تجاری‌سازی رسانه‌های محاوره‌ای

مقدمه: تبلیغات و رسانه‌های جدید عنوان مقاله بلندی است که بخش اول آن با همین عنوان و بخش دوم با عنوان 'تعامل محاوره‌ای و بازاریابی مجازی' پیش از این از نظرتان گذشت. اکنون بخش پایانی این مقاله را با عنوان 'تجاری سازی رسانه‌های محاوره‌ای' با هم می‌خوانیم.

***

آیا اینترنت می‌‌تواند به عنوان سکویی برای تجارت و تبلیغات محسوب شده و نقطۀ ثقل آن باشد . اینترنت در مقابل گونه خاصی از تجاری سازی بسیار مقاوم و در مقابل انواع دیگر آن بسیار گشوده است. یکی از نخستین فعالیت های تجاری اینترنت ایجاد بازارهای خدماتی بود که دسترسی عموم مردم به اینترنت را محقق می‌‌ساخت ، اگر چه شبکه های خصوصی ستون فقرات اینترنت را تشکیل می‌‌دهند، ولی در عین حال جزو فراساختار های تحقیقاتی عمومی به شمار می‌‌روند، بنیاد ملی علوم ایالات متحده (NSF) در سال 1990 ، قانون 'استفاده قابل قبول' را به عنوان قانونی برای تنظیم خودکار مدیریت منابع اینترنتی تصویب کرد که صریحاً ارتباطات تجاری را منع می‌‌کند، قابل توجه است که این قانون فقط به دلایل ایدئولوژیکی ارتباطات تجاری را منع نمی کند. بنیاد ملی علوم ایالات متحده (NSF)  بیشتر توان خود را بر محدود کردن و تعدیل هزینه های فرا ساختارهای وسایل ارتباط جمعی متمرکز کرده است که نتیجه تقاضای بالا برای استفاده و اتصال به این رسانه ها و از طرفی محدودترشدن ارتباطات تجاری می‌‌باشد.(Reid, 1997, Pxxi) مهندسان و متخصصان اینترنت که از سال 1993 بر روی' ارائه دهنده‌های خدمات شبه تجاری اینترنتی' (ISPs) کار می‌‌کنند، نخستین سرویس (خدمات) تجاری اینترنتی را ابداع کردند. آنها ابتدا برای گسترش اینترنت در بین دانشگاه ها از روش اتصال تلفنی (Dial-up) استفاده کردند، پس از آن جستجوگرانی با قابلیت استفاده آسان در اینترنت به وجود آمدند و کمی بعد شاهد شبکه جهانی اینترنت یا همان World Wide Web  بودیم . تاثیر این فناوریها را می‌‌توان موارد زیر دانست: افزایش تقاضا برای اتصال به اینترنت ، سرعت بخشیدن به میزان تقاضای عموم برای دسترسی به خدمات اینترنتی و فراهم آوردن انگیزه لازم برای ایجاد آینده ای خصوصی و تجاری برای اینترنت. در سال 1995 شبکه های تجاری خصوصی به قدری در اینترنت گسترش یافته بودند که بنیاد ملی علوم ایالات متحده(NSF) قوانین مربوط به دسترسی خود را لغو کرد.تجاری سازی قوانین مربوط به اینترنت با سرعتی معادل سرعتی که دسترسی به اینترنت تبدیل به یک کالا شد، صورت می‌‌گیرد.

ارائه دهندگان خدمات شبه تجاری اینترنتی (ISPs)  در پی کسب راهبردهای نام گذاری مختلفی برای متمایز ساختن سرویس خود با دیگران در سطح بازارهای در حال توسعه هستند. این نکته تاکنون ثابت شده است که تجاری سازی محتوا و کاربرد لایه ها در اینترنت احتیاج به کار و تلاش زیادی دارد. مدل تجاری- خدماتی مبتنی بر سود ، هیچ گاه درخواستی فراتر از دسترسی به اینترنت ندارد. درعوض بسیاری از دست اندرکاران اولیه اینترنت از نیمه دهه 1990 تا اواخر آن از ظرفیت بالقوه اینترنت در هدف قرار دادن بازارها و انجام تبلیغات برخوردار بوده اند.

جان براون و پُل داگوئید (John Brown & Paul Daguid) به تنش های ذاتی ساختاری موجود در بسیاری از طرحهای اولیه تجاری اشاره می‌‌کنند و وقوع این تنش ها را منوط به ادامه وضعیت جاری تبلیغاتی رسانه های جمعی می‌‌دانند. آنها اضافه می‌‌کنند : ادامه وضع موجود، یعنی هزینه های بسیار بالایی که شرکت های تجاری برای تبلیغات در وب می‌‌پردازند. ولی با وجود این طرح های تجاری، در برابر شرکت های بزرگ و اطلاعات آنها، کامل و موفق هستند. (Brown & Duguid, 2002, P247)  طرح های تجاری تبلیغات اینترنتی اولیه اغلب بر پایه توقع و انتظارات یکسان مشتریان و تبلیغات گران قرار داشت . این گونه تبلیغات و آگهی ها بلافاصله در وب ظاهر شدند زیرا به کمک آنها می‌‌شد بر مشکلات برخورد با آگهی های در هم ریخته در رسانه های جمعی فائق آمد .

منفعت اصلی مصرف کننده از آگهی های هدف دار می‌‌توانست جذب شدن به سوی محتوایی با حمایت تبلیغاتی شخصی و مرتبط با روحیات مشتری باشد که خود بخشی از محبوبیت رسانه ها به شمار آید. ویژگی انعطاف پذیری و پاسخگو بودن اینترنت باعث شده است که سود حاصله از آن برای تبلیغات گران از رسانه های جمعی و موضعی بیشتر باشد. تبلیغات گران معمولاً به طور پیش فرض به مخاطبانی مجرد ، جوان ، سفید پوست ،  تحصیل کرده و تازه کار در اینترنت علاقه دارند. برخی از این موارد مطمئناً در موفقیت موتورهای جستجوگر و مدل رسانه های تجاری جستجو گر جدید موثر هستند، ولی از نظر عملی ؛ کاربران و نه تبلیغات گران توجه زیادی به این گونه مباحث تقویتی ندارند. همچنین ، مدل های اولیه تبلیغات در اینترنت همچون نوارهای بالا و پایین صفحه و تبلیغات ناخواسته (POP-UP Ads)  دیگر مورد توجه قرار نمی گیرند. اطمینان نا بجا به توان در آمدزایی تبلیغات بَنِری (Banner)  یکی از چندین عامل بحرانی بود که وقتی ارزش سهام تکنولوژی در ورشکستگی شرکت های به اصطلاح 'دات کام' در سال 2001 ـ 2000 سقوط کرد ، بسیاری از تازه کارها، ناکامی ]مالی[ را در اینترنت تجربه کردند. کاربران اولیه اینترنت ثابت کردند که شدیداً در برابر تبدیل شدن به' مصرف کننده بسته بندی شده' ، مقاوم هستند . عامل سیستم ثبت نقش واسطه گری امین را داشت که به ترفیع جایگاه مشتری کمک می‌‌کرد و مشتری به مدد او به آگهی مورد نظر خود دست یافته و خود را به عنوان واسطه ای میان تبلیغات کننده و آگهی های روی شبکه می‌‌دید . تبلیغات گران اغلب بر تأثیر آگهی ها و یا کارت های ارزیابی و نظر سنجی موجود در وب ، زیاد حساب نمی کنند و بجای آن ترجیح می‌‌دهند که تبلیغات آنها در وب با یک کلیک فعال شده و عمل نماید. علاوه بر این، شرکتهای ملی تبلیغاتی، اینترنت را به جایگزینی برای بازاریابی مستقیم نمی پذیرند و آن را تنها وسیله ای برای نام آوری بیشتر از طریق فنون ساده تر فروش می‌‌دانند. آنها به سرعت متوجه این نکته شدند که می‌‌توانند محل آگهی های خود را از روی شبکه اینترنت و رسانه های ثروتمند فراتر ببرند. برند معروف شلوار جین یعنی لی وایز (Levi's)  یکی از نخستین برندهایی بود که راهبردی محتوایی و وب- محور را در معرفی برند خود در جهان بکار بست. (Reid, 1997,  P235)

