روزنامه‌های رایگان؛ مفت می‌ارزد

همزمان با استراتژی‌های انتشار مطالب روی پلتفرم‌ها و فضای آنلاین، استراتژی انتشار روزنامه‌های رایگان نیز از جمله راه‌حل‌هایی است که شاید بتواند در شرایط متغیر کنونی واسطه‌ی نجات روزنامه‌ها در بازار در حال رکود رسانه‌ها باشد.

برای بیش از یک دهه، گفتمان غالب درباره‌ی آینده‌ی روزنامه‌ها، بر محور افول و نحوه‌ی مقابله با آن می‌چرخید. فیلیپ مایر در کتاب «اضمحلال روزنامه‌نگاری[1]» (2004)‌ پیش‌بینی می‌کند اگر شرایط کنونی ادامه یابد، هیچ کدام از آمریکایی‌ها در سال 2043 نشریه‌ی روزانه نمی‌خواند. اینجاست که مایر از همکاران روزنامه‌نگارش می‌خواهد به جای ادامه‌ی روند فعلی، روی اخبار محلی تمرکز کنند.

گرچه که نشریات بیشتر از تهدیدهای رسانه‌های دیجیتال ترسیدند و روی پلتفرم‌های آنلاین، دیوارهای پرداخت، تبلت-روزنامه‌ها و خدمات موبایلی سرمایه‌گذاری کردند.

در این میان یکی از موفق‌ترین نوآوری‌ها که منجر به افزایش تیراژ در بسیاری از کشورها شد، «روزنامه‌ی رایگان[2]» بود. البته این شیوه‌ی روزنامه‌نگاری پس از سال‌ها رشد دائمی همزمان با مواجهه با بحران مالی 2008 با فشار زیادی مواجه شد. در واقع از آنجایی که تجارت روزنامه‌های رایگان به تبلیغات وابسته است، رکود اقتصادی به این تجارت ضربه‌ی شدیدی وارد کرد و باعث کاهش تیراژ شد. (Bakker,2013:35)

در نمودار زیر می‌توانید روند افزایش و کاهش تیراژ نشریه‌های رایگان را پیش و پس از بحران اقتصادی 2008، ببینیم:

 

روزنامه‌ی رایگان

یونسکو[3] در تعریف روزنامه‌های رایگان، بر مجانی بودن توزیع آن اشاره می‌کند.

روزنامه‌های رایگان بیشتر در مکان‌های مرکزی شهرها، وسایل حمل و نقل عمومی و همراه با دیگر روزنامه‌ها یا به طور جداگانه توزیع می‌شوند. در آمد این روزنامه‌ها از تبلیغات است که به شکل روزانه، هفتگی یا ماهانه توزیع می‌شوند.

روزنامه رایگان به عنوان نشریه‌ای با دست‌کم چهار شماره در هفته تعریف می‌شود که بدون هیچ هزینه‌ای در دسترس عموم قرار می‌گیرد. (Bakker,2013:39)

 

وضعیت روزنامه‌های رایگان در دنیا

گرچه پیشینه‌ی انتشار این‌گونه از نشریات به آلمان قرن 19 بر می‌گردد، ولی طی سال‌های اخیر استقبال از آن بیشتر شده است. طبق آمار، روزنامه‌های رایگان از سال 2008 در 58 کشور منتشر می‌شود. نشریه‌ی مشهوری مثل [4]Metro روزانه هفت میلیون نسخه منتشر می‌کند. سایر شرکت‌های انتشار نشریه‌ی رایگان در دنیا 14 میلیون نسخه بیرون می‌دهند. این 21 میلیون نسخه‌ی روزانه را دست‌کم 45 میلیون نفر می‌خوانند.

اما به طور کلی وضعیت تمامی روزنامه‌های رایگان در جهان به این شرح است:

 

مکان جغرافیایی	تیراژ
اروپا	28.5 میلیون
آمریکا	6.8 میلیون
آسیا، اقیانوسیه و آفریقا	8.6
مجموع	43.9 میلیون

 

از جمله نشریه‌های روزانه‌ی موفق در دنیا می‌توان به سه روزنامه‌ی رایگان در هنگ‌کنگ و ونکوور اشاره کرد. گذشته از «مترو»، نشریه‌ی موفقی هم در نروژ منتشر می‌شود با عنوان «Schibsted».

در سوئیس، اسپانیا و فرانسه نیز نشریه‌ی «20minutes» را داریم. همان‌طور که از نامش پیداست برای خواندن آن به 20 دقیقه زمان نیاز داریم.

