جامعه برای رفع نیازهای خود مشتاق آموختن و اطلاعات است. این اشتیاق وجود رسانه‌ها را آنقدر ضروری و حیاتی می‌کند که مخاطب نمی‌تواند زندگی بدون رسانه را تصور کند، تا جایی که از نگاه برخی، انسان به عنصری وابسته و منفعل تبدیل شده و رسانه همه زندگی او می‌شود.
مقدمه: فریبا نباتی- جامعه برای رفع نیازهای خود مشتاق آموختن و اطلاعات است. این اشتیاق وجود رسانه‌ها را آنقدر ضروری و حیاتی می‌کند که مخاطب نمی‌تواند زندگی بدون رسانه را تصور کند، تا جایی که از نگاه برخی، انسان به عنصری وابسته و منفعل تبدیل شده و رسانه همه زندگی او می‌شود. البته این را نظریه «وابستگی مخاطبان» می‌گوید نظریه‌ای که مدعی است هرچه مخاطب بیشتر از رسانه بداند بیشتر نیز به آن وابسته می‌شود. باز هم با دکتر علیرضا دهقان استادیار دانشگاه تهران همراه می‌شویم تا این بار درباره «نظریه وابستگی مخاطبان» بدانیم. نظریه‌ای که دکتر دهقان معتقد است اگر آن را، «یکپارچه اثرهای رسانه های جمعی» یا «خلاصه نظریه وابستگی رسانه‌ای» بنامیم درست‌تر است.
***
گام اول
اگراین نظریه را، نظریه «یکپارچه اثرهای رسانه های جمعی» یا «خلاصه نظریه وابستگی رسانه‌ای» بنامیم درست تراست. منظور از وابستگی، هم وابستگی مخاطبان به رسانه‌ها و هم وابستگی سه عامل نظام اجتماعی، نظام رسانه‌ای و مخاطبان به یکدیگراست.
هدف؛ تجمیع نظریه ها
این نظریه را ملوین دفلور و ساندرا بال روکیچ در سال 1976 ارائه کردند. انگیزه تدوین این نظریه چنانکه در کلمه یکپارچه نیز دیده می‌شود کلان نگری و جمع کردن نظریه های مجزا در زمینه ارتباطات بود که تا زمان تدوین این نظریه در حوزه های پژوهشی مختلف انتشار یافته به ویژه نظریه هایی که مربوط به اثرهای رسانه های جمعی است. به گفته مولفان در زمان تدوین این نظریه،نظریه‌ای کلی در مورد اثرهای رسانه‌ها وجود نداشته است نظریه‌ای که بتواند توضیح مناسبی برای موقعیت های متفاوت فراهم کند.
تحولات سودمند
این نظریه نگاهی کلی به شرایط تحقق اثرهای رسانه‌ها دارد و خود به صورت تجربی قابل آزمون نیست و اگر بخواهیم آن را به صورت تجربی و کنترل شده به کار ببریم باید آن را به اجزای خاصی بشکنیم و هر یک از اجزا را در قالب سایر نظریه های که می‌شناسیم مانند استفاده و خشنودی و یا برجسته سازی آزمون کنیم. بنابراین تحولاتی که این نظریه تابه امروز گذرانده همان تحولاتی است که نظریه های خاص و تشکیل دهنده آن طی کرده اند. اما از آنجا که این نظریه کلان نگر و انعطاف پذیری آن زیاد است خود از این تحولات می‌تواند سود ببرد و آراستگی و دقت و انسجام و سندیت بیشتری پیدا کند. اگر از این زاویه نگاه کنیم استفاده از فضای مجازی در اشکال مختلف جایگزین استفاده از رسانه های قدیمی تر می‌شود ولی این تحول کار چندان زیر و رو کننده‌ای با پایه های نظریه وابستگی رسانه‌ای نمی کند بلکه بستر بهتری برای توسعه نظری آن می‌آورد.
