هم‌گرایی: تنگناهای قانونگذاری

پیشرفت­‌های تکنولوژیک، در تغییر ساختاری چشم انداز رسانه‌ه­ای اروپا مؤلفه‌ه­ای مهم به شمار می­آیند. این تغییر ساختاری تحت تأثیر 'دیجیتالی شدن' (Digitalization) به وقوع پیوست، یعنی فرایندی که مرزهای میان سرویس‌های رسانه‌ای الکترونیک را در هم شکست. قانونگذاری رسانه‌های جمعی، تا به حال کاملاً وابسته به سبک‌های خاصی از انتقال اطلاعات بود که عموماً مورد استفاده قرار می­گرفتند (رادیو و تلویزیون از طریق هوا، فیلم و موزیک از طریق توزیع فیزیکی و روزنامه از طریق پرینت). دیجیتالی شدن این امکان را فراهم آورد که هر متنی از طریق سبک­های مختلف انتقال الکترونیک به راحتی قابل انتقال باشد. این هم‌گرایی رسانه­ای تأثیرات روشنی بر نحوه‌ی قانونگذاری رسانه­های جمعی داشته است.

هم‌گرایی شامل نوعی تحول از قانونگذاری بر پایه کارکردهای اجتماعی رسانه، به قانونگذاری بر پایه اقتضائات سیاست صنعتی و تکنولوژیکی است. هم‌گرایی، تغییر در سازمان‌های رسانه­ای را نیز دربرمی­گیرد. بازیگران اصلی این عرصه در تلاش­ند تا کل فرایند رسانه­ای، از مراحل آغازین ساخت یک متن تا انتقال آن به مخاطبان را تحت کنترل درآورند. از این حیث، هم‌گرایی رسانه­ای بیانگر تمرکز رسانه­ای است. البته، محیط‌های چند رسانه­ای بازیگران جدیدی را نیز به وجود می آورند که از مهمترین آنها می‌توان به کاربران تکنولوژی اینترنت اشاره کرد.

این فصل در مورد استراتژی­های این بازیگران و به­وجود آمدن هم‌گرایی میان ارتباطات دوربرد و رسانه­های جمعی الکترونیکی و کامپیوتری بحث می­کند. هم‌گرایی، سرویس­های رسانه­ای جدید را به گونه‌ای اعجاب آور افزایش می­دهد. فصل حاضر به مواردی از این سرویس ها اشاره دارد که به احتمال زیاد در طول پنج تا ده سال آینده در دسترس خانواده­های اروپایی قرار خواهند گرفت و به این نکته نیز اشاره دارد که چگونه ممکن است تلاش­های اروپاییان در زمینه استانداردسازی، در طول زمان منجر به شکل­گیری یک زیربنای اطلاعاتی یکپارچه و جهانی شود. از آنجا که هم‌گرایی اختلاف­هایی بنیادی بین علایق و منافع کاربران و منافع صنایع هم‌گرا شده به­وجود می­آورد، بنابراین لازم است به موازات اهمیت یافتن محتوا و انتشار آن، بازیگران عرصه سیاست تعریفی باز از زیربنای الکترونیکی ملی ارائه دهند.

 قانونگذاری رسانه­ای

سرعت بالای ابداعات موجب شده تا توانایی چارچوب‌های قانونگذاری از حد رسانه­های فردی تجاوز کند و همین امر منجر به کنار گذاشتن فرایند سیاسی از عرصه‌ی قانونگذاری رسانه‌های جمعی شده است، فرایندی که عموماً بر یک واقعیت اجتماعی معین تمرکز دارد. نقطه‌ی اتکا این تحولات، قواعد نوع آمریکایی است، یعنی جایی که در آن خط مشی‌های ارائه شده برای دامنه وسیعی از رسانه‌ها از سوی قوانین مورد تجلیل قرار گرفته است و فرایندهای اقتدار تخصصی از سوی بازار مورد پذیرش واقع شده است.

از نظر 'پروزر' (Prosser)، قانونگذاری سنتی شبکه­ها و نظام­های انتقال اطلاعات در چهار منطقه اصلی تحت تأثیر هم‌گرایی قرار گرفته است. این چهار عرصه عبارتند از:

حوزه‌های توزیع رسانه‌ها

خدمات همگانی: دسترسی همگانی به کانال‌های خدمات عمومی ملی از طریق ایجاد تعهدات مشترک حمل و نقل.

