هوش مصنوعی و کارکرد آن در روابط‌عمومی

تعجب آور نیست اگر بگوییم به‌واسطه تصویرسازی‌های فیلم‌های علمی تخیلی ترسی خاص در ضمیر مردم نسبت به پیشرفت بیشتر دانش و ظهور فناوری‌های حساس چون هوش مصنوعی ریشه دوانده است.

هوش مصنوعی به‌خصوص یکی از این ترس‌های بزرگ است؛ چرا که در رسانه‌ها به نوعی به عنوان جایگزین و رقیب انسان تصویر شده است.

از نظر برخی تحلیل‌گران هوش مصنوعی شاید روزی بتواند گوی سبقت را از عملکرد کارگزاران انسانی در مجموعه یک عملیات مشخص و برنامه‌ریزی شده برباید، اما این به معنی تسلط آن بر انسان نیست.

به عبارت دقیق‌تر هوش مصنوعی هرگز از خالق خود، انسان‌ها بی‌نیاز نمی‌شود چه برسد که بر آن‌ها مسلط شود.

هوش مصنوعی در تعریفی ساده یک ماشین یادگیری است. به معنی آن که بر خلاف ماشین‌های مکانیکی که یک وظیفه مشخص را انجام می‌دهند، هوش مصنوعی تکالیف خود را همراه با فرآیند یادگیری تکمیل می‌کند.

یعنی مجموعه‌ای از داده‌ها را دریافت می‌کند و آنها را ضمن پردازش برای تولید خروجی خاص، برای یادگیری و با هدف ارائه عملکردی بهتر تجزیه و تحلیل می‌کند. این‌ها تعاریف و چارچوب‌های ساده‌ای از هوش مصنوعی هستند.

نکته بسیار مهم در فهم اولیه از هوش مصنوعی که ترس‌ها را فروکش می‌کند، تکیه آن بر پایه‌ای ثابت از داده‌ها است.

همین‌که هوش مصنوعی توان تشخیص یا توسعه دامنه داده‌های به کار گرفته در تجزبه و تحلیل‌ها را ندارد، نشان از وابستگی همیشگی آن به انسان‌ها است.

هوش مصنوعی ابزاری بسیار مناسب برای افزایش ظرفیت عملکردها و مشارکت‌های انسانی در حوزه‌های خاص و منحصر به خود است.

اگرچه هوش مصنوعی یک فناوری نوظهور است اما همین حالا هم با توجه به قدرت یادگیری و ارتقا عملکردهای تکرار‌پذیر، به کارگیری آن  از لحاظ تجاری برای بسیاری از کسب‌ و کارها حتی شرکت‌های روابط‌عمومی سود‌آور به نظر می‌آید.

نقش هوش مصنوعی در حوزه روابط‌عمومی

به طور کلی شرکت‌های رسانه‌ای و روابط‌عمومی با مجموعه‌ای از داده‌های سر و کار دارند که تماماً از تعاملات انسانی و اجتماعی نشات می‌گیرد.

به عنوان نمونه، اگر شرکت روابط‌عمومی درصدد باشد که تبلیغات را به شکلی هدفمند و بسیار جذاب به دست مخاطبان خاص و گیرنده برساند، علاوه بر دسترسی به این داده‌ها باید آنها را نیز تجزیه و تحلیل کند.

 تا اینجای کار حتی قبل از ظهور یا رونق هوش مصنوعی با ابزارها و روش‌شناسی‌های متفاوت، این تجزیه و تحلیل‌ها انجام می‌شد و خروجی کار راهنمای عمل متخصصان روابط‌عمومی به حساب می‌آمد.

 نکته مهم و مغفول سرعت تغییرات در روندهای تعاملات اجتماعی است که به طبع داده‌های مورد نیاز متخصصان روابط‌عمومی را نیز دست‌خوش تغییر و تحول می‌سازد.

متخصصان روابط‌عمومی برای ارتقای عملکرد خود نیاز به ابزاری دارند که تجزیه و تحلیل به روز را متناسب با تغییرات داده‌ها انجام دهد.

در مطلبی از مجله فوربز، داده‌های بلادرنگ[1] به عنوان دارایی‌های متخصصان روابط‌عمومی معرفی می‌شود و امکان ساخت تبلیغاتی خوشایند و نه آزار دهنده را برای مخاطبین فراهم می‌آورد.

