مدیریت رسانه و رویکردهای گوناگون

رشته میان رشته‌ای مدیریت رسانه، در دپارتمان‌های مختلف رویکردهای رسانه‌ای مختلفی دارد. در کشور ما این رشته در مقطع ارشد برای نخستین بار در سال 81 در دانشکده صدا و سیما اجرایی شد؛ و بر همین اساس رویکردی رادیو تلویزیونی دارد. این البته منحصر به کشور ما نیست؛ و در بسیاری از دانشکده‌های جهان مدیریت رسانه، با رویکرد رادیو تلویزیونی تنظیم و اجرا می شود. برای مثال در آکادمی آسیایی فیلم و تلویزیون، که در هندوستان واقع است؛ دوره دوساله MBA در مدیریت رسانه، بیشتر رویکردی مبتنی بر پخش رادیو تلوزیونی دارد؛ و تولید تلویزیونی، بازار رسانه‌ای و تکنولوژی‌های جدید را مورد توجه قرار می‌دهد.

همچنین مدیریت شرکت های رسانه ای مبتنی بر روزنامه، در عصری که رسانه های جدید و رقبای محلی بازار پر رقابتی را ایجاد کرده اند؛ به عنوان یک مسأله و تخصص مطرح است؛ و دیگر صرفاً مالکان نمی توانند کار مدیریت را به عهده داشته باشند. مدیریت این رسانه نیز از دیگر ابعاد مدیریت رسانه به شمار می رود.

'کالج ارتباطات لندن' مدیریت رسانه را به عنوان مدیریت رسانه های چاپی در نظر گرفته است. این کالج با همکاری آکادمی رسانه های چاپی، دوره کارشناسی ارشد مدیریت رسانه چاپی یا پرینت را برای مدیران و مشاوران و محققانی که در این عرصه ی رقابتی و به شدت در حال تحول، مشغول فعالیتند؛ ایجاد کرده است.

سایت آکادمی رسانه های پرینت تصریح کرده است؛ که امروزه مدیران صنعت رسانه های چاپی برای اداره شرکتهای رسانه ای مبتنی بر روزنامه های چاپی نیاز به این دارند؛ که دانش تکنیکی را با مهارتهای مدیریت استراتژیک با هم داشته باشند. این سایت هدف این دوره را آموزش مدیران برای سطوح پایین، میانی و عالی در صنعت رسانه های چاپی معرفی کرده است. در این دوره که به صورت تمام وقت و در 45 هفته طراحی شده است؛ دانشجویان با تحقیقات موردی، بازدیدهای صنعتی، سخنرانان میهمان و کار بر روی پروژه های مدیریتی، برای اداره این صنعت در بازار رسانه ای آماده می شوند.

واحدهای اصلی این رشته عبارتند از: تحقیقات آکادمیک، رفتار سازمانی، تولید، خدمات و دینامیک بازار، تکنولوژی های رسانه چاپی، کسب و کار و مدیریت استراتژیک، استراتژی های مالی و استراتژی های عملی. همچنین دانشجویان باید یکی از سه واحد زیر را انتخاب کنند. مدیریت کیفیت، مدیریت بازاریابی و فروش و برنامه ریزی برای سرمایه گذاری. اما یکی دیگر از رویکردهای مدیریت رسانه در جهان که حوزه های مطالعاتی آن به سرعت در حال تحول و نو شدن است؛ مدیریت رسانه های جدید است. اساساً دهه نود را دهه اینترنت نامیده اند. دهه ای که اینترنت به سرعت فراگیر شد؛ و فن آوری های دیجیتال جهان رسانه ها را از خود متأثر ساختند. رسانه های 'آن لاین' با چنان سرعتی رشد کردند؛ که رونق رسانه های سنتی را به چالش کشیدند. آنها سرعت انتقال و حجم محصول رسانه ای را تا حد زیادی افزوده اند؛ و بر برد و برش رسانه ای افزودند؛ و ویژگی جدیدی به رسانه ها افزودند. آن خصوصیت انقلابی، تعاملی بودن است. پروفسور 'پاول' یکی از اساتید سایبر ژورنالیسم، در این خصوص گفته است:

'در ساده ترین سطح باید بگویم؛ در روزنامه نگاری، سایبر - دیجیتال- آن لاین، یک کانال تازه برای تحویل، بسته بندی و توزیع اطلاعات از سوی سازمان های خبری است. در این محیط انواع عناصر رسانه ای با یکدیگر ترکیب شده اند؛ که باعث تعامل استفاده کنندگان از محتوا می شوند. این امر به تسهیل توزیع و پس فرست {یا بازخور} می انجامد.' (شکر خواه،1384: 88 )

در نتیجه به واسطه ی فن آوری دیجیتال و ویژگی های فضای مجازی، ساخت رسانه ای تازه ای متولد شد.
این ساخت رسانه ای جدید، مستلزم مدیریت جدیدی از جهت فرایند تولید و عرضه ی محصول رسانه ای است. چراکه در رسانه های جدید مفهوم رسانه و محصول رسانه ای متفاوت است.

