نسبت رسانه‌ها با مخاطبین چگونه تعریف می‌شود. چه آثار و پیامدهایی بر ارتباط متقابل میان رسانه‌ها با مخاطبین مترتب است؟ رسانه‌ها قدرت مطلق دارند و قادرند نگرش‌ها و رفتار مردم را به هر نحو شکل دهند یا مخاطب فعال است و می‌تواند از بین پیام‌ها دست به گزینش و انتخاب بزند و حتی در برابر پیام‌های رسانه‌ای مقاومت کرده و معنایی متفاوت خلق کند. مدرسه همشهری این مسائل را در گفت‌وگو با دکتر سیدمحمد مهدی‌زاده از صاحب‌نظران این عرصه و استادیار دانشکده ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی در میان گذاشته است که در ادامه قسمت اول آن از نظرتان می‌گذرد.
مقدمه: لیلا خانزاده - نسبت رسانه‌ها با مخاطبین چگونه تعریف می‌شود. چه آثار و پیامدهایی بر ارتباط متقابل میان رسانه‌ها با مخاطبین مترتب است؟ رسانه‌ها قدرت مطلق دارند و قادرند نگرش‌ها و رفتار مردم را به هر نحو شکل دهند یا مخاطب فعال است و می‌تواند از بین پیام‌ها دست به گزینش و انتخاب بزند و حتی در برابر پیام‌های رسانه‌ای مقاومت کرده و معنایی متفاوت خلق کند. مدرسه همشهری این مسائل را در گفت‌وگو با دکتر سیدمحمد مهدی‌زاده از صاحب‌نظران این عرصه و استادیار دانشکده ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی در میان گذاشته است که در ادامه قسمت اول آن از نظرتان می‌گذرد.
***
رسانه‌ها بر مخاطبین چگونه تأثیر می‌گذارند و این اثرپذیری و اثرگذاری چگونه تعریف می‌شود؟
درباره تأثیر رسانه و پیامدهایی که برای جامعه، فرهنگ و مخاطب می‌تواند داشته باشد، ابتدا بین خود رسانه و محتوای آن تفاوت قائل شویم، تقریباً همان تفکیکی که مک لوهان انجام می‌دهد. بعضی متفکران برای خود رسانه یا خود شیوه ارتباط صرف‌نظر از محتوا و آثار و پیامدهایی که روی تحولات اجتماعی ـ تاریخی دارد، تأکید دارند مثل مک‌لوهان و معتقدند تحولات ارتباطی در تاریخ زندگی بشر از نظام ارتباط شفاهی به نظام ارتباطی مکتوب و اهمیت حسن بصری یا بینایی باعث شده وارد دنیا جدید به نام دنیای مدرن شویم که عمق‌گرایی و علم‌گرایی از ویژگی‌های این جامعه مدرن محسوب می‌شود. گینس و مک لوهان معتقدند رسانه‌ها یکی از عوامل اصلی شکل‌گیری تحولات جهت‌گذار از جامعه سنتی به جامعه مدرن بوده‌اند ؟
اما آنچه بیشتر ادبیات مربوط به تأثیر رسانه‌ها را تشکیل می‌دهد، در مورد تأثیر محتوای پیام‌های ارتباطی مانند خبر، گزارش، فیلم، سریال و آگهی بر مخاطب است. درباره تأثیر محتوای ارتباطی بر ذهنیت، نگرش و رفتار مخاطب رویکردهای نظری مختلفی وجود دارد. یکی از رویکردها با بهره‌گیری از نظریات محرک ـ پاسخ در روان‌شناسی و نظریه شرطی شدن به تأثیر مطلق محتوای رسانه بر نگرش و رفتار مخاطب معتقد است مثل نظریه تزریقی ارتباط، پژوهش‌های سرژ چاکوتین درباره شیوه تبلیغاتی گوبلز در آلمان هم به نوعی این رویکرد و تأثیر مطلق رسانه بر نگرش و رفتار مخاطب را تأیید می‌کند.
اما بعدها تحت تأثیر پژوهش‌هایی در حوزه ارتباطات به ویژه در آمریکا توسط لازار سفلد و همکاران صورت گرفت. به این نتیجه رسیدند که تأثیر پیام‌های ارتباطی محدود است. مثل نظریة استحکام که می‌گوید اگر قرار است رسانه‌ها تأثیری بر مخاطب داشته باشند، باید زمینه‌ها و پیش‌شرط‌های لازم برای این تأثیر وجود داشته باشد و نمی‌توان محتوای پیام ارتباطی را به‌عنوان یگانه محرک، تأثیرگذار بر پاسخ مخاطب در نظر بگیریم.
