اگر رسانه‌ای بخواهد در جامعه محبوبیت داشته باشد باید تلاش کند افکار عمومی‌را پشت سر داشته باشد. برای مدیران یک رسانه‌این یک هنر است که ضمن حفظ ارزش‌های اجتماعی، نیازهای مردم و پیام گیران را مورد توجه قرار دهند،رسانه بتواند نظر مخاطبان را به خود جلب کند. سختی کار در‌این است که امروزه با مخاطبانی سروکار داریم که در معرض دریافت پیام‌های گوناگون هستند و کارنامه رسانه را روز به روز ارزیابی می‌کنند . طبیعتاً کار ساده‌ای نیست که ضمن حفظ ارزش‌ها بتوانیم نیازهای مخاطبان را نیز برطرف کنیم. این مسائل را در گفت‌وگو با دکتر سید محمد دادگران، مدیر گروه ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز در میان گذاشته‌‌ایم که در ادامه از نظرتان می‌گذرد.
مقدمه: حوریه حقیقی‌نیا- اگر رسانه‌ای بخواهد در جامعه محبوبیت داشته باشد باید تلاش کند افکار عمومی‌را پشت سر داشته باشد. برای مدیران یک رسانه‌این یک هنر است که ضمن حفظ ارزش‌های اجتماعی، نیازهای مردم و پیام گیران را مورد توجه قرار دهند،رسانه بتواند نظر مخاطبان را به خود جلب کند. سختی کار در‌این است که امروزه با مخاطبانی سروکار داریم که در معرض دریافت پیام‌های گوناگون هستند و کارنامه رسانه را روز به روز ارزیابی می‌کنند . طبیعتاً کار ساده‌ای نیست که ضمن حفظ ارزش‌ها بتوانیم نیازهای مخاطبان را نیز برطرف کنیم. این مسائل را در گفت‌وگو با دکتر سید محمد دادگران، مدیر گروه ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز در میان گذاشته‌‌ایم که در ادامه از نظرتان می‌گذرد.
* * *
* آقای دکتر قبل از هر چیز بفرمائیدپیش زمینه‌های متقاعد سازی افکار عمومی توسط رسانه‌هااز دیدگاه شما چیست؟
کار متقاعد سازی که مربوط به حوزه روانشناسی اجتماعی (Social psychology) است ملاحضاتی دارد که باید آنها را رعایت کرد. مجموعه‌این عوامل است که می‌تواند در فرد زمینه‌ایجاد نوعی پذیرش را فراهم کند بنابراین کار بسیار سختی است به خصوص در جوامع توده وار (Mass society) . لایه‌های اجتماعی متفاوتی با هم چفت و بست پیدا کرده اند و جامعه را تشکیل داده اند بنابراین انتقال پیام بین لایه‌های مختلف اجتماعی با باورها و نیازهای مختلف، نیاز به برنامه ریزی‌های زیاد دارد. یکی از‌این ویژگی‌ها که در متقاعد سازی باید وجود داشته باشد سنجش پیوسته نگرش مردم است. نگرش‌ها می‌تواند در مقاطع مختلف زمانی تغییر کند. در مقطعی نگرش خاصی وجود داشته باشد و بر اثر هر حادثه‌ای این نگرش می‌تواند تغییر کند و کار نظرسنجی همین است که باید به طور مداوم رسانه‌ای را که قصد دارد با مخاطبش ارتباط برقرار کند، راهنمایی و هدایت کند تا پیام دهنده مخاطبان خود را بشناسد، چرا مخاطب که نیازهاش روزبه روز تغییر می‌کند و باید مدیران رسانه‌ها مرتب در‌این حوزه آگاهی داشته باشند تا بتوانند پیام را منطبق با نیازهای آنها منتقل کنند. در واقع نوعی مهندسی اجتماعی در‌اینجا مطرح است و اگر‌این کار را نکند نمی‌تواند چشم بسته به مخاطب خود پیام دهد. امروزه به اندازه هر پلکی که چشم آدمی‌می‌زند حادثه و اتفاق در دنیا می‌افتد بنابراین پیام دهنده باید خبر داشته باشد که مخاطبانش در چه وضعیتی هستند، چه شرایط و نیازهایی دارند و متناسب با آنها پیام‌هایش را مهندسی کرده و منتقل کند.