در این مفهوم 'محصول رسانه ای' تولید یا خدمتی است؛ که با کد گذاری و رمز گشایی دیجیتال توزیع می شود؛ یا در واقع به فروش می رسد. همچنین مفهوم دیگری از سازمان رسانه ای مطرح می شود. به تعبیر مدیر انستیتو 'مدیریت ارتباطات و رسانه' در دانشگاه 'سنت گالن' رسانه عرصه تعامل است؛ و مدیریت رسانه، بر مدیریت فضاهای تعاملی متمرکز است. بنابراین بر فهم ما از رسانه متکی است. به عنوان کانالی که داده ها را در میان زمان و فضا منتقل می کند؛و یک فضای منطقی، که با زبان و زمینه مشترک جریان داشته باشد؛ و سازمان (به عنوان مجموعه نقش ها، قواعد و پروتکل ها) که همه عوامل را در بر دارد. رسانه های الکترونیکی رسانه هایی هستند؛ که کانال ارتباطی شان مبتنی بر ICT' ' است. با رسانه های جدید کار در محیط مجازی صورت می گیرد؛ و به این منظور نقش ها، قواعد و پروتکل های جدیدی مطرح می شوند. بنابراین به شالوده جدید سازمانی نیاز داریم. (Prof. Dr. Beat F. Schmid2002,)

از این روست که مدیریت در مدیریت رسانه های آن لاین، اهمیت و حساسیتی خاص می یابد. اگر مدیریت را به معنی مسئولیت برای شناختن، طراحی کردن، هدایت کردن، توسعه دادن و ارزیابی کردن سرمایه گذاری و در پی آن سازمان و فعالیتهایش در نظر بگیریم؛ ( Prof. Dr. Beat F. Schmid, 2002) و آن را در کنار این تعریف از رسانه قرار دهیم؛ که رسانه عبارتست؛ از سیستم کانال ارتباطی، که اجازه می دهد؛ ارتباطات در میان زمان و فضا، (یک فضای منطقی با زبان و زمینه مشترک) جریان داشته باشد. پس رسانه یعنی سیستم کانال + منطق عمل + سازمان. ( Prof. Dr. Beat F. Schmid ،2002)

مدیریت این رسانه های جدید، یکی از ابعاد و دغدغه های این گرایش میان رشته ای نوظهور است. از این رو رویکرد غالب رشته مدیریت رسانه، در برخی از دپارتمان ها، مدیریت رسانه های جدید و مبتنی بر وب است. برای مثال رشته مدیریت رسانه، در دانشگاه 'سنت گالن' عمدتاً ناظر بر این مباحث است.

افرادی که در سایت مدیریت رسانه دانشگاه 'سنت گالن' به عنوان متخصصین مدیریت رسانه و محققین انستیتو 'مدیریت ارتباطات و رسانه' معرفی شده اند؛ تخصص هایی در زمینه های آن لاین و رسانه های جدید دارند.

'دورت ویتینگ کریست' ( Doerte Wittig Christ) که دانشجوی دوره دکترای مدیریت ارتباطات و رسانه دانشگاه سنت گالن است؛ کارشناسی ارشدش را در زمینه تجارت و اقتصاد رسانه دانشگاه 'برلین' آلمان گرفته است. حوزه تخصصی او اقتصاد اینترنتی است.

'ینگزی اکسو' (Yingzi Xu) دانشجوی دکترا است؛ و فوق لیسانسش را در رشته مدیریت و تجارت بین المللی از دانشگاه 'شیفلد هالام' ( (Sheffield Hallam گرفته است. حوزه های مورد علاقه او تجارت الکترونیک و نشر آن لاین و بازاریابی در صنعت رسانه است. او همچنین سردبیر اجرایی ژورنال بین المللی تجارت الکترونیک و کسب و کار رسانه ای است.

دکتر 'سالوم اشمید ایسلر' Dr. Salome Schmid-Isler)) از سال 90 در دانشگاه 'سنت گالن' مشغول تدریس شد. او از سال 97 به عنوان محقق وارد انستیتیو مدیریت ارتباطات و رسانه شد. طراحی ارتباطات از منظر تاریخی، طراحی محصولات دیجیتالی و زیباشناسی رسانه، حوزه های تخصصی و تحقیقی او هستند.

دکتر 'یوهاشیم هیز' (Dr. Joachim Haes ) فوق لیسانس مدیریت ارتباطات را از دانشگاه کالیفرنیای جنوبی گرفت؛ و از دانشگاه 'سنت گالن' در رشته اقتصاد فارغ التحصیل شد. او در انستیتیو مدیریت ارتباطات و رسانه این دانشگاه، مشغول به کار می باشد.
مدیر این انستیتیو دکتر 'بیت اشمیت 'که یکی از مطرح ترین اساتید این رشته است؛ ابتدا در دانشگاه 'سوییس' فیزیک نظری خواند؛ و بعد از 'انستیتیو تکنولوژی فدرال سوییس' در رشته ی ریاضیات دکترا گرفت. حوزه تخصصی او تکنولوژی اطلاعات بود؛ و از سال 1987 استاد تکنولوژی و مدیریت اطلاعات دانشگاه 'سنت گالن' شد. از 89 تا 97 مدیر انستیتیو مدیریت اطلاعات در این دانشگاه بود. از سال 98 مدیر انستیتیو مدیریت ارتباطات و رسانه شد؛ و از آن زمان در زمینه طراحی محصولات دیجیتال، بازاریابی تولیدات الکترونیکی، مدیریت اطلاعات، مدیریت دانش، تئوری رسانه و مدیریت رسانه مشغول فعالیت است.

بخش غالب سایت مدیریت رسانه این دانشگاه، که از معروف ترین سایت های مدیریت رسانه به شمار می رود؛ تمرکز خود را بر حوزه های دانش رسانه، کسب و کار رسانه ای، بازارهای الکترونیکی، مدیریت ارتباطات و طراحی رسانه های الکترونیکی قرار داده است.

منابع:

1.http://www.print-media-academy.com / www /html/en/content/articles/seminars/ma_print_media

2- http://aaft.com/programs/mba_mdiastudies.html

3. کلیه تعاریف از مدیریت و مدیریت رسانه از دکتر 'اشمیت' از بخش لغت نامه 'glossary' سایت نت آکادمی می باشد.

4- شکر خواه ،یونس ؛ روزنامه نگاری سایبر ،تهران ،انتشارات ثانیه ،1384