اگر شما کتاب‌هایی که در سال‌های اخیر در حوزه مدیریت رسانه نوشته شده است را دیده باشید حتما تایید خواهید کرد که کتاب لو و برون(2016) 'مدیریت شرکت های رسانهای و صنایع وابسته'یکی از نمونه های تقریبا خوب این حوزه است. این کتاب در پنج بخش و بیست و یک فصل نگاشته شده که تقریبا تمام موضوعات حوزه مدیریت رسانه را در برگرفته است و نویسندگان تلاش کرده‌اند به مخاطبان دید جامعی از وضعیت صنعت رسانه در دنیا ارائه کنند. گرچه این کتاب به موضوع مدیریت رسانه با نگاه صنعت و مقتضیات آن پرداخته و موضوعات مرتبط با اقتصاد رسانه در آن پررنگ تر است و رویکرد بررسی تاثیر سازمان‌های رسانهای برمخاطب در آن مغفول مانده است اما نویسندگان کتاب تلاش داشته‌اند تا با دیدی جامع موضوعات مختلف را پوشش دهند.
در مقدمه کتاب نویسندگان سوال 'چه چیزی درمورد مدیریت رسانه خاص است؟' را مطرح کرده اند و ادعا کرده اند که این کتاب به این سوال پاسخ خواهد داد گرچه با مرور فصل های مختلف می توان فهمید که این کتاب جواب ویژه ای که فراتر از کارهای قبلی باشد به این سوال نداده است. بر این اساس که ممکن است خوانندگان اطلاعات کمی راجع به وضعیت رشته مدیریت رسانه داشته باشند لو و برون از توضیح و تشریح وضعیت این رشته در دنیا ( دانشگاه‌هایی که رشته مدیریت رسانه در آن ارائه می شود، نشریات مدیریت رسانه و ...) دریغ نکرده‌اند. بخش اول کتاب تمامی به توضیح و تشریح وضعیت مطالعاتی حوزه مدیریت رسانه و تاریخچه شکل گیری آن می پردازد و در این میان فصل پنجم از این بخش از برون به بهترین شکل این موضوع را هدف قرار داده است.
در بخش دوم کتاب و به طور مشخص فصل اول از این بخش ' رویکرد ذینفع به مدیریت سازمان های رسانه ای' نویسنده برینک لوند، به حوزه قانون گذاری اتحادیه اروپا از سال 2000 به بعد و به صورت خلاصه تغییرات این نظام نظارتی درطول زمان پرداخته است. نویسنده استدلال می کند که به دلیل تغییرات تکنولوژیک و تغییرارزش ها زمینه های جدیدی برای قانون گذاری ایجاد شده است که تحولات و تنش های مختلف سیاسی را بوجود آورده است. در ادامه به انواع قانون گذاری که یا به صورت تجویزی و یا بازدارنده است پرداخته شده و سپس محدودیت های این سیستم های قانون گذاری برشمرده شده است. نویسنده در این فصل نتیجه گیری می کند که سه عامل مشارکت ذینفعان،سیاست های رسانه ای و در آخر قوانین دولتی عوامل اثر گذار بر سازمان های رسانه ای هستند که در این رابطه یک جمله کلیدی هم دارد که می گوید سیاست ها و مقررات دولتی چیزی نیست که بر روی سنگ نوشته شده باشد و قابل تغییر است. این فصل را می توان الهام گرفته از کارهای حوزه سیاست گذاری رسانه ای و آثار فریدمن(2006، 2008، 2010) و برامان (2004) دانست.
در بخش سوم کتاب، اقتصاد رسانه موضوع اصلی است که با فصل هایی مانند 'مدیریت زمینه های اقتصادی رسانه' نوشته دویل پوشش داده شده است. در این فصل دویل اصلیترین چالش کارگزاران رسانهای را تطابق منابع سازمان با طیف وسیعی از عوامل می داند که بتوانند ریسک و عدم اطمینان محیط سازمان رسانه ای را تحمل کنند و با محیط رقابتی جهانی تطبیق پیدا کنند، پایدار بمانند و بازار بسازند و از فرصتهای دیجیتالی شدن استفاده کنند. نویسنده مالکیت بسیار متمرکز در صنایع رسانه ای را موضوع متداول سازمان های رسانه ای دانسته است. گرچه نویسنده در این بخش، در مبحث اقتصاد رسانه فراتر از کار پیکارد (2008) نرفته است اما توانسته مطالب را بصورت متمرکز ارائه کند مانند فصل ' جسارت کارآفرینی و مدیریت رسانه' که در این فصل با جمله کلیدی'محیطهای کاملاً خلاق صنایع رسانه، آن را از دیگر صنایع متمایز میسازد' ، ارتباط قوی بین تحقیقات کارآفرینی و مدیریت رسانه را تعجب برانگیز نمی داند چرا که خصوصیات ضروری فعالیتهای کارآفرینانه مانند خلاقیت، نوآوری و راههای جدید فکر کردن، در رسیدن به موفقیتهای کسب و کار رسانه ای، حیاتی هستند.نویسنده معتقد است در تحقیقات کارآفرینی حوزه رسانه، به یک سری از حوزه ها بیشتر توجه شده و به یک سری کمتر، و این مطالعات به طور عادلانه توزیع نشده است. از دیدگاه وی، در حوزه روزنامه، فیلم و تلویزیون مطالعات بیشتری انجام شده و در حوزه رادیو کمتر کار شده است؛ همچنین در تحقیقات کارآفرینی حوزه های مشخصی بیشتر ترجیح داده شده (مثل خلاقیت، نوآوری، نقش کارآفرین) و در حوزه هایی کمتر تحقیق صورت گرفته است (فرصتهای کارآفرینی، گرایش های کارآفرینی، حمایت مالی کارآفرینان). اما بر خلاف توضیحات نویسنده، در حوزه کارآفرینی و مدیریت رسانه، اما ارتباطی از نوع چارچوبی مفهومی بین این دو در سطح یک نظریه ای واحد شکل نگرفته است.
