رادیو، تلویزیون، فیلم و سایر محصولات فرهنگ رسانهای، متونی را تولید میکنند که هویت‌های ما، برداشت ما از خویشتن، تصور ما از مرد یا زن بودن، ادراک ما از طبقه، قومیت و نژاد، ملیت، جنسیت و «ما» و «آنها» را می‌سازند. انگاره‌های رسانهای، به شکل‌گیری دید ما از جهان و [ایجاد] ارزش‌های پایدار کمک میکنند؛ آنچه را که ما خوب یا بد، مثبت یا منفی و خیر یا شر به حساب می‌آوریم...
رادیو، تلویزیون، فیلم و سایر محصولات فرهنگ رسانهای، متونِِِِِِِِی را تولید میکنند که هویت‌های ما، برداشت ما از خوِِِِِِِِیشتن، تصور ما از مرد یا زن بودن، ادراک ما از طبقه، قومیت و نژاد، ملیت، جنسیت و «ما» و «آنها» را می‌سازند. انگاره‌های رسانهای، به شکل‌گیری دید ما از جهان و [ایجاد] ارزش‌های پایدار کمک میکنند؛ آنچه را که ما خوب یا بد، مثبت یا منفی و خیر یا شر به حساب می‌آوریم.
داستان های رسانهای، نمادها، اسطوره‌ها و منابعی را تولید می کنند که ما از طریق آنها، یک فرهنگ مشترک را می‌سازیم و خود را در این فرهنگ وارد می‌کنیم (خود را جزیی از این فرهنگ مشترک می‌دانیم). نمایش‌های رسانهای نشان می‌دهند که چه کسی صاحب قدرت و چه کسی فاقد آن است، چه کسی مجوز اعمال قدرت و خشونت دارد و چه کسی بر آن جایز نیست. آنها به قدرت منابع اقتدارِِِِِِِِی مشروعیت می دهند که بنا بوده‌است به آنهامشروعیت بخشند و در مقابل نشان می دهند که افراد فاقد قدرت باید در جایگاه خود باقی بمانند یا تحت فشار باشند.
ما ز گهواره تا گور، در یک جامعه رسانهای و مصرفی غوطه ور هستیم و از این رو لازم و ضروری است تا یاد بگیریم که چگونه معانی و پیام های رسانهای را درک و تفسیرکنیم و مورد نقد قرار دهیم. رسانه‌ها یک منبع اساسی و اغلب بد فهمیده شده فراگیر برای [مفاهیم] فرهنگی هستند: آنها در آموزش چگونگی رفتار ما نقش دارند. آنها در اینکه به چه موضوعاتی تفکر، احساس، عقیده، ترس، و تمایل داشته باشیم (و یا برعکس) سهیم هستند. رسانه‌ها ابزارهای فراگیری هستند که به ما یاد می دهند چگونه مرد و زن باشیم. آنها به ما نشان‌می دهند که چگونه لباس بپوشیم، ظاهرآرایی و مصرف کنیم، چگونه با اعضای گروه‌های اجتماعی متفاوت تعامل داشته باشیم، چگونه مشهور و موفق باشیم، چگونه از شکست اجتناب کنیم و چگونه با نظام مسلط هنجارها، ارزش ها، عرف‌ها و رسوم هماهنگ باشیم.
در نتیجه، تحصیل سواد رسانهای انتقادی، منبعی مهم برای افراد و شهروندان است تا یاد بگیرند که چگونه با یک محیط فرهنگی گمراه کننده روبرو شوند. یادگیری چگونگی خوانش، نقد و مقاومت در برابر فریبکاری فرهنگی- اجتماعی می تواند فرد را در رابطه با اشکال مسلط رسانهای و فرهنگی تقویت کند و قدرتمند سازد. سواد رسانهای انتقادی می تواند اقتدار و استقلال فرد را در مقابل فرهنگ رسانهای تقویت سازد و به افراد در مقابل محیط فرهنگی شان، قدرت بیشتری دهد.
در این بخش، من از سهم بالقوه‌ی رویکرد مطالعات فرهنگی در سواد و نقد رسانهای بحث خواهم کرد. در سال های اخیر، مطالعات فرهنگی به عنوان مجموعه‌ای از رویکردها شکل گرفته است که فرهنگ و جامعه را مورد مطالعه قرار می دهد. این پروژه توسط مرکز مطالعات فرهنگی معاصر دانشگاه بیرمنگام رسماً افتتاح شد که انواعی از روش های انتقادی را برای مطالعه، تفسیر و نقد محصولات فرهنگی توسعه داده‌است. گروه بیرمنگام از طریق یک رشته از مباحثات داخلی و واکنش به کشمکش‌ها و جنبش های اجتماعی دهه‌های 1960 و 1970، بر تعامل بازنمایی‌ها و ایدئولوژی های طبقه، جنسیت، نژاد، قومیت و ملیت در متون فرهنگی، که فرهنگ رسانهای را شامل می‌شوند، تمرکز کرد. آنها در ابتدا به‌عنوان مثال، تاثیرات مطبوعات، رادیو، تلویزیون، فیلم و سایر اشکال فرهنگی عامه‌پسند بر مخاطبان را مورد مطالعه قرار دادند. آنها همچنین بر اینکه چگونه مخاطبان متنوع، فرهنگ رسانهای را به صورت‌های متفاوت تفسیر و استفاده می کنند و نیز بر روی بررسی عواملی تمرکز کردند که موجب می شوند مخاطبان متفاوت، در اشکالی متضاد، به متون رسانهای مختلف پاسخ دهند.
از طریق مطالعات خرده فرهنگ جوانان، مطالعات فرهنگی 'بریتانیا' نشان داد که فرهنگ و اشکال متفاوت از هویت و عضویت گروهی چگونه ساخته می‌شوند. از منظر مطالعات فرهنگی، فرهنگ رسانهای، مصالح و ابزار اولیه‌ای برای ساختن نحوه‌ی نگرش‌ها، رفتار و حتی هویت‌ها فراهم می‌کند. آنهایی که به صورت غیرانتقادی از تلقینات فرهنگ رسانهای پیروی می کنند، تمایل دارند که خودشان را «جریان مسلط» نشان دهند و مطابق با مد، ارزش ها و رفتار مسلط عمل کنند.
با وجود این، مطالعات فرهنگی همچنین تمایل دارد به دانستن اینکه چگونه گروه های خرده فرهنگ و افراد در برابر اشکال مسلط فرهنگی و هویت مقاومت میکنند و سبک و هویت‌های خودشان را می‌سازند. آنهایی که از رمزگان پوشش و مد، رفتار و ایدئولوژی سیاسی حاکم پیروی می کنند، هویت خودشان را ذیل گروه های مسلط، به مثابه اعضای گروه بندی‌های اجتماعی خاص (همانند آمریکاییان محافظه کار طبقه متوسط سفید پوست) ایجاد میکنند. افرادی که با خرده فرهنگ‌ها همانندی می کنند، مانند فرهنگ پانک، یا خرده فرهنگ‌های ناسیونالیست سیاه پوست ـ متفاوت از آنهایی که جریان مسلط هستند و به شیوه‌ای متفاوت، عمل می کنند و بنابراین هویت‌های متضاد خلق میکنند و خودشان را در مقابل مدل های استاندارد تعریف میکنند.
مطالعات فرهنگی تاکید می‌کند که فرهنگ باید در روابط اجتماعی و نظام تولید و مصرف بررسی شود و بنابراین مطالعه‌ی فرهنگ در مجاورت مطالعه‌ی جامعه، سیاست و اقتصاد واقع شده‌است. مطالعات فرهنگی نشان می دهد که چگونه فرهنگ رسانهای ارزش های مسلط، ایدئولوژی‌های سیاسی، برنامه‌های توسعه اجتماعی و نوآوری‌های زمانِِِِِِِِی خاص را مفصل بندی می کند. مطالعات فرهنگِِِِِِِِی فرهنگ و جامعه‌ی 'ایالات متحده' را به مثابه یک زمین مسابقه و نزاع با چندین گروه و ایدئولوژی می‌بِِِِِِِِیند که برای تسلط (برهم) در حال کشمکش با همدیگرند (کلنر، 1995). تلویزیون، فیلم، موسیقی و سایر محصولات فرهنگی عامه پسند، اغلب لبیرال یا محافظه‌کار هستند، هرچند آنها گهگاه جایگاه‌هایِِِِِِِِی بیشتر رادیکال یا مخالفی را مفصل بندی می کنند و اغلب به لحاظ ایدئولوژیک، مبهم و مخلوطِِِِِِِِی از موقعیت‌های سیاسی متنوعی هستند.
