محسن میرزایی، پیشکسوت و تاریخنگار تبلیغات بازرگانی در ایران از سیر خلاقیت در صنعت تبلیغات از گذشته تا امروز می‌گوید...
اگر «محسن میرزایی» حتی کتاب سترگ «۲۳۰ سال تبلیغات بازرگانی در مطبوعات فارسی‌زبان» را ننوشته بود، باز هم گفت‌وگو با او دریچه‌ای است به تاریخ آگهی‌های بازرگانی ایرانی؛ چون بیش از نیم‌قرن است که در هوای تبلیغات بازرگانی نفس می‌کشد، کار میکند، آگهی می‌سازد و کتاب می‌نویسد. او تحصیلات روزنامه‌نگاری و ادبیات را به خدمت خلاقیت در عرصه آگهی‌های تجاری در آورده است. این روزها هرچند که شبیه دوره جوانی(دهه 30 و 40) در کار ایده‌پردازی نیست، ولی حدود هشت سال از عمرش را صرف سه جلد کتاب تاریخ تبلیغات بازرگانی در مطبوعات فارسی کرده. چشمانش سوی سابق را ندارد، اما آینده سه جلد دیگر کتاب را روشن می‌بیند و هنوز برای آنها زحمت می‌کشد هر روز. بهانه گفت‌وگوی ما با میرزایی نگاهی به روند تاریخی تبلیغات تجاری در ایران است که به کیفیت و اهمیت این آگهی‌ها در دوره کنونی هم کشیده شد. میرزایی از ضعف خلاقیت در تبلیغات تجاری گله دارد و می‌گوید علی‌رغم اینکه از نظر فنی و گرافیک پیشرفت زیادی کرده‌ایم و بودجه های تبلیغاتی در مقایسه با گذشته افزایش چشمگیری داشته، ولی دیگر برای نوشتن و خلاقیت کسی پول خرج نمی‌کند. می‌گوید ای کاش باز هم آژانس‌های تبلیغاتی قدرتمند ظاهر شوند و همان اتاق‌های فکر برای «کپی‌رایتینگ»(خلق شعارهای تبلیغاتی) شکل بگیرد و رونق سابق به تبلیغات برگردد.
***
وقتی به فصل‌بندی کتاب 230 سال تبلیغات بازرگانی در مطبوعات فارسی‌زبان نگاهی می‌اندازیم، می‌بینیم که پیش از شروع تبلیغات بازرگانی اوراق اعلان چاپی دستی (تراکت) وجود داشته است. فرق این اعلانیه‌ها با آگهی بازرگانی چیست؟
آگهی پیشینه‌ای طولانی دارد. یعنی آگهی مکتوب که در روزنامه، به چاپ می رسید. این شکل از کار در ایران به نخستین سال‌های صدارت امیرکبیر بر می‌گردد. همان سالها که روزنامه وقایع اتفاقیه منتشر میشد. البته پیش از این روزنامه هم به شکل تنفننی روزنامه منتشر می‌شده، ولی آنچه که به طور پیوسته انتشار پیدا کرده، همین وقایع اتفاقیه است. در همین نشریه است که می‌بینیم درباره آگهی مطلبی نوشته میشود. مردم پیش از آن با آگهی آشنا نبوده اند. در این زمان واردات عمده در ایران وجود نداشت که کسی بخواهد آگهی دهد. مردم روزنامه‌خوان نبودند و عده کمی سواد خواندن داشتند. این بی‌سوادی تا پهلوی دوم هم استمرار پیدا میکند. با این همه نشانه‌های اولین تبلیغات را در وقایع اتفاقیه می‌بینیم و به نظرم در سال‌های آخر حیات امیرکبیر منتشر شده است. در این نشریه شرحی می‌آید درباره اینکه آگهی چیست. در آغاز مردم متوجه نمی‌شوند و آنها مجبور می شوند باز توضیح دیگری در این نشریه بنویسند.
البته به نظر می‌رسد انتشار آگهی تقلیدی بوده از رسانه‌ها غربی...
بدون تردید. من در کتاب خودم هم نوشته‌ام. وقتی می‌گوییم 230 سال آگهی‌های بازرگانی، منظورمان فقط روزنامه‌هایی نیست که در ایران منتشر می‌شده اند. اولین روزنامه به زبان فارسی در هندوستان منتشر شده است. زمانی که هنوز انگلیس هند را اشغال نظامی نکرده بود. آن موقع کمپانی هند شرقی که متعلق به تجار انگیلیسی بود در هندوستان روزنامه‌های دوزبانه داشت. چون زبان درباری و رسمی هندوستان فارسی بوده است و چون کارگرها با زبان فارسی آشنا بودند این اعلامیه‌ها را در روزنامه‌ها منتشر میکردند. آنچه که مدیران کمپانی هند شرقی می‌خواستند به کارگران خود بگویند، به‌صورت اعلان و آگهی در این روزنامه های دو زبانه منتشر می‌شده است.
