نظریه‌های ارتباطات توسعه

این فصل از کتاب، نظریه ارتباطات برای توسعه و اقتدارگرایی در کشورهای جهان سوم را مورد کنکاش قرار می دهد. بررسی نظریات، مفاهیم و روش‌شناسی‌های ارتباطات توسعه چالش‌های منحصر به فردی را در مطالعات رسانه ای به وجود آورده است. این کنکاش‌ها نیازمند بررسی مفاهیم کلیدی است. اینکه چگونه معنای این مفاهیم در قیاس و تقابل با یکدیگر قرار می گیرند؟ این مفاهیم در طی دوره‌های مختلف تاریخی به چه شکل تعریف می شدند؟ و چگونه به کار گرفته می‌شدند؟

اصلی‌ترین مفاهیم این بحث عبارتند از ارتباطات، نوسازی، توسعه و اقتدارگرایی. از ترکیب این اصطلاحات مفاهیم دیگری حاصل شده است که مباحث و جدال های دیگری را با خود به همراه می آورد. بنابراین دشواری در بکارگیری واژگان فنی برای طرح مسایل ارتباطات توسعه و گستره مفاهیم مربوط به آن، مسئله‌ساز شده است و تفاوتهای عمده ای را از متنی تا متن دیگر و از مفهومی تا مفهوم دیگر ایجاد کرده است.

توسعه برای محققان مختلف معانی متفاوتی می دهد؛ بنابراین تا تعریف درستی از مفاهیم توسعه و ارتباطات ارائه نشود نمی توان به طور کامل به نظریه و نظریه های ارتباطات توسعه پرداخت. با وجود اینکه اهمیت تعریف این مفاهیم کاملاً مشخص است، تعداد کمی از مطالعات ارتباطات توسعه زحمت انجام این کار را برای خود هموار می کنند. در تحلیل های اخیر که توسط فیر و شاه (1997 ,Fair and shah) صورت گرفته است، نزدیک به 140 تحقیق ارتباطات توسعه مورد بررسی قرار گرفت که فقط یک سوم آنها به مفهوم توسعه پرداخته بودند. اگر چه بیشتر این تحقیقات در این موضوع که 'توسعه بهبود سطح زندگی اجتماعی است' اتفاق نظر دارند، اما مهم‌ترین بحثی که پیش می آید این است که چه چیزهایی سطح زندگی را ارتقا می دهند و این مولفه‌ها چگونه حاصل می شوند؟

تعاریف و مرزبندی‌های ارایه شده در این زمینه، در دهه‌ی گذشته در مرز مشترک میان رشته‌ها متغیر و مبهم بوده است؛ در اواخر جنگ سرد و اوایل دهه 1990، در کنار افزایش قطبی‌شدن جهان بر مبنای قوم و مذهب، 'ملی‌گرایی همراه با جریان آزاد اطلاعات' رو به افزایش گذاشت و از سوی دیگر اثرگذاری، رشد آگاهی توده مردم و کمبود منابع مورد چالش قرار گرفت.

بعد از سالها حداقل چهار شیوه عقیدتی در مورد گذار به توسعه وجود داشت: 

- اولین شیوه نگاه مبتنی بر نوسازی است که بر اساس نظریههای: اقتصاد نئو کلاسیک (اقتصاد تمرکز بیشتری بر روی تقاضاهای مصرف کننده و روش‌های ریاضی دارد)، ترقی و پشتیبانی از توسعه‌ی اقتصادی سرمایه‌داری، بنا نهاده شده است. این دیدگاه مدل غربی رشد اقتصاد را برای دیگر کشورها قابل اجرا می داند و همچنین به تکنولوژی‌های مدرن بسیار اهمیت می دهد.

-دیدگاه انتقادی شیوه‌ی دیگری برای تفکر در باره توسعه است که توسعه‌طلبی و امپریالیسم اقتصادی و فرهنگی مبتنی بر مدرنیزاسیون را مورد انتقاد قرار داده است. آنها برای یک بازسازی اقتصادی و سیاسی برای تولید و توزیع پاداشها و منافع در میان جوامع و درون جوامع تلاش می کردند.

-دیدگاه لیبراسیون سومین دیدگاهی است که مطرح شده است و معتقد است که آزادی‌های شخصی و گروهی، کلیدی برای دستیابی به اعتماد به نفس و در نهایت رسیدن به توسعه است.

-چهارمین مفهوم از توسعه مبتنی بر اقتدارگرایی است. این طرح اغلب در ادبیات توسعه و ارتباطات در دهه 90 مطرح شد. اما اصطلاحات، مثال‌ها و مراحل تحلیل و نتیجه آن به طور کامل روشن نشده است و لازم است در ابتدا مفاهیمی‌ مانند قدرت، کنترل و اجبار که در نظریه توسعه و الگوی آن مطرح می شود، تعریف شود چرا که تا وقتی که به مفهوم قدرت نپردازیم نمی‌توان اقتدارگرایی ر ا به طور کامل درک کرد. بنابراین در این مقاله  به بررسی دیدگاههایی در باره ارتباطات، توسعه و اقتدار می پردازیم.

در واقع محققان توسعه هنوز تمایل دارند میان کسانی که ارتباطات را به عنوان سیستم انتقالی سازمان‌دهی‌شده تلقی می کنند و کسانی‌که به ارتباطات به شکل بسیار گسترده تر می‌نگرند (تا جاییکه آن را به عنوان اصل جدا نشدنی از فرهنگ و از همه سطوح و اشکال تغیرات اجتماعی می‌دانند) تفکیک قائل شوند. اساس این جهت گیری بر فرضیات مشخص دیدگاه‌های اقتدار و ارتباطات و توسعه متکی است که در این مقاله تلاش می شود تحلیلی از نظریه‌هایی که در ارتباطات و توسعه موجود است ارائه شود؛ همچنین مباحثی از مدرن شدن و تاریخچه و اساس مفهومی آن که از پارادایم مدرنیسم، نهادها و روابط بین متنی آنها اصولی را به ارث می برد؛ بررسی می شود.