مطالعات فرهنگی ارزشمند است؛ چرا که ابزارهایی را فراهم می‌کند که فرد را قادر می‌سازد تا فرهنگ را به صورت انتقادی خوانش و تفسیر کند. همچنین تمایز بین فرهنگ «والا» و «پایین» را در گستره‌ی محصولات فرهنگی از رمان ها تا تلویزیون، با امتناع از ایجاد هر نوع سلسله مراتب یا قانون خاص فرهنگی از میان بر می‌دارد. رویکردهای پیشین به فرهنگ، گرایش داشتند که مقدمتاً ادبی و نخبه گرایانه باشند و فرهنگ رسانه‌ها را به مثابه امری مبتذل، مهمل و فاقد ارزش توجه جدی به دور اندازند. پروژه‌ی مطالعات فرهنگی، در مقابل، از برش میان فرهنگ به بالا و پایین، یا عامه پسند در مقابل نخبه اجتناب کرده‌است. نگهداشت چنین تمایزاتی مشکل است و عموماً به عنوان یک طرز تلقی برای ارزش گذاری زیبایی شناختی هنجاری به خدمت گرفته شده و اغلب یک برنامه سیاسی است (مانند چشم پوشیدن از فرهنگ توده به نفع فرهنگ والا یا تجلیل از آنچه که عامه پسند فرض می شود، در صورتی که فرهنگ والای «نخبه گرا» خوار شمرده می شود).
مطالعات فرهنگی به ما اجازه می‌دهد تا کل گستره‌ی فرهنگ را به صورت انتقادی، بدون تعصبات و پیشداوری ها در مورد یک رشته از متون، رسوم، عرف ها و کنش‌های فرهنگی، مورد بررسی قرار دهیم. همچنین برای ارزیابی محصولات فرهنگی، مسیری بیشتر سیاسی تا زیبا شناختی می‌گشاید که تلاش می‌کند تا موارد انتقادی و مخالف را از موارد هماهنگ و محافظه کار تمیز نماید. برای مثال، مطالعات فیلم'هالیوود' نشان می دهد که چگونه فیلم‌های دهه‌ی 1960 نگاه رادیکالی و مبتنی بر تصادم فرهنگی را ترویج می‌کردند و چگونه فیلم‌ها در دهه‌ی 1970 یک عرصه‌ی نبرد میان جایگاه لیبرال و محافظه کار بود، هر چند فیلم‌های اواخر دهه 1970، به جناح محافظه کار گرایش داشتند که کمک کرد 'رونالد ریگان' به عنوان رئیس جمهور انتخاب شود (بییند کلنر و ریان، 1988).
یک بعد ذاتاً رادیکال و سیاسی در پروژه مطالعات فرهنگی وجود دارد که آن را از رویکردهای آکادمیک غیبت‌گرا و غیر سیاسی در مطالعه فرهنگ و جامعه جدا می‌سازد. مطالعات فرهنگی بریتانیا، برای مثال، فرهنگ را به صورت تارِِِِِِِِیخِِِِِِِِی در بافت بنیان های اجتماعی و تاثیرات آن مورد بررسی قرار می‌دهد، فرهنگ را در یک تئوری تولید و باز تولید اجتماعی جای می‌دهد، مسیری را مشخص و معین می سازد که اشکال فرهنگی یا در سلطه اجتماعی بیشتر، به خدمت گرفته می‌شوند و یا افراد را قادر می‌سازند تا در مقابل سلطه مقاومت کنند. مطالعات فرهنگی، جامعه را به مثابه‌ی یک مجموعه‌ی سلسله مراتبی و آنتاگونیستی از روابط اجتماعی مورد بررسی قرار می دهد که وِِِِِِِِیژگِِِِِِِِی آن، فشار بر طبقه‌ی فرودست، جنسیت، نژاد، قومیت و قشر اجتماعی ملی فرودست است.
با به کارگیری مدل 'گرامشی' (1971) از هژمونی و ضدهژمونی، مطالعات فرهنگِِِِِِِِی به دنبال مطالعه‌ی نیروهای فرهنگی و اجتماعی «هژمونیک» یا حاکم سلطه و به دنبال نیروهای ضد هژمونیک مقاومت و کشمکش است. پروژه، تحرکات اجتماعی را مد نظر قرار می‌دهد و تلاش می کند تا نیروهای خاص سلطه و مقاومت را به منظور کمک به فرایند کشمکش سیاسی و رهایی از فشار و سلطه، مشخص کند.
برای مطالعات فرهنگی، مفهوم 'ایدئولوژی' از اهمیت کانونی برخوردار است و برای بررسِِِِِِِِی ایدئولوژی‌های مسلط در بازتولید روابط اجتماعی مبتنِِِِِِِِی بر سلطه و فرودستی، به کار گرفته می‌شود. برای مثال، ایدئولوژی طبقه، زندگی طبقه‌ی بالا را تجلیل و طبقه‌ی کارگر را تقبیح می کند. ایدئولوژی های جنسیت، بازنماییهای جنسِِِِِِِِیت گرایانه از زنان را ترویج می کنند و ایدئولوژی های نژاد، بازنمایی های نژاد پرستانه از رنگین پوستان و گروه های متنوع اقلیت را به کار می برند.
ایدئولوژی‌ها، نابرابری ها و فرودستی ها و وابستگِِِِِِِِی ها را طبیعی و مشروع جلوه می‌دهند و از این رو، موجب رضایتمندی از روابط سلطه می‌شوند. جوامع معاصر متشکل از گروه های متضادِِِِِِِِی هستند که ایدئولوژی های متفاوت سیاسی دارند (لیبرال، محافظه کار، رادیکال و غیره) و مطالعات فرهنگی مشخص می‌سازد که چه ایدئولوژی هایِِِِِِِِی، اگر باشد، در یک محصول فرهنگی ارائه شده، موثر است (کدامیک را می تواند دربربگیرد و البته تشخیص تناقض گویی‌های ایدئولوژیکی). در جریان مطالعه‌ی حاضر، من چند مثال از اینکه چگونه ایدئولوژی های متفاوت در متون فرهنگی رسانهای به کار رفته‌اند و از همین قرار، مثال هایی از تجزیه و تحلیل و نقد ایدئولوژیکی، ارائه خواهم کرد.
به علت تمرکز مطالعات فرهنگی بر روی بازنمایی نژاد، جنسِِِِِِِِیت، طبقه و نقد آن از ایدئولوژی‌هایی که اشکال متنوعی از فشار و ظلم و ستم را ترویج می کنند، مطالعات فرهنگی خود را به برنامه‌ی' چند فرهنگ گرایی' معطوف می‌سازد که نشان می‌دهد چگونه فرهنگ، اشکال مسلم نژاد پرستی، جنسِِِِِِِِیت گرایی و تعصبات علیه اعضای طبقات گروه های اجتماعی فرودست و سبک های زندگی بدِِِِِِِِیل را بازتولید می کند. چند فرهنگ گرایی، ارزش انواع متفاوت فرهنگ و گروه های فرهنگی را تصدیق می‌کند و مدعی است که برای مثال سیاه پوست، سرخ پوست، آسیایی، بومی آمریکایی، همچنس گرای مرد و همجنس گراِِِِِِِِی زن و سایر صداهای تحت ظلم و حاشیه‌ای، اعتبار و اهمیت خودشان را دارند.