پس این اعلانیه‌ها بیشتر جنبه اطلاع‌رسانی داشته
بله. بنابراین آگهی به زبان فارسی خیلی قدمت دارد ولی در ایران با فاصله زیادی چنین آگهی‌هایی منتشر میشود. البته این را هم تاکید کنم که در هندوستان روزنامه به تقلید از غرب منتشر نمی‌شده، بلکه خودِ دستگاه امپراطوران هند روزنامه محلی داشتند. اصل روزنامه‌نگاری در هند ریشه غربی ندارد. این را تحقیقات دکتر ناصرالدین پروین هم نشان میدهد. همزمان با انتشار آگهی در وقایع‌اتفاقیه، نخستین آژانس‌های تبلیغاتی در آمریکا نیز شروع به کار می‌کنند. بنابراین می‌توانیم بگوییم در این رشته ما از جهان غرب عقب نیفتاده بودیم. ولی نکته اینجاست که رشد تبلیغات به رشد سرمایه‌داری بستگی دارد. ایران به معنای واقعی هرگز کشور سرمایه‌داری نبود. در آمریکا و اروپا وقتی که تبلیغات باب میشود، هنوز به پایان قرن 19 نرسیده تبلیغات به اوج خود می‌رسد. اما هنگامی ک این جریان در ایران شروع میشود، به مدت سلطنت شش پادشاه یعنی از زمان ناصرالدین شاه تا اشغال ایران به وسیله متفقین در سال 1320 صنعت تبلیغات راکد می ماند. در حالی که در اروپا و آمریکا شاهد شکل‌گیری جوامع صنعتی هستیم، در ایران ما همچنان در کما به سر می‌بریم.
به همین خاطر است که جذابیت‌های لازم در این اعلانها دیده نمیشود؟
آنچه که مسلم است در این دوره ما تبلیغاتی که بتوان آن را کمپین نامید نداریم. مثلا یک دستفروشی- که معمولا فردی خارجی از اروپا است- اجناسی را از خارج آورده و قصد فروش دارد و آن را آگهی میکند. تبلیغات در این دوره بیشتر شبیه «نیازمندی‌ها»ست. مثلا مُهر طرف گم شده و به یابنده وعده مژدگانی میدهد یا شخصی نیاز به نوکر و کلفت دارد. آگهی ها بیشتر شامل مسائلی است که مربوط به نیازهای روزمره مردم میشود مشابه آگهی های نیازمندی ها.
حتی می‌بینیم همین دستفروشها پس از انتشار اعلان هم وقتی جنسی را می‌آورند مستقیم در خانه ثروتمندان می‌برند؛ یعنی مخاطب آنها عامه مردم نیستند.
این‌طور افرادی هم بودند مثلا پارچه فروشها یا دستفروشها که انواع پارچه را می‌فروختند. اینها هم به خانه ها و هم حتی به دربار می‌رفتند و کالای خود را عرضه میکردند. علاوه بر این، آگهی‌ها بیشتر مربوط است به پزشکان، داروخانه‌ها، کتاب‌هایی که منتشر شده بود و ...
آیا در آن دوره اعلان‌های دورغین یا اغراق‌گونه هم داریم؟
مگر بعدها دروغ بوده؟ چرا دست روی دروغ گذاشتید؟
منظورم اغراق است؛ یکی از شیوه های تبلیغ اغراق است. گاهی ما ویژگی‌های خوب یک محصول را در تبلیغ بازرگانی بزرگتر یا بیشتر از آنچه هست نشان می‌دهیم...
اغراق نیست. همه فکر می‌کنند که تبلیغات هوچی‌گری است. نه، تبلیغات یک فن و صنعت است. منتهی وقتی می‌خواهید یک سیب را بفروشید، دستمالی به آن می‌کشید و می‌گذارید زیر چراغ. این اغراق نیست. من دروغی در آگهی‌های اولیه ندیدم.
و البته این آگهی‌های اولیه بیشتر در روزنامه های آن زمان به چاپ می رسیدند
خب رسانه دیگری نبود...
پوستر یا برگه‌های تبلیغی چه‌طور؟
پوستر هم بوده. پوستر بحث مفصلی دارد. تا آنجا که من در آرشیوم هست ما شاهد یکسری پوستر هستیم که همه از خارج تقلید شده است. باب شدن پوستر در ایران مربوط به دوره مشروطیت است. در این دوره کارت‌پستال هم به میان می‌آید. پوسترها بیشتر جنبه سیاسی داشتند شبیه شب‌نامه‌ها. ولی اوج آن در جنگ جهانی می‌بینیم. پوسترهایی که در جنگ جهانی اول منتشر شد. در عثمانی برخی چاپ میشد و به ایران می‌آمد. اما در همان دوره جنگ جهانی اول روزنامه‌ها واقعا سر و شکل روزنامه به خود می‌گیرند.
پوسترها جنبه تبلیغات تجاری هم داشتند؟
بیشتر سیاسی‌اند. مثل پوستری درباره پیروزی یکی از سرداران عثمانی بر انگلیس که به ایران هم آمده است. در جنگ دوم هم پوسترهای سیاسی زیاد داشتیم.
