتباه کنیم داده های بدست آمده اشتباه و بیمار خواهد بود. مخاطب شناسی باید 15 مرحله را طی کند:

اولین نکته بیان مسئله است. یعنی مشکل چیست؟ دوم هدفمان چیست؟ باید هدف را بدقت مشخص کنیم. یعنی ما از تحقیق چه می خواهیم؟ نکته سوم امکان سنجی است و شیوه های مختلفی است که آیا این هدف  قابل بررسی هست یا خیر ؟ نکته چهارم اینست که ما ببینیم این هدف را چگونه محقق کنیم؟ و به چه روشی؟ امروزه چیزی بیش از 15 روش کیفی وجود دارد که باید ببینید کدامیک مناسب با هدف شما است؟ نکته پنجم، ما باید ببینیم که چه نوع پرسشی باید انجام دهیم؟ نوع سئوال بسیار با اهمیت است. چگونه سئوال طراحی کنیم؟ سازمان سئوالات چه باشد؟ پرسشنامه چه ساختاری داشته باشد؟ چگونه پرسیدن نیز بسیار اهمیت دارد. همچنین پرسشگری که سئوال می پرسد نیز بسیار مهم است. افراد حتی تحت تأثیر لباس و نگاه پرسشگر قرار می گیرند. همچنین از چه کسی بپرسیم؟ آیا تعیین صلاحیت کرده ایم؟ یعنی در واقع هم تعیین صلاحیت پرسشگر و هم پاسخگو. بنابراین باید صلاحیت مخاطب را در نظر بگیریم؛ چرا که براساس گفته های او تصمیم اتخاذ می شود. نکته بعد، زمان سئوال هم بسیار مهم است. آیا در هر زمانی می توانیم سئوال بپرسیم؟آیا ذهن پاسخگو را کنترل کرده ایم؟آیا ذهنِ او طبیعی و ساختاری اوست یا تحت تأثیر عواطف آنی قرار گرفته است؟ ما باید بدنبال ذهن طبیعی پاسخگو باشیم. اما نکته مهم تحلیل انگیزش است. پاسخگویی که می خواهد جواب دهد باید انگیزه داشته باشد. می توانیم به پاسخگو پیشنهاد دهیم که اگر پاسخ درست دهید فلان جایزه را به شما می دهیم اما انگیزه های کاذب و نادرست به هیچ وجه بدرد ما نمی خورد. نکته مهم اینست که بتوانیم انگیزه درست ایجاد کنیم. تحلیل درست آن‌است که روی انگیزه های درست حرکت کند. ما می توانیم به پاسخگو بگوئیم که شما می توانید در سازمانی که با آن کار می کنید، تأثیرگذار باشید.  نکته بعد، تحلیل موقعیت است. در چه موقعیتی سئوال کنیم؟ نکته بعد، تحلیل داده هاست. ارزیابی داده ها باید با عقل، منطق و اسناد و مدارک پیشین انطباق پیدا کند. داده ها باید اعتبار صوری داشته باشند. داده هایی باشد که بر اعتماد مخاطب متکی باشد. تولید داده های درست کار بسیار ظریفی است. آنگاه که شما مغز و ذهن آدم ها را مورد هدف قرار می دهید،کاری بسیار فاخر اما در عین حال بسیار سخت است.

همانطور که گفتم در آستانه تاریخ قرارگرفته ایم. رسالت بلند و باشکوهی در پیش دارید و بدون پیوند با دانش این رسالت محقق نخواهد شد. دانش یعنی پژوهش. هر داده ای که تولید می شود، می تواند داده ای باشد که سازمان را منحرف کند و دانش روابط عمومی را زیر سئوال ببرد اما اگر دانش و داده درست توزیع شود، روابط عمومی را درخشان خواهد کرد.

روش های پیشرفته تحقیقات در روابط عمومی

دکتر مهدی محسنیان راد

در ادبیات ارتباطات سه دوره  تاریخی برای توسعه دانش روابط عمومی مطرح شده است. می خواهم با تشریح  این سه دوره خودتان قضاوت کنید ما الان کجا هستیم.