از دهه 1970 رویکردهایی در ارتباطات مطرح شد که باز هم به تأثیر قدرتمند رسانه‌ها تأکید دارند مثل نظریه مارپیچ سکوت، برجسته‌سازی که معتقدند گرچه رسانه‌ها تأثیر مطلق ندارند، اما تأثیر قدرتمندی بر نگرش و رفتار مخاطب دارند. جالب است که این نظریات دوران سوم عوامل محتوایی و فردی را با هم ترکیب می‌کنند، در صورتی که در دوران اول فقط عوامل محتوایی و در دوران سوم نیز تنها عوامل فردی مهم محسوب می‌شدند. مثلاً نظریه برجسته‌سازی می‌گوید وقتی رسانه‌ها برخی موضوعات را برای مخاطب برجسته‌سازی می‌کنند، باعث می‌شود اولیت‌های ذهنی مردم تابعی از این برجسته‌سازی‌ها شود. بعنوان مثال عمده و برجسته کردن مسایل تورم و جنگ در رسانه‌ها باعث می‌شود مردم این‌ها را مهمترین مشکلات و مسائل خود ببینند.
یا نظریه کاشت می‌گوید بیشترین تأثیر رسانه‌ها، تأثیر شناختی است، یعنی رسانه‌ها می‌توانند نحوه مفهوم‌سازی مخاطب را از واقعیت و یقین تعریف‌کنند. برداشت یا فهم مخاطب از دنیای پیرامون بر آنچه در دنیای رسانه‌ها نمایش داده می‌شود مبتنی است. به عبارتی تصویر ذهنی ما را دنیای رسانه تعیین می‌کند و فهم ما از دنیای واقعی تحت تأثیر رسانه‌هاست. شاید عمده رویکردهای مربوط به تأثیر رسانه را باید در حوزه رویکردهای اجتماعی ـ رفتاری قرار داد. اما بعدها تحت‌تأثیر افکار جدیدی مثل مطالعات ادبی و فرهنگ نوع نگاه به مقوله ارتباطات تفاوت بارزی با رویکردهای اجتماعی ـ رفتاری پیدا کرد. به این معنا که مثلاً در ادبیات مربوط به مطالعات فردی عمدتاً محتوای آن‌ها، متن بافت، دریافت مخاطب از رسانه و نظریه مصرف رسانه در مطالعات فرهنگی و ارتباطی مطرح شد. در نظریه دریافت در حوزه مطالعات ارتباطی این نگرش و دیدگاه وجود دارد که درست است که فرهنگی که تولید می‌شود واجد معنایی است که می‌خواهد بر مخاطب تأثیر بگذارد یا حاوی باورهای ایدئولوژیک است و... اما مخاطب در مرحله مصرف این محتوا و متون رسانه‌ای می‌تواند معناسازی متفاوت و متمایزی از این متون رسانه‌ای داشته باشد و معنای مورد نظر خود را از متنی تولید کند و بسازد.
بعدها که تأثیر مطالعات فرهنگی، بحث زندگی روزمره مطرح شد این رویکرد مورد توجه قرار گرفت که مخاطب از رسانه‌ها و متون رسانه‌ای در بافت زندگی روزمره خودش چگونه استفاده می‌کند و چگونه رسانه‌ها با سایر عناصر زندگی روزمره ترکیب و تلفیق می‌شوند. این‌ها مباحثی است که در حوزه نظریه‌ها مطرح شده است.
معناسازی مخاطب از آنچه قبلاً از خود رسانه‌ها یا از جامعه دریافت کرده تحت چه شرایطی انجام می‌شود؟
به طور کلی در حوزه مطالعات فرهنگی در مورد نسبتی که بین متن و مخاطب یا بین متن و سوژه برقرار است، چند رویکرد وجود دارد: نخست. رویکردی که به نوعی به جبرگرایی متنی معتقد است. کسانی هستند که بیشتر تحت تأثیر مفهوم ایدئولوژی و دستگاه‌های ایدئولوژیک دولت در اندیشه آلتوسر معتقدند که متون حاوی و اشباع شده از مفاهیم ایدئولوژیک هستند و می‌توانند ذهنیت و نگرش مخاطب را تحت تأثیر قرار دهند. یکی از کسانی که در این زمینه تحت تاثیر است آلتوسر و فمینیست‌ها هم بوده، رولان مالدی است. رولان مالدی در نشریه اسکرین مقاله‌ای با عنوان لذت بصری و سینمای روایی می‌نویسد و در آن به تأثیر فیلم‌های سینمایی بر مخاطبان به ویژه مونث اشاره می‌کند و از لذت بصری سخن می‌گوید که مردان از سوژه‌های جنسی فیلم‌ها می‌برند. این را برخی به‌عنوان تئوری اسکرین هم مطرح می‌کنند. این رویکرد متن و مخاطب را فارغ از شرایط اجتماعی در نظر می‌گیرد. رویکرد دیگر، رویکردی است که متن و مخاطب و شرایط فرهنگی و اجتماعی را با هم در نظر می‌گیرد. و معتقد است درست است که متن حاوی برخی مطالب ایدئولوژیک است؛ اما مخاطب می‌تواند در مرحله رمزگشایی یا خوانش متن معناهای متضادی از آن ارائه کند، و بسازد. به طور خاص می‌توان به الگوی رمزگذاری و رمزگشایی استوارت هال اشاره کنیم که می‌گوید سه گونه رمزگشایی از متون رسانه‌ای وجود دارد: 1. رمزگشایی مثلث هرمنوتیک 2. رمزگشایی توافقی 3. رمزگشایی تقابلی.