شرکت های قانونی تبلیغاتی ، سهامداران عمدۀ دوره های اولیه تجاری اینترنت محسوب
 نمی شدند. این گونه کم توجهی های اولیه به درک رسانه ها سبب افزایش بحث در این باره شدکه 'آیا می‌‌توان مجموعه فرصت های تبلیغاتی را یک سیستم علمی دانست؟' این مسئله قرابت شدیدی با رسانه های جمعی و دیدگاه مخابره ای ارتباطات دارد. و 'آیا ساختار بنگاه های تبلیغاتی جدید در رسانه ها ، تحمل گذار به یک فضای رسانه ای و ارتباطی متنوع تر را دارند؟'(Cappo, 2003, P162; Jaffe, 2003, P106; Turow, 1997)

گرایش و ظرفیت رسانه های جدید برای گذار بنگاه های تبلیغاتی بسیار مهم و حیاتی است در عین حال رسانه ها و بنگاه های تبلیغاتی تمایل زیادی به رسانه های جدید پیدا کرده اند(Lesley Brydon Interview, ll Nov 2005) . ارتباط گران مختلف ، ناکامی شرکتهای تبلیغاتی پیشرو را، به عنوان نخستین محرکهای حرکت به سوی اتخاذ این فناوری محسوب می‌‌کنند، همانند تولیدات و ارتباطات خلاقانه که عامل تعیین کننده و مهمی درجریان بحران حاضر تبلیغات می‌‌باشد . (Daniels, 1997, P110) در اینجا فرض ما بر این است که عامل یادشده جزو ویژگی های ممتاز و شبکه ای شده صنعت تبلیغات است. بنگاه های تبلیغاتی بر پایه نوعی سازماندهی خلاق بنا شده اند که محیطی مجازی برای کارهای تیمی ، شبکه ای و مدیریت پروژه ها را فراهم می‌‌آورد و ویژگی مهم و برجسته آنها به شدت تجاری و فردی بودن است . (Davis & Scase, 2000, P46) فرهنگ رایج نوآوری در اینترنت باید متناسب با بنگاه های تبلیغاتی باشد. آندرو جافی (Andrew Jaffe, 2003, P178) عقیده دارد که دوران تعلیق و تثبیت بنگاه های تبلیغاتی در طی دهه های 1980 و 1990 به بنگاه هایی اختصاص دارد که نسبت به اتخاذ اولیه اینترنت بی میل بودند. اگر چه خطر تعارض (Conflict) در اینترنت بالاست ولی شمار قلیلی از شرکت های سرمایه گذاری جهانی نهایتاً حسابی برای مشتریان جهانی خود باز می‌‌کنند. سر در گمی مشتریان در مورد امنیت و همگرایی شبکه هایICT محور در عرصه تبلیغات بسیار قابل توجه است . به عنوان نمونه ، تجربه Coke - Mentos می‌‌تواند نمونه خوبی برای از دست رفتن کنترل برند باشد ، همانطور که در این تجربه بوضوح مشاهده می‌‌شود. ولی این بدین معنا نیست که بگوئیم متخصصان ارتباطات بازاریابی و خدمات تبلیغاتی در نیل به مرزهای دیجیتال ناموفق بوده اند، زیرا تاثیرات کاربرد پایگاه داده ها  (database)همچنان مجهول باقی مانده است . اگر چه پیشرفت مهم در زمینه درک رسانه های نوین وقتی روی داد که ارتباط گران حرفه ای ، فناوریهای جدید را اخذ و اقتباس کردند.

کتاب 'مانیفیست کلوترین⁽¹⁾' (Cluetrain manifesto) نوشته مشترک ریک لوین ، کریستوفر لاک ، داک سیرلس و دیوید وین برگر ، جزو موج اول بازاریابان رسانه های جدید بود که منشاء گفت‌وگو های زیادی در اینترنت شد. این افراد اینترنت را وسیله ارتباطی کار آمدی می‌‌دانند که به افرادی که مدت  زمان زیادی نادیده گرفته شده اند ، قدرت می‌‌دهد . به خاطر اینکه اینترنت می‌‌تواند بعضی از کارها را سریع تر از بنگاه های دولتی ، مؤسسات دانشگاهی ، مجموعه های رسانه ای و شرکت های ثروتمند مالی انجام دهد.(Locke, 2000, P175)  مطالعات جامعه شناختی نشان می‌‌دهد که کاربران اینترنت هم از نظر تاریخی و هم از نظر فرهنگی از معیارهای این تحلیل خاص تر هستند . (Castells, 2002) ادعای کتاب کلوترین این است که ' اشکال متمدن سرمایه می‌‌خواهند بدانند که چرا بازارهایی که در بطن گفت‌وگو های اینترنتی و درون شبکه شکل  می‌‌گیرند از لحاظ اقتصادی موفق تر هستند'. با وجود این و با توجه به مثال های زیاد و ملموس در این باره ، پیشنهاد مهم کلوترین این است که کارگران و مشتریان دیگر هیچ زمانی را برای گفت‌وگو در اینترنت از دست ندهند، زیرا این عمل به مدت 200 سال چه درون شرکت ها و چه در بازار، توسط صنایع رسانه ای در حال تعلیق بوده است . (Weinberger, 2000, P163)

این خط فکری در بارۀ ارتباطات بازاریابی و مفهوم رسانه های مشاوره ای همچنان در حال رشد و گسترش است و از نظر نموداری در راهبرد Web 2    شرح داده شده است که چگونه می‌‌توان رسانه های محاوره ای را از نظر تجاری بارور و مولد ساخت . راهبرد Web 2  که بوسیله تیم او ریلی (Tim O'Reilly)  معرفی شده است ، به خوبی میان شرکت های تجاری اینترنتی که از فاجعه سقوط ارزش سهام بازار تکنولوژی در سال 2000 جان سالم بدر بردند و شرکتهایی که در آن فاجعه نابود شدند ، تمایز قایل می‌‌شود. در حالیکه راهبرد Web1  ، اینترنت را تنها سکویی برای انتشار  و فروش هرچه بیشتر می‌‌داند. راهبرد Web 2     شامل سایت های چون آمازون و گوگل شده و اینترنت را فضایی برای سرویس دهی متقابل می‌‌داند. آنها مهم ترین اولویت توسعه ای اینترنت را گسترش خدماتی می‌‌دانند که مشارکت و تعامل مشتریان و آگهی کنندگان را تسهیل کند. بنابراین از مدل رسانه های جمعی و شیوه تبلیغاتی تحمیلی دست برداشتند . راهبردWeb 2   به این نکته توجه می‌‌کند که مشتریان به دنبال تبلیغاتی می‌‌گردند که به آن نیاز داشته و یا آن ر ا بخواهند و لاجرم راههایی نیز جهت همگرا کردن آگهی ها در اینترنت پیدا خواهند کرد. همچنین راهبرد Web 2     وسعت و میزان اقتصاد تحول یافته اینترنت را نیز لحاظ می‌‌کند. دیگر ویترین مغازه ها مانعی فیزیکی بر سر راه شرکت های اینترنتی محسوب نمی شود، ممکن است این مسئله بیشتر در مورد بازارهای کوچک صدق کند تا بازار های بزرگ، زیرا امروزه فروش در بازارهای کوچک بسیار متمرکز تر از بازارهای بزرگ است . چون تبلیغات کنندگان و مشتریان هر دو می‌‌توانند از نظرات و دانش بازاریابی ، تولیدی و خدماتی مصرف کنندگان استفاده کنند. این جنبه های راهبرد Web 2  توسط روزنامه نگاری از روزنامه وایرد (Wired)  یعنی کریس آندرسون (Chris Anderson)  به عنوان 'دنباله بلند' (Long Tail) اقتصاد شبکه ای معرفی شده است .