دوره اول دوره ای که از سال 1906 شروع شد. پس مفهوم آن اینست که ما 107 سال در دنیا روابط عمومی داریم. بسیاری آقای لی [ایوی لد برت لی] را بنیان گذار روابط عمومی می دانند! در دوره اول قرار شد که ما به عنوان روابط عمومی صادق باشیم. بجای استفاده از پروپاگاندا Propagand با راستی و صداقت با مردم صحبت کنیم. این دوره دوره ای است که ارتباط یکسویه است اما نه به معنای منفی آن. ارتباطی که مبنا در آن صداقت باشد. در دوره اول قرار شد روابط عمومی ها دروغ نگویند و صادق باشند.

دوره دوم، دوره ای است که فردی به نام برنیس Berenice آنرا آغاز کرد. در سال 1920 [5 سال از مشروطیت گذشته بود] ایشان اولین کتاب علمی روابط عمومی را نوشت و اولین با تدریس در دانشگاهی در آمریکا را آغاز کرد. در این دوره ارتباط دو سویه است و در این دوره همچنان اصل صداقت با مردم باقی است. برنیس [ایشان را پدر روابط عمومی در دنیا می دانند] می گوید: «روابط عمومی باید یاد بگیرد پس از اینکه حرف هایش را گفت بنشیند و گوش دهد» و این کار، کار بسیار پیچیده ای است. این گوش دادن در ارتباط دوسویه، «روابط عمومی» را شکل می دهد. بعد از جنگ جهانی دوم و متعاقباً جنگ ویتنام روابط عمومی در آمریکا شکل گرفت که سه عامل در شکل گیری آن دخیل بود.

1-    شکل گیری شرکت های سهامی عام.

2-     وجود سندیکاهای کارگری که می توانستند در خیابان ها اعتصاب کنند.

3-    آزادی مطبوعات و رسانه ها.

که هیچکدام از اینها زمانی که روابط عمومی در ایران شکل گرفت، وجود نداشته است. بحث های شکل گیری روابط عمومی بحث کاملاً نامناسب بوده برای همین روابط عمومی در ایران به بیراهه رفت.

در دوره سوم، پیشرفت ابزارها و تکنیک های پژوهشی یکی از عوامل بود. در اوایل دهه 70 روی کار آمدن کامپیوتر و توسعه روش های پژوهش، همچنین اتفاقاتی که در دانشگاه شیکاگو افتاد، توسعه روش های کیفی واز طرفی کامپیوترها کمک کرد که آزمون های آماری بسیار سهل تر انجام شود. در مجموع این عوامل کمک کردند که دوره سوم آغاز شود.

در قسمت بعدی، می خواهم تفاوت واقعیت و حقیقت را در تحقیق بیان کنم. در اینجا نمی گوئیم تحقیق یک جریان و یک عمل خطی است، از پروپوزال شروع می شود و به جمع بندی و نتیجه گیری ختم می شود. بلکه تحقیق یک فرآیند است یعنی کوچکترین اتفاقی که در این سیستم بیافتد در کل سیستم تأثیر می گذارد. اگر یک نیروی خدماتی ساده در یک کنفرانس روابط عمومی کارش را درست انجام ندهد روی کل کنفرانس تأثیر می گذارد. بخاطر اینکه کل این کنفرانس یک عمل ارتباطی و فرآیندی است. تحقیق هم فرآیند است. یعنی تمام آن 15 بندی که آقای پروفسور ساروخانی گفتند، اگر یکی از بندها شُل باشد روی 14 بند دیگر تأثیر می گذارد. دوم اینکه یک فعالیت منظم است. اگر قرار باشد حضار بروند به سمت روش های کیفی در تحقیق، بدانند که آن هم به شدت منظم است. اما ظاهری غیر منظم دارد. هدف کلان تحقیق باید نزدیک شدن به واقعیت باشد. ما معتقد نیستیم که می توانیم به واقعیت دست پیدا کنیم. ما فقط می توانیم به واقعیت نزدیک شویم و هر چقدر هم نزدیک شویم معلوم نیست که به واقعیت دست یافته ایم یا نه؟ در بسیاری موارد می خواهیم جهل خود را کاهش و آگاهی مان را افزایش دهیم. از یکی از اساتید جوان دانشگاهی در آمریکا پرسیدم آیا متدهای تحقیقی که در دانشگاه شما هست برخی بهتر است و برخی نه؟ گفت «نه و این سوال غیر منطقی است! ». اول باید مسئله و سئوال تحقیق را دانست و بعد روش مناسب با آن را انتخاب کنیم. در اینجا می گوئیم با هر روش مقتضی، پس باید تمامی روش ها را بشناسیم. این نیست که ما یکباره تصمیم بگیریم با یک روش کار کنیم مثلاً تحلیل گفتمان یا پرسشنامه و ... . انتخاب این روش ها باید متناسب با موضوع تحقیق باشد. باید حاصل کار تحقیق ما شناخت علمی باشد.