البته نشریاتی از این دست همیشه هم موفق نیستند. برای نمونه، گرچه نشریه‌ی Schibsted، 1.7 میلیون نسخه تیراژ دارد، ولی در رقابت با نشریه‌های محلی در آلمان شکست خورد و در ایتالیا این نشریه، به دلیل مسائل قانونی، رنگ خیابان را به خود ندید. چون شرکت‌های غیراتحادیه‌ی اروپایی نمی‌توانستند رسانه‌های ایتالیایی را کنترل کنند. با این همه خود ایتالیا نشریات رایگان زیادی دارد.

 

آلمان  

روزنامه عمومی لوبک و حومه[5] در سال 1885 در آلمان راه‌اندازی شد. چارلز کلمن (1852-1936) در سال 1882 این روزنامه را به شکل یک روزنامه‌ی تبلیغاتی رایگان به صورت دو بار در هفته در شهر لوبک در می‌آورد. این روزنامه ابتدا یک مدل مختلط داشت و برای 60 پنیگ[6] به مدت سه ماه به خانه‌ها تحویل داده می‌شد.

با وجود این، زمان پایان توزیع رایگان این روزنامه مشخص نیست. وب‌سایت شرکت می‌گوید تیراژ روزنامه فروش‌رفته در سال 1887 پنج هزار و در سال 1890 تیراژ کل 12هزار و 800 بوده است.

 

استرالیا

روزنامه استرالیایی منلی‌دیلی[7] در سال 1906 به راه افتاد و از طریق قایق‌های که به سمت سیدنی می‌رفتند توزیع می‌شد. در حال حاضر Rupert Murdoch's News منلی‌دیلی را به شکل روزانه و رایگان منتشر می‌کند.

 

انگلستان

روزنامه بیرمنگام دیلی‌نیوز در سال 1984 در بیرمنگام انگلستان تاسیس شد. این روزنامه به صورت رایگان بین 300هزار خانوار در وست میدلندز توزیع می‌شد و اولین روزانه رایگان در اروپا به حساب می‌آمد که تا اوایل رکود دهه 1990 سودآور بود. پس از آن صاحبانش آن را به صورت هفتگی درآوردند. تا سال 1992، تعدادی از روزنامه‌های محلی سابق غیررایگان در بریتانیا، مانند والسال آبزرور[8] بسته و به روزنامه‌های رایگان تبدیل شدند.

 

آمریکا

تاریخچه روزنامه‌های رایگان در ایالات متحده به دهه 1940 بازمی‌گردد؛ زمانی که والنات کریک، ناشر کالیفرنیایی اولین  روزنامه رایگان را تاسیس کرد؛ روزنامه‌ای که امروز با نام Contra Costa Times  شناخته می‌شود. او در دهه 1960 این روزنامه و سه روزنامه دیگر را به صورت پولی درآورد.

در اوایل دهه 1970 در کلرادو، روزنامه کلرادو که توسط دانشجویان در می‌آمد، به دلیل سرمقاله‌هایش علیه جنگ ویتنام تعطیل شد. ابتدا تصور می‌شد روزنامه از بین برود اما در عوض روزنامه سیاست خود را به سمت تمرکز روی جامعه به عنوان یک تبلوید رایگان برد. این روزنامه پنج روز در هفته منتشر می‌شود.

در دهه‌های بعد، تعدادی روزنامه رایگان در کلرادو تاسیس شد که آن را فارغ‌التحصیلان دانشگاه کلرادو اداره می‌کردند. روزنامه‌های رایگانی هم در آسپن (1979، 1988)، ویل (1981)، برکنریج (1990) و گلنوود اسپرینگز (1990) افتتاح شدند.

در سال 1995 نیز بنیان‌گذاران روزنامه‌های رایگان در آسپن و ویل برای راه‌اندازی اخبار روزانه پالو آلتو دست به همکاری زدند. روزنامه پالو آلتو در عرض 9 ماه پس از راه‌اندازی به سودآوری رسید و معمولاً روزانه بیش از 100 آگهی خرده‌فروشی را منتشر می‌کرد. مدل اخبار روزانه پالو آلتو در طی این سال‌ها بارها توسط نشریه‌های مختلف تقلید و کپی‌برداری شده است.

ناشران اخبار روز پالو آلتو، روزنامه‌های رایگان موفقی مثل برکلی، لوس‌گاتوس، دنور و... را در کالیفرنیا تاسیس کرده‌اند. این روزنامه‌ها در مکان‌های عمومی مانند کافی‌شاپ‌ها، رستوران‌ها، فروشگاه‌ها، سالن‌های ورزشی، مدارس و توزیع می‌شوند.