چند فرهنگ گرایی تلاش می کند تا نشان دهد چگونه صداها و تجارب مردمان مختلف، خاموش و از جریان مسلط فرهنگی حذف می شوند و نیز برای مفصل بندی نگرش‌ها، تجارب و اشکال فرهنگی متنوع توسط گروه هایی که از جریان مسلط محروم شده اند، مبارزه می‌کند. این امر آن را آماج نیروهای محافظه کار قرار می‌دهد که می خواهند قوانین موجود مبتنی بر برتری جنس مرد سفید پوست و اروپا مداری را حفظ کنند و از این رو، چند فرهنگ گرایی را از دهه‌ی 1960 تاکنون در نزاع‌های فرهنگی از طریق آموزش، هنرها و ایجاد محدودیت برای آزادی بیان مورد حمله قرار می‌دهند.
بنابراین، مطالعات فرهنگی، سیاست چند فرهنگ گرا و آموزش رسانهای را ترویج می‌کند که قصد دارد افراد را از اینکه چگونه روابط قدرت و سلطه در متون فرهنگی همانند تلویزیون یا فیلم «رمز گذاری» می‌شوند، آگاه سازد. اما همچنین مشخص می‌کند که چگونه مردم می‌توانند در مقابل معانی با رمزگذاری مرجح مقاومت کنند و خوانش انتقادی و بدیل خودشان را ایجاد کنند. مطالعات فرهنگی نشان می‌دهد چگونه فرهنگ رسانهای بر ما فریبکاری و تلقین اعمال می کنند و از این طریق، افراد را قادر می‌سازد تا در مقابل معانی مسلط و مرجح در تولیدات فرهنگی رسانه‌ها مقاومت نشان دهند و معانی خودشان را تولید کنند. همچنین می تواند جایگاه های مقاومت و نقد را درون فرهنگ رسانه‌ها تمیز بدهد و بنابراین، به تروِِِِِِِِیج و توسعه آگاهی انتقادی بیشتر کمک می‌کند.
مطالعات فرهنگی انتقادی- که در بسیاری از فصول این کتاب ارائه شده‌است- مفاهیم و مطالعاتی را توسعه داده که خوانندگان را قادر خواهد ساخت تا به صورت تحلیلِِِِِِِِی، محصولات فرهنگ رسانهای معاصر را مورد دقت قرار دهند و در مقابل محیط فرهنگی‌شان، توانایی پیدا کنند. برای نشان دادن تمام میدان فرهنگی، جهت مداقه همراه با بصیرت، مطالعات فرهنگی یک چارچوب گسترده و فراگیر فراهم می‌کند که مطالعات فرهنگ، سیاست و اجتماع را به منظور تقویت افراد و مبارزات و تغییرات اجتماعی و سیاسی در بر می‌گیرد. من در صفحات پایین، تعدادی از اجزاء اصلی آن نوع از مطالعات فرهنگی را که بسیار سودمند می‌دانم، نشان خواهم داد.
اجزاء مطالعات فرهنگی انتقادی
مطالعات فرهنگی در قوی ترین شکل آن، یک پروژه‌ی سه لایه‌ی تجزیه و تحلیل تولید و اقتصاد سیاسی فرهنگ، متون فرهنگی و دریافت مخاطبان از آن متون و تاثیرات آنها را در بر می گیرد. این رویکرد فراگیر، از تمرکز بسِِِِِِِِیار محدود بر روی یک بعد از پروژه و بدون سایر موارد اجتناب می‌کند. برای اجتناب از چنین محدودیت‌هایی، من یک رویکرد چندبخشی را طرح خواهم کرد که (الف) تولید و اقتصاد سیاسی را مورد بحث قرار می‌دهد (ب) تحلیل متنی را به کار می‌گیرد و (پ) دریافت و استفاده از متون فرهنگی را بررسی می‌کند [3].
تولید و اقتصاد سیاسی
به علت اینکه تولِِِِِِِِید و اقتصاد سیاسی در بسیاری از مطالعات فرهنگی اخیر مورد غفلت واقع شده‌است، بنابراین ضروری‌است که بر اهمیت بررسی متون فرهنگی درون نظام تولید و توزیع متون که اغلب بدان 'اقتصاد سیاسی فرهنگ' اطلاق می‌شود، تاکید شود.
جا دادن متون درون نظام فرهنگی، در داخل آنچه که آنها را تولید و توزیع میکنند، می‌تواند کمک کند تا وضعیت کلی و تاثیرات متون روشن شود، امری که تحلیل متنی صرف ممکن است از آن چشم پوشی کند یا توجه کمتری بدان داشته باشد.اقتصاد سیاسی، در مقایسه با رویکردهای نامنتظم به فرهنگ، بِِِِِِِِیشتر می‌تواند به شکل واقعی، به تحلیل و نقد متن کمک کند. اغلب نظام تولید تعیین می‌کند چه نوعی محصولاتی تولید شود، چه محدودیت‌های ساختاری در مورد اینکه چه چیز گفته یا نشان داده شود و یا برعکس اعمال شود و چه نوع از تاثیرات بر مخاطبان، توسط متن ممکن است تولید شود.
مطالعه‌ی رمزگان تلویزیون، فیلم یا موسیقی عامه پسند، برای مثال، از طریق بررسی قواعد و قراردادهای تولید، ارتقاء می‌یابد. این محصولات فرهنگی به‌وسیله‌ی قوانین و قراردادهای معین، ساخت یافته‌اند و مطالعه‌ی تولید فرهنگ می‌تواند کمک کند رمزگان‌ها به صورت بالفعل و در عمل روشن‌تر شوند. به علت نیازها و الزام‌های قالب موسیقی در رادیو یا تلویزیون، برای مثال، بیشتر آوازهای عامه پسند سه تا پنج دقیقه اند و مطابق با قالب‌های نظام توزیع می‌شوند.
تولیدات فیلم و تلویزیونی در ایالات متحده، به دلیل کنترل و مدیریت آنها توسط شرکت‌های غول آسا که در اصل به دنبال افزایش سود هستند، توسط ژانرهای خاص همانند نمایش های گفتگو و مسابقه محور، سریال های احساساتی، کمدی‌های موقعیت‌محور، سریال های پرتحرک/ ماجراجویانه، تلویزیون واقعیت و غیره احاطه شده‌اند. این عامل اقتصادی نشان می‌دهد که چرا چرخه‌هایی از گونه‌ها و زیر گونه‌های خاص وجود دارد و در نتیجه، صنعت فیلم و تلویزیون آکنده از فیلم‌ها و سریال های عامه پسند است و یک همگونی مشخص بر تولیدات نظام تولید حاکم است که بوسیله رمزگان بسیار کلی، قرار دادهای قاعده‌مند و حد و مرزهای تعریف شده‌ی ایدئولوژی مشخص شده‌اند.
همِِِِِِِِینطور، مطالعه اقتصاد سیاسی می‌تواند محدودیت‌ها و گستره گفتمان های سیاسی و ایدئولوژیکی و تاثیرات آنها را مشخص سازد. برای مثال، مطالعه‌ی من در مورد تلویزیون در ایالات متحده، آشکار ساخت که کنترل شبکه‌های تلویزیونی توسط شرکت های چند ملیتی مادر و سازمان های ارتباطات، بخشی از یک «چرخش راست» در جامعه‌ی آمریکا در دهه‌ی 1980 است که به موجب آن، سازمان های قدرتمند، کنترل دولت و رسانه‌های اصلی را به دست می گیرند (کلنر، 1990). برای مثال، در طول دهه‌ی 1980 هر سه شبکه به دست شرکت های مادر افتاد. ABC در سال 1985 توسط Capital Cities خریداری شد، NBC بوسیله GE جذب شد، و CBS توسط گروه مالی Tisch خریداری شد. NBC و ABC هر دو در پی ادغام شرکتی برآمدند و این امر در کنار سایر منافع، ناشی از 'ریگانیسم' بود که ممکن بود آنها را تحت نفوذ قرار دهد تا کمتر از ریگان انتقاد کنند و عموماً از برنامه‌های محافظه کارانه و ماجراجویی های نظامی و ریاست ظاهری او حمایت کنند.