ولی مهمترین جایگاه آگهی‌ها خود روزنامه است. آیا این آگهی‌ها جای خاصی داشت؟
سروسامانی به آن شکل نداشت. در دوره ناصری، مظفرالدین‌شاه و اوایل مشروطیت آگهی‌ها جای خاصی به لحاظ گرافیکی ندارند و متن حروفچینی روزنامه ها و آگهی تقریبا یکی است. از زمان جنگ جهانی صفحات روزنامه‌ها به طرز جالبی حاشیه‌دار و آگهی از متن جدا و آگهی‌بودنش مشخص میشود. بعد از کودتای 1299 آگهی‌ها سر و شکلی دارد و سلیقه‌ای به کار برده میشود. نکته اینجاست که ایرانی‌ها در آن زمان تحصیلات بالایی نداشتند، ولی اکثر مردم دست به قلم بودند و فارسی را خوب و بی غلط مینوشتند. اما جای تعجب است که در همان روزنامه‌ها به آگهی‌ها توجه نمیشود و حتی در روزنامه‌ها آگهی‌هایی می‌بینیم که غلط املایی دارد. جالب است که در همان روزنامه اساتید بنام هم مقاله‌ای نوشته اند. آن موقع توجهی به آگهی نداشتند. مساله این است که این امر به دلیل بی سوادی روزنامه نگارها نبود بلکه دلیل آن این است که اصلا آگهی در آن دوران حائز اهمیت نبوده و کسی هم به درست یا غلط بودن انشاء آگهی توجه نداشت.
چون این آگهی‌ها برای روزنامه درآمد زیادی نداشته
بله درآمد از فروش آگهی نبود
آن زمان مهمترین منبع درآمد روزنامه‌ها چه بوده ؟
تا اواخر دهه 20 هم اقتصاد روزنامه با تک‌فروشی می‌گذشت. چون تعداد صفحات کم بود بخصوص در زمان جنگ جهانی که مطبوعات با کمبود کاغذ رو به رو بودند.
به‌تدریج در اواخر دهه 20 شمسی شاهد رونق آگهی‌های بازرگانی هستیم...
در این دوره فردی به نام آقای نعمتی از تبریز به تهران می‌آید. آقای هرمزی هم از مشهد می‌آید و کارهایی را شروع می‌کنند. آقای هرمزی در خاطراتش می‌گوید: وقتی به آگهی‌های چاپی دستی که در خیابان ها افتاده و باد آن ها را از این سو به آن سو میبرد توجه کردم این فکر به خاطرم رسید که این آگهی ها به صورت نخستین نشریه آگهی چاپ شوند. و بدین ترتیب بعد از مدتی آن نشریه منتشر و چند ماهی که گذشت، اداره کل تبلیغات به دلیل آن که اجازه خاصی لازم داشت مانع انتشار آن شد. آقای نعمتی پیش از هرمزی کارش را با شیشه سینمایی شروع کرد. شیشه سینمایی عبارت بود از شیشه های مخصوصی که متن آگهی و تصاویر را روی آن نقاشی می کردند و در سینماها می انداختند. بعدا این شیشه ها رنگی شدند. آقای نعمتی از آذربایجان به تهران می‌آید و ابتدا وظیفه کنترل بلیط را برعهده می‌گیرد. بعد کارش این میشود که پیش از شروع فیلم این شیشه سینمایی‌های تبلیغی را به نمایش بگذارد. بعدها این شیشه‌سینمایی‌ها رنگی و ناطق شد. او سپس به روزنامه اطلاعات می‌رود. یک آگهی به اطلاعات می‌دهند و می‌بینند که درآمدی بسیار بیشتر از شیشه‌سینمایی دارند، پس همین شیوه را ادامه می‌دهند. و بدین ترتیب وارد کار تبلیغات در مطبوعات میشود.
پس در کنار آگهی‌های روزنامه‌ای، تبلیغات سینمایی و رادیویی هم داریم
بله پس از تاسیس رادیو هم تبلیغات رادیویی شروع میشود. موسسه‌ای به نام «نیک و نوین» متولی این کار بود. ابتدا خیلی سخت بود جریان پخش آگهی‌های رادیویی، ولی در پایان دهه 30 و اوایل دهه 40 قدرت آگهی‌های رادیویی به اوج رسید. به طوری که میشد فقط با رادیو یک کمپین تبلیغاتی را به ثمر رساند. البته آن زمان کیهان و اطلاعات به تنهایی چنین کاربردی داشتند.
این‌طور که شما نوشته‌اید، در آن دوره دو شیوه‌ی کار وجود داشت؛«کلاسیک» و «جنجالی». اولی را آقای حمزه نعمتی و موسسه زیبا انجام می‌دادند و دومی را فرهاد هرمزی و موسسه فاکوپا. آیا اتفاق یا خاطره جالبی در ذهن دارید که درباره این شیوه‌ها بگویید؟
موضوع خاطره‌انگیز کمپین شاه‌پسند است. کسانی که این کمپین را برگزار کردند، نه تحصیل در حوزه تبلیغات داشتند و نه حتی به دانشگاه رفته بودند بلکه فقط خلاقیت داشتند. وقتی اکنون بررسی می‌کنیم می‌بینیم که تا 90 درصد کارشان درست و مطابق اصول حرفه ای بوده است. من از اول کار شاه‌پسند در فاکوپا نبودم ولی اواخر وارد کار شدم.
