ایجاد تردید برای پذیرش و تأثیر

مقدمه: لیلا خانزاده- مخاطبان در چه شرایطی یک رسانه و پیام‌های آن را می‌پذیرند؟ زمانی که در آگاهی کامل بسر می‌برند یا وقتی که نسبت به موضوع جهل دارند؟ در شرایطی که در شک و تردید هستند یا زمانی که به صحت موضوع و مسأله باور دارند و به قطعیت رسیده‌اند؟
این مسائل را در گفت‌وگو با دکتر حسن بشیر عضو هیأت علمی‌دانشکده فرهنگ و ارتباطات دانشگاه امام صادق (ع) در میان گذاشته‌ایم که در ادامه از نظرتان می‌گذرد.

***

•  متقاعدسازی رسانه‌ای را شما چگونه تعریف می‌کنید؟

متقاعدسازی رسانه‌ای عملا ایجاد اقناع در مخاطبان رسانه‌ها نسبت به پیام‌های ارسال شده است. به عبارت دیگر، روح متقاعدکردن مخاطبان از سوی رسانه‌ها همان «ایجاد اقناع» در آنها است که می‌تواند به شیوه‌های گوناگون کلامی، غیرکلامی، مستقیم، غیرمستقیم، آگاهانه، غیرآگاهانه، درون پیام، بیرون پیام، متصل، منفصل، مستمر، غیرمستمر و غیره باشد. البته این معنا را می‌توان به گونه دیگری نیز مطرح کرد؛ بدین معنا که گر چه متقاعدسازی رسانه‌ای ریشه در «اقناع» دارد، اما این اقناع تنها از سوی رسانه اعمال نمی‌شود؛ بلکه مهمتر از آن، گاهی از سوی مخاطبان نیز نسبت به رسانه اعمال می‌شود. مثلا در این مورد می‌توان به اعتمادِ بخشی از جامعه به برخی از رسانه‌های خارجی اشاره کرد. این رسانه‌ها حتی اگر در ذهن مخاطب دارای اشکال و از نظر حقیقت گویی، مورد تردید باشند؛ اما به دلیل آن‌که مخاطبان نوعی از خود اقناعی را در دو جهت در خود ایجاد کرده اند، به این رسانه‌های خارجی وابسته می‌شوند و بیش از آن‌که آن رسانه در متقاعدسازی آنها نقش داشته باشد، مخاطبان برای پذیرش آن رسانه خود را متقاعد می‌سازند که این متقاعدسازی، هم در جهت پذیرش پیام رسانه‌ها است و این پذیرش می‌تواند بازنمائی قدرت آن رسانه در اقناع سازی باشد و هم در جهت بزرگ‌نمائی رسانه در ذهن مخاطب و ایجاد خوداقناعی در مورد آن برای پذیرش پیام‌های بعدی که از سوی این رسانه عرضه می‌شود.

در واقع این مساله به شکل بسیار ظریف منعکس کننده نوعی از هم‌گرایی مخاطبان نسبت به گونه یا گونه‌هایی از رسانه‌ها و پیام‌هاست، که می‌تواند برای آنها اقناع ایجاد کند؛ بنابراین اقناع یا متقاعدسازی رسانه‌ای می‌تواند دوسویه باشد و این دوسویگی نیز ریشه در مفهوم واژه «ارتباطات» دارد که چنانچه انتقال کامل و اشتراک معنا میان فرستنده و گیرنده ایجاد نشود، اصولا ارتباطی برقرار نمی‌شود و لذا «اقناعی» نیز درباره موضوع مطرح شده به وجود نمی‌آید. 

