جغرافیای بازار مخاطب

بازاندیشی در اخبار خارجی/3

جغرافیای بازار مخاطب

 

در روزگاران دور، بازاریابان وابستگی‌های ماندگار را نه بر اساس ملیت که بر اساس قرابت‌های زبانی یا غیره تشخیص می‌دادند. آنان مردم را به بازارهای مخاطب تقسیم و مرز بین آنها را بر اساس تمایزها و شباهت‌های فرهنگی واقعی و خیالی تعیین می‌کردند. وضعیت بازارهای مخاطب قومی نیز این گونه است که با مرزهای جغرافیایی دولت‌ ملت‌ها مطابقت ندارد. بازاریابان همچنین بازارها را بر اساس دیگر تمایزها از قبیل سن (مثلاًَ بازار جوانان) و دین (مثلا بازار مسیحیان انجیلی) تعریف می‌کردند.

شرکت‌های رسانه‌ای فراملیتی تا حد زیادی بازارها را جایگزین کشورها کرده‌ و جغرافیایی به وجود آورده‌اند که تولید و توزیع فیلم، برنامه‌های تلویزیونی، نوارهای موسیقی و غیره را هدایت می‌کند. جان بی الترمن مدیر برنامه خاورمیانه در بخش برنامه مطالعات و تحقیقات در موسسه صلح آمریکا استدلال می‌کند که رسانه‌های فراملیتی جوامع منطقه‌ای فراملیتی در جهان عرب و آمریکای لاتین ایجاد کرده‌اند. وی می‌نویسد: "رسانه‌های فراملیتی کاری را می‌کنند که دولتمردان و جنگاوران نتوانسته‌اند انجام دهند. مردم هر دو منطقه با اتکا به زبان مشترک و میراث مشترک تدریجاً به شیوه‌ای گرد هم می‌آیند که تا همین 10 سال پیش، به نظر موضوعی بسیار آرمان‌شهری به نظر می‌آمد."

اما این قبیل جغرافیای بازار بر این انگاره مبتنی است که اطلاعات صرفاً کالایی همچون شکر یا دوچرخه است و از توجه به آرمان‌های خدمت به مردم که خبرنگاران بین‌المللی در سر می‌پرورانند، باز می‌ماند. با وجودی که تقسیم کردن مخاطبان برای اهداف بازاریابان مناسب است، مشکلات بزرگی را برای کارکرد دموکراسی پدید می‌آورد. مثلاً طبق منطق بازاریاب، گزارش‌ها درباره بحران اقتصادی آسیا عمدتاً بازار آمریکایی‌های آسیایی‌تبار را هدف می‌گیرد. این راهبرد به بقیه آمریکاییان درباره اثر محلی این بحران اطلاعات نمی‌دهد و در نتیجه این دسته از آمریکاییان نمی‌توانند عقاید مبتنی بر آگاهی درباره سیاست خارجی داشته باشند. ریچارد رید خبرنگار نشریه اورگونین (Oregonian) نشان داد که گزارش‌های خارجی را می‌توان به گونه‌ای نقل کرد که برای بسیاری از خوانندگان جالب باشد. وی گزارشی درباره ارسال سیب‌زمینی سرخ‌کرده منجمد از ایالت اورگون به سنگاپور نوشت و در آن اثر منطقه‌ای بحران اقتصادی آسیا را توصیف کرد و به خاطر همین گزارش جایزه پولیتزر گرفت.

 

در نظر گرفتن جزئیات کلی

پس از 11 سپتامبر مقاله‌ای در روزنامه لس آنجلس تایمز با این عنوان درج شد: "اخبار خارجی در عصر جهانی شدن آب می رود." این عنوان نگرانی عمیقی را که از اواخر دهه 1990 در محافل روزنامه‌نگاری آمریکا حاکم بود، به طور خلاصه بیان می‌کند. اغلب گفته شده است که دلیل عمده کاهش یافتن اخبار خارجی از اوایل دهه 1990 پایان یافتن جنگ سرد بوده است. شاید این امر درست باشد، اما این کاهش نشان‌دهنده دگرگونی عمیق‌تری در انتقال اطلاعات از ورای مرزهاست.

