اعتماد به رسانه کلید متقاعد سازی مخاطبان

مقدمه: لیلا خانزاده- اقناع مردم و متقاعد سازی افکارعمومی در زمانه ای که منابع اطلاعاتی متنوع و متکثر شده و اغلب شهروندان ضمن برخورداری از سواد و مهارت‌های ارتباطی امکان دسترسی و فرصت بهره‌مندی از رسانه‌های متفاوت را دارند بسیار مشکل است. اعتماد به رسانه درصحت ، سرعت و دقت و درستی  اخبار تنها راه نفوذ به قلب مخاطبان و جلب اعتماد و اطمینان آنهاست. این مساله را در گفت‌وگو با دکتر محمد سلطانی‌فر مدیر گروه ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی‌واحد علوم و تحقیقات در میان گذاشته‌ایم  که متن آن  در ادامه ار نظرتان می گذرد.

***

*جناب عالی بعنوان یکی از صاحب نظران و فعالان حوزه ارتباطات و رسانه‌ها متقاعد سازی  را چگونه تعریف می کنید وبفرمائید رسانه‌ها چه اهدافی را با متقاعد سازی مخاطبان دنبال می کنند؟

- همان طور که از این واژه برمی‌آید، متقاعد سازی روشی است که هر رسانه از طریق آن می‌کوشد با اعمال شیوه‌هایی، میزان پذیرش مخاطب را نسبت به اطلاعاتی که به او داده می‌شود، بالا ببرد تا به واسطه آن، اخبار و مطالب خود را به عنوان یک واقعیت به مخاطب نشان دهد.

کلمه متقاعد سازی دو معنا دارد: در معنای اول که به مفهوم نوعی اجباری سازی است، رسانه می‌کوشد با استفاده از تاکتیک‌ها و روشهایی، مخاطب را به پذیرش وادار کند. در معنای دوم هم که نوع غربی متقاعد سازی است، رسانه‌ها می‌کوشند به گونه‌ای حقایق را بیان کنند که بعدها مخاطب آنها را به عنوان یک واقعیت بپذیرد.

گرچه در هر دو مدل، یعنی مدل غربی و غیرغربی یا آزاد و غیرآزاد (اجباری سازی)، رسانه‌ها به دنبال متقاعد سازی هستند؛ اما شیوه‌ها و تاکتیک‌هایی که رسانه‌های غربی برای متقاعد سازی به کار می‌گیرند، به واقعیت نزدیک تر بوده یا به بیان دیگر پیچیدگی‌های بیشتری دارند، به گونه‌ای که مخاطب احساس می‌کند، واقعی ترند؛ اما شیوه‌ها و تاکتیک‌هایی که رسانه‌های دیگر به کار می‌گیرند، اغلب شیوه‌هایی هستند که مخاطب در وهله اول به راست گویی این رسانه‌ها شک می‌کند؛ گرچه شاید در ادامه به پذیرش و متقاعدسازی اجباری مجبور شود.

هدف هر دوی اینها  نیز پذیرش مخاطب و اقناع  اوست تا بپذیرد آنچه رسانه به او عرضه می‌کند، واقعیت است. هر دو مدل رسانه  ای ادعای واقعیت و درست گویی دارند؛ اما مخاطب در نوع اول(آزادی گرا) بیشتر به راست گویی رسانه اعتماد می‌کند؛ در حالی که در نوع دوم با نوعی اجبار به آنچه رسانه می‌گوید، می‌رسد.

*چرا این نوع تقسیم بندی اتفاق می‌افتد؟ آیای رسانه‌های غربی صرفا به دلیل پیشرفت در تکنین‌های روزنامه نگاری، از چنین شیوه‌هایی استفاده می‌کنند؟

- خیر، طبیعی  است که در غرب، به دلیل برخورداری بیشتر مخاطب از فضای آزاد و سیر بیشتر در این فضا، رسانه می‌داند که اگر به شیوه‌ای غیر از آنچه گفته شد عمل کند، مخاطب خود را از دست می‌دهد؛ اما در مدل دوم، مخاطب از دست آن منبع یا رسانه خارج نمی‌شود؛ بلکه در نهایت نسبت به آن، به نوعی خلسه یا بی تفاوتی دچار می‌شود؛ ولی در هر دو شکل مخاطب باید متقاعد شود چه از طریق اجبار و چه از طریق بیان واقعیت (یا به ظاهر واقعیت).