 پرایس و پاولیچ (از ناشران روزنامه رایگان) از انتشار روزنامه‌های خود به صورت آنلاین خودداری کرده‌اند؛ زیرا این امر باعث ریزش خوانندگان روزنامه‌های چاپی آنها می‌شود و در نتیجه از اثرگذاری تبلیغات چاپی آنها می‌کاهد. درواقع از دید آنان تبلیغات در وب به اندازه  تبلیغات چاپی موثر نیست. آنها می‌گویند اگر  روزنامه‌ای بیایند که از تبلیغات در وبسایت خود سود می‌برد از رویکرد کاری آنها تقلید خواهند کرد.

 

هلند

در هلند بیشترین تعداد کسانی که روزنامه‌ی رایگان می‌خوانند، بیش از 50 سال سن دارند. همان‌طور که در این نمودار می‌بینید 59 درصد از خوانندگان نشریه‌ی رایگان بیش از 50 سال سن دارند. یعنی 28.7 درصد بین 50 تا 67 سال سن دارند و 31.5 درصد بیش از 65 سال.

 

توزیع «مترو» در متروِ مونترال، کانادا

پر تیراژترین روزنامه‌ی رایگان «مترو» است. در سال 1995 وقتی پالو آلتو دیلی‌نیوز[9] آغاز به کار کرد، مترو اولین روزنامه‌ی روزانه رایگانی بود که از طریق حمل‌و‌نقل عمومی در استکهلم سوئد توزیع می‌شد. بعدها، مترو روزنامه‌های رایگان را در بسیاری از کشورهای اروپایی و دیگر کشورها به راه انداخت. در بریتانیا، گروه دیلی میل و جنرال تراست در سال 1999 نسخه مترو خود را در لندن تاسیس کرد.

این روزنامه اکنون بیش از 3.4 میلیون خواننده دارد و در 50 شهر بریتانیا به طور مجانی توزیع می‌شود. تد یانگ[10] سردبیر مترو معتقد است:‌ هرکس می‌گوید چاپ مرده است، بیاید عملکرد نشریه ما را ببیند. نمی‌توانم به چیزی جز یک نشریه‌ی رایگان کوچک و قابل حمل فکر کنم.

در اکتبر 2009 نیز ایونینگ استاندارد به یک روزنامه‌ی رایگان تبدیل شد و به عنوان اولین نشریه‌ی مطبوعاتی با کیفیت آزاد به تیراژ دو برابری رسید.

 

مخاطبان مترو

مخاطبان اصلی این نشریه، مسافرانی هستند که با مترو به مرکز لندن می‌آیند. همچنین این نشریه در عمل اخبار مرتبط با روابط‌عمومی‌های بسیاری از شرکت‌ها را نیز در عمل فراهم می‌کند. اینجاست که بیانیه‌های مطبوعاتی روابط‌عمومی‌ها نیز یکی از منابع کسب اخبار این نشریه است.

 

محتوای مترو

پس از سردبیری یانگ، پوشش اخبار سیاسی و نقدها و مطالب تحلیلی بیشتر شده است و در بخش Metro Talk نیز نظرات خوانندگان منتشر می‌شود. همچنین در این نشریه بخش‌هایی چون سرگرمی، معما، سبک‌زندگی، سریال‌های پرطرفدارا، ورزش، چندرسانه‌ای، آب‌وهوا، اخبار اقتصادی و مالی وجود دارد.

به گفته‌ی یانگ صِرفِ رایگان بودن یک نشریه، دلیل نمی‌شود که مطالب آن جذاب باشد. بنابراین «محتوا» در مرکز توجه مدیران این نشریه قرار دارد. باید به مخاطبان مطالبی ارائه کنیم که نیاز دارند. برای همین است که خوانندگان نشریه‌های سنتی طی یک سال گذشته 6 درصد کاهش یافته و در عوض 6 درصد به خوانندگان مترو اضافه شده است.

یانگ در گفت‌وگو با نشریه‌ی سیژن گورکانا[11] تاکید می‌کند: روزنامه‌ی مترو جایی است که تا به دفتر کارتان برسید می‌توانید صبح‌ها آخرین اخبار جمع‌آوری شده را از آن دریافت کنید و در بحث‌های روزانه از اخبار و شایعه‌ها عقب نمانید[12].

 

شیوه‌ی تولید محتوا

استراتژی‌های متنوع‌سازی مطالب و اخبار در این کار اهمیت دارد. از جمله‌ی اقدمات موثر در عرصه‌ی روزنامه‌های رایگان می‌توان به این موارد اشاره کرد:

• تحویل نشریه درِ خانه
• ویژه‌نامه‌های آخر هفته
• ویژه‌نامه‌های ورزشی
• داشتن چاپ عصر
•  اخبار اقتصادی و مالی

تنوع توزیع: از آنجایی که معمولاً چنین موضوع‌هایی بیشتر در شماره‌های صبح توزیع می‌شود، یکی از اقدامات نشریات رایگان توزیع عصر و انتشار در روزهای تعطیل بوده است. برخی دیگر نیز در سوئیس، دانمارک و هلند توزیع در منازل را پیش گرفتند. (Bakker,2013:39)