پیشنهادات ارائه شده در کتاب کلوترین و راهبرد Web 2  می‌‌توانند بسیار راهگشا باشند این پیشنهادات در باره موضوعات زیراست : راههای نوین پرداختن به بازارهای اینترنتی و تبدیل آنها به موسسات تجاری ، چگونگی حفظ و گسترش روابط بین بازارهای نوین اینترنتی، چگونگی آموزش کاربرد این بازارها به کاربران ، مشتریان و آگهی کنندگان و نحوه استفاده از آنها .همچنین راهبرد Web 2    این نکته را برجسته می‌‌سازد که چگونه دیدگاه ارسالی یا مخابره ای (Transmission)  می‌‌تواند ارتباطات بازاریابی را از پای در آورد ؟ در عین حال، توجه شایانی به ظرفیت بالقوه تخریبی رسانه های محاوره ای دارد. به همین دلایل راهبرد Web 2  به طور جدی در مطالعات راهبردی ارتباطات و رسانه ها بررسی می‌‌شود . پیشنهادات ارائه شده در کتاب Web 2    و کلوترین را می‌‌توان در قالب آموزش بازاریابی و ارتباطات فردی مؤثر در آن دانست . این نکته برای محققان انتقادی جای سئوال دارد که چگونه می‌‌توان با این نوع تحقیقات اختصاصی ، با مسائل مربوط به نام تجاری یا برند  شرکت ها برخورد کرد؟

واکنش  های انتقادی

توجه به این مطلب جالب توجه است که چرا راهبرد Web 2    ، در مطالعات رسانه ای جدید به سرعت تبدیل به یک محصول گفتمانی بی ارزش تبلیغاتی ارتباطی و بازاریابی نشد؟(Cunningham, 1992)   منتقدان اقتصاد سیاسی رسانه ها می‌‌توانستند پیش بینی کنند که این پیشرفت بیشتر ناظر به تلفیق رسانه های جدید با مطالعات فرهنگی، در فضای استعماری بیرحم اجتماعی و شیء وارگی فرهنگ سرمایه داری  است . (Graham, 2006) منتقدان مطالعات فرهنگی پیش بینی می‌‌کنند که نیاز به درک اصول جزئی و مهم دیگری درباره تقسیم تاریخی صورت گرفته بین ارتباطات و اصول بازاریابی تبلیغاتی هست. این تقسیم به خاطر توجه به ویژگی ها و پیچیدگی های بازار و مصرف در جامعه بوجود آمده است.

کتی مایرز (Kathy Myers, 1989)  در تحلیل خود از برترین انتقادات اقتصادی وارد شده به تبلیغات، از هر دو جناح چپ و راست در قرن گذشته، می‌‌گوید :'صنعت تبلیغات به« نظریه های تحقیق ـ محور مصرف» نزدیک تر شده است تا به اصول دیگر'. متفکران اقتصاد نوین که بنیانگذار بازاریابی نوین نیز بودند عقیده دارند که 'مصرف واکنشی است به آنچه که اخیراً تولید شده است'.  اگر چه یکی از دستاوردهای تبلیغات این است که کالاها و تقاضای مردم همانند مصرف در اصل خود ، اجتماعی هستند. قدرت تبلیغات در این حقیقت نهفته است که از تقسیم تاریخی و ذهنی امور مربوط به آن گریزان است.(Slater, 2002, P71)   که همین موضوع باعث شده تا بسیاری از تحقیقات دانشگاهی به سوی تبلیغات و بازاریابی سوق پیدا کنند. نهایتاً تبلیغات در صدد همگرا کردن اقتصاد خود با قواعد فرهنگی است و بهترین نوع تبلیغات آن است که به جدایی این دو اصل از هم فکر نکند. موفقیت تبلیغات به رعایت این نکته بستگی دارد که بین این دو جنبه اجتماعی زندگی در عرصه های تولید و مصرف همیشه بتواند روابطی برقرار سازد.

از دیدگاه هر دو گروه منتقدان اقتصاد سیاسی و مطالعات فرهنگی ، راهکارهای با ارزشی دربارۀ مشکلات ارتباطات و بازاریابی ارائه شده است . ولی نکته ای که بسیاری از منتقدان اقتصاد سیاسی از آن غفلت کرده اند این پیش فرض است که مشتریان بطور خودکار و سیستماتیک توسط تبلیغات و تاثیرات ایدئولوژیکی آن بر رسانه های تجاری اغوا می‌‌شوند.

(Myers, 1989, P204) در حالیکه مطالعات رسانه های جدید به دیدگاه مطالعات فرهنگی تمایل دارد، و در مقابل هر پیش فرضی که مخاطبان را در روابط خود با رسانه های تجاری و تبلیغات گران، مشارکت کنندگانی گمنام بداند ، مقاومت می‌‌کند. تفکرات اقتصادی مبتنی بر این پیش فرض که روابط اجتماعی رسانه ها و وسایل ارتباط جمعی در جوامع توده وار سرمایه داری ، ناعادلانه و غیر منصفانه هستند ، همیشه برای سیر در فضای شگفت انگیز گفت‌وگو و رسانه های محاوره ای مناسب نیستند. مسئله « شهروندان رسانه ای » از موضوعات اصلی مورد توجه مطالعات رسانه های جدید است. یکی دیگر از مسائل مورد توجه این مطالعات ، پیامد های زیان آور رسانه های محاوره ای جمعی برای مفهوم ثابت مصرف    رسانه ای می‌‌باشد. به همین علت به نظر می‌‌رسد که مطالعات رسانه های جدید ، به طور جدی ، به فرصت هایی می‌‌پردازد که اصول ارتباطات بازاریابی می‌‌تواند به کاربرد دیدگاه ها و راه حل های انتقادی پرداخته و از آنها در جهت ترسیم دورنما و تشکیل بازارهای اقتصادی، اجتماعی ، حیاتی و معاشرتی در بطن رسانه های جدید و همچنین ایجاد « شهروند مشتری » استفاده کند. شناسایی محدودیت های این دو عنصر همزمان در مطالعات انتقادی رسانه های جدید و عمل ارتباطات بازاریابی حرفه ای ، بدون شک یکی از چالش های مهم در مطالعات رسانه های جدید است . علاقه معقول شخص به کسب سود یا درآمد، تنها سهم کوچکی از عمل مصرف را در بر می‌‌گیرد که همگی در رسانه های    محاوره ای نیز وجود دارد، ولی همواره به عنوان عامل و محرک اصلی در امور تجاری محسوب می‌‌شود.