در بیان تفاوت بین واقعیت و حقیقت می گوئیم «واقعیت» هر چیزی است آنگونه که هست و «حقیقت» آنچیزی که ما فکر می کنیم اینگونه است. زمانی گفته می شد که زمین مسطح است و اگر کسی غیر از آن می گفت کلیسا او را محاکمه می کرد. در آن زمان حقیقت را اینگونه می دانستند که این عین واقعیت است. مثال کره زمین مثال بسیار جالبی است که حقیقتی است در قرون وسطی. من از کتاب «علل و شرایع» این مطلب را گرفتم [یک کتاب فقهی شیعه است]: «پرسیدم زمین بر چه چیز است گفت بر ماهی، پرسیدم ماهی بر چیست گفت بر آب، پرسیدم آب بر چیست گفت بر سنگ، پرسیدم سنگ بر چیست گفت بر شاخ گاومیش» . زمانی که بچه بودیم زمان تحویل سال از خانمی مسن در خانه مان شنیده بودم «گاومیش کره را از این شاخ به آن شاخ گذاشت». زمانی این یعنی واقعیت و زمانی سیاره ای بود از منظومه شمسی در حالیکه الان می بینیم زمین کروی نیست [این کشف یکسال پیش آلمانی هاست]. بنابراین باید بدانیم که فقط به واقعیت نزدیک می شویم. آن چیزی که فکر می کنیم واقعیت است، حقیقت است. در کشورهای توسعه یافته رادیو و تلویزیون مملو از بیان حقیقت هایی به شیوه واقعیت اند. محقق باید از چنین بستری فرار کند. طبیعی است بسیاری از سئوالات بشر از طریق روش های تحقیق که با آن کار می کنیم به جواب نمی رسد. بسیاری از محسوسات هستند که با پُزهای علمی جدید قابل توجیه نیستند. بسیاری از واقعیت ها هست که در حوزه فلسفه هم حتی نمی گنجد. ادعا نکنیم که به همه ابزارها دست یافته ایم. ممکن است 500 سال بعد به ما از نظر مقدار اطلاعات بگویند انسان های عصر حجر. بنابراین حداقل امکانات و ابزارهایی که داریم را درست بکار بگیریم.

در بحث «انگیزه» سه انگیزه برای تحقیق وجود دارد: 1- تأمین یک نیاز: هر گاه تحقیقی بخواهد یک نیاز را تأمین کند جنبه آینده نگری آن بسیار بالاست که در ایران اصلاً متداول نیست. مثلاً 10 سال آینده ترافیک تهران چه خواهد شد! چون معلوم نیست اوضاع این شهردار چگونه می شود. تحقیقاتی که می خواهد یک نیاز را برآورد و سپس تأمین کند بسیار مهم هستند. 2-  رفع یک مشکل: مربوط به زمان حل است. زمانی که با یک مشکل مواجه می شوید و باید آنرا حل کنید. این یک اصطلاح جامعه شناختی است که شدیداً در «کشورهای در حال گذار» گرفتار چنین مشکلاتی هستیم. مشکلاتی که یکدفعه با آن مواجه می شویم. 3- ارضاء یک کنجکاوی: که از داخل آن علم تولید می شود. در ایران بسیار کم بودجه آن تأمین می شود. من 5 سال منتظر بودم که بودجه «ریشه های فرهنگی ارتباط» تأمین شود. چون نه راجع به انتخابات بود و نه فلان کالا و نه روابط عمومی، فقط کنجکاوی بود. من می خواستم ریشه های فرهنگی ایران را بشناسم و در نهایت بودجه تأمین شد و کار کردیم. سومی را فراموش کنید! فعلاً دومی مورد نظر است. امیدوارم روزی روابط عمومی ها بروند به سمت انگیزه یک یعنی تأمین یک نیاز.