در همین دوره است که تبلیغات شکل بومی به خود می‌گیرد
به شهادت کسانی که زنده هستند، آغازگر این شیوه من بودم و این شیوه را من باب کردم. ماجرا از اینجا شروع شد که ما تبلیغات بانک پارس را برعهده گرفته بودیم ولی کارکنان آتلیه نمی‌دانستند که دقیقا چه کنند. جذب شدن من به کار تبلیغات مربوط به بخش نویسندگی است. در آغاز کار، من نویسنده متون تبلیغاتی بودم. چون میان تیترزنی در مطبوعات و نوشتن مطلب برای آگهی (که ما به آن «کپی‌رایتینگ» می‌گوییم) نزدیکی و قرابت زیادی وجود دارد. یعنی تیتری بزنیم که تمام حرف ما را در خلاصه‌ترین شکل ممکن بیان کند. من تازه از دانشکده ادبیات آمده بودم و ذوقی داشتم. علاوه بر خلاقیت، تبلیغات ذوق هم می‌خواهد که خوشبختانه اندکی در من این ذوق بود. آقای احمد مسعودی هنوز در قید حیات هستند و شاهدند که ما هر روز برای ایده گرفتن در آژانس فاکوپا در آتلیه، مجلات خارجی را ورق می‌زدیم. آن موقع به طراحان آژانس تبلیغاتی می‌گفتند نقاشها، که آنها ایده‌های‌شان را از نشریه‌های خارجی می‌گرفتند. به همین دلیل بدون اینکه درس گرافیک خوانده باشند، اصول فن گرافیک را عملا به شکل درستی به کار می‌بردند. نقاش ما شاید از نظر علمی نمی‌دانست که چرا تیتر در فلان بخش از صفحه قرار گرفته، ولی چون نشریات خارجی به این ترتیب کار کرده بودند او ایده می‌گرفت و تنها تفاوت در این بود که خارجی ها از چپ به راست مینوشتند و ما از راست به چپ. اینجاست که می‌بینیم طراحان ما کارهای خوبی انجام دادند. من آن موقع رئیس آتلیه بودم. چون شادروان بیوک احمری، آن مرد بزرگ هنرمند از ما جدا شده و رفته بود، هر کدام از کارکنان آتلیه می‌خواستند رئیس شوند هیچ کسی زیر بار دیگری نمیرفت. این شد که من رئیس آتلیه شدم در حالی که من 25 سال بیشتر نداشتم و کسانی چون ژرژ و آلکس از من بزرگتر بودند. من آن زمان سیبیلی گذاشتم تا مگر با این کار کمی سنم بیشتر نشان داده شود.(می‌خندد) طرز کار در آتلیه اینگونه بود که نقاشها برای کالاهای مورد تبلیغ طرحی می‌کشیدند و برای من می‌آوردند و می‌گفتند برایش چیزی بنویس. من هم چند جور ایده مینوشتم ولی مدیر سازمان از میان نوشته های من یکی از آنها را انتخاب میکرد. چون من سالها کار روزنامه‌نگاری کرده بودم و تیترهای جنجالی هم می‌زدم که زمان خودش سر و صدا کرد. آن موقع فکری به خاطرم رسید. مثلا می‌دیدم یک مجله فرانسوی عکس یک گردو را منتشر کرده. این عکس مرا یاد چه چیزی می‌انداخت؟ خب هر گردی، گردو نیست. پس می‌توانستم بنویسم هر گردی گردو نیست، هر روغنی هم شاه‌پسند نمی‌شه. این شیوه ما را از عکاسی بی‌نیاز میکرد. ضمناً آگهی هایی که بیشتر از یک چهارم صفحه بود، تصویری ارائه میشد که جلب نظر میکرد. ما علاوه بر مطالب نوشتاری، عکس مجله خارجی مثلاً همان گردو را در طرح کپی میکردیم و چون کیفیت عکس هم خوب بود، آگهی از نظر مشتری جذاب میشد. آن زمان مردم بیشتر با امثال و حکم زبان فارسی آشنایی داشتند. به همین خاطر استفاده از همین مَثَل‌ها می‌توانست نظر مخاطبان را جلب کند. اولین باری که چنین کاری کردیم در تبلیغات بانک پارس بود. این بانک داشت ورشکست میشد. البته منوچهر نیک‌پور، مدیر بانک، تحصیل‌کرده خارج بود و چون به تبلیغات اعتقاد داشت این شیوه را آگاهانه پذیرفت. چون این نوع کاملاً چشمگیر، تازه و با سایر آگهی ها متفاوت بود. ولی باید این نکته را بگویم که کارهای کانون آگهی زیبا که مشاوران انگلیسی داشت کاملاً حرفه ای و عملی بود ولی به هر حال جذابیت کار ما برای مشتری ایرانی بیشتر بود.
در این نوع تبلیغات ما با بومی انگاری داریم با زبان مردم کوچه و بازار صحبت می‌کنیم.