نظم­دهی به تنوعات: دسترسی گسترده به رسانه‌ها از طریق تعرفه بندی عادلانه گمرکی.

نظم دهی به رقابت: وادار کردن انحصارگران فعلی به فراهم آوردن امکاناتی برای رقبای کوچکتر، از طریق توافق‌های دوطرفه.

نظم بخشی به محتوا: محافظت از هویت ملی، فرایند‌های فرعی و دموکراتیک از طریق تقاضاهای زبانی، سانسور فیلم و مقررات.

هم شبکه های توزیع و هم محتوای این شبکه‌ها با هدف انتشار معانی تنظیم شده‌اند. این قواعد بر پایه‌ی معیارهای فرهنگی و سیاسی استوار بوده است. دسترسی به منابع کمیاب تحت کنترل مجوزها بوده است و این قدرت مجوزها، به نوبه خود، هم برای تأمین هم‌گرایی عمومی مورد استفاده قرار می‌گرفت، و هم به عنوان پایه ای برای نظم دهی به محتوا به کار می‌رفت.

در صنعت فیلم، قانونگذاری در زمینه‌ی مالکیت سینما و توزیع فیلم بر پایه اصل رقابت صورت گرفته است. محتوای فیلم‌ها با تکیه بر نظامی از سانسورهای طبقه بندی شده تدوین می‌شود. تولید، توزیع و نمایش فیلم در هر کدام از کشورهای اروپایی از کمک های دولتی برخوردار بوده است که این کمک‌ها تحت شرایط نابرابر تجاری و بر پایه‌ی مقولات فرهنگی انجام پذیرفته است.

در زمینه‌ی نظم دهی به رسانه‌های فردی، از جمله ارتباطات تلفنی و کامپیوتری، معمولاً بر مقوله دسترسی همگانی تأکید می‌شد، اما امروزه بحث «حقوق خدماتی اولیه» در این عرصه مطرح شده است. این حقوق برای عاملان ارتباطات دوربرد این امکان را فراهم می‌آورد که به صورت گزینشی از خدمات ارتباطاتی موجود در جایگاه‌های تجاری ثابت بهره‌مند شوند.

مسائل جدی هم‌گرایی رسانه‌ای در دهه‌ی 1990 ظاهر شد، یعنی زمانی که اتحادیه اروپا با ایجاد سیستمی باز برای ایجاد سرویس‌های ارتباطات دوربرد، محدودیت‌های مربوط به استفاده از شبکه‌های تلویزیونی را منسوخ کرد.

هم‌گرایی زمانی ادامه پیدا کرد که نظام‌های توزیع نقطه به نقطه در زمینه قاعده زدایی از ارتباطات دوربرد لیبرالیزه شد، اما رسانه‌های جمعی محتوای خود را به گونه‌ای قاعده‌مند حفظ کرد.

هر نوع قاعده‌مندی به استراتژی‌های خاص یا سازمان‌هایی خاص متکی است، به‌ویژه آنهایی که در یک محیط حفاظت شده عمل می‌کنند. برای مثال، سرویس‌های خدماتی مجاز لازم است مورد تجدید نظر قرار گیرند. قانونگذاری باید تحولات در حال وقوع در عرصه رسانه‌ها را با چارچوب‌های جدید محیط چند رسانه‌ای که خارج از سازمان‌های رسانه‌ای موجود و هر چهارچوب قانونی موجود هستند، وفق دهد.

هم‌گرایی رسانه‌ای با ویژگی‌هایی مانند جهانی شدن سازمان‌ها، رسانه‌های انتقالی و نوع خاصی از کنش‌گران که در این امور درگیر هستند، شناخته می‌شود. این ویژگی‌ها ضرورت ایجاد یک مرکز کنترل اروپایی فراملی، مانند «کمسیون ارتباطات فدرال» (Federal Communication Commission) در ایالات متحده آمریکا را گوشزد می‌کنند. این مرکز باید به منظور تضمین تولید و توزیع محتوا، دسترسی کاربران و حقوق و وظایف شهروندان، در مورد همه فراهم کنندگان خدمات رسانه­ای از قواعد ثابتی استفاده کند. البته این امر در نظام اروپایی موجود غیر محتمل به نظر می‌رسد، چون در اینجا سیاست رسانه‌ای همیشه در سطح ملی تعیین نمی‌شود.

