مراحل سیاستگذاری دررسانه های خبری
شکل ویژه کارهای خبری یعنی تغییرات سریع و مداوم وپیدایش وضعیت های جدید ونیازبه خلاقیت‌های به موقع، باعث شده سیاستگذاری دراین مورد شکل خاصی به خود بگیرد. در یک مقایسه، می توان سازمان خبری را همچون بخش اورژانسی بیمارستان دانست که درآن هرلحظه بیمار جدیدی با وضعیت خاص وارد می‌شود...
شکل ویژه کارهای خبری یعنی تغییرات سریع و مداوم وپیدایش وضعیت های جدید ونیازبه خلاقیت‌های به موقع، باعث شده سیاستگذاری دراین مورد شکل خاصی به خود بگیرد. در یک مقایسه، می توان سازمان خبری را همچون بخش اورژانسی بیمارستان دانست که درآن هرلحظه بیمار جدیدی با وضعیت خاص وارد می‌شود. سیاست گذاری دررسانه های خبری به شکل قراردادی به شش مرحله تقسیم می شود، که عبارتند از:
1. اهداف و خط مشی های عمومی 2. استراتژی (راهبردها) 3. اجرای سیاست ها 4. سیاست گذاران چه کسانی می باشند؟ 5. سیاست گذاری برای چه کسانی است؟ 6. سیاست گذاری کی و چه وقت ؟
اهداف و خط مشی ها:
دراین مورد منظور از اهداف همان اهداف رسانه می باشد. اما اهداف رسانه چیزی جزیک زیرمجموعه ازاهداف نظام سیاسی حاکم نمی باشد وخط مشی های کلی اصولا ً توسط آرمانها وایدئولوژی نظام حاکم تعیین می شود. آرمانها اهداف را دریک حوزه مشخص محدود می کنند و سیاست گذاررسانه مجبوراست، که حیطه حرکت خود را درداخل آن چهارچوبی که آرمان تعیین کرده است، بداند. هرحکومتی دارای ایدئولوژی خاصی می باشد، که خود برپایه آن ایدئولوژی بنا شده است. شکل خاص هرحکومت بیانگر ایدئولوژی آن حکومت می باشد.
درطیف اشکال حکومت دریک طرف دیکتاتوری ودرطرف دیگر دموکراسی درمعنای آرمانی خود قراردارد. دربین این دو، رژیم های حد واسطی قراردارند. معمولا ً دراین طیف، هرچه ازسمت دیکتاتوری به سمت دموکراسی حرکت کنیم، نقش مردم درسرنوشت خود و در دولت خود بیشتر و مؤثرتر می باشد.
بنابراین حکومت هایی که به صورت دموکراسی مبنی برتأکید برنقش مردم درمشارکت درمسائل ملی ودولتی اداره می شوند، معمولا ً مشارکت پذیر می باشند. یعنی اینکه به خواسته ها و خلاقیت های مردم و تأثیرآن درشکل دولت توجه بیشتری می کنند. بنابراین سیاستگذاری رسانه ای دراین نوع حکومت ها باید به گونه ای باشد، که به نقش مشارکت جویی مردم یعنی توجه به افکار نوین ملت وخلاقیت های فکری و مؤثر آنان درحکومت توجه شده باشد. البته مشارکت پذیربودن یا مشارکت جو بودن دولت درشرایط مختلف متفاوت است. برای مثال در زمان جنگ دولت باید سعی درحفظ روحیه ملی داشته باشد. برای انجام این امر احتیاج به تبلیغات دارد وباید سعی کند افکارعمومی رادرجهتی هدایت کند، که روحیه جنگی را درملت حفظ کند و از تضعیف آن جلوگیری نماید. یعنی عملا ً ملت مشارکت پذیر می شود. پس بین مشارکت جو بودن ومشارکت پذیر بودن یک رابطه تعاملی ومعکوس برقرار است.
استراتژی
استراتژی ازکلمه یونانی 'استراتگوس'گرفته شده است،که به معنای فرمانده کشوری - لشکری می باشد.نخستین بار این لغت درطرح ریزی های جنگی و عملیاتی مطرح شد. شاید بتوان به راحتی گفت، که کلمه استراتژی یکی ازپرکاربردترین لغات درعرصه علوم نظامی است.