البته نوع و شیوه به‌کارگیری ضرب‌المثل نیز اهمیت دارد. یکی از مهمترین کمپین‌های ما که اکنون در دانشگا‌ه‌ها هم به عنوان یک شیوه تبلیغ بومی تدریس میشود، «یک مو نباید از سر کسی کم شود» بود. کل تبلیغ همین جمله است نه طرحی داشت و نه نقاشی. این تبلیغ به یادها ماند. این تبلیغ با آن که نیم قرن از تاریخ اجرای آن میگذرد هنوز در اذهان مردم آن زمان باقی است.
در واقع شما از زمینه‌های زبانی و ادبی مخاطبان برای تاثیرگذاری بیشتر استفاده می‌کردید.
بله؛ این کار تفاوت زیادی داشت با آگهی‌های معمولی. به همین خاطر کار فاکوپا متمایز بود و این شیوه تبدیل به یک سبک شد. اواخر دهه 30 و اوایل دهه 40، این شیوه خیلی هم موفق بود. به‌طوری که آن بانک را از ورشکستگی نجات داد. مثلا من عکسی دیدم در یک نشریه خارجی. سر یک مرد که داخل آن گهواره ای بود و در مغز او تصویر یک نوزاد نقش بسته بود. برایش نوشتم: «جان پدر آسوده بخواب. حساب تامین آتیه بانک پارس». همین جمله آن‌قدر موثر افتاد که هزارها پوستر از آن درست شد. ایده این طرح را حتی اگر به آقای احمری که طراح درجه یکی بود می‌دادید به سختی می‌توانست در بیاورد. ولی یک نشریه خارجی آن را در اختیار ما می‌گذاشت. من فقط یک جمله روی آن به رایگان گذاشتم.
و در اواخر دهه 40 است که «نقاشها» به‌تدریج تبدیل به «گرافیست‌ها» می‌شوند
بله، عکاسی صنعتی اواخر این دهه شکل می‌گیرد و عکاسی حرفه‌ای میشود. به‌تدریج این سبک تبلیغات- که نمونه‌هایش در کتاب هست- به‌وجود می‌آید و طراحان کارشان رونق می‌گیرد. البته من سال 42 ایران را ترک کردم و اواخر دهه 40 به ایران برگشتم. در این دهه جامعه ناگهان تغییر کرد. در دهه پیش از آن استفاده از تصویر زن باب نبود. از آن استفاده میکردیم، ولی نه تصویر زنی که عکاسی کنیم. گاهی استفاده میکردیم ولی نه به صورت عکس بلکه با نقاشی و هاشور در حالت‌های هنری و معمولی و سیاه و سفید. عکس‌هایی که روی جنبه‌های جنسیتی تاکید کنند وجود نداشت؛ چون نه وجود داشت و نه جامعه برمی‌تابید چنین کاری را. جامعه‌ای سنتی داشتیم و پذیرای چنین چیزی نبود.
نقاشی خانم‌هایی هم که در آگهی‌ها هست بیشتر سر و شکل و آرایشی غربی دارند...
آن هم بیشتر از مجلات غربی گرفته میشد. جامعه ناگهان در دهه 40 عوض شد.
و این تغییرات در دهه 50 به خاطر افزایش درآمد نفت بیشتر هم شد...
دیگر میشد از عکس زن هم استفاده کرد. این دیگر یک فاز جدید بود که از سال 48 شروع شد و تا سال 57 ادامه داشت. در دهه 50 دیگر آن سبک کار قدیم را نمی‌بینیم. چون خواست مردم عوض شده و استفاده از عکس زن در مجلات بیشتر باب میشود. مدل‌های خارجی به ایران می‌آمدند و مدل عکاسان می‌شدند و چاپ رنگی هم به کمک آمد. فاز جدیدی باز شد که سبک بومی را تحت الشعاع خود قرار داد.
در یکی از مصاحبه‌های‌تان گفته‌اید که از اواخر دهه 50 نقش خلاقیت در تبلیغات تاحدی کمرنگ میشود. منظورتان چیست؟
برای تدارک تبلیغات خوب باید پول صرف کرد. خلاقیت یکی ایده‌پردازی است و یکی نوشتن. نوشتن به کلی از بین رفته است. آن موقع بزرگترین و بهترین نویسنده‌های رادیو تلویزیون و مطبوعات را به کار می‌گرفتیم و پول خیلی خوبی هم می‌دادیم. نیمی از بودجه آژانس ما به نویسندگانش اختصاص داشت. تا آنجا که من اطلاع دادم اکنون کسی برای نویسندگی پول نمی‌دهد. مثلا ما برای شاه‌پسند فیل هوا کردیم. این را می‌دادیم به نویسندگان درجه یکی همچون آقای مرزبان، پهلوان، دکتر وحیدی، مبشر، مُهری و... که اینها از قوی ترین نویسندگان مطبوعات و رادیو- تلویزیون بودند. چنین پولی کسی خرج نمی‌کند امروز. البته امکان دارد که موارد استثنایی هم وجود داشته باشد اما با یک گل بهار نمیشود.