شرکت ها و متخصصان حرفه ای ارتباطات بازاریابی و تبلیغات زیر طیف گسترده ای از محدودیت های اقتصادی و اجتماعی مهمی همچون محدودیت های کارکردی قرار دارند . یکی از مفاهیم نامشخص در پیشنهادات ارائه شده از سوی کلوترین و راهبردWeb 2  دربارۀ ارتباطات بازاریابی ، تعریف رسانه های تجاری در فضای رسانه های محاوره ای نوین است . اکثر بحث ها در مورد رسانه های نوین تمایل به نامشخص جلوه دادن تجارت الکترونیک و رسانه های تجاری جدید دارند . مرز بین موسسات تجاری الکترونیک همچون آمازون،e Bay و رسانه های تجاری اینترنتی و غول جستجوگر اینترنتی یعنی گوگل هنوز به سادگی قابل تشخیص نیست . سرمایه گذاری و تاسیس رسانه های جدید تجاری از لحاظ نظری و بسادگی می‌‌تواند بجای تکیه بر تبلیغات و درآمد حاصله از پخش آگهی، متکی بر منابع درآمدزای دیگری چون فروش و یا واسطه  گری در فروش اجناس باشد. همچنین یکی از منابع مالی دیگر می‌‌تواند درآمد حاصله از آبونمان ( اشتراک ) باشد ولی در واقع این امر امکان ندارد زیرا مشتریان همواره به دنبال محتوا و خدمات رایگان هستند.(Picard, 2000)

ذکر این نکته مهم است که همۀ رسانه های تجاری جدید ، متناسب با قالب و الگوی ارائه شده توسط Web 2    نبودند . همچنین رسانه های جمعی و موضعی در حال سازگار کردن خود با این چالش ها و حل اختلافات ایجاد شده محاوره ای هستند. اگر رسانه های  محاوره ای جدید براستی جنبه'معاشرتی' نیز داشته باشند ، دیگر شاهد'تک گویی تعاملی' به جای'تک گویی مفرط یک طرفه' نخواهیم بود. تلویزیون های کابلی و چند کانالی یکی از مهم ترین گزینه های مخاطبان در فضای رسانه ای ثبتی و مشورتی در آمریکای شمالی و بخش هایی از اروپا قبل از رواج اینترنت بودند که همگی نوعی الگوی تجاری آبونمان ـ محور را ارائه می‌‌کنند تا جائی که  دیگر بر درآمد حاصله از آگهی ها متکی نبوده و در بسیاری موارد دست به تبلیغات نمی زنند . آنها جزو نخستین سرویس های   رسانه ای جدید هستند که مدل پخش گسترده را در هر دو جنبه عمومی و یا خصوصی کنار گذاشتند. (Sinclair, 2004, P43) ، به تبلیغات گران اجازه می‌‌دهد تا تولید کننده و مصرف کننده باشند و به تولیدکنندگان رسانه ها اجازه می‌‌دهد تا تبلیغات گر و یا مصرف کننده باشند.

مفهوم درونی رسانه های جدید توسط نظریه های کنونی مربوط به مخاطبان شکل
 می‌‌گیرد، مخاطبان رسانه های جدید از لحاظ نظری به چندین بخش تقسیم می‌‌شوند :
*   « شهروندان مصرف کننده » (Hartley, 2005 , P9ff ) ؛

*   « مشارکت کننده خودکار فرهنگ رسانه ای » (Jenkins, 2003, P287) ؛

همانند'Prosumers' یا همان تلفیق  (Toffler, 1970) .Producer + Consumer؛ *   مشارکت کنندگان طرفدار فرهنگ (Marshall, 2004 , P25)  

همانند کاربران تماشاگر (O'Regan & Goldsmith, 2002, P103) 'Viewsers' که همان تلفیق Viewer + users است.

*    آفریننده مشترک یا (Banks, 2002) . Co - Creator   

*   « بازیکنانی فعال و سودمند برای بازیهای رایانه ای و تولید کنندگان نرم افزار های شبکه ای اجتماعی همچون وب لاگ ها » (Burns & Jacobs, 2006)

نقش خلاقانه مخاطبان در بازاریابی از اواسط دهه 1950 مشخص تر شد ، آدام آرویدسون
(Adam Arvidson)  عقیده دارد که این نقش بواسطه فرآیند رسانه ای شدن مصرف و بخصوص تاثیر رسانه های الکترونیکی تقویت و پررنگ تر شده است و باعث افزایش ظرفیت تولیدی تعامل و مشارکت اجتماعی و قدرتمند تر شدن آن شده است .

(Arvidson, 2006, P14) ظرفیتی که امروزه در حال بازسازی بنیادین روابط اجتماعی حاکم بر رسانه های تجاری می‌‌باشد.

 

تاریخچه اقتباس تعاملی

 این مقاله به موضوع سازگاری مدل های تجاری تبلیغاتی با فضای رسانه های جدید می پردازد و توجه ویژه ای به محدودیت ها و فرصت های پیش روی مشتریان و شهروندان در بازنگری در مفاهیم تبلیغات و مصرف در محیط رسانه های تجاری جدید دارد.

اگر چه روشی که شرکتهای تبلیغاتی و رسانه های تجاری به وسیله آن با هم سازگاری یا اقتباس متقابل دارند بسیار جالب است،  هدف آنها نهایتاً حفظ مشتریان دلخواه خود می‌‌باشد. فرآیند سازگاری متقابل، همانند سیر تطور نظریه و عمل ارتباطات حرفه ای و رسیدن به ارتباطات بازاریابی همگرا شده  (IMC)فرآیندی مداوم است. در دو دهه گذشته ، وقوع این پیشرفت ها ، این سؤال را بوجود آورده است که چرا در تبلیغات نیز همانند اصول متقدم ارتباطات بازاریابی ، تمرکز زدایی صورت گرفته است ؟

در راهبرد IMC یا ارتباطات همگرا شده بازاریابی ، تبلیغات تنها به عنوان یک عضو از مجموعه ارتباطات بازاریابی محسوب می‌‌شود. ارتباطات بازاریابی در کل شامل ، روابط عمومی ، فروش مستقیم ، مدیریت ارتباط با مشتریان و دیگر اشکال رایج تبلیغاتی می‌‌باشد. در واقع IMC ، راهبردهای درونی و بیرونی ارتباطات را کاملاً با هم تلفیق کرده و به طور ایده آلی تصویری محکم، استوار و پایدار از سازمان های تبلیغاتی و هویت بازار ارائه می‌‌دهد. (Schulz, 1999) IMC در وظایف معمول خود با یافتن راه هایی مواجه است که بتواند توجه مخاطبان بی اعتنا و یا مقاوم در برابر تبلیغات را جلب کند. 

(Bond & Kirshenbawn, 1998)   

IMC  پاسخ مهمی به جهانی سازی بازار و تحولات تکنولوژیکی به شمار می‌‌رود.   (Cappo, 2003; McAllister, 1996, P7; Schulz, 1999) جوامع مصرف کننده همچنان در جای جای جهان در حال پدیدار شدن است ، اقتصاد مربوط به مشتریانِ توسعه یافته، خصوصاً در بخش های خدمات جهانی سازی ، که از سرمایه گذاری مشترک شرکت های چند ملیتی پشتیبانی می‌‌کند ، همچنان در حال رشد و گسترش است.رسانه ها و وسایل ارتباطی ، اطلاعاتی و سرگرم کننده و انواع خدمات مربوط به آنها ، همگی به طور چند برابر ، متنوع و جهانی شده اند. مخاطبان ، خوانندگان و بازارها همگی به شکلی مشابه ،  تبدیل به گروههای کوچک تر همچون رسانه های موضعی شده اند که در سطح جهانی قابل بهره برداری بوده و اغلب تبلیغات گران برای بدست آوردن آنها تلاش می‌‌کنند. بسیاری از تبلیغات کنندگان نهایتاً راهبردهای تبلیغاتی رسانه های جمعی خود را مورد بازنگری قرار دادند و هم اینک به خاطر بهینه سازی و افزایش فرصت ارتباط با مشتریان خود  به دنبال تکمیل یا همگرا ساختن رسانه های متنوع مورد نظر خود و همچنین ارتقای فنون و فناوریهای ارتباطی خود هستند.