نظام‌های انتقال دیجیتالی ظرفیت نقل و انتقالات را تا چند برابر افزایش داده‌‌اند و امکان ظهور اشکال جدید ارتباطات دیجیتالی را فراهم کرده‌‌اند. بنابراین از نقطه نظر مقرراتی، فرق گذاشتن میان سرویس‌های پخش رسانه‌ای که دارای ویژگی تعاملی هستند و سرویس‌های ارتباطات دوربرد که از ویژگی ویدئویی برخوردارند، کاری دشوار خواهد بود. شاخه‌های تجاری این پیشرفت تکنولوژیک نشانگر نوعی توسعه‌ی افقی است. توسعه‌ی مذکور این امکان را برای بازیگران رسانه­ای فراهم می‌کند که تولید و انتقال محتوا را به طور کامل کنترل کرده، از این طریق محتوای وسیله را در میان دامنه‌ای از وسائل انتقال حفظ کنند. البته نیروی سرمایه گذاری نیازمند این است که عرصه برای انتخاب تعداد معدودی از بازیگران تنگ شود.

بنابراین لازم است عاملان سیاست ملی در مورد تدوین قواعدی مناسب در چندین بازار رقابتی و سیال تجدید نظر کنند. این امر ممکن است از طریق کنار گذاشتن برخی قواعد افقی خاص در بعضی عرصه‌ها و جایگزین کردن آن با قوانین رقابتی عمومی صورت گیرد. رویکرد مخالف نیز ممکن است در بخش‌های دیگر به کار گرفته شود.

البته ممکن است سیاست مداران عمومی اروپایی به منظور مقابله با این تجارت گرایی پر سر و صدا، ارتباطات تعاملی بین شهروندان را برجسته کنند. این امر نیازمند یک زیربنای قانونی ولی جهانشمول است که بتواند با فرایند تجاری شدن رسانه‌های چندگانه‌ی هم‌گرا مقابله کند. تکنولوژی اینترنتی می‌تواند بنیانی برای این سیاست فراهم کند.

 کنترل تجاری رسانه‌های هم‌گرا شده

بازیگران تجاری مهم به کنترل کل زنجیره‌ی توزیع الکترونیک اعم از توسعه مفاهیم، تولید محتوا، توزیع و ارتباط با مشتری گرایش دارند. برای این کار آنها مجبورند دستگاه‌های مخصوص رمزگشا در داخل خانه‌ها را نیز کنترل کنند. تکنولوژی موجود این امکان را فراهم می‌آورد که هزاران کانال از طریق کابل و ماهواره وارد خانه شود. این وضعیت به تهیه کنندگان خدمات این اجازه را می‌دهد که خدمات سفارشی را در اختیار افراد خانواده‌ها قرار دهند، خدماتی مانند ارتباطات دوربرد، دسترسی به اینترنت و خدمات رسانه‌های جمعی مانند رادیو و تلویزیون. برای کنترل یک آینده چندرسانه‌ای هم‌گرا شده، کنترل دستگاه‌های مخصوص رمزگشا، امری جدی به نظر می­رسد. به همین دلیل است که بحث‌های مربوط به استاندارد کردن این دستگاه‌ها در میان احزاب بانفوذ شایع شده است، البته هیچ نوع توافقی میان این احزاب وجود ندارد. بدون این فرایند استانداردسازی، کاربران در درون محتوایی که تهیه کنندگان خاصی پدید آورده‌اند، محبوس مانده‌‌اند و در انحصار آنها قرار خواهند گرفت.

عاملان ارتباطات دوربرد به این نوع سازمان زنجیره‌ای توزیع تغییر شکل می‌دهند، سازمانی که بر پایه‌ی اموری مانند کنترل ارتباطات خانگی (کابلی و ماهواره ای)، قدرت اقتصادی، لیبرالیزه شدن و بین المللی شدن سرویس‌های ارتباطات دوربرد استوار است. بنابراین، رقابتی سخت میان مقتدران عرصه رسانه‌ها که فیلم‌ها و کانال‌های تلوزیونی تجاری را تحت کنترل دارند، به‌وجود می‌آید.

