در جهانی زندگی میکنیم که محیط پیرامون ما را تبلیغات در بر گرفته و ظاهراً هیچ راه گریزی از آن وجود ندارد. پدیده تبلیغات که جمع تبلیغ و به معنای ابلاغ و رسانیدن (پیام) است، به عنوان یک فرایند ارتباطی در نظر گرفته می شود. این فرآیند با توجه به نقش های فرستنده و گیرنده، این که چه کسی تبلیغ میکند، چه موقع تبلیغ میکند، کجا تبلیغ میکند، چه تبلیغ میکند و چرا تبلیغ میکند، آثاری مثبت یا منفی دارد...
در جهانی زندگی میکنیم که محیط پیرامون ما را تبلیغات در بر گرفته و ظاهراً هیچ راه گریزی از آن وجود ندارد. پدیده تبلیغات که جمع تبلیغ و به معنای ابلاغ و رسانیدن (پیام) است، به عنوان یک فرایند ارتباطی در نظر گرفته می شود. این فرآیند با توجه به نقش های فرستنده و گیرنده، این که چه کسی تبلیغ میکند، چه موقع تبلیغ میکند، کجا تبلیغ میکند، چه تبلیغ میکند و چرا تبلیغ میکند، آثاری مثبت یا منفی دارد. بنیان تبلیغ بر این استوار است که مخاطبان آنچنان متقاعد شوند که به ایده تبلیغ شده صادقانه و با خلوص هر چه تمامتر اعتقاد و باور داشته باشند و این ایده را متعلق به خود بدانند نه برگرفته از تبلیغات. تبلیغات در پی آن است تا افکار عمومی را به میل و سلیقهی خود هدایت کند. بر این اساس هر تبلیغاتی آگاهانه دستکاری کردن اذهان و تفکرات اجتماعی برای همخوان و همراه کردن مردم با خود و ترغیب و مجاب کردن آنان به نوعی خاص از موضعگیری است زیرا اگر تبلیغات شدت یابد، افکار عمومی را که نتیجهی بحث و انتقاد و جدل معتدل است، از کار میاندازد، ذهنها را به قبول آرای حاکمان خود وا میدارد و جوامع را اسیر هیجان میسازد (دادگران، 1384، ص119).
در زبانها و فرهنگها، از اصطلاحهای گوناگونی به منظور بیان مفهوم تبلیغات استفاده میشود و تبلیغات را از لحاظ موضوع به دو نوع تجاری(advertising) و سیاسی(propaganda) تقسیم میکنند.
پروپاگاندا، بهعنوان محمل پندارها و قالبهای فکری- سیاسی در هر نظام اجتماعی، نقش قانونی و پسندیدهای را بر عهده دارد که دستیابی به چنین هدفی مستلزم ایجاد سازمانها در قالب سازمان تبلیغاتی با توجه به شرایط سیاسی خواهد بود (دادگران، 1384،ص 122).
قبل از تعریف پروپاگاندا لازم است که مروری بر سیر تاریخی این اصطلاح داشته باشیم.
سیر تاریخی پروپاگاندا
پروپاگاندا اولین بار در سال 1622 میلادی، توسط پاپ گریگوری پانزدهم در واتیکان به کار رفت، او گروهی (مجمع مقدس ترویج ایمان) را برای تبلیغ و ترویج مسیحیت در بین اقشار وسیع جامعه و متقاعد کردن آنها برای گرویدن به دین مسیحیت، سازماندهی کرد (اسدی، 1371، ص 191).
اصطلاح ' پروپاگاندا' در آغاز نزد بسیاری از کاتولیکها دارای یک مفهوم ضمنی و محترم بود اما سوء استفادههای بعدی از این لفظ به مرور از اعتبار آن کاست و جای آن را به تنفر نزد تودههای مردم و افکار عمومی سپرد. در قرن هیجدهم و نوزدهم، واژه 'پروپاگاندا' از انحصار فعالیتهای مذهبی خارج و کاربرد آن در زمینههای اجتماعی، سیاسی و بازرگانی رایج شد. با گسترش دموکراسی و به ویژه حق رأی، این واژه به عرصه مبارزات انتخاباتی وارد شد.
در طول جنگهای جهانی اول و دوم، با گسترش دامنه رقابتهای سیاسی و اقتصادی بین نظامهای سرمایهداری، فاشیستی و کمونیستی بهمنظور سرعت بخشیدن به اهداف ایدئولوژی و تعقیب سیاستهای امپریالیستی در خارج از مرزها بر حجم ، وسعت و کیفیت این نوع تبلیغات (پروپاگاندا) و ایدئولوژی به نحو چشمگیری افزوده شد (دادگران، 1384، صص 119-118).