درتعاریف امنیتی، منظور از استراتژی، طراحی عملیات نظامی برای پشتیبانی اهداف سیاسی می باشد. پس لغت استراتژی به طورضمنی ، طرح نظام را به همراه دارد. استراتژی یک برنامه عمل است وارزش آن درکاربرد آن می باشد.ارزش یک استراتژی را جزدرصحنه عمل نمی توان تعیین کرد.
لغت استراتژیک هم به معنای ' اولویت ' موضوعی می باشد. 'مینزبرگ' ازصاحب نظران مدیریت می گوید، استراتژی یعنی طرح و نقشه، صف آرایی، موضع و دیدگاه. ازنظر او استراتژی یک نقشه است که راهنمای مسیر عملیات آگاهانه است. مفهوم استراتژی درخبر،ازجنبه های مختلفی قابل بررسی است. با توجه به پویایی و تغییرات درعرصه خبر، استراتژی نیزدرتعامل با محیط می باشد و درحال تغییر و دگرگونی است.
جنبه های مختلف استراتژی خبری
1. استراتژی خبری به معنای موضع 2. استراتژی خبری به معنای الگو 3. استراتژی خبری به معنای نقشه 4. استراتژی خبری به معنای طرح
هرکدام ازجنبه های فوق الذکر در مقطعی خاص برای رسیدن به هدف، مورد نیازاست وقابل توجیه می باشد. درکاررسانه های خبری دو نوع استراتژی وجود دارد:
الف - استراتژی تمایز: تهیه بهترین محصول خبری بدون توجه به هزینه. ب- استراتژی حداقل هزینه : تهیه محصول خبری با ارزان ترین قیمت.
انتخاب هریک ازاین دو استراتژی بستگی به موقعیت رسانه دارد. رسانه هایی که می خواهند مخاطب جدید جلب کنند و در بازار رقابت شدید، موفق شوند، معمولا ً استراتژی تمایز را انتخاب می کنند. رسانه هایی که تازه شروع به کارکرده اند، نیزباید چنین استراتژی را انتخاب کنند. اما رسانه هایی که دچار بحران های مالی شده اند ومخاطبان خود را پیدا کرده اند وحوزه فعالیت محدودی ازنظررده های مختلف مخاطب دارند، معمولا ً ازاستراتژی حداقل هزینه استفاده می کنند.
اجرای سیاست‌ها
اجرای سیاست به معنی آن است، که ما بعد ازانتخاب استراتژی باید بدانیم، که چگونه و چطور می خواهیم به هدف برسیم. دراین مرحله اقناع مخاطب محورکار می باشد. یعنی اینکه معیار تعیین موفقیت ما درکارخبری زمانی صورت می گیرد، که مخاطب ما اقناع شده باشد و احساس کند آنچه را که لازم است به او داده شده است و حقیقت همان است که او می فهمد. اگر در مخاطب چنین وضعیتی ایجاد شد،ما در اجرای سیاست موفق بوده ایم.
حوزه هایی که برای رسیدن به این هدف باید مورد دقت قرار گیرند،روشهای تنظیم خبر، شیوه ها و تاکتیک های خبری و چگونگی القای پیام می باشند. درتنظیم خبر باید هم به شکل ظاهری خبر یعنی عناصر خبر، سبک نگارش و دستورزبان آن توجه شود وهم به محتوای آن اهمیت داده شود. یعنی اطلاعاتی که درپاراگراف های خبری نهفته است.
تنظیم محتوا بستگی به هدف ما دارد، که چه عنصری ازاطلاعات را بخواهیم برجسته کنیم . معمولا ً اطلاعاتی که باید برجسته شوند،درقسمت های ابتدایی خبری می آید وبقیه اطلاعات از قبیل سوابق خبر، در قسمت های بعدی خبر منعکس می شود. دراین قسمت اگرسازمان ما رادیو است، باید سعی کنیم در ابتدای برنامه خبری اطلاعات را مطرح نکنیم و بعضی ازگزارشات واخبارخاص را دروسط یا انتهای برنامه پخش کنیم، که مخاطب مجبورباشد کل برنامه را بشنود.
شیوه های انتقال والقای پیام
درشیوه های انتقال و القای پیام، هررسانه ای روش خاص خود را دارد. با توجه به منطقه ی فعالیت، هررسانه از شیوه خاصی برای القای پیام استفاده می کند.لی روش هایی که معمولا ً استفاده می شود، عبارتند از: جلب توجه مخاطب و حفظ آن ، قابلیت تصدیق خبرهایی که منتشرمی شود، تلاش برای سر در گم کردن مخاطب و ... .
