مدیریت در میان رشته‌های آکادمیک از جمله رشته‌های جوانی است که عمر آن تقریباً به یکصد سال می‌رسد. این رشته محصول دوران صنعتی شدن پس از قرن نوزدهم است. از آن زمان که راه‌کارهای بهینه اداره کارگران، برای تولید بیشتر محصول مورد توجه قرار گرفت. مبتنی بر این درک کلاسیک از مدیریت، یک واژه عام مدیریت وجود داشت و آن ناظر بر علمی بود که با آن می‌توان هر نوع سازمانی را اداره کرد.
مدیریت در میان رشته‌های آکادمیک از جمله رشته‌های جوانی است که عمر آن تقریباً به یکصد سال می‌رسد. این رشته محصول دوران صنعتی شدن پس از قرن نوزدهم است. از آن زمان که راه‌کارهای بهینه اداره کارگران، برای تولید بیشتر محصول مورد توجه قرار گرفت. مبتنی بر این درک کلاسیک از مدیریت، یک واژه عام مدیریت وجود داشت و آن ناظر بر علمی بود که با آن می‌توان هر نوع سازمانی را اداره کرد. تحولات سریع در فن‌آوری، به خصوص پس از جنگ جهانی دوم و گشایش هایی که در گوناگونی‌های تولید و فرهنگ مصرف حاصل شد، به تدریج تنوع در تولید و خدمات و تخصصی شدن حوزه‌های مختلف خدماتی و تولیدی را باعث شد. در سه دهه اخیر در پاسخ به تخصصی شدن امور خدماتی و تولیدی در حوزه‌های مختلف، رشته های میان رشته‌ای زیادی در رابطه با مدیریت متولد شدند که از آن جمله می‌توان به مدیریت بیمه، مدیریت امور بیمارستانی، مدیریت بانکداری، مدیریت فن‌آوری اطلاعات، مدیریت در حوزه‌های جهانگردی، مدیریت شهری و (علاوه بر سه گرایش عمده مدیریت صنعتی، بازرگانی و دولتی) ... اشاره کرد. از جمله این رشته‌های میان رشته‌ای جدید، مدیریت رسانه است که مدیریت را در شرکت‌های رسانه‌ای مورد توجه و بررسی قرار می‌دهد. واقعیت این است که شرکت‌های رسانه‌ای از شرکت‌های تولیدی( manufactures ) و دیگر شرکت‌های تجاری متفاوتند. آنها، هم اهداف اقتصادی قابل اندازه‌گیری و هم مسئولیت های اجتماعی غیر قابل اندازه‌گیری دارند. از این رو هدایت این شرکت‌ها کار دشواری است. موضوع اصلی این است که سبک رهبری مناسب برای مدیران رسانه‌ای روشی است که بتوانند تعادلی میان اهداف اقتصادی و بایسته‌های اجتماعی سیاسی فراهم کنند. (Tsourvakas etal,2007 ) از این رو مدیریت رسانه به عنوان جلوه‌ای تازه در مدیریت ظهور می‌یابد. ریشه‌های این گرایش به دهه‌ی 80 بازمی‌گردد. از آن زمان که متأثر از دو عامل اساسی یعنی از یک سو تأثیرات تحولات اجتماعی سیاسی و از سوی دیگر تأثیراتی که تحولات و پیشرفت‌های علمی به خصوص تحولاتی که در فن‌‌آوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی به دست آمده است، شرکت‌ها و در یک افق وسیع‌تر صنعت رسانه‌ای، ساز و کارهای اقتصادی و مدیریتی جدیدی پیدا کرده‌اند.