و پس از آن به نقد و بررسی درباره 'نظریه ارتباطات برای توسعه' و مطالعه در مورد موقعیت‌های اجتماعی و سیاسی در جوامع در حال توسعه پرداخته می شود که توسط روابط قدرت نابرابر و بی‌عدالتی‌های بنیادین شکل گرفته است و آنگاه به دیدگاه‌های ارتباطات اشاره‌ای می‌شود که به بهترین شکل در جوامع جهان سوم به چالش کشیده‌اند.

الگوی نوسازی (The paradigm of modernization)

قدرتمندترین الگو بعد از جنگ جهانی دوم با مفاهیم بی‌شمار اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی برای کشورهای جهان سوم، نوسازی بود.

نوسازی مفهومی ساختگی از مفهوم توسعه بود که نظریه آزادی سیاسی، اصول عصر روشنگری (عقل گرایی، خرد باوری، عینیت گرایی) و اصول فلسفه علم غرب در شکل گیری آن نقش داشته است.

در نظریه نوسازی مفهوم ملت مدرن با مفهوم ملت صنعتی شده‌ی غربی شباهت داشت که رفتارهای سیاسی، اقتصادی، نهادها و نگرش‌هایی را در مقابل تکنولوژی، علم، آداب و سنن فرهنگی شکل می‌داد.

مدل اقتصادی‌ای که نظریه نوسازی در آن ریشه داشت دیدگاه نئو‌کلاسیک بود که به عنوان پایه و بنیاد 'الگوی اقتصاد غربی' خدمت می کرد.

'الگوی غالب'(The Dominant Paradigm) اساساً به رشد اقتصادی که (به وسیله ی درصد تولید ناخالص ملی (GNP) اندازه گیری می شود) بسیار توجه می کرد. این الگو شرکت‌ها و سازمان‌ها را به رشد صنایع، تکنولوژی‌های سرمایه‌بر با مالکیت خصوصی،  تجارت آزاد و اصل عدم مداخله‌ی شرکت‌ها در اقتصاد تشویق می کرد.

البته الگوی نوسازی تنها از نظریه‌های اقتصادی نشأت نگرفت بود بلکه از 'نظریه‌های تکامل اجتماعی' نیز تأثیر گرفته بود. در سطح کلان، نظریه داروین برای مراحل پیشرفت جوامع انسانی و نظریه تحولات اجتماعی در شکل‌گیری مفاهیمی از توسعه مانند 'نظریههای چند قطبی نوسازی' نقش داشت.

در این الگو جوامع جهان سوم اغلب به عنوان جوامع سنتی و جوامع صنعتی در مقابل آنها شناخته می‌شوند؛ جوامع پیشرفته غربی به استقلال خودمختار (حاکمیت ملی مستقل) دسترسی گسترده‌ای دارند و گنجایش روبرو شدن با مسائل اجتماعی، فرهنگی، تکنولوژیکی و موضوعات اقتصادی در فرایند (پروسه) تغییرات اجتماعی را دارند. در این میان جوامع جهان سوم به تحولی فراگیر در نهادها و نقش‌های تفکیک شده‌ی عالی رتبه و دیگر مشخصه‌های کیفی جامعه شناختی احتیاج دارند. در واقع جوامع صنعتی توان غلبه بر مشکلات یا حتی تسلط بر روی منابع و طبیعت‌شان را دارند. در پایین‌ترین سطح، نظریه های روانشناختی فردی بر تغییرات ارزشی و نگرشی میان افراد پافشاری می کنند که پیش‌نیاز پدید آمدن جامعه‌ی مدرن است.

محققانی مانند مک کلند(1967)، لرنر(1958)، اینکلس (1966) و راجرز (1969) مجموعه هنجارهای ارزشی شخصی را توصیف می کنند که در انسان‌های مدرن درونی شده و در جوامع جهان سومی وجود ندارند و ادعا  می‌کنند که نوسازی در جوامع جهان سوم بستگی به تغییر شخصیت زندگی افراد دارد که با مشخصه‌های ارزشی و نگرشی مردم اروپای غربی و آمریکای شمالی شباهت نزدیک داشته باشد. نظریه نوسازی بنیاد معرفت شناختی‌ای برای اولین نظریه‌های ارتباطات توسعه آماده می کند؛ این الگو از تحقیقات سیاسی که در ایالات متحده در میان دو جنگ جهانی صورت گرفت نشأت گرفته است؛ در این میان وسایل ارتباط جمعی به عنوان وسایل پرقدرتی در نظر گرفته می شوند که به صورت کاملاً موفق افکار و عقاید و نگرشها و همچنین رفتار افراد را در یک زمان کوتاه  دستکاری می کنند (گلاندر و سیمپسون ). این تحقیقات از سوی منابع قدرتمندی مانند دولت، ارتش، نیروی هوایی و سازمان سیا حمایت می ‌شدند. جانبداری از تأثیرات قدرتمند رسانه‌ها با نظریه‌های ارتباطات و توسعه در دهه‌ی 50 و 60 ترکیب شد.

بنابراین حمایت‌های اولیه، مجموعه‌ای از هنجارها در زمینه‌ی ارتباطات توسعه که مناسب شرایط اقتصادی، سیاسی، فرهنگی موجود در آسیا، آفریقا، حوزه کارائیب و آمریکای لاتین بوجود آمد. زمانی موضوع پیچیده‌تر شد که محققان جوان از کشورهای در حال توسعه به ایالات متحده آمریکا آمدند و تحت برنامه‌ی مساعدت غذایی، با الگوی آمریکایی آموزش داده شدند.