تبلیغات، امروزه ساختاری دو شاخه ای دارد که شامل دو گروه متفاوت می‌‌شود. گروه کوچکتر شامل مؤسسات بزرگ با گرایش بین المللی هستند که بطور عرضی در دیگر برنامه های ارتباطی بازاریابی ویژه نیز گسترش یافته اند و گروه دیگر شامل تعداد زیادی از مؤسسات کوچکتر با اولویت ها و گرایش محلی یا ملی می‌‌باشد.  (Daniels, 1997, P109) همچنین رسانه ها نیز در مورد خرید و ویژگی های خلاقانه خود به دو گروه تقسیم  می‌‌شوند،که شرکتهای شبکه ای جهانی و یا شرکت های خصوصی کوچکتر مالک آنها هستند. (Davis & Scase, 2000, P45) (Nixon, 2003, P136; Sinclair, 2006, P116)

سیر همگرایی و تلفیق جهانی ، ارتباطات بازاریابی ، علم بازاریابی و بازاریابان همچنان سیر منظم خود را دارد. واکنش نسبتاً تدریجی شرکتهای بین المللی به رسانه های جدید ، با ظهور رسانه های کوچک ، متحرک، پر سرعت ، بی طرف ، با هوش و جدید مواجه شد که دارای متخصصانی مبتکر و استراتژیک بودند که ثابت کردند رقابت شدیدی با همکاران خود در شرکت های شبکه ای دولتی دارند . متخصصان خدمات رسانه های تجاری جدید در زمینه بهینه سازی جستجو و بازاریابی متحرک همچنان در حال ظهور هستند.

نوآوری به صورت مداوم در راهبردهای ارتباطات همگرا شده بازاریابی و فنون تبلیغاتی مرتبط با آن جریان دارد. یکی از چارچوب های ملموس بازاریابی ، درک این نکته است که چگونه IMC ، خبر از یک وضعیت جدید تعاملی بین مشتری و تبلیغات گر می‌‌دهد که شدیداً خصوصی و فردی بوده و خارج از قلمرو و سلطه رسانه ها و وسایل  ارتباط جمعی می‌‌باشد؟

(Malefyt, 2006, P95) شرکتهای رسانه ای و تبلیغاتی درصدد ایجاد نقاط تماس متعددی با مشتریان خود در چرخه مصرف محصولات هستند تا به عنوان فرصت های ارتباطی بازاریابی از آن استفاده کنند. در این قسمت تمرکز بر روابط موجود بین مصرف و عواطف و احساسات مشتری می‌‌باشد که در پی بررسیِ اقتصادِ موثر بر احساسات و عواطف مصرف کننده است .  (Jenkins, 2006, P20) نشان های مربوط به شرکت های تولید غذاهای آماده یا فست فود (Fast Food) بهترین نمونه برای نشان دادن عملی و ملموس اصول همگرا شده بازاریابی و استفاده از اقتصاد موثر در ارتباطات بازاریابی است. (Malefyt, 2006)        رسانه های سرگرم کننده و شخصی جدید و همچنین فناوریهای ارتباطی نوین توجه خود را به این گونه راهبردها معطوف کرده اند. استفاده از این راهبردها به تبلیغات گران اطمینان می‌‌دهد که حتی در صورت کمتر ظاهر شدن در رسانه های عمومی و باوجود طرد از سوی عموم ، همچنان به مشتریان خود دسترسی داشته باشند. در حالیکه مشکل ملموس  در بازاریابی ممکن است کنترل 'برند' و هویت آن توسط رسانه های جمعی باشد زیرا اصلاً مشخص نیست که رسانه های جمعی عامل پیشگیری کنندۀ موثری از برند شرکت ها در هنگام گفت‌وگو و شکل گیری افکار عمومی باشد. سازگاری متقابل همواره ادامه دارد ولی درعین حال می‌‌تواند امری آزار دهنده محسوب شود. درست همانند منافع مدنی در رسانه ها که با سازمانهای فرادست خود در طراحی و تخصیص منابع رسانه ای رقابت می‌‌کنند.(Smulyan, 1994)

تبلیغات گران و رسانه های تجاری تاریخچه رقابتی مشترکی در تلاش برای برتری بخصوص در جنبه های هزینه ، پاداش و کنترل سردبیری محتوای رسانه ها با هم دارند. تاریخچه رسانه های تجاری گوناگون نشان می‌‌دهد که چگونه تبلیغات گران سعی داشتند رسانه ها را مطابق با نیازهای خود شکل دهند. (Turow, 1997, P162) روابط میان تبلیغات گران و رادیوهای تجاری قبل از تلویزیون ، به عنوان مثال ، از نظر کیفی با روابط آنها با روزنامه ها و کلاً رسانه های چاپی تفاوت داشت. تبلیغات گران ملی روی هم رفته از طریق حمایت مالی از برنامه ها تاثیر زیادی بر برنامه ریزی های رادیو داشتند. (Fox, 1997) در حالیکه دسترسی به روزنامه ها و کنترل محتوای آنها معمولاً تحت اختیار مطلق سردبیران و صاحبان آنها بود. (Mcfall, 2004) با ظهور تلویزیون های پخش گسترده، صاحبان رسانه ها با اتخاذ مدلی که بر مبنای فروش فضاهای خالی بین برنامه ای بود به سلطه پیوسته تبلیغات گران بر محتوای رسانه ها پایان دادند. (Turner, 2004, P14) تعادل قدرت بار دیگر به نفع تبلیغات گران به هم خورد و زمانی شدت یافت که خدمات پخش گسترده همچون رسانه های موضعی و تلویزیون های چند کانالی گسترش پیدا کردند. (McAllister, 1996, P28; Leissetal, 2005) همچنین محیط نظارتی عامل دیگری در برهم زدن تعادل قدرت میان رسانه ها و تبلیغات گران بود. در اروپا ، آمریکای شمالی و دیگر نقاط جهان، اعطای اعتبار به رسانه ها در اوایل قرن بیستم از سوی صاحبان آنها تدارک دیده شده بود و بدین ترتیب آنها می‌‌توانستند بر روی محصولات تبلیغاتی که وارد رسانه ها می‌‌شود و همچنین سود حاصله از کمیسیون ها و واسطه گرها نظارت و کنترل داشته باشند ولی این نظارت در اواخر قرن بیستم به تدریج از میان رفت .

  (Cappo, 2003, P31; Mattelart, 2002, P20; Oglivy, 2004, P109 ff) استثنائات مهمی در روابط تاریخی میان تبلیغات و رسانه های تجاری در قرن بیستم وجود دارد. جنبش سازماندهی شده مشتریان امروزه در اقصی نقاط جهان فعال شده است و در دفاع از حقوق مصرف کنندگان در سطوح محلی ، ملی و بین المللی نقش حیاتی دارد . فعالیت های این جنبش بیشتر شامل آگهی های گمراه کننده ، غیر اخلاقی ، فریبنده و بسیاری از موارد دیگر می‌‌باشد .فعالیت های تبلیغاتی در این جا بالا گرفته است ، جائی که سازمان های تجاری بر علایق و سلایق مشتریان خود در ساختار و تنظیم بازار به طور قاطعی غلبه پیدا کرده و توسط فعالان بازارهای آزاد مورد سرزنش قرار گرفته اند. (Hood, 2005)  اگر چه مصرف کنندگان رسانه ها از درگیری میان سازمان های رسانه ای و مشتریان تجاری آنها مطلع هستند ولی درعین حال از آن دور نگه داشته شده اند.

تاثیر اجتماعی مصرف کنندگان شخصی رسانه های جمعی در مقایسه با تاثیرات فنی که مخاطبان رسانه های جدید می‌‌توانند داشته باشند ، بسیار محدود است.

نهایتاً اگر چه لازم نیست همانند تجربه آگهی Coke - Mentos به مداخله فنی مصرف کنندگان در تبلیغ نام تجاری محصول تولید شده ، تکیه کرد ، ولی شرکت های تبلیغاتی برای تبدیل شدن به یک شرکت حر فه ای ، روی محصولات تولید شده توسط مشتریان و هنرمندان آماتور تا حد زیادی حساب می‌‌کنند. این نمونه نکات خاص و برجسته تر دیگری را نیز در اینجا نشان می‌‌دهد. مشارکت فعال و خلاقانه مشتریان و اشخاص و همچنین فرآیند از پایین به بالا و سازماندهی شده مشتری مدار در رسانه های محاوره ای تحقق پیدا کرده است . ضمنا، این گونه پیشرفت ها بر شکل گیری اجتماعی و بازسازی رسانه های تبلیغاتی تأثیر بسزایی گذاشته است .