در دهه 60 با توجه به شروع جنگ و نوع نگاهی که آن زمان وجود داشت تا حد زیادی از میزان تبلیغات بازرگانی کاسته میشود. آیا از آن دهه نکته‌ای دارید؟
من آن موقع ایران نبودم و کار تبلیغات نمی‌کردم نمی‌توانم درباره آگهی‌های بازرگانی و جو کاری آن چیزی بگویم. ولی اینجا را نگاه کنید(تابلویی روی دیوار را نشان میدهد که پر از اسم و عکس مدیران تبلیغاتی است) اینها فقط کسانی هستند که عضو سازمان جهانی تبلیغات‌اند، اگر نه تعداد آژانسها بسیار زیادتر از این بود. همه اینها آتلیه داشتند، نقاش و طراح داشتند و نویسنده. یعنی اتاق فکر داشتند. ما گاهی 10 تا طرح درست میکردیم و همه آنها می‌رفت به سطل آشغال. باید پول خرج کرد. هزینه‌ها بالا رفته است. اکنون کار تبلیغات بیشتر دستِ کسانی است که برای این کار سرمایه گذاری کافی نکرده اند. از میان تبلیغات آن دوره فقط کارهای آقای کاتوزیان قابل توجه‌اند. آقای کاتوزیان از نوجوانی در آمریکا درس خوانده و از همان زمان چشمش تبلیغات را دیده و سالها شاهد و ناظر چگونگی روند این حرفه در مهد تبلیغات بوده و در ضمن درک عمیقی از کارهای تبلیغاتی دارند. او چون خودش هنرمند است و درس نقاشی خوانده توانست با همکاری دوست و شریک توانا و هنرمندش آقای منوچهر مستوفی تحولی در کار طراحی به وجود بیاورند. در اواخر دهه 40 آژانس تبلیغاتی آوانگارد به مدیریت این دو نفر در تبلیغات ایران صفحاتی نوینی را گشودند. این دو هنرمند با ذوق چه در گرافیک و چه در کپی رایتینگ آگهی ها ابتکاراتی را به کار بردند که موجب گشوده شدن فضای جدیدی در تبلیغات شد ولی آوانگارد هم از نویسندگان مطبوعات و دیگر رسانه ها استفاده نمیکرد.
شاید به این خاطر است که تبلیغات در مقابل روزنامه‌نگاری وجهه و مقبولیت چندانی نداشت
البته. خیلی‌ها می‌گفتند که تو با این سابقه روزنامه‌نگاری که داری، کسرِ شان است تبلیغاتچی شده‌ای. در روزنامه وقتی کسی قلم می‌زند با عالی‌ترین مقام‌های مملکت نزدیک و معاشر میشود. در تبلیغات چنین چیزی نیست. امروز هم همین است. در نظر خیلی از افراد روزنامه‌نگاری هنوز هم شان بالاتری دارد اگرچه کار تبلیغات دشوارتر است.
کار شما این روزها چیست؟
ما تولید آگهی می‌کنیم.
آیا هنوز هم مثل سال‌های دور ایده‌پردازی می‌کنید؟
نه، دیگر نه.
هیچ‌وقت به این فکر افتادید که وارد کار تجارت شوید؟
نه؛ هرگز ذوق و علاقه و تجربه تجارت نداشتم. ولی خوشبختانه فکر ابتکاری در وجودم بود. کار من بیشتر در حوزه‌های تاریخی بوده است. خانواده ما در ماجرای مشروطیت بسیار فعال و دست اندرکار بوده اند و گروهی از آنها له و گروهی علیه آن فعالیت میکردند. و من از کودکی کنجکاو بودم که بدانم در آن زمان چه گذشته. ولی هیچ‌وقت تحصیلات تاریخی نداشتم.
کسی از همکاران وارد کار تجارت شد؟
در فاکوپا کسی وارد تجارت نشد. و سایر همقطاران هم وارد کار تجارت نشدند. تنها آقای دکتر عبدلی تاجر خوبی شد و هنوز هم در رشته تجارت فعال و موفق است.
برگردیم به کتاب شما؛ چرا یک دانشگاه این کتاب 230 سال تبلیغات بازرگانی در نشریات فارسی‌زبان را منتشر نکرد؟
اتفاقاً باید بگویم که پایه گذار آن دانشگاه تهران بود. آقای پروفسور علی اکبر فرهنگی آن زمان معاون پژوهشی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران بود. دکتر فرهنگی از چهره‌های ماندگار مملکت هستند. ایشان از زمان دبیرستان کارهای فاکوپا را تعقیب میکردند. بعدها که از خارج برگشتند و من با آقای دکتر آشنا شدم و درباره تبلیغات گاهی صحبت می‌کردم، ایشان اصرار داشتند که خاطرات خودم را بنویسم و منتشر کنم. بعد که ایشان معاون پژوهشی شدند، ما قراردادی با دانشگاه تهران بستیم و کار را شروع کردیم. مدتی که گذشت و نمونه‌ها حاضر شد اول تصور نمی‌شد که کار به این وسعت است. وقتی که معلوم شد که این 6 جلد کتاب است و این همه کار ویراستاری و طراحی میبرد، دانشگاه تهران به این نتیجه رسید که چنین کار بزرگی در چاپخانه دانشگاه تهران میسر نیست. اکنون 3 جلد این کتاب 113 هزار تومان است و اگر 3 جلد بعدی چاپ شود و با همین قیمت هم باشد که نخواهد بود متاسفه شاید در وسع هرکسی نباشد که آن را تهیه کند.