اوایل دهه ی 70 انتقادات جدی‌ای (به ویژه از سوی محققان آمریکای لاتین و آسیایی) الگوی نوسازی را نشانه گرفت. آنها مدعی شدند که فعالیت‌های توسعه در کشورهای جهان سوم با فرضیات الزامی پارادایم نوسازی منطبق نیست. این الگو بیشتر از اینکه پیشگویی‌ای از تغییرات در کشورهای در حال توسعه محسوب شود به مثابه‌ی توصیفی برای تغییرات اجتماعی کشورهای اروپای غربی وآمریکای شمالی کاربرد داشت.

همچنین مدل اقتصادی نئوکلاسیک  که رویکردی تدریجی به توسعه داشت در دهه‌ی 70 شروع به از دست دادن اعتبار خود کرد و رکود اقتصادی جهان و اصلاحات اقتصادی نئولیبرال‌ها در کشورهای جهان سوم آنها را از قبل عقب مانده‌تر کرد.

منتقدان الگوهای جامعه شناسی توسعه به سمت نظریه‌های اجتماعی و موضوعات غیر تاریخی و شاخص‌های نادرست توسعه جذب شدند که توسط محققانی مانند پارسونز مطرح شده بودند و مشتمل بر تحولات همه‌گیر جهانی بود. همچنین الگوهای ارزش‌محور مک‌کلند،‌ هاگن، اینکلس، اسمیت، لرنر، راجرز و دیگران به خاطر قوم‌مداری و چشم‌پوشی از برخی محدودیت‌های ساختاری موجود در کنشهای فردی مورد نقد قرار گرفتند.

الگوی نوسازی بیشتر به خاطر نگاه منفی به فرهنگ و مخصوصاً فرهنگ مذهبی و تعصبات پدرسالارانه و نگاه عاقل اندر سفیه‌ خود به مسایل اجتماعی، مورد نقد قرار می‌گرفت. در نگاه غالب، اگر کشورهای جهان سوم و مردمان آن بخواهند که مدرن شوند سنت‌های غالب باید که از بین بروند. این دیدگاه مدت زمان زیادی مورد قبول واقع نشد اگرچه کارکرد فرایندهای مدرنیزه شدن هنوز تخریب و جذب سنتهای بومی بود.

نئومارکسیست‌ها بسیاری از انگاره‌های الگوی نوسازی را مورد نقد قرار دادند. برای آنها توسعه نیافتگی یک فرایند کاملاً متمایز از توسعه یافتگی نیست. در واقع آنها دو روی یک سکه‌اند و گسترش توسعه نیافتگی در ملت‌های جهان سوم، محصول توسعه‌ی اقتصادی کشورهای اروپای غربی و آمریکای شمالی است. من به طور خلاصه به برخی از جانبداری‌های صریح و ضمنی از 'الگوی مسلط'  و گفتمان آن اشاره می‌کنم. این لیست جامع نیست اما باید آن را به عنوان نقطه شروع در واسازی الگوی مسلط به شمار آورد.

- عقلانیت و پیشرفت مترادف با عقلانیت اقتصادی و رشد به وسیله‌ی نخبگان سیاسی اقتصادی در شمال و به وسیله‌ی سازمان‌ها چند جانبه که توسط نخبگان و بورکرات‌های دولتی و همچنین توسط علایق اعطا شده در جنوب، صورت‌بندی شده است.

- استانداردهای هر چه بالاتر زندگی (که با شاخص‌هایی مانند درصدی از درآمد، مصرف و تولید ناخالص ملی مورد ارزیابی قرار می‌گیرند) تبدیل به ارزشهای کلیدی می شود. خوب بودن (که شامل جنبه‌های مادی و غیر مادی زندگی فرد یا جامعه می‌شود( چندان مورد توجه قرار نمی‌گیرد اما خوب داشتن (آن هم به معنی حداکثر مصرف مادی) ترجیح داده می شود.

- گفتمان غالبی که مورد توجه روش علمی پوزیتویستی است مدعی است که حقیقت را درباره توسعه می گوید. بنابراین فرضیات و تصاویر مدرنیته و پیشرفت به عنوان اشکال گسترش یافته‌ی غرب‌صنعتی‌شده توسط رهبران بسیاری از کشورهای دریافت کننده پذیرفته شده است (فوکو،  1980). این فرضیات غالباً تحلیل‌های دیگر مانند توصیفات علمی _ بومی از طبیعت را رد می‌کنند.

- کشورهای در حال توسعه به اقدام‌های نامربوط نوسازی در زمانهای گذشته توجه می‌کردند و این جوامع، فرهنگ‌ها و تاریخ‌ها و برنامه‌هایی را در نظرنمی‌گرفتند که متخصصان برای آینده تدوین می‌کردند. بنابراین اهداف توسعه  در یک خلا  (که مانع ابتکارات پیشین می‌شد و اثرات مضر آن مورد توجه قرار می گرفت) مورد بررسی قرار گرفت.

- ابتکارات و مزایای احتمالی‌ مفاهیم توسعه (که توسط مدیران جغرافیایی ساخته شده بود و توسط دولت‌های مسلط هدایت می‌شد) باعث شد که ملل جهان سوم مانند شرق، آفریقا و آمریکای جنوبی درگیر مفاهیمی کلیشه‌ای و قالبی شدند و در این کشورها  عقیده‌ای نادرست شکل گرفت که دستیابی به توسعه توسط یک شبکه‌ی دریافتی صورت می گیرد. در گفتمان توسعه یک استعاره‌ی عجیب زیست شناختی وجود دارد که به شباهت تغییرات نژادی در نظام زیست شناختی توجه  می‌کند و رشد را تقلیدی برگشت‌ناپذیر و خطی می‌داند که منتج از تکامل نژادی است.