تبلیغات و رسانه های جدید

آنی کرونین (Anne  Cronin, 2004)  ، تمایز سودمندی میان آثار دانشگاهی که به سئوالات زیر می‌‌انجامد ، قائل شده است : 'تبلیغات چگونه عمل می‌‌کند ؟' و 'کارتبلیغات چیست ؟'(Cronin, 2004, P113)  سئوال اول مربوط به سیر تاریخی و مثبت تحقیقات

در این باره می‌‌شود که معمولاً هسته تجاری اصول ارتباطات حرفه ای تبلیغات و بازاریابی را تشکیل می‌‌دهد. ولی سئوال دوم در باره طیف وسیع تری از موضوعات تبلیغاتی و رسانه های تجاری است که معمولاً در چارچوب دیگری مورد بررسی قرار        می‌‌گیرند.

این حوزه شامل مطالعات رسانه ها ، مطالعات فرهنگی ، مطالعات مصرف کنندگان (مخاطبان) ، انسان شناسی رسانه ای ، جامعه شناسی ، سیاست و اقتصاد سیاسی می‌‌شود ولی در عین حال فقط به این عناوین محدود نمی شود . مارتین دیویدسون (Martin Davidson, 1992)  دریافت که گشودگی موجود در مطالعات تبلیغاتی به استفاده تبلیغات از زبان و تصویر بر می‌‌گردد ، زیرا مرز استفاده تبلیغات از زبان ، تصویر، ارزش ها و کلیشه های اجتماعی و فرهنگی از محدوده محصول تولید شده فراتر می‌‌رود. تمایز کرونین بین دو سئوال فوق ، باعث بوجود آمدن بحث های زیادی شد، زیرا تمایز مذکور به دنبال این نبود که این دو مشی گسترده در تبلیغات به طور دو جانبه ای آگاه کننده و یا راهگشا هستند. نوآوری های بسیاری در ساخت آگهی ها به تخصص های بین رشته ای و فرآیند متن زدایی از روش های انتقادی ، نسبت داده شده است، که در عوض باعث دامن زدن به تنش های بین رشته ای شده است .

(Davidson, 1992, P196; Mattalart, 2002, P147- 70,200ff; Frank, 1997; Mort, 1996; Quart, 2003, P12, 57)

این مقاله به موضوع سئوال اول یعنی'تبلیغات چگونه در رسانه های محاوره ای عمل
می کند؟' نمی پردازد . بلکه در پی درک تأثیرات مخرب اجتماعی مشارکت تعاملی در مدل رسانه های تجاری تبلیغاتی ، همانند اقتصاد سیاسی رسانه های محاوره ای تجاری است که پیرامون مسئله مهمی در گفتمان حرفه ای و انتقادی تبلیغات شکل گرفته اند . تحقیقات و مطالعات بعدی ، شامل توسعه رسانه های محاوره ای ، رشد سریع موتورهای جستجوگر اینترنتی و رسیدن به رسانه های قدرتمند جستجوگر می‌‌شود . (Battelle, 2005)

همچنین'فرهنگ جستجو' یکی از مهم ترین و تاثیر گذارترین نوآوری های گسترده اطلاعاتی و راهبردهای مبتکرانه تبلیغات است . در سیر گسترده تاریخی تبلیغات ، این راهبردها بحث های مربوط به نقش و ارزش اجتماعی تبلیغات را با هم مرتبط می‌‌سازد. همانطور که آرماند ماتلار (Armand Mattelart, 2003, P204) توضیح می‌‌دهد، از دهه 1930 میان تبلیغات خوب و بد ، آگاه کننده و اقناعی و فریبنده تمایزی وجود داشته است .

رسانه های جستجوگر جدید ، همچون گوگل بر رشد و توسعه در زمینه فنون تبلیغاتی متکی هستند که فناوریهای اطلاعاتی ، ارتباطی و تعاملی محاوره ای از آن پشتیبانی می‌‌کنند ، بر طبق طبقه بندی بالا ، آنها (گوگل و . . . .)جزو دسته تبلیغاتگران خوب به شمار می‌‌آیند. محتوای برچسب زده شده که می‌‌تواند شامل هر چیزی از جمله جایگاه محصول تا سرگرمی های تبلیغاتی شود ، نمایانگر طیف مهم و جالبی از پیشرفت ها در زمینه فنون ترکیب شده اقناعی تبلیغات و بازاریابی است. این فنون اغلب مورد توجه خاص منتقدان سرشناس تبلیغات است (Klein, 2000) در حالیکه تمایز میان فنون تبلیغاتی اطلاعاتی و اقناعی همچنان به عنوان دو گونه شناسی متمایز ولی سودمند وجود دارد . پیشرفت در راهبردهای اطلاعاتی همچون راهبردهای خلاقانه و اقناعی، می‌‌تواند نویدبخش امکانات و تسهیلات خوبی برای محتوای غیر جذاب رسانه ها و وسایل ارتباطی در آینده باشد . سلسله مراتب هنجاری ارزش ها با انواع مختلف محاورات بین فردی و رسانه ای شده ارتباط دارد. این مسئله با وضعیت برتر اجتماعی در اشکالی که ماهرانه ، عقلانی ، ابزاری یا هدفمند فرض می‌‌شوند، مطابقت دارد . همانطور که تحقیقات فمینیستی استفاده از تلفن، نشان می‌‌دهد شکل طبیعی محاوره که شامل شایعه هم می‌‌شود برای توسعه و حفظ شبکه های اجتماعی ، صرف نظر از کارکرد و یا هدف خاص آن ، ضروری است. (Spender, 1995; Van Zoonen, 2002; Rakow, 1997) پیشرفت های دیگر مانند مطالعات فرهنگی افراد مشهور رسانه ای ، انقلابی دوباره دربارۀ نقش کم رنگ محاوره را پیش بینی می‌‌کردند. این آثار به سادگی به مطالعات انتقادی رسانه هایی توجه می‌‌کنند که ارتباطات محاوره ای معقول را نادیده می‌‌گیرند.                                                 

(Turner, Bonner & Marshall, 2000, P15)  

بازاریابان همواره ارزش زیادی برای اشکال طبیعی محاوره، همچون شایعه، قائل هستند . برای آنها فروش فردی جزو مؤثرترین فنون ارتباطات بازاریابی به شمار می‌‌رود و کلمات خارج شده از دهان مشتری به عنوان موثرترین روش ، ارزش فوق العاده ای دارند.                                                      (Blackshaw & Nazzaro, 2004; Searles, 2000, P83) گفت‌وگو ها در شکل طبیعی و اصیل خود الزاماً درفضای آزاد تجاری بوجود نمی آیند ، علاوه براین ، رسانه های محاوره ای ، نظرات و عقاید افراد را از طریق شبکه های گوناگون اجتماعی با سرعت فوق العاده منتشر می‌‌کنند. (Rushkoff, 1994; Gladwell, 2002) اگر چه ، نه اکثر اقتصاددانان ولی حداقل شرکت های فرهنگی و خلاق خصوصاً شرکت های تبلیغاتی به اهمیت قابل توجه محاوره اصیل و حقیقی در تولید مبتکرانه پی برده اند.                (Davis & Scase, 2000)  رسانه های محاوره ای جدید ، به طرق مختلفی ، تکیه تجاری بر روی وجوه زنانه ارتباطات را تقویت می‌‌کنند . این موضوع با ارزشهای حاکم بر بسیاری از شرکتهای تبلیغاتی تناقضی قوی دارد زیرا این شرکت ها خصوصیت خلاق و مبتکربودن را یک ویژگی مردانه می‌‌دانند.