در همان حال که حجم اخبار خارجی کوچک‌تر و نرم‌تر شده است، سایر تحولات با پیامدهای فراگیر در ارتباط با پوشش اخبار خارجی نیز در حوزه رسانه‌ها رخ داده است. یک تحول رشد عظیم شرکت‌های خبری تجاری و مالی چندملیتی به خصوص بلومبرگ و رویترز بود. تحول دوم ظهور شبکه‌های فرامرزی بر اساس قرابت یا منفعت بود. سومین تحول گسترش رسانه‌ها برای مخاطبانی بود که از نظر جغرافیایی پراکنده هستند اما از نظر قومی یا زبانی یکسان هستند. معروف‌ترین این رسانه‌ها تلویزیون الجزیره است. البته این سه تحول بدون ماهواره‌ها، اینترنت و فناوری‌های دیجیتال امکان بروز نداشت، اما انتشار آنها در خلاء سیاسی و اقتصادی رخ نداد.

برای فهمیدن ریشه‌ها و جهت‌گیری‌های احتمالی تبادل اطلاعات از ورای مرزهای ملی در روزگار جاری، باید تغییرهای گسترده سیاسی و اقتصادی را که همراه با جهانی شدن است، در نظر گرفت. جیمز اندرسون محقق علوم سیاسی در مقاله‌ای پر محتوا درباره پرسش‌هایی که جهانی شدن درباره دموکراسی مطرح می‌کند، برخی آراء را بیان کرده که به ما کمک می‌کند از دگرگونی جاری در اخبار خارجی سر در آوریم. همان طور که آندرسون خاطرنشان می‌کند، انتشار جغرافیایی سرمایه‌داری و گسترش دولت لیبرال دموکرات با تغییرهای عمیقی همراه بود. در میان این تغییرها، آزادسازی اقتصادی و مقررات‌زدایی در بخش‌های اطلاع‌رسانی و ارتباط برای منظور ما مهم است. این دو تغییر، تمرکز و گروهی شدن موجود را در صنعت رسانه‌ها و نیز حرکت به سوی خصوصی‌سازی رسانه‌ها و مخابرات را در سطح جهان امکان‌پذیر کردند. از قضای روزگار، با وجودی که این روند به پیشبرد آرمان‌های مطبوعات آزاد در سراسر جهان کمک کرد، همچنین باعث افول آرمان‌های خدمت به مردم در سازمان‌های خبری در ایالات متحده شد.

آگاهان امور رسانه‌ها می‌گویند تغییرها در اقتصاد صنعت رسانه‌ها، جهت‌گیری آن به سوی سودآوری و وابستگی آن به آگهی‌دهندگان دلایل مهم کاهش اخبار خارجی هستند. لئونارد داونی دبیر اجرایی واشنگتن پست می‌گوید روزنامه‌ وی و سایر روزنامه‌ها "به پوشش دادن اخبار داخلی و خارجی متعهد هستند و در آینده هم خواهند بود. سوال بزرگ این است که مالکان بزرگ چه کار خواهند کرد - یعنی شبکه‌ها و گروه‌های زنجیره‌ای - و من بعید می‌دانم که آنها تغییر کنند. آنها اخبار خارجی را در انتهای فهرست اولویت‌های خود قرار می‌دهند. فکر می‌کنند اخبار خارجی مخاطبان را فراری می‌دهد و خوانندگان را دور می‌کند. آیا حالا آنان خدمت به مردم را بر سود مقدم می‌دارند؟"

