تحقیقی در مرکز مدیریت رسانه (MMC) دانشگاه نورت وسترن آمریکا انجام شده است درباره توانمندی هایی که سازمان‌های رسانه‌ای برای رقابت و کسب برتری در محیط پیچیده رسانه‌ای باید داشته باشند. آنچه می‌خوانید چکیده نتایج این تحقیق مفصل است که از مصاحبه با مدیران مختلف سازمان های رسانه ای آمریکا استخراج شده است.
***
سازمان های رسانه‌ای و خبری برای این که دست برتر را در رقابت های محیط پیچیده پیش رو داشته باشند باید از 6 توانمندی به عنوان مزیت‌های رقابتی برخوردار باشند. این 6 توانمندی عبارتند از :
1ـ ارائه پلاتفورم های مختلف و متنوع رسانه ای
2ـ بازار سازی
3ـ جامعه سازی (یا اجتماع سازی)
4ـ عمل کردن چون کارگرانی برای معدن اطلاعات
5ـ جامع ترین و جذاب ترین بودن در امر خبر رسانی
6ـ اندیشیدن هم چون کارآفرینان
اول : ارائه پلاتفورم‌های مختلف رسانه‌ای
برای رقابت تنگاتنگ در جذب و حفظ مخاطب در محیط پیچیده رسانه‌ای بسیار حیاتی است که سازمان رسانه‌ای بتواند محتوایش را در پلاتفورم‌های رسانه ای مختلف عرضه کند. به این منظور سازمان باید هم خصوصیات و ظرفیت‌های هر پلاتفورم رسانه‌ای را بشناسد و هم نسبت به گروه‌های مختلف مخاطبان و نیازهای برآورد نشده و ارضا نشده آنها شناخت و آگاهی کامل داشته باشد. این شناخت به سازمان رسانه‌ای کمک می‌کند که متناسب با توقعی که از هر پلاتفورم برای جذب و حفظ گروه‌های مختلف مخاطب دارد، برنامه‌ریزی کند.
دوم: بازار سازی
بازار سازی یکی دیگر از قابلیت های مهم سازمان‌ها برای رقابت در محیط متحول پیش روست. سازمان‌های رسانه‌ای باید در زمینه «اطلاعات» به عنوان کالای پر رونق کسب و کارشان، بازار سازی کنند. در واقع این سازمان‌ها باید هسته مرکزی مزیت رقابتی شان در بازارسازی اطلاعات را در
1) متنوع سازی محتوا (content)
2) متنوع سازی عقیده (opinion)
در نظر گیرند. سازمان‌های خبری باید کار خود را بر اساس نیازی از مخاطب و یا به اصطلاح «مصرف کننده» تعریف کنند و بر این مبنا هسته اصلی محتوای منحصر به فرد او یا در حقیقت آن گروه مخاطب را تعریف و ارائه کنند. در شرایط رسانه‌ای پیش رو، رقابت به طور عام و در یک بازار باز و گسترده، بسیار پر هزینه و دشوار خواهد بود و از این رو سازمان ها باید محتوای خود را بر اساس بازار هدف شان (target market) که نیازی خاص از گروهی از مخاطب است تعریف و به عنوان محتوای متمایز ارائه کنند.
شکل دیگر استراتژی تمایز توجه به اخبار و برنامه های مبتنی بر عقیده است. می دانیم که یکی از تبعات تکنولوژی های نو و در دسترس، وفور اطلاعات دم دستی است. مخاطب معمولا به اطلاعاتی اقبال دارد که چارچوب فکری و عقیده‌ای که به آن باورمند است را تقویت کند .
سوم : جامعه ساز (community builder)
با فراگیری فن‌آوری های دیجیتال و رسانه‌های الکترونیک، سازمان‌های رسانه‌ای قدرت رقابت و امکان بقا دارند که بتوانند جوامع مختلفی از مخاطبان و یا همان مصرف‌کنندگان بسازند.
قدرت سازمان‌های رسانه‌ای در گرو این است که هر چه بیشتر و بهتر بتوانند بین افراد دارای حوزه علاقه مشترک ارتباط برقرار کنند و آنها را حول فرمت رسانه‌ای جمع کنند. دوام این گونه جوامع در گرو تمایل به رابطه و برقراری تماس بین افراد جامعه از طریق رسانه است. این جوامع همان بازارهای هدف برای محصولات مرتبط سازمان هستند. نکته اصلی و اساسی در اهمیت این قابلیت سازمان‌های رسانه‌ای در این مهم نهفته است که در شرایط رسانه‌ای پیش رو مخاطب عام جای خود را به مخاطب تکه تکه شده (fragmante) یا موزائیکی می‌دهد.