ادغام‌های شرکتی بیشتر شده‌است و امروزه AOL و 'تایم وارنر'(Time Warner) ، 'دیزنی'(Disney) و سایر اتحادیه‌های رسانهای جهانی، قلمرو بیشتری از تولید و باز تولید فرهنگ را کنترل می کنند (مک چسنی، 2000). در این بافت جهانی، فرد واقعاً نمی‌تواند نقش رسانه‌ها را برای مثال در جنگ خلیج، بدون بررسی اقتصاد سیاسی و تولید اخبار و اطلاعات به علاوه متن واقعی جنگ خلیج {فارس} و دریافت آن توسط مخاطبان مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد (بینید کلنر، 1992). همین طور مالکیت موسسات رسانه‌های مسلط، توسط شرکت های محافظه کار کمک می کند تا حمایت جریان غالب رسانهای از ریاست جمهورِِِِِِِِی بوش و سیاست‌های وی، همانند انتخابات ریاست جمهوری سال 2000 ایالات متحده را توضیح دهیم (کلنر، 2001).
برای تامل در موضوع سرگرمی، [برای مثال] نمی توان پدیده ی 'مدونا'(Madonna) را بدون تحلیل استراتژی های بازاریابی او، محیط سیاسی او، محصولات فرهنگی او و تاثیرات آنها به طور کامل درک کرد (کلنر، 1995). به طریق مشابه، ستاره‌های زن جوان تر موسیقی پاپ و گروه‌هایی همانند 'ماریا کری'(Mariah Carey)، 'بریتنی اسپیرز'(Britney Spears )، 'جنیفر لوپز'(Jennifer Lopez)، یا همچنین 'ن. سینک'(N Sync)، ابزارهای صنعت مسحور کننده و نمایش رسانهای را به کار می‌بندند تا ستاره‌هایی مسلم و حتمی از نظر مد، زیبایی، سبک و جنسیت، و به علاوه سورسات چی موسیقی ایجاد کنند.
علاوه بر موارد مذکور، در عصر جهانی شدن، فرد باید از شبکه جهانی که فرهنگ رسانهای را در راستای سود و هژمونی شرکتی تولید و توزیع می کند، آگاه باشد. با وجود این، اقتصاد سیاسی به تنهایی در مطالعات فرهنگی دارای اهمیت کلیدی نیست و به صورت رویکردی صرف، محدودیت‌های خود را دارد. بعضی تحلیل‌های اقتصاد سیاسی، معانی و تاثیرات متون را بیشتر به کارکردهای ایدئولوژی تقلیل گرا و محیط مسلط بر آنها تقلیل می‌دهند، استدلال میکنند که فرهنگ رسانهای، صرفاً ایدئولوژی نخبگان اقتصادی حاکم است که صنایع فرهنگی را کنترل میکنند، و چیزی جز یک ابزار برای ایدئولوژی سرمایه‌داری نیست.
درست است که فرهنگ رسانهای شدیدا از ارزش های سرمایه داری حمایت می‌کند، اما همچنین محلی برای کشمکش جدی و قوی بین نژادها، طبقات، جنسیت و گروه های اجتماعی متفاوت است. بنابراین، به منظور درک کامل ماهیت و تاثیرات فرهنگ رسانهای، فرد نیاز دارد که روش های تحلیل تمام حوزه‌های معانی و تاثیرات آن (فرهنگ رسانه ای) را توسعه بخشد.
تحلیل متنی
تولیدات فرهنگ رسانهای، نیازمند خوانش متنی دقیق چند بعدی برای بررسی اشکال متنوع گفتمان ها، جایگاه‌های ایدئولوژیک، استراتژی‌های روایت، ساخت انگاره‌ها و تاثیرات آنها هستند. یک میدان وسیع از انواع نقد متنی فرهنگ رسانهای وجود دارد؛ گستره‌ای از تحلیل محتوای کمی که تعداد مطالب و موارد خشونت در یک متن را می‌شمارد: تحلیل کیفی که تصاویر زنان، سیاه پوستان یا سایر گروه ها را بررسی می‌کند، یا به کار بردن تئوری‌های انتقادی متنوع برای بررسی معانی متون، یا نشان دادن اینکه چگونه متون، معانی را تولید می کنند. به طور سنتی، تحلیل کیفی متون، وظیفه‌ی نقد ادبی فرمالیستی را برعهده دارد که معانی مرکزی، ارزش‌ها، نمادها و ایدئولوژی‌ها در محصولات فرهنگی را با توجه به ویژگی‌های صوری متون ادبیات تخیلی- همانند سبک، صنایع بدیعی، شخصیت، ساختار روایت و دیدگاه و سایر عناصر صوری محصولات فرهنگی توضیح دهد. با وجود این، از دهه‌ی 1960 تا‌به‌حال، تحلیل متنی ادبی- صوری به‌وسیله‌ی روش‌هایی از جمله نشانه‌شناسی، به یک رویکرد انتقادی برای تحقیق در مورد خلق معانی، نه تنها در زبان مکتوب، بلکه در سایر موارد، رمزگان غیرکلامی، همانند زبان تصویری و صوتی فیلم و تلویزیون ارتقا یافته‌است.
نشانه‌شناسی بررسی می‌کند که چگونه «دال‌های» فرهنگی زبان شناختی و غیر زبان شناختی، نظام معانی را تشکیل می‌دهند، به عنوان مثال، زمانی که به فردی یک گل رز داده می شود، گل به مثابه نشانه‌ی عشق تفسیر می‌شود، و یا کسب A در برگه امتحانی دانشگاه، نشانه‌ی مهارت است که از جمله قراردادهای خاص است. تحلیل نشانه‌شناختی می‌تواند در پیوند با نقد ژانر (مطالعه قراردادهای حاکم بر انواع تثبیت شده محصولات فرهنگی، همانند سریال های احساساتی) باشد تا آشکار سازد که چگونه رمزگان و اشکال ژانرهای خاص، از معانی خاصی پیروی میکنند. کمدی‌های وضعیت، برای مثال، به طور کلاسیک از یک مدل تضاد/ تعادل پیروی می کنند که نشان می‌دهد چگونه مسائل اجتماعی خاص به‌وسیله‌ی رویه‌ها و ارزش‌های صحیح حل می‌شوند و از این رو، داستان‌های اخلاقی، رفتار مناسب و نامناسب را نشان می دهند. در مقابل، سریال‌های احساساتی، مسائل را بسط می‌دهند و پیام‌هایی را ارائه میکنند که بر تحمل و تن دادن به بدبختی‌های بی پایان زندگی تاکید دارند؛ در حالیکه مدل‌های مثبت و منفی رفتار اجتماعی را تولید میکنند. تبلیغات نشان می دهد چگونه کالا مسائل محبوبیت، مقبولیت، موفقیت و دوست داشتن را حل می‌کند.
برای مثال، تحلیل نشانه شناختی و ژانری فیلم 'رمبو'(1982) می‌تواند نشان دهد که چگونه فیلم از قراردادهای ژانر فیلم جنگی‌هالیوود پیروی می‌کند که در آن، تضادهای بین 'ایالات متحده' و 'دشمنان' آن را دراماتیزه می‌سازد (بینید کلنر، 1995). نشانه‌شناسی توضیح می دهد چگونه انگاره‌های آدم‌های شرور، بر اساس رمزگان فیلم‌های جنگ جهانی دوم ساخته می‌شوند و چگونه حل تضاد و پایان خوش فیلم، از سینمای کلاسیک‌هالیوود که در آن خیر بر شر پیروز می‌شود، پیروی می‌کند. تحلیل نشانه‌شناختی همچنین مطالعه‌ی عناصر کاملاً سینمایی و صوری فیلمی همانند 'رمبو' را در بر می گیرد، روش‌هایی که زاویه‌های دوربین، 'رمبو' را به مثابه یک امر خوب نشان می دهند، یا تصاویر آهسته از پریدن او در جنگل، به عنوان رمزی است که او را به مثابه نیرویی از طبیعت جلوه می‌دهد. تحلیل نشانه‌شناختی از فیلم [تولید سال] 2001، 'آسمان وانیلی'(Vanilla Sky) می‌تواند متضمن این باشد که چگونه فیلم 'کامرون کرو'(Cameron Crowe) بازسازی از یک فیلم اسپانیایی در سال 1997 ارائه می‌کند، و چگونه استفاده از ستاره‌های شهرت 'تام کروز'(Tom Cruise) و 'پنلوپه کروز'(Penelope Cruz)، در یک رمانس زندگی واقعی به کار رفته است و نمایشی از ویژگی‌های مدرن زیبایی، لذت، جنسیت و قدرت را ارائه می‌کند. موضوع و تصاویر داستان علمی، شرحی نشانه‌شناختی از آینده‌ای را ارائه می‌کند که علم و تکنولوژی می‌تواند هرکسی را زیبا سازد و ما می توانیم خارج از رویاها و کابوس‌های فرهنگی‌مان زندگی کنیم.