فناوری‌های جدید و شرکت‌های اینترنتی تازه‌تأسیس در ایجاد محیطی بسیار رقابتی نقش داشتند که در آن جای زیادی برای آرمان‌های مربوط به خدمت به مردم وجود ندارد. سازمان‌های رادیو و تلویزیونی دولتی در سراسر جهان زیر فشار فزاینده‌ای بوده‌اند تا فناوری جدید دیجیتال را به منظور سوددهی به کار بگیرند. مایکل گرید رئیس هیئت مدیره بی بی سی در سندی مهم که از آرمان‌های خدمت به مردم در بی بی سی دفاع می‌کند، می‌گوید که بی بی سی باید خود را از نو بنا کند و " به این آرمان‌ها در جهان دیجیتال عمل کند." اما وی سپس درباره آنچه خطرهای آن جهان می‌خواند، هشدار می‌دهد و می‌گوید "احتمال فروکاستن پخش برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی به کالایی مانند دیگر کالاها در آن وجود دارد که سودآوری تنها سنجه ارزش آن است. بی بی سی تجدید بنا شده که منفعت عامه را بر هر چیز دیگر مقدم بدارد، با حرکت به سوی برنامه‌سازی به منزله یک کالا بر اثر فشار بازار مقابله خواهد کرد." مهم است توجه کنیم که گرید فناوری و ایدئولوژی را در هم می‌آمیزد، یعنی جهان دیجیتال با الگوی رسانه‌ها بر اساس نیازهای بازار. سخنان وی حاکی از آن است که انتشار فناوری‌های دیجیتال در محیطی سیاسی و اقتصادی رخ داده است که آرمان‌های خدمت به مردم را نادیده می‌گیرد.

اما ریچارد تیت سردبیر شبکه اخبار مستقل تلویزیونی (ITN) بر این اعتقاد است که شبکه‌های تلویزیونی انگلیس در دوره کاهش شدید نیروها و منابع مالی، پایبندی خود را به گزارش کردن اخبار خارجی حفظ کرده‌اند. وی می‌گوید: "راز این  امر کارامدی بیشتر بوده است - انجام دادن چند وظیفه توسط کارمندان و به کار گیری تجهیزات دیجیتال ارزان که منعطف‌تر است." تیت معتقد است تغییر در سبک بوده است نه در محتوا. وی می‌گوید: "آنچه تغییر کرده است، گستره سبک‌های خبر و راه‌های چگونگی ارتباط برقرار کردن بین گویندگان خبر و بینندگان، شنوندگان و کاربران چندرسانه‌ای آنان است." وی در ادامه توضیح می‌دهد چگونه آی تی ان برنامه‌های خبری متفاوت برای مخاطبان متفاوت تولید می‌کند، از جمله "اخبار اس (S) ، یعنی مجموعه‌ای که همچنان موضوع‌های جاری را پوشش می‌دهد، اما به سبکی که برای مخاطلبان جوان جذاب باشد."

با وجودی که تغییر در سبک اخبار خارجی بر اساس نیازهای بازاریابی و اقتصادی شکل گرفته است، این تغییرها همچنین به کاربرد فناوری‌های دیجیتال مربوط است. لوسیندا فلیسون در مقاله‌ای در نشریه مرور روزنامه‌نگاری آمریکا می‌نویسد " انقلاب دوربین دیجیتال نسل جدیدی از خبرنگاران پدید آورده است که با تجهیزات اندکی سفر می‌کنند، اغلب به تنهایی کار می‌کنند و گزارش‌های دست اول و صمیمانه با هزینه بسیار کمتر از فرستادن از یک گروه خبری سنتی تولید می‌کنند. فناوری جدید امکان تهیه گزارش‌های غیررسمی‌تر و سریع‌تری را فراهم می‌کند که کمتر به آن پرداخته شده است و این امر نه فقط می‌تواند میزان اخبار خارجی را در تلویزیون افزایش دهد، بلکه سبکی جدید به دست دهد." اما فلیسون خاطرنشان می‌کند که این چشم‌انداز در تلویزیون‌های تجاری تحقق نمی‌یابد. وی می‌گوید: "شماری از عمیق‌ترین و تحلیلی‌ترین گزارش‌های خارجی موجود در مستندهایی دیده می‌شود که در شبکه پی بی اس (Public Broadcasting Service) پخش می‌شود که منابع مالی آنچنانی در اختیار ندارد. این گزارش‌ها در آثار روزنامه‌نگاران ویدئویی جوانی به چشم می‌خورد که گاه خودشان هزینه طرح‌های خود را می‌پردازند یا از کمک‌های بلاعوض موسسات خیریه استفاده می‌کنند."