چهارم: کارگر معدن اطلاعات (Data miner)
سازمان های رسانه‌ای باید فرایند گردآوری و توزیع اطلاعات خود را بر اساس تکنولوژی‌های دیجیتال تغییر دهند. تکنولوژی‌های هوشمند و معنایی (semantic and smart) که امکان شخصی‌سازی محتوای رسانه‌ای را فراهم می‌کنند و مخاطب می‌تواند آیتم های مورد علاقه و موضوعات خبری مورد نیاز خود را انتخاب کند.
به این منظور خبرنگاران باید همچون کارگران معدن اطلاعات باشند به این معنی که اطلاعات مربوط به علایق و دیدگاه‌های اشخاص و در واقع رفتار جمعی گروه های مختلف انسانی را تحلیل کنند. این اطلاعات می‌تواند معنی و مسیر الگوهای رفتاری گروه‌های مختلف و متنوع مخاطبان را نشان دهد. این کار نیازمند توانایی به کارگیری به موقع و بهینه سازمان رسانه‌ای از تکنولوژی‌های هوشمند و معنایی است.
استفاده از این تکنولوژی‌ها ابعاد تازه‌ای از مدیریت داده‌های ذخیره شده به دست می‌دهد. به عبارتی ایجاد ثروت از اطلاعات می‌کند. شخصی‌سازی محتوای رسانه‌ای و توجه به مخاطب تکه تکه شده (fragmante) این امکان را در اختیار سازمان قرار خواهد داد تا آرشیوهای خود را به عنوان پکیج‌های اطلاعاتی یا همان بسته های اطلاعاتی به روش های خلاقانه بفروشد. این بسته‌های اطلاعاتی مشتریان خاص خود را دارد، مثل محققین و به خصوص بازاریابان.
پنجم: خبررسان کامل (The complete storyteller)
موفق‌ترین سازمان‌های خبری سازمان‌هایی هستند که در خبررسانی عالی هستند. امروزه اما تکنولوژی‌های دیجیتال، خبر رسانی را پیچیده کرده است. دیگر تنها سخن از متن، عکس و یا تصویر ویدیویی نیست بلکه نیرو و نفوذ دیجیتال قابلیت ترکیب این امکانات را فراهم ساخته است. ترکیبی که بر مرز و معنای خبررسانی تاثیر گذاشته است. دیگر فرمت های ارائه بخش‌های خبری متحول شده اند، چه این قابلیت‌ها ذائقه مخاطب را نیز تحت تاثیر قرار داده است.
یک سازمان رسانه‌ای و خبری باید با نهایت استفاده از جدیدترین قابلیت‌های موجود دیجیتال، خبررسانی خود را هر چه جامع تر و جذاب‌تر سازد. بی‌شک مهارت در خلق شیوه‌های نو خبررسانی مزیتی است که می‌تواند در محیط تنگاتنگ رقابت های رسانه‌ای پیش رو، دست برتر را رقم بزند. هم چنین، امکان هر چه بیشتر و صادقانه تر تعامل با مخاطب و متنوع سازی فرمت‌های گفت وگو محور از کلیدهای کامیابی در محیط رسانه ای پیش روست.
ششم: کارآفرین (the antrepreuner)
این که مخاطب و یا در واقع مشتری چه می‌خواهد و تاملات و تمایلاتش او را به مصرف چه محتواهایی سوق خواهد داد، مهمترین چیزی است که یک سازمان همواره باید به دنبال آن باشد. امروزه برای سازمان‌های رسانه‌ای هیچ چیز مهمتر از این نیست که در عصر وب، مشتری یا مخاطب بابت چه محتوایی حاضر است پول بدهد. و نکته دوم ـ که اهمیتش کمتر از اولی نیست ـ این که چگونه می‌شود این پول را گرفت!
از این رو سازمان‌های خبری باید مثل کارآفرینان باشند و مثل آنان به این بیاندیشند که چگونه می توانند مزیت های تازه خلق کنند، خدمات جدید به مشتریان خود ارائه دهند، راه های جدید برای کسب و کارشان پیدا کنند و مدل های تجاری تازه برای محیط تازه خلق کنند.
منظور از خدمات جدید در سازمان های رسانه ای ایجاد راه های جدید برای درگیر کردن و متعهد کردن مخاطب به پی گیری محتوای رسانه ای است.
سازمان رسانه‌ای باید سناریوهای ممکن برای محیط پیش رو را طراحی و با دقت مدل‌های درآمدزایی در جهان وب را پی‌گیری کند. برگ برنده در آینده رسانه در دست سازمان‌هایی است که سناریوهای صادقانه و واقع بینانه‌ای برای درآمد زایی در بازار مجازی داشته باشند.
منبع:
http://www.mediamanagementcenter.org/research/sixcompetencies.Pdf