در قرن بیستم، با اختراع و تحول وسایل ارتباط جمعی جدید، انقلابی عظیم در شیوهها و ابزار تبلیغاتی بهوقوع پیوست که کاربرد آن در زمینههای اقتصادی، اجتماعی و سیاسی نسبت به گذشته بیسابقه شد. در اوایل قرن بیستم، حزب نازی آلمان، چه قبل و چه بعد از گرفتن قدرت سیاسی، پروپاگاندا را در ابعادی جدید برای رسیدن به اهداف خود به کار گرفت. برای مثال، 'ژوزف گوبلز' Gobelz عضو حزب نازی آلمان در سال 1933 میلادی از سوی آدولف هیتلر به عنوان وزیر تبلیغات معرفی شد که روشهای تبلیغاتی گوبلز معروفیت جهانی دارد بهگونهای که گوبلز از اصطلاح رسانههای ارتباطی و آموزشی در جهت تحقق اهداف تبلیغات نازی استفاده کرد (پراتکانیس و آرستون ، 1379، ص19).
در دوران جنگ سرد نیز، وقوع انقلابهای سیاسی بهویژه در کشورهای جهان سوم به ماهیت تبلیغات به عنوان هنر مبارزه نگریسته شد و بار ارزشی خاصی به آن بخشید.
تعریف تبلیغات- پروپاگاندا
واژه 'پروپاگاندا'(propaganda) از ریشه لاتین پروپاگاره(propogare) مشتق شده است. کلمه پروپاگاره به معنای «پخش کردن»، «نشا کردن» و «چیزی را شناساندن» است که در واقع سه مرحله کاشت، داشت و برداشت را نشان میدهد(محسنیانراد،1384، ص324). در اصطلاح تعاریف متفاوتی از تبلیغات/ پروپاگاندا از سوی اندیشمندان و صاحبنظران ارایه شده است که در ذیل اشاره میشود:
نصر در تعریف تبلیغات گفته است:
'تبلیغات کاربرد هر یک از شکلهای برقراری ارتباط است که بر پایهی برنامهریزی هدفدار استوار باشد و در جهت تأثیر بر افکار، احساسات و اعمال گروههای معینی بهمنظوری خاص، صورت گیرد' (نصر، 1385، ص 426).
به نظر جاووت و اودانل، تبلیغات تلاشی است سنجیده و منظم برای شکل دادن به ادراکها، ساختن یا دستکاری کردن شناختها و هدایت رفتار برای دستیابی به پاسخی که خواستهی مورد نظر مبلغ را تقویت میکند. تبلیغ تلاشی برای برقراری ارتباط مستقیم و هدایتشده با هدفی از پیش تعیینشده است (سبیلان اردستانی، 1381،ص 222).
کیمبال یونگ تبلیغات را اینگونه تعریف میکند: 'تبلیغات عبارت از بهرهگیری کم و بیش عمدی، منظم و طراحیشده از نشانهها است که به عمد از طریق تلقین و تکنیکهای روانی مناسب انجام میشود و با هدف تغییر و کنترل افکار، عقاید، ارزشها و در نهایت تغییر رفتار آشکار افراد به سوی مسیر تعیینشده همراه است' (هالستی، 1372،ص 96).
ژاک الول در تعریف پروپاگاندا مینویسد:
'پروپاگاندا' شامل تکنیکهایی میشود که بوسیله یک دولت، یک حزب، یک سازمان یا یک گروه فشار برای تغییر رفتار عامه و تأثیر بر آنها بهکار برده میشود. در تبلیغات شیوهها، حسابشده و جزئی است، اهداف مشخص و در عین حال محدود است و سرانجام موضوعات مورد تبلیغ غالباً سیاسی است. او در مورد اینکه تبلیغات علم است یا تکنیک؟ معتقد است که بی هیچ شکی تبلیغات تکنیک است ولی یک تکنیک مدرن؛ یعنی برپایه یک یا چند شاخه از علم قرار گرفته است. به نظر الول، تبلیغات به خودی خود وجود نخواهد داشت ولی بدون آن هیچ چیزی اتفاق نخواهد افتاد. او تبلیغات را بهعنوان یک پدیده ویژه میداند که در همه کشورها از ماهیت یکسانی برخوردار است (همایون،1374،صص 85-80).