- مشکلات اجتماعی به مثابه‌ی رخدادهای طبیعی تفسیر شده‌اند تا به عنوان نتیجه‌ی سیاستها، بی‌کفایتی مدیریتی، فساد، طمع یا عملکرد قدرت. مخاطرات طبیعی مانند قحطی و خشکسالی برای مثال به عنوان نتیجه قصور سیاسی و کوتاهی‌ در الگوهای تحقیقاتی یا بحران‌های ناشی از اقدامات نوسازی سرمایه‌داری در نظر گرفته نمی شود.

 علوم پوزیتویستی ادعا می کنند که به طور ذاتی داور نهایی حقیقت هستند. همانگونه که ارزش‌های روشنگری، علوم سازگار با سیستم‌های سیاسی-اقتصادی مدرن را تقویت می‌کنند و گفتمان‌های علوم اقتصادی و سیاسی متشکل از سیستمهای اصلاحی دو طرفه است. بنابراین دولت‌های مدرن، بورکرات‌ها و نخبگان در موضع قدرت و همچنین تکنوکراتهای علمی می‌توانستند تعیین کننده و تصمیم‌گیرنده باشند. پساساختارگرایانی مانند فوکو که ادعا می‌کنند خادمان دولت و علم صرفاً وظیفه‌ی توصیف واقعیت را ندارند و بلکه تولید؛ کنترل و هنجارمند کردن (واقعیت) را نیز انجام می‌دهند. فرایند هنجارمند کردن، ناهمگونی را به وسیله‌ی همگون کردن احساسات شخصی، امیال و کنش‌های افراد کاهش می دهند.

نظریه‌های ارتباطات برای توسعه

نظریه‌های ارتباطات برای توسعه را می توان در دو دسته طبقه بندی کرد:

1. نظریه‌های مربوط به الگوی مسلط نوسازی که در بالا  شرح آن آورده شد.

2. دسته ی دوم پارادایم بدیلی است که یک مدل تجویزی از بالا به پایین برای نوسازی است.

نظریه‌های معروف در طبقه بندی اول، ترکیبی از نظریه‌های ارتباطات و نوسازی هستند مانند نظریه‌ی اشاعه و نوآوری و رویکرد بازاریابی اجتماعی و راهبردهای آموزشی و تفریحی.

نظریه‌های معروف دسته بندی دوم  که می توان از میان آنها  الگوی تحقیق کنش مشارکتی و اقتدارگرایی را نام برد. 

بررسی نظریه‌های دسته اول

در این نظریه‌ها، ارتباطات فراتر از یک ارتباط ما‌ بین منبع و گیرنده است و به عنوان یک سیستم پیچیده‌ی سرشار از کارکردهای اجتماعی مشخص است بنابراین وسایل ارتباط جمعی به عنوان عوامل ارائه دهنده‌ی خدمات و شاخص‌ها و نشان دهنده‌ی نوسازی در کشورهای جهان سوم است.

در ورای این تحلیل محققان در سطح کلان به نقش وسایل ارتباط جمعی می‌پرداختند و تحقیقات مربوط به اثر و الگوهای تشریح کننده‌ی ویژگی‌های روانشناسی- اجتماعی افراد (که نیاز عبور جامعه‌ی سنتی به مدرن است) را مورد توجه قرار می دادند.

دانیل لرنر (Daniel Lerner) در 'گذر ‌از ‌جامعه‌‌ی سنتی' (The Passing of Traditional Society ) (1958 ) ایده‌های اصلی رویکرد نوسازی و رسانه‌های جمعی در دوره‌های متقدم را توصیف می‌کند. لرنر یک الگوی روانشناختی در افراد، که نیاز یک جامعه‌ی مدرن است را توصیف می‌کند.

شخصیت انتقالی

این فرد ظرفیت بالایی از همدلی با سوژه‌های جدید محیطی خود دارد و خواسته‌های جدیدی را که در درون یک جامعه‌ی بزرگ ساخته می‌شود را درونی می‌کند به عبارت دیگر این فرد حد بالایی از همدلی را دارا است و ظرفیت دیدن خودش را در جایگاه دیگری دارد.

لرنر می گوید: همدلی دو وظیفه‌ی مهم در بردارد: اولاً فرد را قادر می‌سازد که به شکل کارآیی در جامعه مدرن (جامعه‌ای که به شکل پیوسته‌ای در حال تغییر است) عمل کند.

ثانیاً همدلی مهارتی رای افراد ایجاد می‌کند که می‌خواهند از مجموعه‌ها‌ی سنتی به سمت بالاتر و بهتری حرکت کنند.

دومین عنصر در الگوی لرنر 'رسانه‌ی جمعی' بود که کارکرد ویژه‌ای را بر عهده داشتند. آنها با نشان دادن مردم، ایده‌ها و نگرش‌های جدید به افراد سبب تسریع در فرایند نوسازی می‌شدند. بنابراین رسانه‌ها عامل بسیار مهمی در نوسازی هستند و مردم در جهان سوم می توانستند همدلی خودشان را با رسانه‌های جمعی گسترش دهند. رسانه‌ها، مکانها و رفتارها و فرهنگ‌های جدید را نشان می‌دادند. به طور خلاصه رسانه‌های جمعی پتانسیل نیروی مدرن شدن را در جوامع سنتی و دور افتاده دمیدند و ارزشها و رفتارهای کشورهای سنتی را با جوامع مدرن جایگزین می‌ساختند.