* شما در کتاب ' افکارعمومی' به موضوع اقناع افکارعمومی پرداخته‌اید، بفرمائیدعوامل و مکانیزم‌های اقناع را چه می دانید؟
در متقاعد سازی یا (Persuasion) ، چه در ارتباط میان فردی و چه در ارتباط جمعی باید نکاتی رعایت شود. اول‌اینکه در متقاعد سازی اعتبار منبع پیام اهمیت دارد.اینکه چه کسی در پشت پیام قرار دارد و آن فرد تا چه اندازه مقبولیت دارد.این مسئله صحبتی است که ریشه تاریخی دارد و نخستین بار ارسطو در مورد آن چنین گفته است: ' ما سخنان انسان‌های درستکار را آسانتر می‌پذیریم' و کارل‌هاولند (1951Havland) آنرا در 300سال قبل از میلاد مسیح یعنی در قرن بیستم و بعد از جنگ جهانی دوم در بوته ی آزمایش قرار داد و همین نتیجه را گرفت. او پیامی‌را از دو منبع صادر کرد. مطلبی راجع به امکان عملی ساخت زیردریایی‌هایی با سوخت اتمی‌را یک‌بار از زبان پراودا (pravda) روزنامه رسمی‌حزب کمونیست شوروی سابق پخش کرد و بار دیگر از یک فیزیکدان آمریکایی اوپنهایمر (oppenheimer) و دید افرادی که مورد آزمایش و بررسی قرار گرفته بودند یعنی آن دسته که خبر را از فیزیکدان آمریکایی شنیدند اکثریت قریب به اتفاق آنرا پذیرفتند و آنهایی که منبع را از روزنامه پراودا دریافت کردند بخش عمده‌ای از آنرا نپذیرفتند. پس اعتبار منبع یکی از مهمترین عوامل متقاعد سازی است یعنی پیام را از زبان چه کسی می‌شنویم.
عامل دوم محتوای پیام است. چه کلامی‌را باید در کار متقاعد سازی استخدام کرد؟ بنابراین بار عاطفی کلام را باید در نظر گرفت.
عامل سوم ابزار ارتباطی است. شما در متقاعد سازی، برای جامعه و در ارتباط میان فردی باید ببینید ابزار عامل ارتباط چیست و چگونه باید از آن عامل ارتباطی استفاده کرد. بنابراین پیدا کردن ابزار ارتباطی یکی دیگر از عوامل متقاعد سازی است.
طبیعتاً در ارتباط میان فردی ((communication interpersonal، کلام است. اما اگر بخواهیم برای یک جامعه توده وار و بزرگتر استفاده کنیم اگر‌این جامعه بزرگ، روشنفکران هستند باید رسانه نوشتاری را انتخاب کنیم. اگر توده‌های مردم است باید از رادیو استفاده کرد. برای طبقاتی خاص می‌شود از تلویزیون استفاده کردکه از ویژگی‌های رنگ، تصویر، کلام، نور و امثال آن برخوردار است.
به عنوان عامل چهارم، ویژگی مخاطب در کار متقاعد سازی بسیار اهمیت دارد. مخاطب شما چه کسی است و مخاطب را تا چه اندازه می‌شناسید؟ اگر ویژگی‌های آن را از لحاظ پایگاه اجتماعی، میزان سواد، جنسیت و ... شناختید،این ارتباط می‌تواند یک ارتباط سازنده تر باشد و در کار متقاعد سازی به شما کمک می‌کند.
عامل پنجم محیط دریافت پیام یا شرایط دریافت پیام است. به عقیده اندیشمندان اجتماعی، انسان، انسان است به علاوه محیطش. وقتی محیطش عوض شود انسان هم عوض می‌شود و تأثیرگذاری متفاوت خواهد بود. بنابراین شناخت شرایط عینی و ذهنی جامعه بسیار مهم است و هم‌چنین محیطی که شما برای متقاعد سازی انتخاب می‌کنید. در ارتباط میان فردی، در انتخاب محل ملاقاتی که می‌خواهید داشته باشید طبیعتاً جای خاصی را انتخاب می‌کنید که بستگی به سوژه و محیط دارد. قاعتداً در جای شلوغ و پر سر و صدا و سر چهار راه خیابان را انتخاب نمی‌کنید. پس محیط دریافت پیام اهمیت دارد.