مسائل فنی و تکنولوژیک فن‌‌آوری‌های دیجیتال فعالیت‌های رسانه‌ای را در حوزه تولید و توزیع وارد مرحله نوینی کرده‌اند. امروز مرزهای بازار رسانه‌ای وارد فضای سایبر شده است. نه اینکه فقط روزنامه نسخه وب هم پیدا کرده باشد؛ بلکه موضوع این است که مفهوم 'محصول رسانه‌ای' متفاوت شده است. صنعت رسانه به واسطه فن‌‌آوری‌های نوین، تغییرات اساسی را به خود می‌بیند که ساختار کلی این صنعت را دچار تحولات جدی می‌کنند. آنها بر برد و برش رسانه‌ای افزوده‌اند و برای کارکردهای رسانه‌ای مرزهای تازه‌ای تعریف کرده‌اند. مسائل سیاسی اجتماعی از سوی دیگر پس از فروپاشی ابرقدرت شوروی و شکست سیستم سیاسی اقتصادی متناسب با آن، موج لیبرالیزه شدن (همچون آغاز دهه 70 در ایران) بر کشورهای بسیاری اثر گذاشت. به تعبیری اقتصاد متناسب با ارزش‌های لیبرالی و خصوصی‌سازی به گفتمان غالب تبدیل شد. مدل‌های سوسیال دموکراسی و دولت مدار در اقتصاد به سرعت به خصوصی‌سازی رو آوردند و 'چپ نو' متولد شد. صنعت رسانه نیز همچون دیگر صنایع با خصوصی‌سازی و تجاری‌سازی مواجه شد. ساختار تجاری شده و غیر دولتی، نظم جدیدی به ساز وکارهای کسب و کار در صنعت رسانه داد. همچنین از دو دهه گذشته به دلایل فوق یعنی پیشرفت‌های فن‌آوری دیجیتال که ارتباطات بین‌المللی را تسهیل کردند و نیز نظام اقتصاد لیبرالی و خصوصی‌سازی، فرایند جهانی سازی ابتدا در مباحث اقتصادی و سپس در حوزه‌های دیگر مطرح شد. از دهه‌ی 80 ادغام های فراوانی صورت گرفت و به اصطلاح غول‌های چند ملیتی رشد کردند و رقابت از سطح ملی وارد عرصه جهانی شد. در صنعت رسانه نیز همچون دیگر صنایع بنا‌بر مقتضیات اقتصادی، ادغام‌های زیادی صورت گرفت و شرکت‌هایی جهانی متولد شدند. برای مثال می‌توان به ادغام 'تایم وارنر' و 'آمریکن آن لاین' در دهم ژانویه 2000 اشاره کرد. (باگدیکیان، 2004: 46) در نتیجه‌ی این دو عامل عمده، شرکت‌های رسانه‌ای خصوصی که به واسطه‌ی قابلیت‌های ماهواره‌ای و دیجیتالی چندان در بند مرزهای ملی هم نبودند، رشد کردند و در صنعت رسانه بازار پر رقابتی از رسانه‌های تجاری با محصولات رسانه‌ای متنوع به وجود آمد. از این رو مدیریت رسانه پیش از هر چیز پاسخی است به یک نیاز ملموس و محسوس در جهان پیچیده‌ی رسانه‌ای. تعبیر 'اورت دنیس' ( Everette Dennis ) مدیر مرکز 'ژانت' ( Gannett ) برای مطالعات رسانه‌ای، در سال 1987 بیان گویایی از این نیاز است. 'امروزه سازمان های رسانه‌ای در حال رشد و دگرگونی هستند و واقعیت این است که دیگر مالکان نمی‌توانند اداره‌ی آنها را به عهده داشته باشند. صنعت رسانه نیازمند تعریف حرفه جدیدی است و آن فن مدیریت شرکت‌های رسانه‌ای است. دیگر یک متخصص روزنامه‌نگاری نمی‌تواند یک سازمان رسانه‌ای اعم از پخش رادیو تلویزیونی، سایت‌های اینترنتی و نشریات پر تیراژ را اداره کند. بلکه بعد دیگر قضیه بازار پیچیده محصولات رسانه‌ای و رقابت با دیگر شرکت‌ها برای بقا در بازار رسانه‌ای است.' پس آنچه در مدیریت رسانه مهم است، علاوه بر درک مقتضیات تکنولوژیک، فهم تغییرات بازار است و این مستلزم رویکرد اقتصادی و مدیریتی به صنعت رسانه‌ای است. لذا دغدغه اصلی رشته نوپای مدیریت رسانه این است که سازمان‌های رسانه‌ای در شرایط جدید رقابتی چگونه اداره می‌شوند و کسب و کار و اقتصاد رسانه‌ای، برنامه ریزی و کنترل سازمان رسانه‌ای چگونه است. از این رو این رشته برای دانشجویانی است که درمورد رسانه پیش زمینه دارند و نیز برای اداره سازمان‌های رسانه‌ای استعداد دارند. در واقع مدیریت رسانه یک گرایش میان رشته‌ای است. 