* می توانیم بگوئیم  متقاعدسازی همان تاثیرگذاری رسانه ای است؟

- تاثیر  رسانه موضوعی متفاوت از متقاعدسازی است. گرچه ممکن است در شرایطی، تاثیر رسانه به متقاعدسازی برسد یا متقاعدسازی بتواند تاثیر رسانه را بالا ببرد و حتی گاهی با هم یکی شوند؛ اما اینها، دو موضوع، با دو مفهوم جدا از هم هستند.

وقتی بتوانی مخاطب را متقاعد کنی، قطعا تاثیر رسانه بالا می‌رود؛ اما همیشه‌این طور نیست. زمانی شما به اجبار مخاطب را وادار می‌کنی مطلبی را بپذیرد؛ اما این به معنای تاثیرگذاری رسانه بر مخاطب نیست؛ چون مخاطب راه دیگری جز پذیرش این مطلب نداشته است.

تاثیر و  متفاعد سازی در مواقعی ممکن است همپوشانی داشته باشند، اما لزوما با روش‌های متقاعد سازی به افزایش تاثیر رسانه نمی‌رسیم. مثلا زمانی رسانه بدون استفاده از روش‌های متقاعد سازی و با توجه به نیاز مخاطب، پیامی ‌را بیان می‌کند که اتفاقا تاثیر خاص خود را نیز داراست؛ مثلا افشاگری که اتفاقا نه منبع موثقی دارد و نه اعتبار خاصی، اما تاثیر خاص خود را هم بر مخاطب می‌گذارد. همان گونه که ملاحظه می‌کنید این تاثیر، بر اساس روشهای متقاعدسازی نیست.

* شرایط خاص متقاعد سازی در دو مدل غربی و اجباری چیست؟

- در شرایط  غربی تکلیف مشخص است که هر چه میزان  اعتبار گفته‌ها، اهمیت رسانه و اهمیت منبع بالا برود، میزان متقاعد سازی نیز بالا می‌رود؛ اما در شکل دوم باید کانال‌های دیگر که پیام مورد نظر شما را به اشکال مختلف و متنوع دیگری بیان می‌کنند، آن چنان محدود شوند که اجبارا متقاعد سازی از کانال شما صورت گیرد؛ زیرا تکثر رسانه ای مانعی مهم در متقاعد سازی اجباری است.

* در مدل غربی که ویژگی‌های آن را بیان فرمودید، قطعا عملکرد خاص رسانه برای مخاطب غربی تعریف شده است، اگر همین رسانه بخواهد برای مخاطبی در جامعه دیگر متقاعدسازی کند آیا عملکردش متفاوت خواهد بود؟

- رسانه‌ای که نتواند مخاطب شناسی داشته باشد و مطالبش را به شکل عام برای تمام مخاطبان بیان کند، قطعا رسانه موفقی نیست.

 مثلا VOA بخش بین الملل، قطعا باید نوع گفتار و شیوه متقاعد سازی اش با VOA فارسی متفاوت باشد. تکثر رسانه‌ها در حوزه‌های مختلف نیز به دلیل همین دسته بندی مخاطبان است، مثل CNN هند، ترک و ... هر یک مخاطب و در نتیجه شیوه‌های خاص خود را دارا هستند.

* رسانه‌ها از چه روشها و شیوه‌هایی برای متقاعد سازی استفاده می کنند؟

- مجموعه عوامل  محیطی، زمانی، مکانی، نوع خبر، جنس خبر، کانالهای انتقال خبر، گوینده خبر، چینش خبر، سیستم‌های‌های لایت و بزرگنمایی و کوچک نمایی خبر، ادبیات تاثیر گذار بر خبر، نوع ادبیات محاوره ای، عمومی‌یا تخصصی که برای  مخاطب استفاده می شود، فضای مورد نظر برای تاثیر بیشتر بر مخاطب و ... همگی در متقاعدسازی موثر هستند. قطعا با یک تاکتیک یا شیوه خاص نمی‌توان به متقاعد سازی موثر رسید.