* در ارتباط با موضوع اقناع، مفاهیمی چون باور، ارزش، انگیزه، گرایش و رفتار مطرح شده است این مفاهیم چه نسبت و رابطه‌ای با مفهوم اقناع دارند؟
برای‌این‌که نگرش (Attitude) را تغییر دهیم باید باور را تغییر دهیم. باور به آسانی تغییر نمی‌کند. نظر را راحت می‌شود عوض کرد. نگرش از نظر با دوام تر است و باور تمام هستی درونی فرد را می‌سازد طبیعتاً برای تغییر آنها، کار سخت تر است. نگرش‌ها پدیده‌ای هستند که در ذهن راکت هستند تا زمانیکه محرک پیدا شود آنگاه ارزش گذاری مطرح می‌شود.این ارزش گذاری زمانی تبدیل به رفتار می‌شود که محرک پیدا شود و محرک است که نگرش را تبدیل به رفتار می‌کند. بنابراین حوزه متقاعد سازی مربوط می‌شود به مخاطب. وقتی شما نگرش مخاطب را شناختید، ارزش و باور او را شناختید بعد می‌توانید روی آن کار کنید.
* مخاطبان براساس شاخص‌های متفاوتی دسته بندی می‌شوند، در دسته بندی مخاطبان براساس براساس شیوه اطلاع رسانی با دو دسته روبرو هستیم. دسته اول اطلاع رسانی در قالب استدلال یک جانبه و دسته دوم اطلاع رسانی براساس استدلال چند جانبه را می‌پذیرند. از نظر شما برای هر یک چه رویکردی برای اقناع مناسب خواهد بود؟
وقتی مخاطب را شناختید و دانستید با چه گروهی سر و کار دارید متناسب با آن عمل می‌کنید. در متقاعد سازی بویژه در میان مخاطبان عام، شما یک جانبه سخنرانی می‌کنید و چون مخاطب انبوه است ناچارید یک طرفه صحبت کنید. طبیعتاً در‌این زمان می‌توانید باوری را که در مخاطب وجود دارد تقویت کنید. اما اگر بخواهید در مخاطب باور جدیدی را‌ایجاد کنید و در زمانی که با گروه خاصی مواجه هستید و ناچارید گفت و شنود داشته باشید.
* از نظر شما کدام یک از‌این دو روش برای جامعه ایران مناسب است؟
برای جامعه‌ایران نمی‌توانیم حکم کلی صادر کنیم. جامعه‌ایرانی لایه‌های مختلف اجتماعی دارد. اگر بخواهیم برای عموم صحبت کنیم، ابزار ارتباطی مناسب، تلویزیون است که از همان ویژگی‌های تصاویر، نور، موسیقی و کلام برخوردار است. طبیتاً اثرگذار است و‌این بستگی به جامعه دریافت کنندگان پیام دارد.
*ایا مدل‌های دو گانه اقناع و متقاعد سازی به دلیل ساختار اجتماعی متفاوت در کشورهای غربی و کشورما است یا می توان از مدل غربی متقاعدسازی در کشورمانیزاستفاده کرد؟
بستگی دارد مطلب چه هست و در چه حوزه‌ای؟ یک سری پاره فرهنگ‌ها داریم که با جوامع غربی متفاوت است و باید متناسب با آن پاره فرهنگ‌ها باشد اما در مجموع برای متقاعد سازی یک سری عوامل جهانی است و در همه کشورها مهم هستند. بنابراین در همه جوامع یک سری عوامل موثر، فراملی هستند و همه جا باید‌این نکات رعایت شود. طبیعتاً از محتوای پیام، استفاده از کلام، فرازبان‌ها (Metalanguage)، ضرب المثل‌ها استفاده می‌شود.این ویژگی‌هایی است که در انتقال پیام به ویژه برای متقاعد سازی و با توجه به جامعه می‌توان از آن استفاده کرد. فرضاً یک جامعه‌ای که از فرا ارتباط (Metacommunication) و فرا زبان (Metalanguage) زیاد استفاده می‌کنند، می‌شود از آنها استفاده کرد. همین طور ضرب المثل‌هایی که خواست آن جامعه است که معمولا ًدر گفتارمان زیاد به کار می‌بریم. برای متقاعد سازی مخاطبان در حوزه محتوا می‌توانیم از ویژگی‌های فرهنگی جامعه خودمان بهره بگیریم. طبیعتاً جوامع با یکدیگر فرق می‌کنند. مثلا در جامعه‌ای از نمادها و زیاد استفاده می‌کنند و در جامعه‌ای دیگر استفاده نمی‌کنند یا کم استفاده می‌کنند. بنابراین‌این مسئله بستگی به آن جامعه دارد. اما عوامل تأثیرگذار در متقاعد سازی، در مجموع در همه جوامع کم و بیش یکسان است. اما محیط دریافت پیام از جامعه‌ای به جامعه دیگر متفاوت است که‌این شرایط دریافت پیام زمینه‌های فرهنگی متقاعد سازی را ایجاد می‌کند.