 

شیوه‌ی کسب درآمد

روزنامه‌های رایگان محصولاتی «عادی» نیستند که از الگوهای مرسوم در بازار پیروی کند. این محصول در بازار حرفه‌ای نشر روزنامه، بازیگران محدودی دارد و همین سبب می‌شود تا سایر ناشران بتوانند به آنان فشار بیاورند. مثلاً قیمت آگهی‌ها را در نشریه‌ی خود پایین‌تر می‌آورند و گاهی به طور مستقیم از انتشار نشریه‌های رایگان جلوگیری می‌کنند. (Picard, 2001; Vogel, 2001; Bakker, 2002; Röper, 2006)

این روزنامه‌ها فروش اشتراک یا تک‌نسخه‌ای ندارند و فقط تبلیغات می‌فروشند. هرچند ارتقای سطح فناوری‌های رسانه‌ای در انتشار روزنامه‌های رایگان موثرند با این حال، آنچه که در افزایش ناگهانی تیراژ اهمیت دارد، تصمیم خود ناشر است.

کسب در آمد از کاغذ باطله

با موفقیت روزافزون مدل روزنامه‌ی رایگان، ناشران روزنامه‌های رایگان تحت فشار شوراهای محلی و شرکت‌های حمل‌ونقل عمومی قرار می‌گیرند؛ چون این شرکت‌ها هم می‌خواهند در سود شریک باشند. در لندنSouth West Trains  با Network Rail  برای تهیه 9 سطل بازیافت -که در ایستگاه واترلو نصب شده‌اند- با این روزنامه شریک شده است.

تقریباً 75هزار شماره از روزنامه مترو هر روز صبح در ایستگاه‌های قطار جنوب غربی توزیع می‌شود و این می‌شود حدود 12 تن کاغذ. شرکت‌ها می‌گویند پس از اتمام دوره‌ی آزمایشی به ارزیابی موفقیت طرح می‌پردازند و تمدید این طرح را به صورت دائمی در نظر خواهند داشت.

متروی لندن با روزنامه رایگان مترو، برای قرار دادن سطل زباله در چند ایستگاه همکاری کرده است. سطل‌ها به مدت 6 ماه در محل خواهند بود و هر روز توسط پیمانکاران نظافت تخلیه می‌شوند. شورای وست مینستر اخیراً اعلام کرد که 120 تن روزنامه رایگان در مدت 6 ماه از 70 سطل بازیافت اضافی جمع‌آوری شده است.

البته این رقم کمتر از هدف شورا یعنی 400 تن در سال است. این شورای در طول دوره 6 ماهه همچنین 465 تن کاغذ باطله را از 153 سطل بازیافت خود در خیابان جمع آوری کرده. ناشران روزنامه‌های رایگان مسئولیت تولید روزانه حدود 100 تن روزنامه رایگان را به عهده دارند.

 

تبلیغات در روزنامه‌های رایگان

بیشترین حجم تبلیغات در روزنامه‌های رایگان به آگهی‌نامه‌ها[13] مربوط است. چنین روزنامه‌هایی ممکن است آگهی‌نامه‌های متفاوتی برای مشاغل مختلف منتشر کنند. از طرف دیگر، خود مخاطبان نیز می‌توانند اجناس خود را در این آگهی‌نامه‌ها برای فروش عرضه کنند.

یکی دیگر از انواع تبلیغات در روزنامه‌های رایگان مربوط به اطلاع‌رسانی درباره‌ی برنامه‌ها، نشست‌ها و مراسمی است که در مکانی خاص برگزار می‌شود و هدف آن است که مخاطبان را به آن سمت هدایت کنند. این اطلاعات عمومی شامل نام، تاریخ، زمان، نشانی و گاهی هزینه‌ی شرکت رویداد است.

نوع سوم مربوط به «آگهی‌های عمومی»[14] است. یعنی مجاب کردن روزنامه برای انتشار مطلبی که در عمل سبب آگاهی‌رسانی راجع به محصول و خدمات یک شرکت می‌شود. در واقع چنان این موضوع مهم است که در قالب خبر منتشر می‌شود.

روزنامه‌های رایگان در طول حیات خود پستی بلندی‌های زیادی را تجربه کرده‌اند، ولی آنچه که آنان را زنده نگه می‌دارد باز بودن دست‌شان در انتشار مطالبی است که نیازهای مخاطبان را تامین کند. در غیر این صورت، روزنامه‌های رایگان، مفت نمی‌ارزند.

منبع:

• Bakker, Piet (2013) “The life cycle of a free newspaper business model in newspaper-rich markets”, pp 33-52 Cited JOURNALISTIK