پس انتشارات سیته با چه جراتی سراغ چاپ این کتاب رفت؟
هم من و هم دوست عزیزم آقای شاهین ترکمن؛ مدیر انتشارات سیته از اول در این کار قصد انتفاع نداشتیم و حتی تا همین دقیقه من شخصاً میلیونها تومان برای تدارک و مقدمات این کتاب خرج کرده ام. منظورم این نیست که به آقای ترکمن داده ام، اینها تدارکات هزینه‌بر کتاب بوده است. علاوه بر این خود من حدود چهار پنج میلیون تومان پول خرید این کتاب را دادم تا بتوانم به دوستانم هدیه دهم. من توقع سودی در این میان نداشتم، آقای ترکمن هم همین‌طور.
جلدهای بعدی چه زمانی منتشر میشود؟
انشاء الله به زودی چون هنوز در مرحله ویراستاری است. ضمناَ باید بگویم که اگرچه سه جلد اول کتاب منتشر شده و مورد استقبال قرار گرفته است. ولی من فکر می‌کنم که اگر من هم نبودم یک محقق می‌توانست این اسناد و مدارک را جمع و سه جلد اول را منتشر کند. یعنی نوشتن آن غیرممکن نبود. ولی آنچه که نشدنی است مربوط به سه جلد آخر است. چرا؟ چون در سه جلد دوم کتاب مصاحبه‌هایی است با پیشکسوتان این حرفه که هم مصاحبه‌کننده و هم مصاحبه‌شونده هر دو فوت شده‌اند. مصاحبه‌هایی که 40 سال پیش ضبط شده است. خوشبخانه یک نوار صوتی از مرحوم هرمزی که توضیح داده در زندگی چه کرده در دست است. این مصاحبه‌ها که تعدادشان کم نیست، بی‌نظیرند و اهمیت آن به نوعی تاریخ شفاهی تبلیغات بودنش است.
آیا به دهه‌های اخیر هم اشاره می‌کنید؟
درباره تبلیغات بازرگانی بعد از انقلاب، تنها راهی که به نظرم آمد این است که با تمام دست‌اندرکاران تجدید حیات تبلیغات در ایران مصاحبه کنم. با تعداد زیادی هم در حال صحبت هستم. همه اینها شرح داده اند که بعد از انقلاب چه اتفاق‌هایی افتاده است و عوامل محرکه چه کسانی بوده‌اند. امیدوارم زحمت این بخش را جوان‌ها بکشند چون خود من در این زمان فعال نبودم.
شما به‌عنوان پیشکسوت عرصه تبلیغات بازرگانی، کارهایی را که امروزه منتشر میشود را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
خلاقیت تبلیغات در دهه‌های اخیر کمتر میشود. البته بعد از انقلاب از نظر گرافیکی حرفه تبلیغات پیشرفت‌های چشمگیری داشت. چون آسیب ندید و نیاز به توسعه پیدا کرد و خیلی حرفه‌ای شد. کپی‌رایتینگ به‌کلی از بین رفت. یعنی در حال حاضر شغلی با عنوان نویسنده کارهای تبلیغاتی از بین رفته و کسی را با این عنوان نداریم و دست اندر کاران موسسات تبلیغاتی مطالب آگهی ها را خودشان مینویسند.