•   هدف رسانه‌ها در متقاعدسازی چیست؟

هدف رسانه در متقاعدسازی همان‌گونه که گفته شد ایجاد «اقناع» در مخاطبان است. این اقناع می‌تواند کامل یا شبه کامل و مثبت یا منفی باشد؛ بدین معنا رویکرد اقناعی می‌تواند منعکس کننده اهداف رسانه‌ای نیز باشد. به عنوان مثال گاهی در اقناع مخاطب، پیام ارائه شده هدف نیست؛ بلکه قرار است درباره آنچه در پیام نیامده، روی مخاطب کار شود. بسیاری از خبرهایی که توسط رسانه‌های خارجی به عنوان یک خبر صحیح به مخاطبان عرضه شده و اتفاقا توسط آنها پذیرفته می‌شوند، با استفاده از ایجاد اقناع درباره تبیین اصل حادثه در مرحله اول، و سپس جهش از اقناع اول به اقناع یا اقناع‌های ثانویه صورت می‌گیرد. به عبارت دیگر، پل ارتباطی اول پیام، نوعی از اقناع درجه اول یعنی کشش و جاذبه قوی و بدون زحمت را ایجاد می‌کند. در مراحل بعد، اقناع‌های بعدی می‌توانند بر روی لایه‌های اقناعی ایجاد شده آغازین تولید شده و در روان مخاطبان ته نشین شوند. این حرکت پیچیده چند لایه‌ای رسانه‌ای که از حوزه‌های مهم مطالعات روان شناسی است، در عصر جدید در مورد تبلیغات و پروپاگاندا به شکل ویژه صورت می‌گیرد. تبلیغات در اشکال گوناگون آن، گرچه ریشه در بحث‌های ارتباطی دارد؛ اما مهمتر از همه این حوزه عمیقا به حوزه مطالعات روانشناسی مرتبط می‌باشد.

•  رسانه‌ها از چه روش یا روشهایی در متقاعدسازی مخاطبان بهره می‌گیرند؟

همان‌گونه که شیوه یا شیوه‌های اقناع متغیر است، هر رسانه نیز بنا به حوزه تاثیر و شیوه انتقال پیام خود در این زمینه متفاوت عمل می‌کند. در زمانی که رسانه چاپی تنها وسیله از رسانه‌های نوین ارتباطی بود؛ متن، لحن نوشتار، بلاغت و تلفیق متن با تصویر می‌توانست نوعی از اقناع ایجاد کند که این اقناع می‌توانست از سطحی تا عمیق و کُند تا تدریجی باشد. در واقع این رسانه خاص، نوعی از استدلال عقلانی تا نوعی از پذیرش عقلانی را می‌طلبید که اگر اصول آن بخوبی به کار گرفته نمی‌شد، اقناع و متقاعدسازی، یا رخ نمی‌داد یا به شدت متزلزل می‌شد.

اما در مراحل بعدی که تصویر و گفتار بر متن نوشتاری مثلا در تلویزیون غلبه کرد، نوعی از اقناع ایجاد شد که بیش از آن‌که از عقلانیت استدلالی استفاده کند، از شیوه‌های تاثیرگذاری استفاده می‌کرد که می‌توانست از حوزه‌های تخیل، ابهام، ایهام و حتی استفاده از لایه‌های مختلف غفلت و تغافل نیز استفاده کند که این سیر نفوذ بیش از آن‌که از حوزه عقل بهره ببرد بر محوریت جهل استوار است و نوعی از عدم شناخت را منعکس می‌کند؛ بنابراین هرچه  مخاطب نسبت به مساله ای جاهل تر و ناآشناتر باشد، اقناع رسانه‌ای عمیقتر و از نظر زمانی، طولانی تر اثر می‌گذارد. لذا یکی از کارکردهای مهم رسانه‌های چند سویه مانند اینترنت، گسترش نوعی از جهل مرکب در مخاطبان است که باوجود این‌که در تلقی مخاطبان علم محسوب می‌شود؛ اما در حقیقت جهلی است که به صورت علم تجلی یافته که این شیوه با تبلیغات، پروپاگاندا و اقناع سازی امکان پذیر است. البته این مساله را نمی‌توان به همه آنچه که در اینترنت وجود دارد، تعمیم داد؛ اما می‌توان به عنوان یک رویکرد مهم از آن نام برد.

البته همه آنچه که گفته شد، می‌تواند به شکل تعاملی میان مخاطب و رسانه نیز انجام گیرد. به عبارت دیگر مخاطب در جهانی که نوعی از جهل مرکب بر او حاکم می‌شود، نوعی از لذت دست یابی به علم سهل الوصول را نیز می‌چشد که با وجود آن‌که کاذب است و گاهی نیز خود او کاذب بودن آن را متوجه می‌شود؛ اما چون بار این لذت بر بار عقلانیت خشن غلبه می‌کند، از سوی مخاطب مورد پذیرش قرار می‌گیرد.