این مقاله به این مسئله می‌‌پردازد که در آستانه هزاره جدید ، کاربران شخصی ، بازیگران مهمی در نمایش قدرت رسانه ها و و سایل ارتباط جمعی جدید محسوب می‌‌شوند و چند پیشنهاد کیفی مهم در زمینه ارتباطات بین تبلیغات و رسانه ها در بستر اجتماعی و ژئوپولوتیک معاصر ارائه می‌‌دهد. اگر از دیدگاهی جهانی بنگریم ، موانع موجود در دسترسی به اینترنت ، به معنای ادامه رشد و گسترش آن است، همانطور که فراساختارهای وسایل ارتباطی نیز از چنین امتیازی برخوردارند . ولی موضوع در مورد تلفن همراه کمی پیچیده تر است ، زیرا میزان سازگاری این وسیله ، تاثیر شگرفی بر میزان تراکم دوربرد در بسیاری از کشورها داشته است (ITV, 2002) همچنین از طریق تلفن همراه در بسیاری از نقاط جهان می‌‌توان از اینترنت و خدمات آن استفاده کرد ولی کیفیت و وضعیت دسترسی ممکن است با کامپیوترهای شخصی تفاوت داشته باشد. تاثیرات گوناگونی می‌‌تواند بر این تحولات اعمال شود ، مانند اینکه ، این خدمات معمولاً دارای ارزش افزوده ا ختصاصی هستند و اغلب در نخستین مورد به عنوان راهبردهای برچسب گذاری برای شرکت های ارتباطی دوربرد و یا سازندگان وسایل ارتباطی مورد استفاده قرار می‌‌گیرند. این که چگونه می‌‌توان از تلفن همراه به عنوان یک سکوی تبلیغاتی استفاده کرد ، هنوز مورد توجه و بررسی متخصصان قرار دارد. در دوران معاصر بحث های زیادی بر سر قانون گذاری تبلیغات بوجود آمده است ،

رقابت بر سر درآمدهای تبلیغاتی بین شمار زیادی از صاحبان رسانه های تبلیغاتی شدت یافته است . تنها خطر موجود برای رسانه های تجاری این است که آنها از فروشنده به یک خریدار در بازار تبدیل شوند. شعار ایده آل تبلیغات گران این است که با صرف هزینه ای بیشتر در زمینه تبلیغات به نسبت مشابهی از مشتریان در رسانه های پراکنده ، همانند رسانه های جمعی برسند ، زیرا با پراکنده شدن بازارهای رسانه ای ، در آمد و سودی که رسانه های جمعی از تبلیغات کسب می‌‌کردند ، تحت فشار فزاینده قرار گرفته و کاهش    می‌‌یابد. اگر چه تحولات مهمی در رشد و گسترش بازار های تبلیغاتی و جوامع مصرف کنندگان بوجود آمده است ، رسانه های جدید عموماً سعی در افزایش مقدار هزینه صرف شده در زمینه تبلیغات دارند تا بوسیله آن رشد و گسترش خود در قرن بیستم ر ا تضمین کنند . (Picard, 2002) نسبت سود حاصله توسط رسانه های مختلف با توجه به نحوه انتخاب مصرف کنندگان خود با هم تفاوت دارد. خصوصاً در مورد رسانه هایی که در آمد قابل توجه وبالایی دارند و اغلب تبلیغات گران به دنبال آنها هستند. این تغییرات ، پیامدهای مهمی برای محتوای رسانه ها و فنون تبلیغاتی حاضر دارد، حال آنکه تبلیغات های در قالب مقاله ، فیلم های تبلیغاتی ، معرفی محصول و محصول برچسب زده شده هیچ یک جزو فنون تبلیغاتی جدید محسوب نمی شوند. بلکه آنها در محیط مساعد رشد و توسعه رسانه ها و سرگرمی های محاوره ای شکوفا می‌‌شوند. (Galician, 2004)

نهایتاً رسانه های جمعی و موضعی ناگزیر به واکنش در برابر ظهور رسانه های محاوره ای هستند و این واکنش بخصوص در زمینه تبلیغات و رسانه های جدید بسیار حائز اهمیت است.

 این مقاله ترجمه ای بود از فصل اول کتاب  :

Spurgeon, Christina (2008), Advertising and New Media, London, Routledge publication

پی نوشت:

1.     (Cluetrain manifesto: Rick Levine - Christopher Locke - Doc Searles-David Weinberger)

  

  منابع:

 

• Adegoke , Y .(2006) 'Long-tailed niche market where less is more, Marketing week, 27 July : 24-25. Via Factiva (accessed 14 November 2006).

 

• Arvidsson, A. (2006) Brands. Meaning and Value in Media Culture. London: Routledge.

 

• Battelle, John (2005) the Search. How Google and its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed our Culture, New York: Penguin Group

 

• Benkler, (2006) The Wealth of Networks .How Social Production Transforms Markets and Freedom, New Haven, CT:Yale University Press.

 

• Blackshaw , P. and Nazzaro , M. (2004) Consumer-Generated Media (CGM) : 101 Word of Mouth is the Ace of the Web- Fortified Consumer, Intelliseek White Paper . Available at: www.intelliseek.com/ whitepapers.asp (accessed 25 November (2006) .

 

• Bond, J. and Kirshenbawm, R. (1998) Under the Radar. Talking to Today s Cynical Consumer, New York: John Wiley & Sons.

 

• Bordewijk, J.L. and van Kaam, B.(2003) Towards a New Classification of Tele -Information Services, in N. Wardrip-Fruin and N. Montfort ( eds)The New Media Reader, Cambridge, MA: MIT Press.

 

• Brecht , B. (1979) Radio as a Means of Communication: A Talk on the Function of Radio, S .Hood (trans.),Screen, 20 (3/4) ,winter:24-8.

 

• Brown, J. and Duguid, P. (2002) The Social Life of Information Boston, MA: Harvard Business School Publishing.

 

• Bruns, Axel and Jacobs, Joanne (2006) Uses of Blogs, New York: Peter Lang.

 

 

• Burnett,R. and Marshall, p. D. (2003) Web Theory . An Introduction London: Routledge.

 

• Cappo, J. (2003) the Future of Advertising. New Media, New Clients, New Consumers in the Post-television Age, New York: McGraw-Hill.

 

• Carey, J. (1992) Communication as Culture. Essays on Media and Society, London: Routledge.

 

• Castells, M. (2002) the Internet Galaxy. Reflections on the Internet Business and Society Oxford: Oxford University Press.

 

• Cronin, A(2004) Advertising Myths. The Strange Half- lives of Images and Commodities, London: Routledge.

 

• Cunningham, S. (1992) Framing Culture. Criticism and Policy in Australia, North Sydney: Allen & Unwin.

 

• Daniels, P. (1997) Advertising Services in an Era of Open International Markets. Changing Roles of State Intervention in Services in an Era of open International Markets Aharoni ,Y. (ed) Albany, NY: State University of New York Press.

 

• Davidson, M. (1992) The Consumerist Manifesto.Advertising in postmodern Times, London: Routledge.

 

• Davis, H. and Scase, R. (2000) Managing Creativity. The Dynamics of Work and Organization Buckingham: Open University Press.

 

• Downes, E. and McMillan, J. (2000) Defining Interactivity: And qualitative identification of key dimensions, New Media & Society, 2 (2): 157-79.

 

• Enzensberger (1974) the Consciousness Industry. On Literature, Politics and the Media, New York: Seabury Press.

 

• Frank, T. (1997) the Conquest of Cool, Chicago, IL: University of Chicago Press.

 

• Galician, M.-L (ed.) (2004) Handbook of Product Placement in the Mass Media. New Strategies in Marketing Theory. Practice, Trends, and Binghamton, NY: Best Business Books.

 

• Gadwall, M. (2002) the Tipping Point, Boston, MA: Back Bay Books.

 

• Goggin, G .and Spurgeon, C. (2007) Premium Rate Culture: The New Business of Mobile Interactivity, New media & Society (forthcoming, October 2007, Issue 9(5)).

 

• Gould, L. (2007) Cash and Controversy: A Short History of Commercial Talkback Radio, Media International Australia, No .122 (February):81-95.