مثلا در زمینه‌های خبری، بیان آنچه مخاطب به آن نیاز دارد، استفاده از ادبیاتی دقیقا به همان شکل که مخاطب در بزرگنمایی یا کوچک نمایی خبر انتظار دارد، به میل مخاطب قدم زدن و قلم زدن نه بر اساس سلیقه خود، توجه به اولویت‌های مخاطب، نوع عملکرد گوینده و انعکاس دهنده منبع پیام به گونه‌ای که مخاطب به او(منبع پیام) احساس نزدیکی کند، اعتماد به منبع، توجه به منابع مورد اعتماد و وثوق مخاطب و ... همگی از روشهای متقاعد سازی هستند.

* شرایط لازم برای متقاعدسازی موثرچیست؟

- متقاعد سازی موثر شرایط ویژه‌ای نیاز دارد که برخی از آنها به پیش زمینه ذهنی مخاطب  نسبت به رسانه مورد نظر مربوط می‌شود؛ مثلا مخاطب باید به رسانه اعتماد داشته باشد. رسانه‌ای که اعتبار ووثوق  نداشته باشد، اصلا رسانه نیست؛  زیرا مخاطب با نگاهی همراه با شک به آن می‌نگرد، حتی اگر مطالبش درست باشد.

علاوه بر این، تاثیر مکان، تاثیر زمان ، نوع گفتار گوینده، منبعی که خبر را می‌گوید، منبع پیام فرست، کانال‌هایی که پیام از طریق آنها منتقل می‌شود و ... همه از مواردی است که باید در متقاعد سازی مدنظر قرار گیرند؛ چراکه همگی آنها حداقل در میزان تاثیر و میزان جذب مخاطب نقش دارند.

* آیا هیچ یک از این شرایط، در رسیدن به هدف مدنظر رسانه، بر دیگری ارجحیت دارد؟

- خیر. به شرایط  موجود بستگی دارد؛ گاهی زمان،  گاهی مکان و گاهی نیز پیام ارجح است. زمانی پیام آنقدر مهم است که هر گوینده‌ای آن را بگوید، خود پیام،  تاثیر خودش را می‌گذارد. زلزله 8/8 ریشتری شیلی توسط هر گوینده‌ای بیان شود، تاثیر  خود را خواهد داشت؛ اما قطعا رعایت شرایط گفته شده در کنار هم،  به هم افزایی خواهد انجامید.

* آیا شرایط بحرانی مختلف چون زلزله، سیل، جنگ و ... روش متقاعد سازی خاصی را می‌طلبند؟

- بله، هر یک از این حوزه‌ها شیوه‌های خاص خود را دارند؛ اما اصلی که در تمام این حوزه‌ها باید مورد توجه باشد، این است که مخاطب باید احساس کند آنچه رسانه می‌گوید، دقیقا همان نیاز اصلی اوست. اگر قرار باشد فقط از خواسته‌ها و اهداف رسانه گفته شود ممکن است این خواسته‌ها و اهداف با خواست مخاطب در تعارض باشد و در نتیجه به آنچه مد نظر است نرسیم.

* زمانی که مخاطب به جای عامه مردم، مسوولان یا دولتمردان کشوری باشند، شرایط متقاعد سازی چگونه خواهد بود؟

- درباره دولت‌ها و حکومت‌ها شیوه متقاعد سازی متفاوت است. ادبیات خاصی که توسط آن با مردم جامعه صحبت می‌شود، لزوما برای دولت‌ها نیز قابل استفاده نخواهد بود؛ مثلا به مردم خود می‌توان گفت که فلان بحث، حکم حکومتی یا حکم دولت است؛ اما با دولت طرف مقابل (کشور دیگر) نمی‌توان چنین سخن گفت؛ بلکه باید به او القا کرد آنچه گفته می‌شود خواست مردم جامعه من است.

در این  حوزه، نوع، شیوه و تاکتیک‌های مورد استفاده کاملا متفاوت است که البته‌این تفاوت به معنی سختی یا آسانی کار نیست.

در مجموع  می‌توان گفت در دنیای امروز که مردم، منابع اطلاعاتی غنی ای در اختیار دارند، متقاعدسازی کار بسیار سختی است و پیام‌های مختلف در حوزه‌های متفاوت به راحتی از سوی مردم مورد پذیرش قرارنمی‌گیرد.