* به نظر می‌رسد میان جلب اعتماد و اقناع مخاطب رابطه وجود دارد. آمارهای مختلف بیانگر‌این است که رسانه های رسمی مابا وجود صرف هزینه‌های زیاد توفیق چندانی در اعتماد سازی مخاطبان نداشته اند، دلیل‌این مسئله چیست؟
زمانیکه تک صدایی باشد تأثیر بیشتر و حوزه متقاعد سازی بیشتر بوده ولی در شرایط حاضر که منابع دریافت پیام متکثر است طبیعتاً اثر برخی رسانه‌ها مثل صدا و سیما و سایر رسانه‌های ملی کمتر می‌شود. بنابراین‌این مسئله به دلیل وجود رقابت‌هایی است که امروزه در تمامی‌جوامع وجود دارد. در جوامعی که تک صدایی بوده راحت تر می‌توان مخاطب را متقاعد کرد اما در حال حاضر که مخاطبان منابع اطلاعاتی شان متکثر است و از منابع گوناگون پیام می‌گیرند قانع کردنشان آسان نیست.
* شبکه‌هایی چون CNN و FOX NEWS برای گروه‌های متنوع مخاطب خود، برنامه های متنوع خبری دارند چرا در رسانه ملی چنین چیزی را کمتر می‌بینیم؟
طبیعتاً صدا و سیما یک تلویزیون دولتی است و پیام‌هایی که منتقل می‌کند سعی می‌کند عیناً مثل لباسی متناسب با قامت جامعه خودش بدوزد اما آن رسانه‌ها فرا منطقه‌ای پیام می‌دهند و ویژگی‌های فرهنگی تمامی‌جوامع را در نظر می‌گیرند. ما باید در چارچوب جغرافیایی کشور، ویژگی‌های جامعه خودمان را در نظر بگیریم طبیعتاً کار دشوارتر است. باید در‌این چارچوب پیام‌ها را منتقل کنیم و طبیعتاً سخت گیری زیاد است و مخاطب هم خیلی زیاد نیست. در کل رسانه‌های دولتی‌این مشکل را دارند چون می‌خواهند هم ارزش‌های جامعه را حفظ کنند و با توجه به حفظ ارزش‌ها پیام‌ها را منتقل کنند طبیعتاً باید یک سری ملاحظات در نظر گرفته شود.این ملاحظات باعث می‌شود که برای حفظ یک سری ارزش‌ها تاوان آن را نیز بدهند. اما زمانی که تلویزیون خصوصی است و هیچ دغدغه‌ای از این بابت ندارد نگران نیست و در همه حوزه‌ها می‌تواند پیام را منتقل کند.
طبیعی است اگر رسانه‌ای بخواهد در جامعه محبوبیت داشته باشد باید کوشش کند تا حد امکان افکار عمومی‌را پشت سر داشته باشد و با توجه به هزینه‌هایی که برایش می‌شود طبیعتاً نیاز به پشتیبانی افکار عمومی‌دارد بنابراین‌این یک هنر است که ضمن حفظ ارزش‌ها، نیازهای مردم جامعه خود و پیام گیران را برطرف کند و پشتیبانی آنها را به خود جلب کند. سختی کار رسانه‌ای مثل صدا و سیما و رسانه ملی‌این است که امروزه با مخاطبانی سروکار دارند که در معرض دریافت پیام‌های گوناگون هستند بنابراین کارنامه آن را روز به روز ارزیابی می‌کنند و روز به روز باید در معرض آزمون قرار بگیرد طبیعتاً کار ساده‌ای نیست که ضمن حفظ ارزش‌ها بتواند نیازهای مخاطبان را نیز تا حد امکان برطرف کند.