بسیاری از مراحل بالا جهت اعتماد مخاطب به رسانه می باشد. درواقع به نوعی رسانه خود را درمعرض آزمون اعتماد سازی ذهن مخاطب قرارمی دهد و سعی می کند ذهنیت مخاطب را به سوی ایجاد اعتماد نسبت به خود(رسانه) جهت دهد، تا در لابلای این اعتماد، رسانه بتواند راحت تر هدف خود را دنبال کند.
سیاست‌گذاران چه کسانی هستند؟
یعنی منابع سیاست گذاری چه کسانی می باشند؟ آیا مدیر یک رسانه سیاست گذارآن رسانه می باشد یا خیر؟ سیاست گذاری جزیی ازمدیریت است، که می تواند هم توسط مدیر رسانه،و هم توسط معاونان مربوط انجام شود. البته عوامل مختلفی به عنوان منبع درسیاست گذاری مؤثرند، که عبارتند از: عوامل درون سازمانی و برون سازمانی .
عوامل درون سازمانی عبارتند از: رأس و مدیریت سازمان ، معاونان و مدیران ، سردبیران و دروازه بانان خبر، خبرنگاران ، فرهنگ سازمان و خط مشی ها وسیاستهای حاکم. کلیه عواملی که برروند خبر تأثیرگذارمی باشند، می توانند به عنوان عامل مؤثردرسیاستگذاری رسانه ای تلقی شوند.
دراینجا می توان گفت، که گاهی منابع خبری نیز در سیاست گذاری اثرگذار می باشند. خصوصا ً اگراین منابع خبری دارای نقش سیاسی نیز باشند.
منابع خبری ای که دارای نقش سیاسی می باشند، عبارتند از: نهاد اجرایی، نهاد قانون گذاری، نهاد قضایی وافکارعمومی. درنظام های کثرت گرا قوه اجرایی یا دولت، معمولا ً نماینده حزب یا احزاب حاکم است. قوه مقننه یا مجلس قانون گذارشامل طیفی ازنمایندگان مختلف است واحزاب سیاسی و گروه های فشارنیز به صورت غیرمستقیم درسیاست گذاری رسانه ای مؤثرند. گروه های فشاربرخلا ف احزاب سیاسی، قصد به دست گرفتن قدرت اجرایی را ندارند.ولی برای تأثیرگذاری برسیاست های دولت ازطریق روشهای سیاسی و ارتباطی فعالیت می کنند.
این گروه ها گاه دردرون دولت فعالند، مثل خانه کارگرواتاق بازرگانی و صنایع و معادن، که معمولا ً مورد مشاوره دولت قرارمی گیرند و گاه درخارج ازدولت هستند، مثل کانون نویسندگان ایران.
رهبران و تصمیم سازان، نخبگان درون حاکمیت دولت، قوانین حرفه ای، محیط حرفه ای بین المللی، رقبا والویت های مخاطبان و همچنین رهبران غیررسمی کشور، فرهنگ، سنت، منابع خبر و جمعیت های حرفه ای ازعوامل برون سازمانی تأثیرگذار بر سیاست گذاری می باشند.
اگربا تغییر این عوامل مؤثربر سیاست گذاری، چه درون سازمانی و چه برون سازمانی، سیاست گذاری رسانه تغییرنکند، عملا ً باعث ضعف رسانه و ناتوانی آن درانجام وظیفه اش می شود.
سیاستگذاری برای چه کسانی است؟
دراینجا باید به ویژگیهای مخاطب توجه شود. ماهیت گیرندگان ویژگی گروه ها و طبقات مختلف اجتماعی، جامعه شناسی مخاطب و نیاز شناسی گیرنده پیام باید مطرح شود. دراینجا باید ویژگی های مشتری شناخته شود. باید به تاریخ، تمدن، فرهنگ و تمام ابعاد زندگی او و همینطور به خلق و خوی مخاطب توجه شود. آیا مخاطب شخصیتی آرام است، یا یک روحیه هیجانی دارد؟
سیاستگذاری، کی و چه وقت؟
دراین مرحله، زمان به عنوان محور مطرح است. یعنی لحظه مشخصی که برای تأثیرگذاری برمخاطب با محصول خاص می توان کار کرد. تعیین نوع محصول و رابطه آن با زمان بسیار اهمیت دارد. جدول برنامه خبری و توجه به عنصرزمان از مطالب مهم این بخش است.