لی در سال 1945 در مقالهای در مجله جامعهشناسی آمریکا تأکید میکند که هر فرآیند ارتباطی میتواند پروپاگاندا باشد. به این معنا که اگر در فرآیند ارتباط، مخاطب با ایدهی مطرح شده در پیام موافق باشد، آن را پروپاگاندا فرض نمیکند اما اگر با آن مخالف باشد، آن را نوعی پروپاگاندا میبیند.
محسنیان راد قبل از تعریف پروپاگاندا، آن را با آموزش (education) مقایسه کرده است:
'تفاوت پروپاگاندا با آموزش در این است که آموزش در تلاش برای ایجاد استقلال فکر و استقلال نظر و بردن مخاطب به حوزهی اندیشه و اندیشهورزی است؛ در حالیکه پروپاگاندا در تلاش برای ساختن افکار و نظریات حاضر و آماده برای تودههای مردم است؛ تودههایی که مرجح است در مقابل افکار پیشنهادی به سوی اندیشهورزی نروند و مطیع اندیشهسازی پروپاگاندیست شوند و اگر اندیشمندان تلاش کنند که آنها را بهسوی اندیشهورزی برند، سرکوب شوند.
اندیشمندان، میل به آموزش دارند و هدف آموزش، ایجاد تحول تدریجی است؛ در حالیکه پروپاگاندیست، نتایج سریع و فوری را دنبال میکند. آموزش میخواهد به مردم یاد دهد که چگونه فکر کنند، در حالیکه پروپاگاندیست به مردم یاد میدهد که به چه چیزی فکر کنند. سرانجام آموزش وقتی موفق است که ذهن مردم باز شود و پروپاگاندا وقتی موفق است که ذهن مردم را به آنچه که مایل نیست، ببندد. پروپاگاندا بیشتر احساسات و عواطف را هدف قرار میدهد؛ در حالیکه آموزش، ادراکات را نشانه میگیرد'. وی پروپاگاندا را به عنوان فرآیند یا فراگرد مطرح کرده و تعریف زیر را ارایه داده است:
'پروپاگاندا، فرآیند بهکارگیری سازمانیافته فنون برای تغییر سطوح مختلف شناخت(cognition) منتسب به جمعیتهای انسانی در راستای ارزشهای مورد نظر است' محسنیانراد، 1384، صص761-760).
تکنیک انتقال(Transfer) در پروپاگاندا
تبلیغات در مجموع برای اثر گذاردن بر مخاطب از هنرهایی نظیر نقاشی، سینماتوگرافی، ادبیات، موسیقی و نیز دانش جامعهشناسی، روانشناسی و مردمشناسی بهره میگیرد(دادگران، 1384، ص 124).
پروپاگاندیستها در تلاش هستند تا با استفاده از قواعد و تکنیکهای خاص به هدف پروپاگاندایی خود برسند و در این راستا از روشهای مختلف بهره میبرند. یکی از این تکنیکها، قاعده انتقال(Transfer) است که در تبلیغات تجاری هم کاربرد دارد. قاعده انتقال را بهصورت زیر تعریف کردهاند:
انتقال(Transfer) قاعدهای است که بهموجب آن احترام، اقتدار، اعتبار و بالعکس، عدم احترام، عدم اقتدار و عدم اعتبار از یک پدیده، شخص یا چیزی به یک پدیده، شخص یا چیز دیگر انتقال داده میشود؛ به عبارت دیگر، دو محرک با یکدیگر ارسال و خصلتهای یک محرک به محرک دیگر تعمیم داده میشود( محسنیان راد،1384، ص301).
در این روش گاهی پروپاگاندیست برای متقاعدکردن مردم در امر سیاسی از زبان نویسنده ی مشهور یا سیاستمداریمعروف یا فردی که مورد اعتماد جامعه است، مردم را مورد خطاب قرار می دهد(دادگران، 1384، ص125).
این قاعده مشتمل برپیوند غیر منطقی بین یک موضوع با موضوع دیگر است که عموماً بهصورت مثبت یا منفی تصور میشود. این تکنیک در ابتدا از سوی مؤسسه تجزیه و تحلیل پروپاگاندا در سال 1938 مورد استفاده قرار گرفت. از این قاعده اغلب در علم سیاست و در طول جنگ استفاده میشود (www.propoganda101.com).