نظام‌های پخش سنتی زمان بسیار زیادی را صرف توسعه چشم اندازهای تجاری‌شان می‌کردندکه این امر با هدف تملک سرمایه‌ها و تنظیم قواعدی برای تهیه خدمات و محتوا انجام می‌شد. بنابراین ائتلاف‌های متعدد و پیچیده‌ای ظهور کردند و دوباره در جریان الگوهای در حال تغییر محو شدند.

سرویس­های اطلاعاتی جدید قانونگذاران را هم وادار به توسعه قانونگذاری «کل نگر» می‌کنند و هم آنان را به پذیرش کالاگرایی و تجاری کردن واقعی رسانه‌های جمعی وا می‌دارند. آن دسته از قانونگذاران رسانه‌های جمعی اروپایی که با رویکردی کل نگر کار می کنند، از طریق تعریف استانداردهای عمومی برای برقراری ارتباط متقابل میان بخش‌های مختلف نظام ارتباطات و نیز از طریق ضمیمه کردن مؤلفه دسترسی همگانی به این استانداردها، ویژگی‌های الحاقی قواعد مربوط به ارتباطات دوربرد را مورد ارزیابی قرار می‌دهند. این وضعیت باعث می‌شود تا عرصه برای پیشرفت تکنولوژیکی، ابداع و رقابت در آینده باز شود بدون اینکه به هیچ یک از گروه‌های اجتماعی آسیب یا زیانی وارد شود.

البته در چنین وضعیتی آن نابرابری‌های اجتماعی نظام­مندی که میان «دارایان» و «نداران» اطلاعات وجود دارد، به بقاء خود ادامه می‌دهند. شاخص ها و استاندارد های مربوط به زیربنای اطلاعاتی جهانی مبین این واقعیت هستند که رسیدن به یک اجماع جهانی در مورد برخوردهای متقابل انتقادی در آینده‌ای نزدیک، امری گریزناپذیر است. استانداردهای مربوط به شبکه‌ها نسبتاً خوب تعریف شده‌اند، اما استانداردهای مربوط به خدمات و مطالبات، هنوز وابسته به نحوه تخصیص منابع هستند. بنابراین ایجاد استانداردهای توسعه یافته صنعتی برای ابعاد چند رسانه‌ای خدمات جدید، یعنی جایی که رشد بالایی از آن انتظار می‌رود، امری اجتناب ناپذیر است.

 کنش‌گران جدید  

ادغام فرایندهای جداگانه تولید بر پایه‌ی عوامل تکنولوژیکی، سازمان‌های اجتماعی شکل گرفته حول اشکال خاص تولید را به چالش فراخوانده است. بین المللی کردن رسانه‌ها و نظام‌های توزیع باعث شکل گیری نوع جدیدی از دلالان بین المللی شده است که این دلالان برنامه‌ها را از تولید کننگان مستقل خریداری کرده، بعد از اضافه کردن آگهی های تبلیغاتی (به اندازه 20 درصد زمان برنامه) آن را وارد عرصه رقابت می‌کنند. با وجود بیش از 30 ماهواره پخش که در حال نمایش برنامه‌هایی برای مخاطبان اروپایی هستند، واضح است که بازار پخش برنامه­ها بازاری شدیداً رقابتی خواهد بود.

در ده سال گذشته تأسیس 30 الی 40 کانال تلویزیونی کابلی و ماهواره‌ای این امکان را برای هر خانوار اروپایی فراهم آورده است که با اختصاص 500 الی 600 دلار صاحب یک گیرنده ماهواره شود. بینندگان نیز استقبال قابل توجهی از برنامه سازی‌های ارزان و زد و بندهای تجاری به عمل  آورده­اند و به نظر می‌رسد این پذیرش بر رنجش خاطر آنان از منتشرکنندگان عمومی می چربد. این منتشر کنندگان، با تأثیرپذیری از اصطلاح شناسی 'دنیس مک کوئل' (Denis McQuail) بر واقعیت، هنر و اخلاقیات تأکید دارند.