'اگرچه تخصص گرایی حرفه ای و دیسیپلین همچنان راهی برای کشف دانش و ارائه مفاهیم اساسی است، اما بسیاری دانشکده‌ها و مؤسسات علمی دیگر این روش را به عنوان تنها راه دانش نمی شناسند. چراکه متأسفانه مسائل 'جهان واقعی' به ندرت خود را در چارچوب‌های مشخص و نظم یافته بروز می‌دهد. بلکه نیاز رو به افزایشی برای استخراج صورت‌های دانش در فرمت های دیگر وجود دارد. امروزه گرایش به توسعه‌ی رشته‌های میان رشته‌ای در حال گسترش است. این امر نیازمند وجود چند استاد از دپارتمان‌های مختلف است، تا برنامه درسی این رشته‌ها را طراحی و اجرا کنند و آن سنت گذشته را بشکنند که یک نفر تنها از یک منظر تخصصی مسئول تدریس کامل یک درس بود. ( 1997 Davis, James R,) میان رشته‌ای بودن مدیریت رسانه باعث شده است که ارائه یک تعریف واحد و مانع برای این حوزه مطالعاتی دشوار باشد. اما در یک نگاه کلی می‌توان گفت که حوزه‌ای مطالعاتی برای پاسخ به چگونگی مدیریت کردن فرایند تولید، بازاریابی و فروش محصولات رسانه‌ای در شرایط جدید بازار رسانه‌ای است. طبیعی است که این مدیریت بر اساس نوع رسانه البته متفاوت است و به همین دلیل هم هست که بر اساس قاعده‌ی هر کسی از ظن خود شد یار من، هر محققی جنبه‌ای را مورد توجه قرار داده، تعریفی ارائه کرده است. برخی از تعریف‌ها ناظر بر رسانه است. برای مثال 'اینویلر' مدیریت رسانه را شامل طراحی، هدایت و توسعه‌ی سیستم‌های رسانه‌ای می‌داند. ( 1984 Einwillers) گروهی مسائل اقتصادی و بازاریابی را فلسفه شکل‌گیری مدیریت رسانه می‌دانند. برای مثال 'ریچارد مارسل' مدیریت رسانه را به معنی مدیریت بازاریابی خدمات و محصولات رسانه‌ای می‌داند. از این منظر مدیریت رسانه باید چنان باشد، تا به ابعاد تجاری اقتصاد رسانه متناسب با بازار پررقابت و پیچیدگی‌های بازاریابی محصولات رسانه‌ای در آغاز قرن بیست و یکم پاسخ دهد ( 1973 Marsel,R ). دسته‌ای دیگر از تعاریف بر مدیریت معنی و محتوا تأکید دارند. در این مفهوم مدیریت رسانه عبارت است از به کارگیری نیروی اهرمی محتوا و معنی، به منظور تأثیر‌گذاری مطلوب بر مخاطبان. سایت دانشگاه 'متروپولیتن' در انگلیس مدیریت رسانه را این‌گونه تعریف کرده است: 'مدیریت رسانه رشته‌ای است که به طور خاص طراحی شده است تا دانشجویان را با مفاهیم پایه‌ای ارتباطات و همه مهارت‌های رسانه‌ای لازم برای مدیریت و رقابت در بازار و صنعت رسانه‌ای در ابعاد اجتماعی، اقتصادی، اخلاقی و قانونی آشنا کند.' فارغ از تعاریف مختلف، مدیریت رسانه یک نیاز جدی در صنعت رسانه‌ای است و محافل آکادمیک در دنیا به آن توجه نشان داده‌اند. بدیهی است مسائل امروز جهان پیشرفته، مسائل فردای پیش روی جامعه ما خواهد بود و جامعه آکادمیک ما نیز باید به این حوزه توجه نشان دهد.
منابع:
- باگدیکیان، بن اچ.، انحصار نوین رسانه‌ای، ترجمه: علیرضا عبادتی، تهران، روایت فتح اول 85
- Davis, James R,Interdisciplinary Courses and Team Teaching'.(Phoenix: American Council on Education/Oryx Press Series on Higher Education, 1997). http://www.ntlf.com/html/lib/ictt_pref.htm
- Einwillers,(1984). 'Adaptation of the management definition', Management- Gesammelte Beitraege.
- Marsel,R. (1973). 'The decline of mass media', Public opinion Quarterly, No 37.
- Tsourvakas George et al , 'Leadership Styles in the Top Greek Media Companies: Leading People with a Mixed Style' , , The International Journal on Media Management, 2007, Vol. 9, No. 2, Pages 77-86. - http://www.leaonline.com/doi/abs/10.1080/14241270701263988