بنابراین، تحلیل متنی مطالعات فرهنگی، تحلیل‌های صوری را با نقد اینکه چگونه معانی فرهنگی ایدئولوژی‌های خاص جنس، نژاد، طبقه، جنسیت، ملیت و سایر عناصر ایدئولوژیکی را منتقل می‌سازند، ترکیب می‌کند. تحلیل متنی ایدئولوژیکی باید دامنه‌ی وسیعی از روش‌ها را به کار بندد تا هر بعد را به طور جامع توضیح و نشان دهد که چگونه آنها در نظام‌های متنی جای می‌گیرند. هر روش انتقادی بر صورت‌های خاصی از یک متن از یک رویکرد بخصوص تمرکز می‌کند: یک چشم انداز بر تعدادی از صورت‌های یک متن پرتوافکنی می‌کند؛ در حالیکه بقیه را نادیده می‌گیرد. برای مثال، تئوری‌های مارکسیستی گرایش دارند که بر طبقه تمرکز کنند؛ در حالیکه رویکردهای فمینیستی تمایل دارند که جنسیت را برجسته سازند، تئوری انتقادی نژاد، بر نژاد و قومیت پرتو می‌افکند و تئوری‌های همجنس گرایان مرد و زن، بر سلیقه‌های جنسی تاکید دارند.
بسیاری از رویکردها همانند مارکسیسم انتقادی، فمنیسم و نشانه‌شناسی، روش خودشان را با سایر رویکردهایشان ترکیب بندی میکنند تا جایگاه‌های چند رویکردی را توسعه بخشند. با وجود این، همه‌ی روش‌های انتقادی، ظرفیت‌ها و محدودیت‌های خاص خود و روشنایی‌ها و تاریکی‌های خود را دارند. به طور سنتی، نقد ایدئولوژیکی مارکسیستی در مورد طبقه و بافت‌مندی تاریخی قوی و در مورد تحلیل صوری ضعیف بوده است، در حالیکه بعضی از روایت‌ها بیشتر «تقلیل گرا» هستند و تحلیل متنی را به تقبیح ایدئولوژی طبقه حاکم تقلیل می‌دهند. فمنیسم که در تحلیل جنسیت برتری دارد و در بعضی از موارد به صورت رسمی تثبیت یافته است، بعضی از روش‌ها همانند روانکاوی و نشانه شناسی را به کار می‌بندد، هرچند بعضی از روایت‌ها تقلیل گرا هستند و فمنیسم متقدم، اغلب خود را به تحلیل تصاویر جنسی محدود می کند. روانکاوی برای تفسیر محتواها و معانی ناخودآگاه به کار برده می شود که می‌تواند معانی پنهان در یک متن را تشریح کند، مانند زمانی که 'آلفرد هیچکاک'(Alfred Hitchcock) در سکانس‌های تخیلی فیلم‌هایی مانند 'طلسم شده' (Spellbound, 1954) یا 'ورتیگو (سرگیجه)'[15] (1958) نمادهای سینمایی را به تصویر می‌کشد تا پیچیدگی‌های شخصیت را روشن سازد.
بدیهی است هر خوانشی از یک متن، تنها یک خوانش ممکن از یک سوژه- جایگاه (Subject Position) انتقادی است، قطع نظر از اینکه چه نوع رویکردی باشد، و ممکن است که خوانشی توسط مخاطبان مرجح باشد یا نباشد (کدام یک را آنها براساس طبقه، نژاد، جنسیت، قومیت، ایدئولوژی متفاوت و نظایر آن مهم تر بدانند). به علت اینکه یک شکاف (انشعاب) بین رمزگذاری متنی و رمزگشایی مخاطب وجود دارد، همیشه امکان تعدد خوانش در مورد هر متن فرهنگ رسانهای وجود دارد (هال، b 1980) .
بدیهی است محدودیت‌هایی در ماهیت باز و متکثر فرهنگی وجود دارد، و تحلیل متنی می‌تواند پارامترهای خوانش‌های ممکن و طرح رویکردهایی را که قصد تشریح و روشن کردن متن و تاثیرات فرهنگی و ایدئولوژیکی آن را دارند، توضیح دهد. همچنین تحلیل‌ها، موادی را برای نقد خوانش‌های نادرست، یا خوانش‌هایی که یکطرفه و ناقص هستند، فراهم میکنند. با وجود این، برای به همراه داشتن بیشتر یک تحلیل مبتنی‌بر مطالعات فرهنگی، شخص همچنین باید بررسی کند چگونه مخاطبان متنوع، متون فرهنگی را می‌خوانند، و تلاش کند تا مشخص سازد متون فرهنگی چه تاثیراتی برافکار و رفتار مخاطبان دارند.
دریافت مخاطب و استفاده از فرهنگ رسانهای
همه‌ی متون، موضوع خوانش‌های متعددی هستند که به رویکردها و سوژه‌ی جایگاه‌های خواننده بستگی دارد. اعضای جنسیت‌ها، طبقات، نژادها، ملیت‌ها، مذاهب، سلیقه‌های جنسی و ایدئولوژی‌های سیاسی متمایز تمایل دارند که متون را به صورت متفاوت قرائت کنند، و مطالعات فرهنگی می‌تواند روشن کند که چرا مخاطبان متفاوت، متون را به روش‌های متنوع و گهگاه متضادی تفسیر میکنند. در واقع یکی از مزیت‌های مطالعات فرهنگی، تمرکز بر دریافت مخاطبان است و این تمرکز، یکی از کمک‌های اصلی آن در سال‌های اخیر را فراهم می‌کند. هرچند بعضی محدودیت‌ها و مشکلاتی همراه با رویکردهای مطالعات فرهنگی استاندارد درباره مخاطب وجود دارد.5
یک روش استاندارد برای کشف اینکه چگونه مخاطبان متون را قرائت میکنند، به کار بستن پژوهش قوم نگاری است؛ تلاشی برای تعیین اینکه چگونه متون بر مخاطبان تاثیر می‌گذارند و عقاید و رفتار آنها را شکل می‌دهند. مطالعات فرهنگی قوم نگارانه، تعدادی از روش‌های متنوع را نشان می‌دهد که مخاطبان از متون اغلب برای تقویت خودشان استفاده میکنند. برای مثال، مطالعه‌ی 'رادوی' (Radway, 1983)؛ همچنین ببینید فصل نوشته شده توسط او را در این مجلد) از استفاده‌ی زنان از رمان‌های'هارلگین' (Harleguin)، نشان می‌دهد چگونه این کتاب ها برای زنان رهایی فراهم میکنند و می‌توانند به عنوان بازتولید نقش‌هاT رفتار و تلاش های سنتی زنان فهم شوند. با وجود این، آنها می‌توانند همچنین زنان را از طریق ترویج توهمات یک زندگی متفاوت تقویت کنند و یا ممکن است به آنها طغیان علیه سلطه‌ی مردان را القاء کنند. آنها ممکن است در مخاطبان دیگر، تسلیم زنان به سلطه‌ی مردان را تحمیل کنند و زنان را در ایدئولوژی‌های عاشقانه، به دام بیندازند، به صورتی که تسلیم و انقیاد در برابر 'شاهزاده چارمینگ' (Charming) به عنوان اولین قدم‌های نیل به خوشبختی برای زنان دیده می‌شود.