•   عصر حاضر را بسیاری دنیای اطلاعات می دانند با این وجود شما این اطلاعات را کاذب می‌خوانید و از نوعی جهل به معنای ناآگاهی سخن می‌گویید؛ این چگونه ممکن است؟

به هیچ وجه همه این اطلاعات، اطلاعات کاذب یا دروغ نیست؛ اما در بسیاری از مواقع نمی‌توان صحت و سقم آنها را اثبات کرد. از سوی دیگر بسیاری از اخبار، برداشت خبرنگار یا دروازه بانان خبری از حادثه خبری است و نه خود خبر. آنچه که بیشتر در اینجا مطرح می‌شود، اطلاعات علمی‌واضح و روشن نیست؛ بلکه عمدتا درباره اخبار، گزارشها و تحلیل‌های خبری است که می‌تواند جهت گیری‌های مختلفی را به وجود آورد. به عنوان مثال ما شاهد انتشار برخی از اخبار مفصل و حتی واقعی از برخی رسانه‌های خارجی هستیم. این مرحله از واقع گرایی عمدتا برای متقاعدسازی مخاطب، نه در مورد خبر و گزارش؛ بلکه درباره خود رسانه است تا اعتماد متقابل ایجاد شود. بعد از آن، حرکت بعدی تبلیغی که می‌تواند به شدت هدفمند باشد انجام می‌گیرد. لذا در بسیاری از مواقع مشاهده می‌کنیم پس از ایجاد پل ارتباطی میان رسانه و مخاطب، که گاهی زمان بر نیز هست، به تدریج تحلیل‌ها و تفسیرهای جهت دار که می‌تواند در بسیاری از مواقع خلاف واقع و به عبارتی دروغ محض باشد نیز منتشر می‌شود. مخاطبان متقاعد شده در مورد آن رسانه، دیگر به دنبال بررسی صحت و سقم مطالب منتشر شده نیستند؛ چون اقناع اولیه صورت گرفته است و در نتیجه ، این رسانه می‌تواند وی را نسبت به آنچه که می‌گوید متقاعد سازد؛ بنابراین ما در اینجا با یک شیوه بسیار پیچیده بازنمایی، اقناع تدریجی و نهایتا متقاعدسازی دائمی‌روبرو هستیم.

باز هم تاکید می‌کنم که این مساله درباره همه اطلاعات نیست. پذیرش بسیاری از اطلاعات علمی‌و آماری که مستند باشند، اصولا در مقوله اقناع و متقاعدسازی نمی‌گنجد که درباره آنها صحبت کنیم. هدف در این اینجا عمدتا پیام‌های رسانه‌ای است.

•   در چه شرایطی رسانه‌هابه هدف خود در متقاعدسازی  دست می‌یابند؟

اصولا هر رسانه به دنبال نوعی از اقناع یا متقاعدسازی است. به عبارت دیگر اصولا ارتباط و ارتباطات، چه در سطح فردی و چه در سطح میان فردی و گروهی به گونه ای از اقناع آغشته است. به عنوان مثال اگر مخاطبی نسبت به سلام مخاطب دیگر، قانع نشود که باید پاسخ لازم را بدهد، اصولا پاسخی تولید نخواهد شد. در این باره نظریه‌های مختلفی وجود دارد که می‌تواند بسیاری از اینگونه مسائل را تبیین کند. به عنوان مثال نظریه «اضطراب یا عدم قطعیت» می‌تواند بسیاری از ابهام‌ها در این زمینه را روشن کند. اگر ارتباط در آستانه مناسبی از اضطراب یا عدم قطعیت صورت نگیرد، اصولا ارتباط و اقناعی اتفاق نمی‌افتد، یعنی نباید مخاطب آنچنان اضطراب یا تردیدی از ارتباط داشته باشد که نتواند به عنوان عامل اثرگذار یا اثرپذیر در این فرآیند عمل کند. بنابراین ارتباط باید نوعی از اطمینان، اقناع یا متقاعدسازی در مخاطب ایجاد کند که او نه از این ارتباط مضطرب شود و نه تردیدی داشته باشد. همه این موارد به زمینه‌های ارتباط، شخص مخاطب و نوع رسانه بستگی دارد.