نقش قدرتمند رسانه‌های جمعی در نوسازی در تحقیقات لرنر (1958) و شرام (1964) و بسیاری از تحقیقات در دهه‌ی 50 و 60 به وضوح مورد تاکید قرار گرفته است. این مطالعات پارادایم غالب توسعه را تایید می‌کند. رسانه‌ها وسیله‌ای برای انتقال ایده‌ها و الگوهای جدید از غرب به جهان سوم و از مناطق شهری به حومه‌های روستایی بود.

مهم‌تر اینکه آنها به رسانه‌ها این وظیفه را محول می کنند که افراد را برای تغییرات سریع اجتماعی آماده کنند و فکر می‌کردند که رسانه‌ها قدرت زیاد و تاثیر مستقیم بر افراد دارند. از سوی دیگر هنگامی الگوی نظریه‌ی گلوله‌ای در مورد تاثیرات رسانه‌های جمعی در دهه‌های  1960 و 1950 در کشورهای جهان سوم جا‌ می‌افتاد، این الگو قبل از آن در شمال آمریکا کنار گذاشته شده بود. قدرت رسانه‌های جمعی در یک سویه بودن آنها، از بالا به پایین بودن، همزمانی و پخش گسترده  است.

نظریه‌ی اشاعه و نوآوری (The diffusion of innovation theory)

تا جایی‌که اندیشمندان و سیاست‌گذاران در راستای ارائه مباحث خرد و پیدا کردن تجربیاتی از نقش رسانه‌ها در پشتیبانی از نوسازی بودند، نظریه‌ی اشاعه و نوآوری به خوبی به عنوان یک چارچوب راهنما در برنامه‌ریزی ارتباطی نوسازی در سطح محلی مد نظر قرار گرفت. نظریه اشاعه و نوآوری همچنین ارتباط نظری مهمی با تحقیقات اثرات ارتباطات داشت و تاکید بر تاثیرات خاص و ویژه‌ی ارتباطات داشت که توانایی پیام‌های رسانه‌ای رهبران عقاید، برای خلق دانش و کنش‌های جدید و ایده‌های جدید و اقناع مخاطبان با هدف تطبیق با سویه‌های ناشناخته‌ی اختراعات معرفی شده بود. رویکرد اشاعه و نوآوری ریشه در ادعاها و اشارات فرض شده داشت که از بیرون اعمال می شد.

تعریف اولیه از توسعه عبارت بود از نوعی تغییر اجتماعی در ایده‌های جدید که به یک سیستم اجتماعی اعمال می شد تا سطح بالاتری از درآمد و سطوح بالایی از زندگی را به وسیله‌ی روشهای تولید مدرن‌تر و سازمانهای اجتماعی پیشرفته محقق سازد. تنها مسیر ایجاد تغییر از یک فرد سنتی به یک فرد مدرن عبارت است از پذیرش و ارتباط با ایده‌های جدید از منابع بیرونی در یک مجموعه‌ی اجتماعی.

راجرز (Rogers) مهمترین متفکری است که در این زمینه کار کرده است. او عناصر اصلی در هر گونه تحلیل  اشاعه نوآوری یا ایده‌ای جدید را اینگونه بیان می کند:

 1. نوآوری

 2. ارتباط از طریق کانالهای ویژه

3. رسوخ در بین اعضای یک مجموعه

انطباق مجموعه فرایندهایی است که از زمان آشنایی فرد با نوآوری و به واسطه‌ی آنها بر مبنای تصمیمی مبتنی بر انطباق یا واپس زدن نوآوری صورت می‌گیرد و شامل پنج مرحله‌ی:

آگاهی

 علاقه

 سنجیدن

پیشروی

 انطباق

رویکرد بازاریابی اجتماعی (social marketing approach)

نظریه اشاعه به عنوان راهنمایی در برنامه‌ریزی ارتباطاتی حوزه‌های توسعه کافی نبود مفهوم اشاعه مبهم بود. با اشاره به اینکه 'بازخورد' نقشی محوری در موفقیت ارتباطات دارد اما الگوی اشاعه برای گیرندگان بازخورد توجه کافی قائل نمی‌شد. فرایندهای بازاریابی اجتماعی به تلاش‌های ارتباطی‌ای اطلاق می‌شود که در بافت‌ کشورهای جهان اول و جهان سوم به طور فزاینده‌ای به سوی راهکارهای بازاریابی تجاری علم‌محور بازگشته است تا در راستای انتشار ایده‌ها، انگیزش‌های اجتماعی را گسترش دهد. از نمونه‌های آن در کشورهای جهان اول می‌توان جلوگیری از مصرف تنباکو، تشویق کردن استفاده از کمربند ایمنی خودکار، جلوگیری از مصرف مشروبات الکلی و رانندگی در حال مستی، بهبود بخشی رژیم غذایی سلامت محور، تشویق نکردن روابط جنسی نوجوانان و یا تشویق به روابط سالم سالم و جلوگیری از ایذر ... را نام برد.

همچنین در بافت کشورهای جهان سومی موضوعات اساسی‌ای مانند برنامه‌ریزیهای خانوادگی، حقوق برابر برای زنان، مسئولیت پذیری در روابط جنسی، سواد رشدیافته، مسئولیت‌پذیری والدین و پیشگیری و کنترل ایذر تا اوایل دهه 1970 مطرح می‌شد که کلیشه‌های منابع فعال و گیرنده‌های منفعل را تقویت می کرد.

در حیطه‌ی ارتباطات؛ مدلهای انتقالی یک‌طرفه، بالا به پایین، فرستنده به گیرنده با باور به اینکه این اثرات می توانند به صورت غیر ارادی رخ دهند مورد توجه قرار گرفتند.