فرهنگ رسانهای موادی را برای افراد فراهم می‌کند که از طریق آنها، هویت‌ها و معانی‌یی را خلق کنند و مطالعات فرهنگی روش‌های خاصی را که افراد، محصولات فرهنگی را استفاده میکنند، آشکار می‌سازد. نوجوانان از بازی‌های ویدیویی، تلویزیون و موسیقی به عنوان یک راه گریز از الزامات جامعه‌ی انضباطی استفاده میکنند. مردان از ورزش‌ها به مثابه عرصه‌ی تعیین هویت خیالی، به شکلی که از پیروزی تیم یا ستاره «آنها»(خودشان) احساس قدرت می کنند، استفاده میکنند. چنین وقایع ورزشی همچنین شکلی از اجتماع را تولید میکنند که به طور رایج در رسانه‌های خصوصی ساز و فرهنگ مصرفی زمان ما کمرنگ شده‌اند. در واقع، همه نوع از طرفداران، اعم از هواداران 'استار ترک' ('Trekkies') تا هواخواهان 'Buffy the Vampire Slayer'، یا سریال‌های احساساتی مختلف، اجتماعاتی را تشکیل می‌دهند که افراد را قادر می سازد تا با سایر کسانی که منافع و سلیقه‌های مشترکی دارند، رابطه برقرار کنند. در حقیقت، بعضی هواداران به طور فعال محصولات فرهنگی مطلوب خودشان را بازسازی میکنند، همانند بازنویسی نسخه‌های (متن‌های) نمایش‌های برتر، گاهی در اشکال « برشی(Slash)» که دوباره جنسیت شخصیت‌ها را تعیین می کنند، یا در شکل‌های دستکاری در موسیقی یا بازسازی مواردی مانند «فیلکینگ(Filking)» (ببینید مثال‌هایی در لویس، 1992 و جنکینز ، 1992).
تاکید بر دریافت مخاطب کمک می‌کند مطالعات فرهنگی، بر جهت گیری‌های متنی یکطرفه‌ی پیشین درباره‌ی فرهنگ برتری داشته باشد، همچنین تمرکز مستقیمی بر تاثیرات واقعی سیاسی متون و چگونگی استفاده مخاطبان از متون دارد. در حقیقت، گاهی اوقات مخاطبان، نیات تولیدکنندگان یا مدیران صنایع فرهنگی را که متون را برای آنها تهیه میکنند، نقش برآب می سازند، مثل زمانی که مصرف کنندگان جوان و تیز فهم رسانه‌ها، تلاش‌های آشکار شخصیت‌ها، نمایش‌ها یا تولیدات را به مسخره می‌گیرند (ببینید دوسرتو، 1984، برای مثال‌های بیشتر از ساخت معانی توسط مخاطبان و انجام کنش‌هایی به روش‌های انتقادی و براندازنده). پژوهش در زمینه‌ی مخاطب می‌تواند آشکار سازد که چگونه مردم می‌توانند به طور دقیق، متون رسانهای را مصرف کنند و آنها چه نوع تاثیراتی در زندگی روزمره دارند. ترکیب پژوهش‌های کمی و کیفی، مطالعات جدید دریافت، شامل تعدادی از مقالات در این کتاب، کمک‌های مهمی در مورد چگونگی تعامل مخاطبان با متون فرهنگی فراهم میکنند (ببینید مطالعات لویس، 1992، انگ، 1996 و لی و چو در این جلد برای بررسی بیشتر از رمزگشایی و دریافت مخاطب).
با وجود این، چندین مشکل وجود دارد که من در مطالعات فرهنگی بخصوص در 'ایالات متحده' در مطالعات دریافت می‌بینم. نخست این خطر وجود دارد که طبقه‌ای به عنوان یک متغیر مهم که رمزگشایی مخاطب و مصرف متون فرهنگی را می‌سازد، مورد توجه کمتری قرار گیرد. مطالعات فرهنگی خصوصا در انگلستان، به تفاوت‌های طبقاتی- بعلاوه‌‌ی تفاوت‌های خرده فرهنگ‌ها- در مصرف و دریافت متون فرهنگی حساس است، اما من رساله‌ها ، کتابها و مقالات در زمینه‌ی مطالعات فرهنگی در 'ایالات متحده' ملاحظه کرده‌ام که توجه به طبقه در آنها در سطح پایین تری بوده یا به کلی آن را فراموش کرده اند. جای شگفتی نیست که غفلت از طبقه به عنوان یک عامل برساختی فرهنگ و جامعه، یک نقص بومی در دانشگاه‌های آمریکایی در بیشتر زمینه‌هاست.
خطر عکس مورد قبلی نیز وجود دارد: اغراق در نیروی برساختی طبقه و دست پایین گرفتن یا نادیده گرفتن آن، همانند سایر متغیرها مانند جنسیت یا قومیت. 'استیگر'(Staiger, 1992) ذکر می کند که 'فیسک' (a1989 و b1989)، همراه با'هارتلی' (Hartley) هفت «سوژه جایگاه» را برمی‌شمارند که در دریافت فرهنگی، مهم هستند «خود، جنسیت، گروه سنی، خانواده، طبقه، ملیت، قومیت» و اضافه کردن سلیقه‌های جنسی را پیشنهاد میکنند. همه این عوامل ـ و بدون شک نه بیشتر از آنهاـ در شکل دهی به چگونگی دریافت و مصرف متون توسط مخاطبان با هم تعامل برقرار میکنند و باید در مطالعه‌ی دریافت فرهنگی، برای رمزگشایی مخاطبان و استفاده از متون بر اساس ساخت خاص طبقه آنها، نژاد یا قومیت، جنسیت، سلالیقه‌های جنسی آنها و غیره مورد توجه قرار گیرند.
علاوه بر موارد مذکور، من در برابر گرایش به اغراق گویی در زمینه «مخاطب فعال» با این ادعا که همه‌ی مخاطبان، معانی خودشان را تولید می کنند و انکار اینکه فرهنگ رسانه‌ها ممکن است تاثیرات فریبکارانه‌ی قدرتمندی داشته باشد، هشدار می‌دهم. بعضی از افرادی که پژوهش دریافت در مطالعات فرهنگی انجام می دهند، بین خوانش‌های «مرجح» و «متضاد» تمایز قائل می‌شوند (هال، b1980)، تمایزی که بیشتر کار 'فسیک' را تشکیل می‌دهد. خوانش‌های «مسلط» آنهایی هستند که مخاطبان، متون را همسو با منافع فرهنگ هژمونیک و مقاصد ایدئولوژیک یک متن قرائت میکنند؛ به عنوان مثال، زمانی که مخاطبان از تجدید قوای مردانه، قانون و نظم و ثبات اجتماعی در انتهای فیلمی احساس لذت میکنند؛ مثلا بعد از اینکه قهرمان و نماینده اقتدار و قدرت، تروریست‌هایی را که بر بالای اداره‌ی مرکزی شرکت هستند، به هلاکت می‌رساند. در مقابل، خوانش «متضاد» در برداشت مخاطب از یک متن، از مقاومت در برابر خوانش مرجح تجلیل می کند؛ برای مثال، 'فیسک' (1993) زمانی که افراد بی خانمان در یک پناهگاه، از هلاکت پلیس و نماینده‌های اقتدار، در طول تماشای مکرر نوار ویدیویی این فیلم، ابزار شادمانی می کنند، مقاومت در برابر خوانش مرجح را مشاهده می کند.