کسانی که این دیدگاه را دارند به‌ویژه استوارت هال، دیکبر دایک و دیوید مورلی به رابطه سه وجهی بین مخاطب؛ متن و شرایط اجتماعی و فرهنگی معتقدند و بر این باورند که نوع رمزگشایی مخاطب از متون رسانه‌ای تحت تأثیر بافت اجتماعی و فرهنگی و طبقاتی مخاطب است. بخصوص هال که نگرش چپ مارکسیستی داشته بر روی مفهوم طبقه خیلی تأکید می‌کند، و می‌گوید وضعیت طبقاتی مخاطب بر نحوه رمزگشایی بسیار تأثیر دارد. دیوید مورلی هم بر اساس الگوی هال پژوهش‌های تجربی در انگلیس انجام داده و به نوعی الگوی رمزگذاری و رمزگشایی هال را مورد تأکید قرار داده است.
در همین خصوص دیدگاه‌های دیگری وجود دارد که بیشتر به بافت مصرف رسانه‌ای تأکید دارد. مثلاً پژوهش‌های دیوید مورلی و کتابش تحت عنوان تلویزیون خانوداگی، در این رویکرد قرار می‌گیرد. این رویکرد بیشتر تحت عنوان رسانه‌ها و زندگی روزمره مطرح است. دیوید مورلی وقتی بر اساس الگوی هال پژوهش می‌کرد، بیشتر به بحث مصرف رسانه‌ای می‌پرداخت، اما در پژوهش‌هایی که به انتشار کتاب تلویزیون خانوادگی منجر شد بیشتر تحت تأثیر مباحث زندگی روزمره بود. در این کتاب مورلی به مناسبات قدرت و جنسیت به‌ویژه در درون خانواده و در بافت مصرف رسانه‌ای را بسیار مورد توجه قرار می‌دهد. مثلاً می‌گوید: «تماشای تلویزیون یک فعالیت مجزا و جدا افتاده از سایر فعالیت‌های زندگی روزمره نیست. در خانواده کنترل ویدئو و تلویزیون دست چه کسی است؟ شوهر یا همسر. حق انتخاب برنامه‌ها با کیست؟ در همه این‌ها مناسبات قدرت در خانواده دیده می‌شود یا نوع الگوی تماشای تلویزیون که خانم‌ها شاید بیشتر سریال‌های عاشقانه و داستان‌های عامه‌پسند را ترجیح دهند و مردها برنامه‌های مستند و خبری مثل فوتبال را بیشتر می‌بینند. یا مثلاً استفاده و تماشای رسانه‌ای مثل تلویزیون می‌تواند معناهای متفاوتی داشته باشد چنانچه پژوهشگری آلمانی از خانمی خانه‌دار نقل می‌کند: «وقتی همسر من از سر کار به خانه می‌آید و عصبانی است سریع به اتاقش می‌رود و تلویزیون را روشن می‌کند.»
این تلویزیون روشن کردن تنها به معنای تماشای تلویزیون نیست؛ بلکه به این معناست که من حال و حوصله صحبت با کسی را ندارم.
رویکرد دیگری که درباره روابط بین متن و مخاطب وجود دارد، دیدگاه جان فیسک است. دیدگاه جان فیسک درباره رسانه و زندگی روزمره و مصرف رسانه‌ای است. او معتقد است به مقاومت مصرف‌کننده در برابر متون رسانه‌ای و معنای ایدئولوژیک رسانه‌ای است. به عقیده وی مقاومت مخاطب در برابر متون رسانه‌ای ناشی از ویژگی‌های سوژه یا مخاطب نیست، بلکه ناشی از ویژگی‌های خود متن است. خودمتن دارای ابهام، ایهام و مازاد نشانه‌شناختی است و همین‌ها باعث می‌شود مخاطب معنایی از متون رسانه‌ای دریافت کند و با خلق این معنا به یک مقاومت چریکی نشانه‌شناختی در برابر متن یا مولد متن دست می‌زند.
در اینجا فیسک دو مقاومت را مطرح می‌کند: 1. مقاومت نشانه‌شناختی به این معنا که یک معناسازی متضادی از متن رسانه‌ای داریم. 2. مقاومت دیگر بدین معنا که مخاطب در برابر فشارهای متون رسانه‌ای فرار می‌کند، دیدگاه فیسک بیشتر تحت‌تأثیر پست مدرنیسم مطرح شده است.
- ادامه دارد.