به عبارتی دقیق‌تر، هوش مصنوعی با فراهم کردن تجزیه و تحلیل داده‌های بلادرنگ به متخصصان روابط‌عمومی این امکان را می‌دهد که مخاطبان هدف خود را که تبلیغات و پیام‌ها مورد نظر برای‌شان جذاب و خوشایند است  را سریع‌تر و در زمان مناسب شناسایی و جذب  کنند. (Nolden, 2022)

نمونه‌هایی از نوآوری‌های هوش مصنوعی

جالب است که هوش مصنوعی حتی قبل از آنکه به شکل ویژه‌ای برای صنعت روابط‌عمومی و تبیلغات تخصصی شود، با محصولات نوآورانه خود به شکلی حوزه فعالیت‌های دنیای روابط‌عمومی را نیز تحت تاثیر قرار داده است. از جمله موارد مستقیم تاثیرگذار می‌توان به تجزیه و تحلیل احساسات و پیش‌بینی‌ها و همین‌طور تولید زبان طبیعی (Natural language generation) و ربات‌های چت اشاره داشت.

فناوری‌های تبدیل سخنرانی به متن یا ترجمه هوشمند از دیگر موارد جانبی تسهیل کننده فعالیت‌های اجرایی حوزه‌های روابط‌عمومی هستند.

در زمینه تحلیل پیش‌بینی‌ها توسط هوش مصنوعی در عرصه روابط‌عمومی، این ابزار به نوعی می‌تواند در خدمت حفاظت و  توسعه منافع یک شرکت یا به طور کلی یک مجموعه تجاری، سیاسی و.. باشد. هوش مصنوعی از منافع آن بنگاه در مقابل گزارشگران با نوعی گمراه‎‌سازی یا حواس‌پرتی محافظت می‌کند.

در حال حاضر دو شرکت استارت‌اپی با تمرکز بر توانایی‌های هوش مصنوعی در تجزیه و تحلیل پیش‌بینی‌ها ابزارهایی ارائه می‌دهند که شما زوایای داستانی را با هدف انتشار، به گونه‌ای خاص برای یک روزنامه‌نگار تنظیم و ویژه‌‌سازی کنید که بر اساس علایق، پوشش‌های گذشته، شخصیت‌ و روندها و پیش‌بینی احتمال پوشش خبری آن روزنامه‌نگار یا حتی روزنامه‌نگاران باشد.

 بدین ترتیب شما به هدف انتشار خبر مورد نظر خود توسط روزنامه‌نگار و یا یک خبرگزاری دیگر و نه بنگاه اطلاع‌رسانی خود نزدیک می‌شوید. بدون آنکه خبرنگار یا روزنامه‌نگار دریافته باشد که در دام پروژه روابط‌عمومی جایی افتاده است.

تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی برای متخصصان روابط‌عمومی که بسیار هم مهم است، با ابزار تجزیه و تحلیل احساسات هوش مصنوعی میسر می‌شود.

در شبکه‌های اجتماعی حجم انبوهی از داده‌های از پست‌ها، فیلم‌ها و ... موجود است که تجزیه و تحلیل آنها با هوش مصنوعی تسهیل می‌شود. (Chittick, 2022)

با این ابزار هوش مصنوعی، به بخش روابط‌عمومی امکان پوشش رسانه‌ای را می‌دهد، اینکه داده‌ها و مسیر حرکت‌ آنها را در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی درباره آن شرکت را تشخیص بدهد.

در این میان با استفاده از ربات‌های هوش مصنوعی می‌توان حتی مسیر حرکت داده‌ها و پیام‌ها را به‌ویژه در شبکه‌های اجتماعی رفته‌رفته تحت کنترل و باب میل بخش روابط‌عمومی قرار داد.

ربات‌های هوش مصنوعی می‌توانند عبارات مورد نظر بخش روابط‌عمومی را در شبکه‌های اجتماعی بولد کنند و چه بسا اذهان عمومی را برای ارسال پیام بخش روابط‌عمومی در‌آینده، آماده‌سازی و یا بسیج کند. (Fitzgerald, 2021)

از دیگر ابزارهای هوش مصنوعی می‌توان به توان آن در تشخیص اصالت ویدیوها برای مقابله با خدشه وارد آمدن به اعتبار شرکت متبوع در دوره رونق فیلم‌های دیپ‌فیک اشاره کرد.