در اینجا است که گفته می‌شود برخی رسانه‌ها، بویژه رسانه‌های خارجی، به لحاظ تجربه‌های جهانی در این حوزه، توانسته اند به گونه ای در مخاطب اطمینان ایجاد کنند که وی را در آستانه مطلوبی از اضطراب و تردید قرار داده و از این طریق، او را جذب کنند تا آنچه به عنوان پیام به او ارایه می‌شود، به نسبت‌های مختلف او را اقناع کنند؛ بنابراین اقناع و متقاعدسازی، نسبتی کاملا مستقیم با اضطراب و عدم قطعیت یا تردید دارد.

 به عنوان مثال اگر فردی احساس کند که کلا یک رسانه دروغ می‌گوید و متقاعد شده است که هیچ گونه از حقیقت و واقعیت در پیام‌های آن نیست، نیازی در خود احساس نمی‌کند که به آن رسانه حتی گوش دهد یا نگاه کند. در مقابل اگر فردی به یک رسانه ای اعتماد کامل پیدا کرد قطعا در صدد تحقیق و بررسی در مورد پیام‌های آن بر نمی‌آید. حال اگر فردی درباره رسانه ای احساس کند که معلوم نیست، چه مقدار از حقیقت و واقعیت را منعکس می‌کند، ضمن این‌که می‌داند برخی از موارد را درست و برخی دیگر را نادرست منتشر می‌کند، همیشه در شرایطی از اضطراب برای پذیرش پیام از آن رسانه قرار می‌گیرد که اگر این اضطراب بیش از اندازه باشد، به طور کلی گرایش به آن رسانه، به سمت قطع ارتباط پیش می‌رود و اگر این اضطراب به حدی کاهش یابد که پیام آن رسانه برای آن فرد قابل توجه نباشد، باز هم ارتباطی صورت نمی‌گیرد و تلاشی برای شنیدن یا دیدن پیام‌های آن، از سوی مخاطب انجام نمی‌شود.

این مساله از جهت دیگر منعکس کننده عدم قطعیت و تردید در مورد پیام‌های یک رسانه نیز هست. یعنی وقتی تردید از صحت پیام‌های یک رسانه به حدی برسد که به هیچ وجه برای مخاطب، گویا و قابل تفکیک نباشد، ارتباط در آن شرایط قطع می‌شود. لذا رسانه‌ها همیشه تلاش می‌کنند مخاطبان را در آستانه اضطراب و تردید(عدم قطعیت) قرار دهند تا از طرفی آنها را مجذوب خود بکنند و از طرف دیگر هم تلاش می‌کنند آنان را به پیام‌های خود بیش از گذشته وابسته کنند.

با توجه به آنچه عرض کردم اقناع رسانه‌ای قبل از هر چیز، به ایجاد زمینه ای از اطمینان و عدم ترس و وحشت در برقراری ارتباط نیازمند است. در مرحله بعد اطمینان مزبور به نوعی از نیاز تبدیل می‌شود که مخاطب نمی‌تواند خود را از آن برهاند. این نیاز گر چه به زمان، زمینه، شیوه القا، نوع ارتباط، گفتمان حاکم و نیز بکارگیری روشهای کلامی‌و غیرکلامی‌نیاز دارد؛ اما به هر حال وقتی این نیاز ایجاد شد؛ مراحل بعدی هم می‌توانند به شکل سیستماتیک متولد شوند.

این حرکت به تدریج نوعی از حلقه‌های زنجیره‌ای روانشناسانه‌ای را ایجاد می‌کند که می‌توان آنها را «اطمینان»، «نیاز» و «اقناع» دانست. این حرکت روانی- ارتباطی آنقدر شدت و ضعف پیدا می‌کند تا به درجه ای برسد که بیش از آن، نه ارتباط و نه اقناع تاثیرگذار نباشند. به عبارت دیگر اگر این حرکت اقناعی به گونه ای انجام شود که در مرحله ای از مراحل تبلیغاتی، حجاب جهل مرکب پاره شود، یا قوت استدلال، در هر زمینه و به هر شکل، ضعیف شود، اقناع و به دنبال آن ارتباط فرو می‌ریزد و عدم قطعیت و تردید بر آن سایه می‌افکند. 