نویسندگان در بخش چهارم به موضوع محصولات و بازار های رسانه ای پرداخته اند که گرچه موضوع تقریبا تکراری در اکثر کارهای حوزه مدیریت رسانه است اما دارای اهمیت زیادی می باشد تا جایی که معتقدیم این بخش می بایست به عنوان اولین بخش از کتاب در نظر گرفته می شد. به عنوان نمونه می توان به فصل اول از این بخش اشاره کرد که با عنوان ' محتوا به عنوان محصول در بازارهای رسانه ای' ارائه شده است. مدینا و همکارانش در این فصل به توضیح ویژگی های محتوای رسانه به عنوان محصولات سازمان های رسانه ای پرداخته اند و محتوای رسانه‌ها را محصولاتی پیچیده باماهیتی متمایز تعریف کرده اند. در این فصل نویسندگان محصولات رسانه ای را محصولاتی اطلاعاتی، با اهداف چندگانه، هوشمند و خلاقانه تعریف می‌کنند که مطالبات ویژه‌ای را در فرایند تصمیم‌گیری ایجاد کرده و مدیریت در صنایع رسانه ای را پیچیده‌تر و بغرنج‌تر از بسیاری صنایع دیگر می‌کند. نمی خواهیم از اهمیت بازگویی این مطالب در این فصل بکاهیم اما آنچه روشن است کونگ (2007)، چان- اولمستد(2006) و بویژه آلباران(2006) این مطالب را پیش از این به شکل مفصل تری در کارهای خویش آورده اند.
در بخش پنجم کتاب، رهبری در سازمان های رسانه ای مورد بررسی قرار گرفته است و در حوزه رسانه که شاهد تغییرات عمیق بازار و تکنولوژی است بسیار جای بحث دارد. این بخش در فصل هایی سعی دارد نشان دهد تغییرات بنیادین در حوزه رسانه صورت گرفته که امکان راهبری و مدیریت به صورت سنتی را از بین برده است. تقریبا همه نویسندگان این بخش معتقدند علیرغم تحقیقات وسیع در حوزه مدیریت و رهبری به طور کلی، تحقیقات در حوزه مدیریت و رهبری رسانه اندک است، به دو دلیل: اول ساختار قدرت در حوزه رسانه که با سایر صنایع متفاوت است و دلیل دوم به دشواری‌های متدولوژی تحقیق در رهبری سازمانی برمی‌گردد که فقط منحصر به رسانه نیست. در کل این بخش با وفاداری به تز کونگ(2008) که 'مدیریت رسانه پلی است میان تئوری های مدیریت عمومی و ویژگی های خاص صنعت رسانه' ،تلاشی برای اتصال دنیای تئوری و عمل در مدیریت و کار رسانه ای است که البته نتوانسته به تمامی به این ادعا وفادار بماند و در این بخش به سمت ارائه تئوری های رهبری تمایل بیشتری دارد.
در پایان، کتاب لو و برون، کتابی است که همه کسانی که در حوزه مدیریت رسانه درگیر هستند باید مطالعه کنند. اگر چه متن این کتاب در فصل هایی روان نبوده و در بخش هایی پراکندگی موضوعی وجود دارد اما این کتاب توانسته سهمی در پیشبرد ادبیات حوزه مدیریت رسانه ایفا کند.
مشخصات کتاب:
Managing media firms and industries
What s so special about media management?
Edited by Gregory Ferrell Lowe and Charles brown
London,Springer, 2016, 379 pp
ISBN 978-3-319-08514-2
References
- Barman,s. (2004), where has media policy gone? in the communication law and policy , sage publication.
- Chan-Olmsted, S. M. (2006). Competitive strategy for media firms. Strategic and brand manag-
- Freedman ,Des (2006), Dynamics of power in contemporary media policy-making, goldsmiths college, university of London publication.
- Freedman ,Des( 2008), The politics of media policy, Cambridge, UK, Polity Press.
- Freedman, Des (2010), Media Policy Silences: The Hidden Face of Communications Decision Makin, International Journal of Press/Politics, vol(6).
- Kung, L. (2007). Does media management matter? Establishing the scope, rationale, and Future research agenda for the discipline. Journal of Media Business Studies, 4(1), 21-39.
- Kung, L. (2008). Strategic management in the media: Theory to practice. Los Angeles, CA: Sage. ment in changing media markets. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
- Picard, R. (2008). Improving the harvest: Grafting media studies to management studies Remarks To the seminar media management as a new academic field: Reflections of the present and Prospects for the future, University of Tampere Finland, April 3-4 2008