رهبران عقاید و عاملان تغییر و مجاری ارتباط جمعی مانند رادیو در انتقال پیامهای اقناعی مورد استفاده قرار می گیرد. فرضیه‌ی موجود در این استراتژیها عبارت بود از اینکه دانش، حلقه‌ی مفقوده در انطباق و استفاده از خدمات و تولیدات است. تکنیکهای بازاریابی اجتماعی در دهه‌ی 70 بر کشمکش ایجاد شده میان ارزشهای متغیر و دانش تاکید می‌کرد. همانگونه که در الگوهای رفتاری خدمات بر چنین کشمکشی تاکید می‌کردند بازاریابی اجتماعی نیز مفاهیم جدیدی در اشاعه‌ی ایده‌ها و خدمات معرفی کرد: تقسیم بندی مخاطبان، تحقیقات بازار، توسعه‌ی تولید، ایجاد انگیزه و تسهیل در به حداکثر رساندن پاسخ گروههای هدف.

بازاریابی اجتماعی یک دیدگاه کلی‌نگر در فرایندهایی است که بر روی چهار اصل تاکید می کند:

تولید

قیمت گذاری

جانشینی

ترفیع.

از دهه‌ی 90 سرویس‌های ارتباطات عامه به وسیله آژانس آمریکایی توسعه بین المللی مورد حمایت قرار گرفت که در نتیجه یک ساختار ارتباطی استراتژیک، جهت فائق آمدن بر کاستی‌های موجود در ارتباطات برنامه‌ریزی‌کننده خانواده را توانست سر لوحه کار خود قرار دهد.

ارتباطات استراتژیک به تشریح یک چارچوب عملیاتی می‌پردازد که مفاهیم بازاریابی اجتماعی و الگوهای تغییر رفتاری را در طراحی، اجرا و ارزیابی استراتژی‌های ارتباطی در راستای تغییرات رفتاری موثر به هم دیگر متصل می‌کند.

مفاهیم تحقیق درباره مخاطب، تقسیم‌بندی بازار، توسعه‌ی تولید، انگیزه‌ها و پیشرفت از تحقیقات بازاریابی اجتماعی منتج شده‌اند که در برنامه‌ریزی خانوادگی استراتژیک ارتباطات مورد استفاده قرار می‌گیرند.

به علاوه فرایندهای ارتباطی به سوی یک مدل همگرا که اطلاعات را در راستای میل به فهم متقابل قرار می دهند در حرکت است بر این اساس محققان از روشهای گروه‌های متمرکز، پیمایش مخاطبان و پیش‌آزمون‌های پیام‌ها مرتبط با سیاستگذاری‌های خانوادگی استفاده می‌کنند، مدل‌های چند مرحله‌ای در برخی از رشته‌ها مانند روانشناسی اجتماعی، بازاریابی، جامعه‌شناسی‌روستایی، روان‌درمانی از مراحلی استفاده می کنند که یک فرد از اول نقطه‌ی آگاهی تا رسیدن به انطباق کامل آن را طی می‌کند. این سلسله مراتب تاثیراتی در رفتار ایجاد می‌کند.

استراتژی‌های آموزشی- تفریحی (Entertainment-education strategies)

در نظریه‌های ارتباط جمعی نظریه‌هایی که از فرضیه‌ی تاثیرات محدود ارتباطات حمایت می‌کردند از اوایل دهه 70 به تدریج جذابیت خود را از دست دادند از اوایل دهه 40 تحقیقات نشان می‌داد که رسانه‌های جمعی در تغییر عقاید و نگرشهای مخاطبان خود موثر نیستند.

اما تحقیقات جدید نشان می‌داد که ارتباط جمعی در سطوح شناختی مخاطبان بسیار قدرتمندند و می‌توانند حوادث کم اهمیت را مهم جلوه بدهند (شاو - مک کومبز) حیطه‌ی دیگر تحقیقات دیدگاه استفاده و رضامندی بود (بلومر- کاتز ) که تمرکز خود را بر روی مخاطبان فعال به عنوان تقابلی با کلیشه‌ی گیرنده‌ی منفعل قرار داد که در نظریه‌های تاثیرات محدود وجود داشت در مدل استفاده و رضامندی مخاطبان به شکل فعالی محصولات رسانه‌ای را انتخاب می‌کنند تا یک حدی از نیازهای (اطلاعات جدید، تفریح، اخبار، آرامش و ...) خود را جواب دهند.

این تحقیق نشان داد که مخاطبان برنامه رادیو و تلویزیون را در راستای ارضای نیازهای خود انتخاب می کنند به موازات این در جهان سوم روندهایی شکل گرفت که به سمت تجاری‌کردن و خصوصی‌سازی شبکه تلویزیون و رادیویی حرکت می‌کرد. چنین توسعه‌های بهم پیوسته‌ای زمینه‌ی باروری در جهت رشد و همه‌گیر شدن برنامه‌های آموزشی_تفریحی فراهم آورد در این رویکرد محتوای آموزشی درقالب برنامه‌های تفریحی رسانه‌های جمعی مانند رادیو _تلویزیون، دستگاه ضبط صوت و تئاتر فولکور جاسازی شده بود.

سینگال و راجرزSinghal and Rogers) ) تذکر شدند که برنامه‌های آموزشی و تفریحی تغییرات اجتماعی را به شکل مستقیم یا غیر مستقیم تسهیل می کنند. در سطح فردی برنامه‌های آموزشی و تفریحی آگاهی افراد را تحت تاثیر قرار می‌دهند و توجه و رفتار آنها را به سوی موضوعات اجتماعی مطلوب جلب می‌کنند و در یک سطح بالاتر (سطح اجتماعی) آنها به عنوان یک عامل برجسته کننده یا تاثیر‌گذار در افکار عمومی و سیاست‌گذاری در راستای یک جامعه مطلوب عمل می‌کنند.