 

• Graham, P. (2006) New Media, Language and Social Perceptions Value, New York: Peter Lang.

 

• Hartley, J. (Ed) (2005) Creative Industries, Malden, MA: Blackeell.

 

• Hood,J. (2005) Selling the Dream. Why Advertising is Good Business, Westport, CT:Praeger.

 

• Jaffe, A. (2003) Casting for Big Ideas.A New Managers, New Jersey: John Wiley & Sons.
• Jenkins, H. (2003) Digital Cinema: Media Convergence, and Participatory Culture, in D.Thorburn and H. Jenkins (eds) Rethinking Media Change. The Aesthetics of Transition, Cambridge, MA: The MIT Press.

(2006)  Convergence Culture. Where Old and New Media Collide, London: New York   University  Press.

 

• Jensen, J. F. (1999) Interactivity - Tracking a New Concept in Media and Communication Studies, in P.Mayer, (ed.) Computer Media and Communication. A Reader, Oxford: , Oxford University Press.

 

• Klein, N. (2000) No Long. Taking Aim at the Brand Bullies, London: Flamingo.

 

• Leiss, W.,Kline , S., Jhally, S and Botterill, J. (2005) Social Communication in Advertiising. Consumption in the Mediated Market Place (3 rd edition), London :Routledge.

 

• Lim, M. (2003). The Internet , Social Network, and Reform in Indonesia, in N. Couldry and J . Curran (ede) Contesting Media Power.Alternative Media in a Networked World, Oxford: Rowman & Littlefield.

 

• Lock, Christopher (2000) Internet Apocalyso , in R. Levine, C . Locke, Searles and D. Weinberger (2000) The Cluetrain Manifesto. The END of Business as Usual, Cambridge, MA: Perseus Book.

 

• McAllister, M. (1996) Commercialization of American cultures .New Advertising. Control and Democracy , Thousand Oaks, CA: S age.

 

• McFall, L. (2004) Advertising : A Cultural Economy, , London : Sage.

 

• McMillan, S . (2002) Exploring Models of Interactivity from Multiple Research Traditions: Users, Documents and Systems , in L. Lievrouw and S . , Livingstone (eds) The Handbook of New Media , London : Sage.

 

• Malefyt, T . de Waal (2006) The Privatization of Consumption : Marketing Media through Sensory Modalities, Media International Australia, 119(May): 85-98.

 

• Marshall, P. D. (2004) New Media Cultures, , London : Arnold.

 

• Mattelart, A . (2002) Advertising International, , London : Routledge.

 

• Meikle, G. (2002) Future Active. Media Activism and internet, New York : Routledge.

 

• Mort, F.(1996) Cultures of Consumption. Masculinities and Social Space in Late Twentieth-Century Britain, London : Routledge.

 

• Myers, K.(1986) Understains . The Sense and Seduction of Advertising , London: Comedia.

 

• Nightingale, V. and Dwyer, T. (2006) The Audience Politics of 'Enhanced' Television Formats , International Journal of Media and Cultural Politics, 2(1) :23-42.

 

• Nixon, S. (2003) Advertising Cultures. Gender, Commerce, Creativity, London :Sage.

 

• Ogilvy, D. (2004) Confessions of an Advertising Man, London : Southbank Publishing.

 

• Regan, T. and Goldsmith, B. (2002) Emerging Global Ecologies of Production, in D. Harries (ed.) The New Media Book , London : British Flim Institute.

 

• Picard, R. (2000) Changing Business Models of Online Content Services, JMM - The International Journal on Media Management, 2(2): 60-8.

(2002) U.S. Newspaper Ad Revenue Shows Consistent Growth . Newspaper Research Journal, Fall: 21-33. Via  Proquest (accessed 21 November 2003).

 

• Prescott, L. (2006) Diet Coke and Mentos Expeiments - Brand Questions , Hitwise Analyst Weblogs, 12 June. Available at: http: // weblogs.hitwise. com/ leeann Prescott/ 2006/06/diet_coke_and_mentos_experimen. Html (accessed 14 November 2006).

 

• Quart, A. (2003) Branded. The Buying and Selling of Teenagers , London : Arrow, Random House Group.

 

• Rakow, L. (1997) The Telephone and Women s Place , in S. Druckert and G. Gumpert (ede) Voices in the Street. Explorations in Gender . Media , and Publis Space, Cresskill, NJ: Hampton Press.

 

• Reid, R. (1997) Architects of the Web 1000 Days the Built the Future of Business. New York : John Wiley & Sons.

 

• Rushkoff, D. (1994). Media Virus . Hidden Agendas in Popular Culture, New York: Ballantine Books.

 

• Sandoval, G. (2006) Coke-and - Mentos Video Makers Get Google S Ad Dollar: Shake Your Money Maker , CNET News, 331 October. ViaFactiva (accessed 14 November 2006).

 

• Schulz, D. (1999) Integrated Marketing Communications and How It Relates to Traditional Media Advertising , in J. Jones (ed.) The Advertising Business. Operations, Creativity, Media Planning. Integrated Communications, Thousand Oaks, CA: Sage.
• Sesles, D.(2000) Markets Are Conversations , in R. I.evine, C. Searles and D . Weinberger (2000) The Cluetrain Manifesto . The End of Business as Usual, Cambridge, MA: Perseus Books.

 

• Sinclair , J . (ed.) (2004) Contemporary World Television , London: British Film Institute.

 

• Sinclair , J .(2006) Globalisation Trends in Australia s Advertising Industry , Media International Australia , 119 ( Mey ): 112-23

 

• Slater, D . (2002) Capturing Markets from Economists, in P. Du Gay and Media . Pryke (eds) Cultural Economy , London : Sage.

 

• Smulyan, S. (1994) Selling Radio . The Commercialization of American Broadcasting 1920-1934, Washington, DC: Smithsonian Institution Press.

 

• Smythe, D. (1981) Dependency Road. Communications , Capitalism, Consciousness and Canada, New York: Ablex.

 

• Spender, D. (1995) Nattering on the Net. Women, Power and Cyberspace, Melbourne: Spinifex Press.

 

• Spurgeon , C. and Goggin , G. (2007) Mobiles into Media : Premium Rate SMS and the Adaptation of Television to Interactive Communication Cultures , Continuum (in Press. ).

 

• Turner, G., Bonner, F. and Marshall , P.D. (2000) Fame Games. The Products of Celebrity in Australia , Cambridge: Cambridge University Press.

 

• Turner, k. (2004) Insinuating the Product into the Message: An Historical Context for Product Placement, in M..L. Galician (ed.) Handbook of Product Placement in the Mass Media . New Strategies in Marketing Theory. Practice, Trends, and Ethics , Binghamton, NY: Best Business Books .

 

• Tuomi, I. (2002) Network of Innovation. Change and Meaning in the Age of the Internet, New York :Oxford University Press.

 

• Turow, J(1997) Breaking Up America, Chicago, IL: University of Chicago Press.

 

• Van Dijk (2006) The Network Society . Social Aspects of New Media , London : Sage.

 

• Van Zoonen, , L. (2002) Gendering the Internet . Claims , Controversies and Cultures, European Journal of Communication, 17 (1): 5-23.

 

• Varey, R. (2002) Marketing Communication. Principles and Practice , London , New York: Routledge.

 

• Vranica, S. and Terhune, C. (2006) Mixing Diet Coke and Mentos Makes and Gusher of Publicity , Wall Street Journal, June 12, Page Bl . Available at: http://online.wj.com/public/ article / SB1 15007602216777497- 1 mzdx-pOFIMBWo9UAIqbsgY6MZ0_20060619.html?mod= blogs (accessed 14 November 2006).

 

• Weinbergeer, D . (2000) The Hyperlinked Organization , in R. Levine, C . Locke, C. Searles and D. Weinberger (2000) The Cluetrain Manifesto. The End of Business as Usual, Cambridge, MA: Perseus Books.