نکته بعدی، سعی کنید از موانع بگذرید و آن ریشه های فرهنگی ارتباط است. این ریشه ها یک سری دلایل دارد: 1- پیشینه استبداد در ایران: نیاز نیست آن‌را کاملاً به حکومت نسبت دهیم البته حتماً حکومت در رأس آن است. اما استبداد مادرشوهر با عروس هم داریم. استبداد معلم کلاس اول نظام آموزشی ایران هم وجود دارد. این پیشینه و نهادینه شدن استبداد در ایران، خصلت هایی را  در ایرانی درست کرده که یکی از آنها «رنج پذیری» است و در ادبیات حوزه ها اسم آن «زرنگی ایرانی» است و همچنین «جادوی ارتباطی». ویلیام بیرمنWilliam Bearman جامعه شناس برجسته معاصر آمریکایی که استاد دانشگاه پهلوی شیراز در ایران بوده می گوید: «ایرانی ها یک جادوی ارتباطی دارند و مکانیزمی را راه می اندازند که طرف را اصطلاح گول بزنند». سال هاست که یاد گرفته اند و این جادوی ارتباطی شان جواب می دهد و علت آن احساس ناامنی است. زرنگی و ناامنی با هم آمیخته شده و این موضوع را سبب شده است. در بسیاری از پرسشگری ها و پرسشنامه ها که انجام می شوند، مردم می ترسند واقعیت را بگویند، مردم می ترسند آنچه که می گذرد را بگویند. در پاسخ های آنان دروغ هست و این فضایی است که کشف محقق دشوار می شود.

رویکردهای عبور از موانع تحقیق

در تحقیقی که انجام شده است 14 نوع سکوت را کشف کردیم. یک مورد سکوتی است که بخاطر پاسداری از منافع است. این باعث می شود که روابط عمومی داخلی جواب ندهد. اغلب نمی توان فهمید که در داخل سازمان کارمندان چقدر ناراضی هستند. «مدل 8 انگاره ای ارتباط ایرانی» می گوید: «همه ما یاد گرفته ایم زمانی که می خواهیم ارتباط برقرار کنیم اول می بینیم در یک فضای خودمانی هستیم یا غیر خودی؟ البته این خودی و غیر خودی تعریف بسیار پیچیده ای دارد. دوم تعیین می کنیم سکوت کنیم یا حرف بزنیم. سوم تصمیم می گیریم باطن را لو دهیم یا ظاهر را حفظ کنیم. بعد تصمیم می گیریم نقش فرادست را بازی کنیم یا فرودست. یعنی یک مدیرکل وقتی می رود پیش وزیر یک موجود می شود و وقتی با معاونش حرف می زند یک موجود دیگر می شود». حالا شما بعنوان محقق می خواهید ای‌نرا کشف کنید. می خواهید نگرش او را بدست آورید.کار فوق العاده پیچیده ای است. در اینجا دو رویکرد مطرح است. رویکرد با روش متفاوت است. شما ممکن است یک پارادایم ساختارگرایانه داشته باشید و بعد یک رویکرد کیفی حالا می خواهید روش انتخاب کنید. هر گاه مایل بودید شرایط را در وضعیت طبیعی مطالعه کنید باید به سراغ رویکردهای کیفی بروید. مثلاً می خواهید «وضعیت رفتار کارکنان بانک ها را با مشتریان» بررسی کنید.  مناسب است به سراغ رویکرد کیفی بروید. یک هفته نظافتچی یک شعبه شوید و اطلاعات را ثبت کنید (مشاهده مشارکتی) و هر زمان خواستید متغیرها را کنترل کنید رویکرد کمی را انتخاب کنید.