•  با توجه به آنچه فرمودید آیا تفاوتی میان تاثیرگذاری رسانه و متقاعد سازی رسانه‌ای وجود دارد؟

قطعا تفاوت دارد؛ اما با این وجود، در اینجا نوعی از هم‌پوشانی نیز وجود دارد. تاثیر می‌تواند مثبت، منفی، سطحی، عمیق، مقطعی، مستمر، محدود، گسترده و غیره باشد؛ بنابراین تاثیر از نظر این‌که نوعی از رویکرد روانی نسبت به یک پیام رسانه‌ای است با متقاعدسازی متفاوت نیست؛ اما متقاعدسازی از جهت دیگری با تاثیرگذاری رسانه‌ای تفاوت دارد.

در متقاعدسازی رسانه‌ای با یک تاثیر مثبت، رویکرد سطحی به سمت عمقی، مستمر و گسترده روبرو هستیم که آغاز آن با تاثیر و اثرپذیری مخاطب از رسانه است؛ اما در مرحله تاثیر و اثرپذیری نمی‌ماند و به مراحل عمیقتر پذیرش همراه با تصویب، تصمیم و اقناع پیش می‌رود. در اینجا است که می‌توان گفت اگر رسانه ای هیچ‌گونه تاثیری بر روی مخاطب نداشته باشد یا به عبارت مناسب تر پیام رسانه‌ای هیچ تاثیری بر مخاطب نگذارد، بدیهی است که در آن صورت اقناعی هم به وجود نمی‌آید؛ بنابراین حرکت متقاعدسازی یک حرکت پسینی نسبت به تاثیرگذاری است.

•   آیا متقاعدسازی در شرایط مختلف  (جنگ، زلزله، بحران‌های سیاسی داخلی و ...) به اشکال و با روشهای متفاوت انجام می‌شود؟

همان‌گونه که گفته شد متقاعدسازی با توجه به نوع مخاطب، نوع رسانه، زمینه تولید پیام، زمان و مکان و هم چنین سرعت و شدت مورد نظر، می‌تواند متفاوت باشد. مهمترین ویژگی در این زمینه ایجاد تناسب میان ‌مخاطب، رسانه، پیام، اطمینان، نیاز، عدم اضطراب، کاهش تردید و سپس اقناع است. به عبارت دیگر این عناصر مهم نام برده شده، باید به شکلی از تناسب و توازن برسند که بتوانند به مرحله کامل متقاعدسازی دست یابند.

بدیهی است در زمانی که بحران، از هر نوع طبیعی، اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و غیره ایجاد شود، باید زمینه سازی برای انتقال پیام و ایجاد اشتراک معنایی، برای برقراری ارتباط واقعی و ایجاد اقناع در مخاطبان به گونه ای باشد که نه موجب اضطراب شود و نه در سطحی باشد که باعث تردید و عدم قطعیت شود که در آن صورت نه تنها اقناع ایجاد نمی‌شود؛ بلکه ارتباطی نیز برقرار نمی‌شود. در اینجاست که می‌توان گفت، مدیریت بحران بیش از آن‌که به اصل بحران بپردازد، باید به چگونگی پرداختن به موضوع بحران فکر کند. او باید به زمینه طرح پیام‌های بعدی، شیوه ایجاد اطمینان و تولید نیاز به شنیدن و پس از اینها، پذیرش پیام به منزله مرحله ای از مراحل اقناع فکر کرده و چاره اندیشی کند. با چنین رویکردی می‌توان مهمترین شیوه برای مدیریت بحران را، شیوه تعامل گفتمانی با مخاطبان درگیر با بحران دانست که آنها را از نظر روحی- روانی از مرحله اضطراب یا عدم قطعیت به مرحله اطمینان یا نیاز و سپس اقناع، ایمان یا اعتقاد وارد می‌کند.