گروه دیگری از این بازیگران اصلی، تجارت خود را بر پایه‌ی گسترش کامپیوتر در خانه‌ها و برخی توافق‌های ملی که عاملان مسلط را وادار به فراهم ساختن امکانات دسترسی به شبکه­ها با قیمت های مناسب می‌کنند، استوار ساخته­اند. این بازیگران جدید با معرفی خود به عنوان تهیه کنندگان مستقل خدمات، حمایت بوتیک‌های نرم­افزاری پیشرفته را به منظور ایفای کارکردهای چند رسانه­ای که امکان دسترسی به تمام سرویس های اینترنتی را فراهم کنند، به خود جلب می­کنند.

 بازیگران قدیمی    

هر چند که استفاده از رسانه‌های جمعی و شیوه­های داستانی برای جلب مشتریان، تجارتی پرهزینه است و تنها تعداد معدودی از تهیه کنندگان از این روش‌ها استفاده می­کنند اما در عوض، این تولیدات از سوی بازیگران بزرگ خریداری شده است و از این طریق به موفقیت دست می‌یابند. سرمایه­گذاری­های بزرگ عموماً از طرف بازیگران رسانه‌ای قدیمی، به‌ویژه شبکه‌های توزیع ماهواره­ای و کابلی، شبکه‌های تجاری PSB، صاحبان حقوق فیلم، منتشرکنندگان، روزنامه‌ها و سرمایه گذاران شخصی، صورت می­گیرد.

تولید کنندگان برنامه‌ها در درون صنعت رسانه­ای، بیشتر مشغول تهیه ابزارهایی برای انتقال برنامه­ها هستند. هدف آنها به حداکثر رساندن قدرت خود در زمینه تولیدات رسانه­ای بسیار گران­قیمت و ایجاد کانال­های متعددی است که همیشه در حال پخش برنامه باشند که البته این نرخ‌های بالا به تدریج تبدیل به یک مسأله می­شوند. در واقع، مالکان زیربنای ارتباطات دوربرد در پی ایجاد یک صنعت نرم­افزاری هستند. این صنایع محتوایی اهداف کاربران را نیز می­پذیرند (یعنی حرکت اطلاعات از روی کاغذ به صفحه کامپیوتر). به موازات هم‌گرا شدن این سه حوزه، سرویس­های چندرسانه­ای واقعی نیز پدیدار می­شوند.

پیشرفت­های تکنولوژیکی امروزه این امکان را فراهم آورده­اند که با ادغام رسانه­های مختلف در سطوح مصرف کنندگان توده­ای، نوع جدیدی از برنامه‌های چند رسانه­ای و بازاری جدید برای تولیدات و خدمات چندرسانه­ای تعاملی به­وجود آید. این وضعیت، با کاهش یافتن تأثیر مرزهای قانونی در یک بازار بین­المللی، یک موقعیت تجاری مساعد را در اروپا به‌وجود آورده است.

هم‌گرایی تکنولوژیکی: گستردگی پدیده

تکنولوژی­های دیجیتالی در ارتباطات دوربرد، پخش رسانه­ای و کامپیوتری، پایانه­هایی به­هم پیوسته برای خلق کاربرانی هوشمند در محیط‌های ثابت و سیار هستند. دامنه­ی وسیعی از تولیدات و خدمات چند رسانه­ای از سوی رمزگشایان واقع در بازارهای خانگی مورد هدف قرار گرفته­اند. سرویس‌های انتقال پیام شامل مواردی مانند ارتباطات تلفنی، انتقال داده، ایمیل، پست صوتی، اطلاعات تجاری آنلاین، دسترسی به اینترنت و خدمات آموزشی است. سرویس های تبادلی مواردی از قبیل خرید از راه دور، بانکداری خانگی، مبادله الکترونیکی اطلاعات(EDI)، انتقال الکترونیکی سرمایه(EFT)، و بازی­های اینترنتی را شامل می­شود. در عرصه‌ی تجارت نیز به اموری مانند اشتغال از راه دور، تجارت از راه دور، تجارت اینترنتی، تبلیغات، تبادل داده­ها، درمان از راه دور و غیره می­توان اشاره کرد.

 منبع:

این مقاله ترجمه فصل هفتم از کتاب 'Media Policy: Convergence, Concentration & commerce' است که در سال 1996 زیر نظر دنیس مک کوییل و کارن سیون منتشر شده است.