ابزار تولید زبان طبیعی دیگر فایده هوش مصنوعی است که البته  عمل تنظیم و نثر نوشته‌ها را انجام می‌دهد، ولی همچنان به مداخله انسانی نیاز دارد.

اگرچه یک فایده جانبی آن، ترجمه متون به زبان‌ها دیگر است. از دیگر فواید رایج هوش مصنوعی برای پیشبرد اهداف روابط‌عمومی در کنار فناوری‌های دیگر می‌توان کمک آن برای بهینه‌سازی موتور جست‌وجو (SEO)، ارتقای شخصی‌سازی محتوا و محاسبه واکنش مخاطبان را در نظر گرفت. (Chittick, 2022)

نتیجه‌گیری

درنهایت می‌توان به تولید زمان اضافه حاصل از انجام بسیاری از امور توسط هوش مصنوعی اشاره کرد که به بهینه شدن کارها و تلاش‌های متخصصان روابط‌عمومی به خصوص در زمینه تولید محتوا کمک می‌کند.

هوش مصنوعی در زمینه تولید محتوا هم از لحاظ پیدا کردن بهترین کلمات کلیدی، تولید بهینه‌شده‌ترین محتوا متناسب با پلتفرم مورد نظر، تولید محتوای جذاب و در عین حال بسیار سریع و موثر کمک‌های شایانی می‌کند. (Nolden, 2022)

در نهایت اگر بخواهیم در پاسخ به پرسش همیشگی درخصوص اینکه آیا هوش مصنوعی جای پای انسان‌ها قدم خواهد گذاشت و آنها را کنار می‌زند یا نه؟

 باید اول از همه اعتراف کرد حذف عامل انسانی در بسیاری از حوزه‌های فعالیت بشری به‌وسیله هوش مصنوعی امری غیر قابل اجتناب است.

متخصصان مقابل این واقعیت تلخ، چشم‌انداز درازتری از پویایی بیشتر فعالیت‌های بشری و پیدایش فرصت‌های جدید دیگر بواسطه توسعه هوش مصنوعی در ابعاد مختلف زندگی بشری را برای متقاعد کردن افراد نگران ارائه می‌دهند.

خبر خوب برای حوزه روابط‌عمومی در این است که ضمن تولید فرصت‌های جدید به‌وسیله هوش مصنوعی در حوزه روابط‌عمومی، نیاز نیست در دراز مدت شاهد از دست دادن مشاغل و منتطر فرصت‌های جدید ماند.

 در اصل جای متخصصان و فعالان حاضر انسانی به‌واسطه پروژه‌های بزرگ روابط‌عمومی «فعلاً» سر جای خود باقی می‌ماند.

ماهیت فعالیت روابط‌عمومی به جهت ارتباط تنگاتنگ با تعاملات احتماعی و انسانی نمی‌تواند روند کارها و تولید محصولات خود به‌ویژه کارهای بزرگ را صرفا متکی بر هوش مصنوعی انجام دهد.

 متخصصان روابط‌عمومی باید همچنان حاضر باشند تا با ارائه بینش‌ها و توصیه‌هایی در مورد نحوه استفاده از داده‌های واقعی جمع‌آوری‌شده توسط هوش مصنوعی، بهترین نتیجه ممکن را به بار آورند.

هوش مصنوعی با تسهیل کارهای کوچک‌تر و تکراری حوزه روابط‌عمومی، در اصل برای متخصصان وقت بیشتری را برای انجام کارهای خلاقانه‌تر در کنار فراهم آوردن فوری داده‌های مورد نیاز، به خصوص در پروژه‌های بزرگ را به ارمغان می‌آورد. (Nolden, 2022)

منابع:

Chittick, R. (2022, January 05). 7 ways artificial intelligence will change the game for PR pros. Retrieved from PR Daily: https://www.prdaily.com/7-ways-artificial-intelligence-will-change-the-game-for-pr-pros/

Fitzgerald, P. (2021, August 1). How to Leverage Artificial Intelligence in Public Relations . Retrieved from Entrepreneur : https://www.entrepreneur.com/article/376764

Nolden, C. (2022, April 26). How AI is Transforming PR and Communications. Retrieved from Burrelles: https://burrelles.com/how-ai-is-transforming-pr-and-communications/