•  تنوع و تکثر رسانه‌ای به چه میزان در متقاعدسازی نقش دارد؟

پیش از این نیز اشاره ای به انواع رسانه‌ها در تولید اقناع و متقاعدسازی شد. در اینجا نیز باید گفت که تنوع رسانه‌ای در اقناع، همان شیوه‌های متنوع چگونگی طرح پیام برای دست یابی به اقناع است که هم اکنون به لحاظ تنوع ژانرهای رسانه‌ای کاملا متنوع شده اند؛ بنابراین، این تنوع نه تنها در نوع رسانه است؛ بلکه در ژانرهای رسانه‌ای، انواع پیام‌ها، تلفیق پیام‌ها با شیوه‌های مختلف بیانی و ارتباطی، بستگی دارد. بدیهی است هر چه پیام رسانه‌ای ترکیبی تر(متن، تصویر، صدا، حرکت، سرعت و غیره...) باشد، شیوه‌ها و تاثیرگذاری‌های رسانه‌ها در ایجاد اقناع و متقاعدسازی متنوع تر، گسترده تر و پیچیده تر می‌شود.

•  اگر مخاطبان یک رسانه، دولتمردان کشورهای دیگر (و نه لزوما مردم عادی) باشند، رسانه در متقاعدسازی به چه موضوعاتی باید توجه ویژه داشته باشد و چرا؟

سطوح پیام رسانی یک رسانه تعیین کننده سطوح گفتمانی، سطوح مخاطبان و سطوح مورد انتظار برای ایجاد اقناع در زمینه‌های مختلف است؛ بنابراین هدف از پیام می‌تواند سطح اقناع را تعیین کند. اگر هدف پیام، ایجاد اختلال در یک اقناع موجود در سطح گروههای مختلف یا جوامع مختلف باشد، شیوه طرح و زمینه‌های مرتبط آن با گونه‌های دیگر از هدف‌ها در این رابطه متفاوت می‌شود. از سوی دیگر ایجاد اقناع در هر مخاطبی، چه عادی و چه دولتمرد، فرآیند متفاوت و پیچیده ای دارد و موضوع بسیار مهم در این زمینه  هدف ما در اقناع است. گاهی این اقناع، یک اقناع مثبت و گاهی یک اقناع منفی است. هدف در این زمینه، نوع اقناع، موضوع و درجه آن را تعیین می‌کند.

در مورد دولتمردان نیز گرچه باید هدف، متغییر و از دقت بیشتری برخوردار باشد، اما همان فرآیند طبیعی را دارد که با افراد عادی نیز باید طی شود. به عبارت دیگر آنچه که در اینجا مهم است نه خود فرآیند(که ثابت است)؛ بلکه شیوه بکارگیری آن است که متفاوت می‌شود. موضوع یا موضوع‌هایی که در این زمینه مورد توجه قرار می‌گیرند،  به هدف، نوع و سطح دولتمرد (نه به عنوان مخاطب عادی)، درجه مورد نظر شدت، سرعت و قوت تاثیرگذاری بستگی دارد؛ بنابراین نمی‌توان به یک موضوع یا موضوعاتی اشاره کرد که این موضوعات باید به شکل ویژه مورد توجه قرار گیرند. همه مسایل و موضوع‌ها می‌توانند به نسبت‌های مختلف برای افراد عادی و دولتمردان حائز اهمیت باشند. مهم این است که ما در چه مرحله ای از تولید علم، تولید جهل مورد نظر یا جهل مرکب برای رسیدن به اهداف خاص باشیم.

به یاد داشته باشیم اقناع بیش از آن‌که به ماهیت علم و شناخت بستگی داشته باشد، به هدف بکارگیری آن برای رسیدن به یک مقصد معلوم وابسته است. این هدف می‌تواند مفید، آگاهی ساز، مطلوب، انسانی یا مخرب، جهل پرور، غفلت محور، نامطلوب و ضدانسانی باشد که هم اکنون شیوه‌های مصرفی آن در صنعت فرهنگ که به عنوان مثال مورد تهاجم مکتب فرانکفورت در سه دهه پایانی قرن بیستم بوده است و در حال حاضر نیز در رویکرد پست مدرنیستی و تردید در اصل مدرنیته به عنوان یک رویکرد غیرعلمی‌که بر جهل مرکب انسان‌ها افزوده، تجلی یافته است.