در این قاعده، پروپاگاندیست از نشانهها، بازگویهها و تصاویر مربوط به افراد مشهور استفاده میکند تا یک پیام را نه صرفاً در ارتباط با آنها منتقل کند. در واقع پروپاگاندیست برای متقاعد کردن مخاطبان سعی میکند از چیزی که مورد احترام و توجه آنها است، استفاده غیر مستقیم کند. برای مثال، با استفاده از تصاویر میهندوستی و مذهبی که بیشتر مورد توجه مخاطبان است، احساسات و عواطف آنها را مورد هدف قرار داده و پیام را منتقل میکند.
در قاعده انتقال، نشانهها بهطور ثابت مورد استفاده قرار میگیرد. برای مثال، صلیب نشاندهنده کلیسای مسیحیت است. پرچم نماینده یک ملت است و آن را بازنمایی میکند. کاریکاتورها ( برای مثال، کاریکاتور عمو سام-Uncle Sam) نشاندهنده وفاق و اجماع افکار عمومی است. در واقع استفاده از این نشانهها باعث برانگیختن و تحریک عواطف میشود. یک کاریکاتوریست در آمریکا، با نشاندادن کاریکاتور عمو سام که پرداخت بودجه برای کمک به بیکاری را مذمت میکند، در تلاش است تا نشان دهد که کل ایالات متحده آمریکا هزینههای مربوط به اعانه و کمک را زشت میشمارند. و یا کاریکاتوریست با طراحی عمو سام که بودجه مشابه / یکسان را میپذیرد، سعی میکند احساسی را ایجاد کند که مردم آمریکا بودجه یکسان را قبول دارند. پس قاعده انتقال، برای انتقال دو منظور موافق و مخالف با عقاید و باورها بهکار میرود.
گاهی اوقات از اصول علمی هم برای انتقال پیام استفاده میشود:
گروههای طرفدار محیط زیست، برای جلوگیری از نابودی زیستگاه طبیعی گونههای گیاهی، یک آگهی تلویزیونی را طوری تهیه میکنند که طی این برنامه، یک دانشمند با پوشیدن روپوش سفید رنگ آزمایشگاهی، نتایج و پیامدهای شگرف مربوط به تغییر زنجیره غذایی را با نابودکردن این زیستگاه نشان میدهد.
پروپاگاندیست تلاش میکند تا شهرت/ وجهه ' علمی' یا ' پزشکی' را به یک پروژه ویژه و یا مجموعهای از باورها انتقال دهد. برای مثال، یک شعار برای قرص ضد سرفه مخاطبان را ترغیب میکند تا از ' مجموعههای طبی/ پزشکی دیدن کنند. یا در آگهیهای بازرگانی، هنرپیشگان با پوشیدن روپوشهای سفید رنگ آزمایشگاهی، به مخاطبان میگویند که ' مارک/ برند x ، مهمترین تسکیندهنده درد است که میتوانند آن را بدون نسخه پزشک هم خریداری نمایند (www.propogandacritic.com).
در پروپاگاندا، وقتی یک فعال سیاسی سخنرانی خود را با یک دعای عمومی قطع میکند، در واقع تلاش میکند اعتبار مذهبی(دینی/ اعتقادی) را به عقاید و دیدگاههایی انتقال دهد که خودش از آن دیدگاه طرفداری و جانبداری میکند. مذهبشناسان آزادیبخش جناح چپ در سخنرانیهای خود و فعالان مذهبی جناح راست نیز در خطابههای خود از قاعده انتقال استفاده میکنند.
آلفرد لی معتقد است' حتی نژادپرستهای ضد علمی عادت دارند با واژگان و کلمات بحثهای خود را آب و تاب دهند و با تصاویر برگرفته از کارهای علمی و مثالهای مناسب به هدف خود برسند. برای مثال، پروپاگاندای آلمان نازی، سیاستهای نژادپرستی را با متوسلشدن به علم و مذهب توجیه کرد (www.propogandacritic.com).