اگر چه این می‌تواند یک تمایز سودمند باشد، اما گرایشی در مطالعات فرهنگی برای تجلیل از مقاومت بدون تمایز گذاری میان انواع و اشکال مقاومت وجود دارد (مشکل مشابهی ناشی از عدم تمایز گذاری تجلیل از لذت مخاطب در مطالعات خاص دریافت است). برای مثال، مقاومت در برابر اقتدار اجتماعی توسط بی‌خانمان‌ها که در تماشای'Die Hard' ابراز شده‌است، می تواند در جهت تقویت رفتار بی رحمانه و تشویق ابراز خشونت فیزیکی برای حل مسائل اجتماعی به کار رود. 'ژان پل سارتر'(Jean-Paul Sarter)، 'فرانتس فانون' (Frantz Fanon) و 'هربرت مارکوزه'(Herbert Marcuse )، از میان بقیه، بحث کرده‌اند که خشونت می تواند هم عامل رهایی باشد ـ زمانی که در ارتباط با نیروهای فشار باشدـ و هم می‌تواند مرتجعانه باشد ـ زمانی که در مقابله با نیروهای متداول و مرسوم که در برابر فشارها و ستم مبارزه میکنند، باشد ـ. در مقابل، بسیاری از فمنسیت‌ها، همه‌ی اشکال خشونت را به عنوان اشکال رفتار بی‌رحمانه به حساب می آورند و بسیاری از مردم آن را به مثابه یک شکل مسأله دار حل و فصل تضاد می‌دانند بنابراین مقاومت و لذت در مقابل هر عنصر مترقی تخصیص متون فرهنگی نمی‌تواند دلیری به حساب بیاید، مگر اینکه تمایز گذاریهایی در مقابل اینکه آیا آنها مقاومت ، خوانش متضاد، یا لذت از یک تجربه پیشروانه و مترقی و یا مرتجعانه هستند، رهایی بخش یا مخربند، ایجاد شود.
بنابراین، در حالیکه تاکید بر مخاطب و دریافت یک سویه ممتاز در تحلیل متنی جامع است، من معتقدم که در سال‌های اخیر مطالعات فرهنگی تاکید زیادی بر دریافت و تحلیل متنی داشته؛ در حالیکه تاکید پایین تری بر تولید فرهنگ و اقتصاد سیاسی آن کرده‌است. این نوع از مطالعات فرهنگی، مطالعات دریافت مخاطب را بسیار برجسته می‌سازد و از تولید و تحلیل متنی غفلت می‌کند، بنابراین تحلیل‌هایی عوام گرایانه از متن و لذت مخاطب در استفاده از محصولات فرهنگی ارائه می‌کند. این رویکرد، که افراطی شده است، چشم انداز انتقادی خود را از دست خواهد داد و به یک تفسیر مثبت از تجربه مخاطب، هر موقع که مورد مطالعه قرار گیرد، منتهی خواهد شد. چنین مطالعاتی همچنین ممکن است برتاثیرات فریبکارانه و محافظه کارانه‌ی انواع خاص فرهنگ رسانهای چشم فرو بندند و از این رو در خدمت منافع صنایع فرهنگی باشند.
یک روش جدید، برای پژوهش در زمینه تاثیرات رسانه‌ها استفاده از منابع اطلاعاتی است که متون رسانهای همانند 'نکسیس / لکسیس' (nexis/Lexis) یا موتورهای جستجوگر همانند 'گوگل'(Google) جمع آوری می کنند و ترسیم تاثیرات محصولات رسانه ای همانند the X-files'،' Buffy the Vammpire Slayer' یا تبلیغات شرکتهایی مانند 'نایک' (Nike) و 'مک دونالد' (McDonald) ، است که از طریق بررسی ارجاعات به آنها در رسانه‌ها صورت می‌گیرد. همین طور، عرصه‌ی جدید پژوهش مخاطب اینترنتی وجود دارد که مطالعه می‌کند چگونه هواداران در چت‌روم‌ها در جهت محصولات مطلوب فرهنگ رسانهای عمل میکنند. سایت‌های خودشان را ایجاد میکنند، یا محصولاتی می‌سازند که افشا میکنند که آنها چگونه در توهمات و متن‌های صنایع فرهنگی زندگی میکنند. مطالعات پیشین مخاطب و دریافت رسانهای به مطالعات قوم نگارانه برتری داده‌اند که تکه‌هایی از انبوه مخاطبان رسانهای را گزینش میکنند و معمولاً از محلی هستند که محققان خودشان در آن زندگی میکنند. چنین مطالعاتی همواره به صورت محدود یا گسترده پژوهش در زمینه‌ی تاثیرات هستند که می‌تواند نشان دهد چگونه بیشتر محصولات عامه پسند فرهنگ رسانهای، طیف وسیعی از تاثیرات را دارند. در کتاب فرهنگ رسانهای (Media Culture, 1995)، من تعدادی مثال از محصولات فرهنگی عامه پسند را بررسی کرده‌ام که به روشنی در رفتار مخاطبان تاثیر می‌گذارند.
مثال‌هایی شامل گروه‌هایی از کودکان و بزرگان که از 'رمبو' در اشکال مختلف رفتار اجتماعی تقلید می کنند، یا هواداران Beavis and Butt-Head' 'که آتش روشن میکنند یا حیوانات را به روش‌هایی همانند شخصیت‌های کارتونی محبوب MTV شکنجه میکنند. تاثیرات رسانه‌ها پیچیده و جدل انگیز هستند و این مزیت مطالعات فرهنگی برای مطالعه آنها به عنوان بخش مهمی از دستور کار آن است.
به سوی رویکرد مطالعات فرهنگی انتقادی، چند فرهنگی و چند سویه
برای اجتناب از یکسو نگری رویکردهای تحلیل متنی، یا مطالعات مخاطب و دریافت، من پیشنهاد می‌کنم که مطالعات فرهنگی چند سویه باشد و رویکردهای اقتصاد سیاسی، تحلیل متنی و دریافت مخاطب را همانطوری که در بالا آمد، به کار بندد. تحلیل متنی باید تنوعی از رویکردها و روش‌های انتقادی مطالعات دریافت مخاطب را مورد استفاده قرار دهد تا بتواند طیف وسیعی از سوژه‌ی جایگاه‌ها، یا چشم اندازها را که مخاطبان از طریق آنها فرهنگ را به خود اختصاص می‌دهند، ترسیم کند. این امر مستلزم یک رویکرد چند فرهنگی است که اهمیت بررسی عناصر طبقه، نژاد و قومیت، جنسیت و سلیقه‌های جنسی در متون فرهنگ رسانهای را مد نظر قرار دهد؛ در حالیکه به خوبی تاثیرات متون رسانهای و چگونگی خوانش و تفسیر فرهنگ رسانه ای توسط مخاطبان را بررسی می‌کند.
علاوه برآن، مطالعات فرهنگی انتقادی به جنس گرایی، نژادپرستی، یا تبعیض علیه گروه‌های اجتماعی خاص (همانند، همجنس گرایان مرد و غیره) حمله می‌کند و متونی را که هر نوع از سلطه و ظلم و ستم را ترویج میکنند، مورد نقد قرار می‌دهد. برای ذکر مثال در مورد اینکه چگونه تأملات درباره تولید، تحلیل متن و خوانش‌های مخاطب می‌توانند به طور سودمند با هم دسته بندی شوند، اجازه دهید پدیده‌ی 'مدونا' را مورد تأمل قرار دهیم. 'مدونا' نخستین بار در دوره ریگانیسم ظاهر شد و اخلاق ماتریالیستی و مصرف گرای دهه‌ی 1980 را با هم پیوند داد («دختر مادی»). او همچنین در زمان توسعه‌ی تصویر دراماتیک پدیدار شد، به MTV ، تب مد و بازاریابی جدی محصولات ملحق شد. 'مدونا' یکی از اولین فوق ستاره‌های موسیقی ویدیویی MTV بود که با مهارت هوشمندانه ای، تصاویرش را برای جذب مخاطبان توده‌ای پخش کرد. هدف آهنگ‌های اولیه‌ی او، دختران نوجوان مخاطب بودند (آنانی که می خواستند مدونا باشند)، اما او به‌زودی، از طریق تصاویر جنسی دورگه و «خانواده» چند فرهنگی خودش در کنسرت‌هایش، به مخاطبان سیاه پوست، اسپانیایی و مخاطبان اقلیت نیز دست یافت. 'مدونا' همچنین به مخاطبان همجنس گرای مرد و زن، بعلاوه مخاطبان فمنیست و دانشگاهی متوسل شد، تا جائیکه نوارهای ویدیویی اش بسیار پیچیده و سیاسی به نظر می‌رسید (برای مثال «خودت را ابراز کن (Express Yourself)»، «مد (Vogue)» و غیره).