برنامه‌های آموزشی و تفریحی یک نوع بی همتا از بازاریابی اجتماعی است که در واقع ایده‌های پیشین اجتماعی را که در تولیدات رسانه‌ای بازاریابی شده است را مطرح می‌کنند.

نتایج نشان‌دهنده تغییرات شناختی اولیه است که برخی تغییرات، برخی نیازهای رفتاری و انتقال ارزشی را ثبت کرده است.

رویکردهایی در راستای پارادایمی بدیل برای تغییرات اجتماعی

حال زمان مناسبی است که به بررسی تغییرات در نظریه‌ی توسعه و تغییر اجتماعی بپردازیم. اولین دست‌نوشته‌های نظریه‌های توسعه مبتنی بر جبرگرایی تکنولوژیک و تمرکز بر شاخص‌های قابل سنجش مانند تولید ناخالص ملی بود این نظریه‌ها بر صنعتی‌شدن و رشد اقتصادی تاکید می‌کردند تا جاییکه سایر فاکتورهای انسانی و غیرتکنولوژیک را رد می‌کردند.

در دهه 70 رشته ارتباطات توسعه در راستای ارائه این تعاریف مبتنی بر رشد همراه با مساوات، ارضای نیازهای اساسی، کار معنادار و روابط میان فردی متنوع روی آوردند. توصیفات ارائه شده از تغییرات مستقیم همچنین از حمایت از محیط زیست و فرهنگ‌های بومی ترکیب شده بود. در حال حاضر تعاریف به سمت سویه‌های کیفی و متکثر حرکت کرده است در این بخش توسعه به مثابه‌ی فرایندی که برای مردم همراه با دسترسی به فرصتهای مناسب و درخور است در نظر گرفته شده‌است که سطح زندگی آنها (و سایر افرادی را که در اجتماع آنها زندگی می کنند) را ارتقا می‌‌دهد.

رویکردی که از 20 سال گذشته از حمایت بسیار گسترده‌ای برخوردار بوده است رویکرد مشارکتی به ارتباطات و توسعه است.

در این رویکرد از مشارکت به عنوان هدف از سوی اندیشمندان و مدیران حمایت می شود آنها ادعا می کنند مشارکت را می بایست به عنوان یکی از حقوق اساسی انسانها در نظر گرفت و از آن در قالب یک هدف و در ذات خود حمایت شود نه به خاطر نتایج آن.

نیاز به تفکر، بیان نفس (خود افشاگری)، تعلیق به یک گروه، در نظر گرفته شدن به عنوان یک انسان، تقدیر شدن، مورد احترام واقع شدن و در نهایت تصمیمات جدی‌ای که زندگی یک فرد را تحت تاثیر قرار می دهد؛ جز عوامل بنیادین توسعه‌ی یک فرد می‌باشند که هم عرض خوردن،‌‌ خوابیدن و آشامیدن است و مشارکت در فعالیت‌های معنادار وسیله‌ای جهت ارضای نیازهای فوق به شکل کامل آن است.

بسیاری از اندیشمندان در دو دهه گذشته علاقمند به مشارکت فعال مردم در امور پایه‌ای بودند در سطوح بالا یک انحراف مثبت از رویکردهای اولیه از بالا به پایین و تجویزی صورت گرفته است با اینحال ساختار تسلط نخبگان از بین نرفته است گر چه مردم تشویق شده‌اند در فعالیت‌های خودجوش شرکت کنند اما هنوز راه‌حل‌های بنیادین برای مشکلات محلی به دست عوامل توسعه‌ای خارجی مورد گزینش قرار می‌گیرد. منتقدان معتقدند مشارکت واقعی می بایست مروج کنش سیاسی و اجتماعی مردم در تمام سطوح باشد.

هدف تلاشهای مشارکتی باید تسهیل آگاهی‌دهی به مردم در حاشیه نگه داشته شده‌ی جهانی باشد که نابرابری اجتماعی، سیاسی و ساختارهای‌ اجتماعی در جامعه‌ی آنها وجود دارد با آگاه‌سازی و کنش جمعی است که آنها نیازهای خود را تشخیص می‌دهند محدودیت‌های خود را می‌شناسند تا نیارهای خود را تشخیص دهند و برای حل مشکلاتشان برنامه ریزی کنند واژه‌ی ارتباطات مشارکتی مکرراً بدفهمی شده و بد به کار برده شده است. مشارکت به اشکال مختلفی از شبه مشارکت تا تلاشهای اصیل جهت اتخاذ تصمیمات مشارکتی مولد تعریف عملیاتی شده است.

اغتشاش بسیاری میان نمونه‌های کنش‌های عالی و برآیندها یا علایق وجود دارد. گرچه کنش موجود در ارتباطات مشارکتی به همکاری میان مردم و کارشناسان تاکید می‌کند و به اشتراک مساوی دانش میان مردم و کارشناسان معتقد است و به یک بافت محلی و مجاورت فرهنگی توجه می‌کند اما برآیند عمل در بسیاری از نمونه‌ها با تفویض اختیار و قدرت به مردم همراه نیست که این با بسیاری از آنچه که در پارادایم نوسازی صورت بندی می‌شد نزدیک است.