چرا از بین رفت؟
پول! دیگر کسی حاضر نیست برای نویسنده پولی پرداخت کند. ما آن زمان پول زیادی به نویسنده‌ها می‌دادیم. به همین خاطر نویسنده‌های بزرگ با کمال میل با ما همکاری میکردند. ولی اکنون طرف می‌گوید که خودم می‌نویسم. ما کلی شعار می‌نوشتیم و یکی قبول میشد. مثلا ما قرار بود برای صنعت سوله شعاری بنویسیم. سرانجام بعد از سه روز کار مداوم من گفتم «جل‌الخالق!» که قبول شد. این کلمه نشان از شگفت‌زدگی داشت. شگفتی در این باره که میتوان ساختمان عظیمی را با سرعت باورنکردنی ایجاد کرد. برای یک کپی‌رایتینگ خوب باید پول خرج شود. البته نه اینکه خلاقیت و فکر وجود ندارد، سرمایه‌گذاری نمیشود در این زمینه. مثلا آقای کاتوزیان هم روی تابلوی تبلیغاتی در خیابان کار میکند و دیگران هم همین‌طور. ولی این کجا و آن کجا! تابلوی تبلیغاتی باید یک تصویر باشد و چند کلمه والسلام. در حالی که امروزه در برخی از تابلوها مطالبی مینویسند که اصلا دیده نمیشود! برخی آگهی‌هایی که می‌بینیم خلاف اصول تبلیغات است. مهم نیست طرح چیست و در آن دقت نمیشود از آن طرف صاحبکار هم متخصص نیست. امروزه دیگر مثل سابق آژانس‌های خلاق و قوی وجود ندارند. این آژانسها هم برای ارتقای نام‌شان و هم اینکه پول خوبی در بیاورند، کارهای قوی و با کیفیت انجام می‌دادند. تا آژانس‌های تبلیغاتی شکل نگیرند و رقابت بین آنها به وجود نیاید تبلیغات ارتقا پیدا نمی‌کند. امروزه سطح دانش جوانان خوب است و به زبان‌های خارجی هم تسلط پیدا کرده اند، ولی به زبان همه‌فهم عامه توجه نمیکنند و این کاری سهل و آسان است. در حالی که برای انجام یک کار خوب، طراح، نویسنده و مجری آن باید درجه یک باشند. ولی کسانی که اکنون دست‌اندرکار تبلیغات هستند در واقع تولیدکننده آگهی‌اند. این خیلی هم خوب است. ولی تاجر باید بداند این پولی که برای آگهی میدهد، آیا او را به هدفش می‌رساند؟ جالب است که برای‌تان بگویم طبق یک تحقیقی که پارسال در کنگره برند مطرح شد، میلیاردها تومان صرف تبلیغ بانکها میشود ولی بازگشت آن یا صفر است یا خیلی کم. چرا تاجرها سراغ آژانس‌های تبلیغاتی می‌رفتند؟ چون می‌دیدند که با تبلیغ کارشان رونق می‌یابد.
اگر جواب نمی‌دهد پس چرا تبلیغ می‌کنند؟
این بودجه‌ای است که باید خرج کنند. موقع فعالیت ما، آرزوی بانک پارس این بود که 10 هزار حساب داشته باشد. با همان سبکی که گفتم برایش تبلیغات کردیم و تعداد حساب‌هایش به 100 هزار رسید.
اما امروز تکنیک نسبت به سابق بهتر است ولی به نظر می‌رسد خلاقیت مثل آن موقع نیست
بله خیلی بهتر شده. امکانات ما بیشتر شده ولی امروز کسی نمی‌گوید که این همه پولی که خرج کرده‌ام چه برگرداند؟ اثر این پولی که خرج کردیم چه بود؟ همه به یک سبک فریاد می‌کشند و آگهی بانکها را با لحن حماسی میخوانند. تامین آتیه و باز کردن حساب که حماسی نیست... ای کاش همان اتاق‌های فکر دوباره شکل می‌گرفت و شاهد خلاقیت‌های جدیدتری بودیم.
البته به نظر می‌رسد که پولی هم که امروز در عرصه آگهی‌های بازرگانی خرج میشود نسبت به گذشته بیشتر است. شاید کسی حوصله خلاقیت ندارد...
خیلی بیشتر است! بودجه تبلیغات زیاد است ولی نحوه خرج کردن صحیح نیست. در گذشته مثلا بانک با یک آژانس تبلیغاتی قرار می‌گذاشت که اگر درآمد من از یک میزانی رفت بالاتر مثلاً 5% آن سهم تو. در واقع آژانس در این کار مشارکت میکرد. اکنون بودجه‌های تبلیغاتی بسیار بالاست، ولی دقت به اینکه نتیجه این خرج‌ها و هزینه‌ها چه میشود، ضعیف است.
پس از مصاحبه
سعی کردم این کتاب را کاملاً بی‌طرفانه بنویسم و حب و بغضی در کار نباشد
با اطمینان می‌گویم! آنهایی که بنیانگذار تبلیغات در ایران بودند که هیچ‌کدام تحصیلات مرتبط با تبلیغات نداشتند و کارشان حاصل ذوق‌شان بود. البته اکنون افرادی سراغ تحصیل در رشته تبلیغات رفته‌اند و امیدوارم با همین روند این کار بیش از پیش علمی شود. عده‌ای از آژانسها هستند که صاحب‌سبک بودند. چه مرحوم نعمتی و چه کسانی که شرکت آوازه یا کاسپین را داشتند، همه اینها با رونق این حرفه کمک کرده‌اند. اگر نامی از برخی در کتابم نیاوردم، شاید برای من شناخته شده نبودند؛ چون من هم نمی‌توانم بگویم همه را از نزدیک می‌شناختم. ولی تا آنجا که توانسته‌ام در این کتاب حق مطلب را ادا کرده‌ام. من با قید قسم می‌گویم که موقع نوشتن احساسات خودم را به کلی کنار گذاشتم. از بسیاری افراد ذکر خیر کردم که به من بدی‌ها کرده بودند، ولی هرگز من آن را در نظر نداشتم. من سعی کردم بی‌طرفی‌ام را حفظ کنم. منتهی در عالم تبلیغات و برای رشد آن حقِ برخی بیشتر است و صاحب‌سبک هستند. با این همه باید از همه دست‌اندرکاران این حرفه تشکر کرد. هرچه نوشتم سعی کردم عین واقعیت باشد. احساسات شخصی خود را وارد قضیه نکردم.