بنابراین، قسمت بزرگی از محبوبیت 'مدونا'، حاصل استراتژی‌های بازاریابی او و تولید موسیقی‌های ویدیویی و تصاویرش بود که به مخاطبان متنوعی متوسل شده بود. برای مفهوم بندی معانی و تاثیرات موسیقی، فیلم‌ها، کنسرت‌ها و روابط عمومی محیرالعقول او باید محصولات او را در بافت تولید و دریافت آنها تفسیر کرد که فعالیت‌های MTV ، صنعت موسیقی، کنسرت‌ها، بازاریابی و تولید تصاویر او را دربر می‌گیرد (ببینید کلنر، 1995). درک محبوبیت 'مدونا' همچنین نیازمند تمرکز بر مخاطبان، نه تنها به عنوان افراد (به صورت فردی) بلکه به عنوان اعضای گروه‌های خاص است، همانند دختران نوجوان که در مبارزاتشان برای هویت فردی به‌وسیله‌ی 'مدونا' تقویت می شوند، یا همجنس گرایان مرد، که بوسیله‌ی ترکیب تصاویر جنسی او در جریان مسلط محصولات فرهنگی تقویت می‌شوند. با وجود این ارزیابی سیاستها و تاثیرات 'مدونا' همچنین نیازمند بررسی این نکته است که چگونه کار او ممکن است صرفاً یک فرهنگ مصرفی تولید کند که هویت را از طریق تصاویر و مصرف تعیین می‌کند.
به طور خلاصه، مطالعات فرهنگی که انتقادی و چند فرهنگی است رویکردهای فراگیری برای فرهنگ فراهم می‌کند که می تواند در یک طیف وسیعی از محصولات از' پورنوگرافی' تا 'مدونا'، از MTV تا اخبار تلویزیون، یا تا رویدادهای خاصی مانند انتخابات ریاست جمهوری 2000 'ایالات متحده' (کلنر، 2001)، بازنماییهای رسانه‌ها از حملات تروریستی 2001 به 'ایالات متحده' و پاسخ 'آمریکا' به کار گرفته شود. این رویکرد فراگیر شامل اقتصاد سیاسی، تحلیل متن و پژوهش در مورد مخاطب بوده و سویه‌هایی انتقادی و سیاسی فراهم می‌کند که افراد را قادر می‌سازد تا معانی، پیام‌ها و تاثیرات محصولات فرهنگی مسلط را تشریح کنند. بنابراین، مطالعات فرهنگی بخشی از یک آموزش رسانهای انتقادی است که افراد را قادر می‌سازد تا در مقابل فریبکاری رسانه‌ها مقاومت کنند و آزادی و فردیت خود را افزایش دهند که می تواند مردم را تقویت کند تا در برابر فرهنگشان، استقلال و اقتدار حاصل کنند و بتوانند برای فرهنگ‌های جایگزین و تغییرات سیاسی مبارزه کنند. بنابراین، مطالعات فرهنگی سرگرمی موقتی دانشگاهی دیگری نیست، بلکه آن می‌تواند بخشی از یک مبارزه برای جامعه بهتر و زندگی بهتری باشد.
یادداشت‌ها
منبع:
- Kellner, Douglas(2007), Cultural Studies, Multiculturalism, and Media culture, on (www.gseis.ucla.edu/faculty/kellner/)
منابع متن اصلی:
- Agger, Ben (1992) Cultural Studies. London: Falmer Press.
- Ang, Ien (1985) Watching Dallas. New York: Metheun.
- ________ (1996) Living Room Wars. Rethinking Media Audiences for a Postmodern World. London and New York, Routledge.
- Brunsdon, Charlotte and David Morley (1978) Everyday Television: 'Nationwide.' London: British Film Institute. Centre for Contemporary Cultural Studies (1980) On Ideology London: Hutchinson.
- Certeau, Michel de (1984) The Practice of Everyday Life. Berkeley: University of
California Press.
- Durham, Meenakshi Gigi Durham and Douglas Kellner, editors (2001) Media and Cultural Studies: KeyWorks. Malden, Mass. And Oxford, England: Blackwell.
- During, Simon (1992, 1998) Cultural Studies. London and New York, Routledge.
- Fiske, John (1986) 'British Cultural Studies and Television.' In R. C. Allen (Ed.), Channels of Discourse. Chapel Hill: University of North Carolina Press, 254-289.
- Fiske, John (1987) Television Culture. New York and London: Routledge.
- Fiske, John (1989a) Reading the Popular. Boston: Unwin Hyman.
- Fiske, John (1989b) Understanding Popular Culture. Boston: Unwin Hyman.
- Fiske, John (1993) Power Play. Power Works. London: Verso.
- Grossberg, Lawrence (1989) 'The Formations of Cultural Studies: An American in Birmingham,' Strategies, 22, pp 114-149.
- Grossberg, Lawrence, Nelson, Cary and Paula Treichler (1992) Cultural Studies. New York: Routledge.
- Hall, Stuart et al (1980) Culture, Media, Language. London: Hutchinson.
- Hall, Stuart (1980a) 'Cultural Studies and the Centre: Some problematics and problems,' in Hall et al, 1980, 15-47.
- Hall, Stuart (1980b) 'Encoding/Decoding,' in Hall et al, 1980, 128-138.
- Hall, Stuart (1987) 'On postmodernism and articulation: An interview,' Journal of
Communication Inquiry 10/2, 45-60.
- Jenkins, Henry (1992) Textual Poachers. New York: Routledge.
- Johnson, Richard (1986/87) 'What is Cultural Studies Anyway?' Social Text 16: 38-80.
- Kellner, Douglas (1978) 'Ideology, Marxism, and Advanced Capitalism,' Socialist
Review 42 (Nov-Dec), 37-65.
- Kellner, Douglas (1979) 'TV, Ideology, and Emancipatory Popular Culture,' Socialist Review 45 (May-June), 13-53.
- Kellner, Douglas (1990) Television and the Crisis of Democracy. Boulder, Col: Westview.
- Kellner, Douglas (1992) The Persian Gulf TV War. Boulder, Col: Westview.
- Kellner, Douglas (1995) Media Culture. Cultural Studies, Identity, and Politics Between the Modern and the Postmodern. London and New York: Routledge.
- Kellner, Douglas (1997) 'Critical Theory and British Cultural Studies: The Missed Articulation,' in Cultural Methodologies, edited by Jim McGuigan. London: Sage: 12-41.
- Kellner, Douglas (2001) Grand Theft 2000. Lanham, Md.: Rowman and Littlefield.
Kellner, Douglas and Michael Ryan (1988) Camera Politica: The Politics and Ideology of Contemporary Hollywood Film. Bloomington, Ind: Indiana University Press.
- Lewis, Lisa A. (1992) Adoring Audience. Fan Culture and Popular Media. New York: Routledge.
- McChesney, Robert (2000) Rich Media, Poor Democracy: Communications Politics in Dubious Times. New York: New Press.
- Morley, David (1986) Family Television. London: Comedia.
- O'Connor, Alan (1989) 'The Problem of American Cultural Studies,' Critical Studies in Mass Communication (December), 405-413.
- Radaway, Janice (1983) Reading the Romance. Chapel Hill: University of North Carolina Press.
- Staiger, Janet (1992) 'Film, Reception, and Cultural Studies, Centennial Review, Vol. XXVI, No. 1 (Winter): 89-104.
- Thompson, John (1990) Ideology and Modern Culture. Cambridge and Stanford: Polity Press and Stanford University Press.
- Turner, Graeme (1990) British Cultural Studies: An Introduction. New York: Unwin Hyman.