بنابراین رویکرد مشارکتی به طرح و کنترل پیام و عوامل توسعه می پردازد. همچنین موضوعات قدرت و کنترل به وسیله‌ی اقتدار، استقلال ساختاری و بی‌عدالتی قدرت نتوانسته است به میزان کافی در جوامع جهان سوم اعمال شود بنابراین بسیاری از دیدگاههای مشارکتی شراب کهنه ای هستند در جام‌های نو.

این واسازی پست مدرنیستی از الگوی توسعه مشارکتی، تمرکزی مضاعف بر روابط قدرت در جوامع معاصر و بی‌عدالتی‌های ساختاری ایجاد و تقویت شده در این جوامع دارند.

برای تغییرات اجتماعی واقعی برای افراد و گروه‌های در حاشیه نگهداشته شده، تحقیق یا کاوش عبارت است از مدل‌های ارتباط توسعه و ابزارهای تحلیلی که امکانات لازم جهت فائق آمدن بر موانع سیستماتیک (نظام مند) را فراهم آورد.

 دو حوزه یامفهومی که دراین راستا مفید هستند عبارتند از :

1.تحقیقات کنش مشارکتی

 2.استراتژی‌های تفویض قدرت و اختیار

تحقیقات کنش‌های مشارکتی

شامل یک روش شناسی تجربی است. در این فرایند، مردم در آگاهی رو به فزاینده‌ی خود از موقعیت خود قرار دارند. این آگاهی دانشی است که به وسیله ابزارهای اجتماعی و دمکراتیک احیا می‌شود. در بازاریابی انتقادی نیز این روش دنبال می‌شود تا به کنش اجتماعی درون‌زا منجر شود. این جان‌مایه‌ی کنش‌های مختلف اجتماعی است. این تحقیقات به عنوان یک رویکرد روش‌شناختی مبتنی بر کنش اساساً به عنوان واکنشی در مقابل تنزل شرایط اجتماعی و اقتصادی مردم فقیر و گروههای به حاشیه رانده شده عمل می‌کنند. این رویکردها تلاش می‌کنند که دانش خاص، محلی، غیر غربی و غیرپوزیتیویستی فراهم آورند. در واقع تسلط مردم فقیر و به حاشیه رانده شده از سه طریق حاصل می شود:

1. کنترل ابزارهای مادی تولید

2. کنترل ابزارهای تولید دانش

3. کنترل قدرت که ثروت و مطلوبیت دانش و معرفت را قانونمند می کند.

نظریه پردازان انتقادی نشان داده اند که چگونه روایت‌های محلی، دانش عامه، معانی فرهنگی و نظم‌های اجتماعی به وسیله‌ی گفتمان مسلط توسعه‌ تولید شده اند بی‌ارزش و مردود شده‌اند. آنها الام کردند که تمام دانش و توانایی‌های مردم ستمدیده و به حاشیه‌رانده شده مردود اعلام شده است چرا که نیروهای مسلط آنها را ناکارا و غیرمفید تلقی می‌کند (فوکو، 1980).

هم‌ارز با نابرابری در روابط دانش بین بخش‌های مختلف جامعه، نوعی بی‌عدالتی دیگر در روابط مادی تولید وجود داشته است. این رویکرد با قدرت دادن به دانش عامه، تلاش می‌کند گفتمان تقابلی و متضادی را ایجاد کند که موقعیت گفتمان مسلط توسعه را قطع کند و فضایی برای گروه‌های به حاشیه رانده ایجاد کند که بتوانند در تغییرات اجتماعی موثر واقع شوند.

تفویض اختیار و قدرت

اغلب پژوهش‌های انجام شده در این حوزه مشتمل بر سازمان اجتماعی، آموزشی و روانشناسی ارتباطی و آن‌چیزی است که ما ممکن است با قرض گرفتن مفاهیمی از توسعه مورد بررسی قرار دهیم. گرچه 'تفویض اختیار' از مجموعه‌ای از ایده‌های مرکزی تشکیل شده است لیکن می تواند در سطوح مختلف فردی، سازمانی، اجتماعی و در بافت‌های مختلف عملیاتی به شکل‌های مختلف تعریف شود و همچنین تعاریف مختلفی هم  از این واژه در دسترس است.

با این‌حال، ما در این راستای آنچه را که می‌تواند به تغییر اجتماعی مستقیم و بی‌عدالتی قدرت در جوامع مربوط باشد به عنوان مهم‌ترین عناصر تعریفی در نظر می‌گیریم که به شکل مستقیمی به قدرت در جوامع مرتبط است. توصیفات زیر از واژه‌ی تفویض اختیار مفید خواهد بود:

تفویض اختیار اجتماعی فرایند افزایش کنترل توسط گروه‌ها به پیامدهایی است که برای اعضای آن و سایر اعضا (در اجتماع گسترده‌تر) مهم و حیاتی است.

از سوی دیگر تفویض اختیار یک معنای روانشناختی برای کنترل شخصی یا تحت تاثیر درآوردن افراد است و مرتبط با تاثیرگذاری واقعی اجتماعی، قدرت سیاسی و حقوق قانونی است؛ سازه‌ای چند سطحی که قابل ارائه به شهروندان است تفویض اختیار و قدرت مطالعه‌ی مردم در بافت را پیشنهاد می‌کند.

تفویض قدرت به معنای «فرایندی بین‌المللی و در حال پیشرفت است که حول محور مسایل اجتماعی شکل می‌گیرد و مشتمل بر احترام متقابل، تامل در نفس انتقادی و مشارکت گروهی در بین مردمی است که از سطح پایینی از 'تساوی در اشتراک منابع ارزشی' برخوردارند» نیز به کار می‌رود.

این متن ترجمه‌ فصلی از کتاب زیر است:

- Melkote R. Srinivas & Steeves, H Leslie (2001), Communication for Development in the Third World: Theory and Practice for Empowerment, London, Sage Publications