اگر به زمان سلطه بنیامیه بر جهان اسلام برگردیم، خواهیم دید که در آن زمان هم یک سازمان تبلیغاتی منسجم و با برنامه که سهم عمدهای از عملیات آن در ایران عمل میکرد، توانست از نیروی پروپاگاندا برای سقوط حکومت صد ساله آنان استفاده کند که ایرانیان توانستند بر امویان پیروز گشته و خلافت را به عباسیان بدهند که در این جابجایی قدرت، نقش پروپاگاندا به مراتب بیشتر از نیروی رسمی نظامی بوده است. پس از شهادت حضرت علی(ع) و در پی آن، شهادت امام حسین (ع)، مردمانی که از خلافت امویان ناراضی بودند، به بازماندگان حضرت علی (ع) و بازماندگان عباس(عموی بازمانده پیامبر) امید بستند. از این بازماندگان یکی پسر امیرالمؤمنین (ع) و برادر امام حسن (ع) و امام حسین (ع) به نام محمد بود که او را محمد حنفیه ( مادرش از اهالی قبیلهی حنفیه محسوب میشد) مینامیدند که آنها برای مبارزه بر ضد بنیامیه از قیام مسلحانه استفاده کردند. اما گروه دوم؛ بازماندگان عباس، بهجای قیام مسلحانه به ارتباطات روی آوردند و کار خود را بهشیوهای خاص، از سال 100 ه. ق. آغاز کردند. مغز متفکر این طرح، محمد، یکی از نوادگان عباس بود. او نقش یک متخصص هوشمند تبلیغات را بهعهده گرفت و با چند تدبیر که مهمترین آن، استفاده از قاعده ' انتقال/ transfer ' بود، توانست پروپاگاندای خود را به جلو ببرد. او برای اجرای طرحهای خود، از یکی از موالیان ایرانی (ابو مسلم خراسانی) استفاده کرد؛ مردی که تاریخ او را ایفاگر نقش اصلی سقوط امویان و انتقال قدرت از آنان به نوادگان عموی پیامبر گرامی اسلام ( عباسیان) میداند (محسنیانراد، 1384، ص301).
مثال دیگری از این قاعده را در تحلیل گزارش کارشناسی آخرین دادگاه مدعی انرژی درمانی در ایران مطرح میکنیم که به نقل از خبرگزاری فارس میباشد. طی این تحلیل، آمده است که مدعی انرژی درمانی برای دفاع از خود در دادگاه به گواهیها و تأییدیههایی از سوی برخی از مراکز خارج از کشور دال بر تأیید ادعاهای خود اشاره کرده است؛ در واقع در اینجا از شیوه ' انتقال' در پروپاگاندا استفاده شده است. بهطوریکه برای اعتبار این موضوع (انرژیدرمانی) از نام چندین مرکز رسمی و غیر رسمی برای اثبات مقبولیت جهانی انرژی درمانی استفاده کرده و اعتبار آنها را به این موضوع انتقال داده است.
نتیجهگیری:
از آنچه گفته شد نتیجه میگیریم که از دیر باز پروپاگاندا بهعنوان ساز و کار مطلوب و مناسبی برای حکومتها در دستیابی به اهداف مورد نظرشان بوده است. نحوه نفوذ در افکار عمومی و نیز جهتدهی به آن از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. پروپاگاندیست زمانی میتواند به وظیفهی پروپاگاندایی خود عمل کند که بتواند مناسبترین قاعده و روش را انتخاب کند. در واقع او همواره سعی میکند از تکنیکی مناسب برای جهتدهی مخاطبان استفاده کند و در این رهگذر، تکنیک انتقال هم یکی از چندین تکنیک کاربردی در پروپاگاندا بهشمار میرود. در نهایت میتوان گفت تکنیک مناسب بهمثابه سلاح برنده و تیز پروپاگاندیست است که او را در رسیدن به هدف (نفوذ در افکار مخاطبان)یاری میکند.
فهرست منابع:
1- اسدی، علی (1371). افکار عمومی و ارتباطات؛ تهران: انتشارات سروش، اول.
2- دادگران, محمد (1384). افکار عمومی و معیارهای سنجش آن؛ تهران: انتشارات مروارید، اول.
3- محسنیانراد، مهدی (1384). ایران در چهار کهکشان ارتباطی؛ تهران: انتشارات سروش، اول.
4- سبیلان اردستانی، حسن (1381). «تبلیغات در خبر»؛ فصلنامه پژوهش و سنجش؛ شماره 32؛ سال نهم، زمستان 1381. 5- هالستی، کیجی (1992). تبلیغات و نقش آن در سیاست خارجی ترجمه حسین حسینی، تهران: انتشارات دانشگاه امام حسین 1372.
6- همایون، محمد هادی (1374). تبلیغات یک واژه، در دو حوزه فرهنگ؛ تهران: سازمان تبلیغات اسلامی
7- صلاح، نصر (1380). جنگ روانی (کلامی)، ترجمه محمود حقیقت کاشانی، تهران: سروش.
8- پراتکانیس، آنتونی، آرستون، الیوت (1379). عصر تبلیغات، مترجمان کاووس سید امامی و محمد صادق عباسی، تهران: انتشارات سروش