وابستگی مهمترین متغییر
نکته اصلی و مهم در این نظریه رابطه و یا وابستگی مخاطبان ، نظام اجتماعی و نظام رسانه‌ای به همدیگراست. نتیجه این مفروض آن است که اثر رسانه‌ها بر مخاطبان بدون دانستن ماهیت نظام اجتماعی به ویژه از جهت ثبات و بدون دانستن ماهیت نظام رسانه‌ها و این‌که مهمترین کارکردهای آنها چیست و بدون این‌که بدانیم نیازهای مخاطبان چیست قابل توضیح نیست. برایند این نکته اصلی آن است که وابستگی مخاطبان به رسانه‌ها در نظام های اجتماعی متفاوت و دارای نظام رسانه‌ای متفاوت یک متغیر کلیدی برای درک اثرهای رسانه‌های جمعی بر آنهاست. به عبارت دیگر اثر رسانه‌ها بر افراد به میزان وابستگی و نیاز آنها به رسانه های دارای کارکرد های خاص در یک نظام اجتماعی خاص با درجه ثبات معین ارتباط دارد. هنگامی که پیام رسانه‌ها به وابستگی های مخاطب ارتباطی ندارد و هنگامی که واقعیت های اجتماعی افراد قبل و ضمن دریافت پیام کاملا کفایت می‌کند پیام های رسانه‌ها اثر تغییر دهنده ندارد یا اثر اندکی دارد و یا فقط باورها و رفتار‌های از قبل موجود را تقویت می‌کند. اما هنگامی که افراد واقعیت های اجتماعی را در اختیار ندارند که چهارچوب مناسبی برای شناخت، عمل و تخیل برای آنها فراهم کند و هنگامی که مخاطبان از این جنبه‌ها و برای این نیازها به محتوای رسانه‌ها وابسته اند، این محتوا و پیام ها اثرهای تغییردهنده متعددی دارند. در چنین مواردی از رسانه‌ها انتظار می‌رود مخاطب وابسته را از جهت شناختی، احساسی و حتی از جهت رفتاری و عملی تغییر دهند.
همه یک جور وابسته نمی‌شوند
یک استدلال مهم این نظریه آن است که نیاز و وابستگی مخاطبان به رسانه‌ها متفاوت است و این نکته مبتنی بر چند دلیل است. اول این‌که مخاطبان را باید اعضای گروههای اجتماعی در نظرگرفت که این گروهها افراد را از جهت نیاز و اعتماد به رسانه‌ها تحت تاثیر قرار می‌دهند. دوم این‌که در میان رسانه های مختلف و قابل استفاده از جهت کلی، افراد بیشتر به رسانه هایی رجوع می‌کنند که بیشترین نیازها و مهمترین نیازهای آنها را برآورده کنند. سوم این‌که در یک جامعه معین نیز بر اساس میزان ثبات و آرامش اجتماعی و سیاسی در دوره های زمانی مختلف میزان نیاز افراد به اطلاعات رسانه‌ها تفاوت می‌کند. بنابراین دلایل وابستگی افراد به رسانه‌ها یکسان نیست.
نیاز به اطلاعات؛ عامل وابستگی
به طور کلی و صرف نظر از موارد استثنا به نظر می‌رسد گروههای اجتماعی شهری تر، توسعه یافته تر،مدرن تر، سکولارتر و منزوی‌تر وابستگی بیشتری به رسانه‌ها داشته باشند. اما و در عین حال در جوامع توسعه یافته تر که رسانه‌ها جایگزین شیوه های سنتی کسب اطلاعات و سرگرمی و فراغت شده اند نیز وابستگی افراد به محتوای رسانه یکسان نیست و بستگی به نیازهای اطلاعاتی آنها دارد.
وابستگی حتمی است
این‌که ما فکر کنیم وابستگی به رسانه عمل درستی است یا خیر به نظر می‌رسد فکر چندان دقیقی نباشد. قبل از این پرسش باید مشخص کنیم لازم است انسان به صورت اجتماعی زندگی کند یا می‌تواند تنها زندگی کند. اگر قرار است اجتماعی زندگی کنیم و اگر درست است که حداقل بخشی از جنبه‌ها و ابعاد توسعه یافتگی را بپذیریم لاجرم رسانه‌ها نیز در این نگاه و شیوه زندگی جای خواهند گرفت. چرا که کسب اطلاعات و سرگرم شدن و احساس هویت اجتماعی و رفع نیاز از جهت تعلق اجتماعی و یادگیری و آموختن از لوازم زندگی اجتماعی است و در شیوه جدید زندگی یعنی در جهان بینی توسعه یافتگی بخش عمده‌ای از این امر از طریق استفاده از رسانه‌ها حاصل می‌شود. بنابراین حد و میزانی از وابستگی اجتناب ناپذیر است. البته ممکن است استدلال کنیم که وابستگی افراطی و فاقد بصیرت و آگاهی ممکن است آسیب های به دنبال داشته باشد.
انفعال یا استقلال؟
مخاطب در برابر رسانه می‌تواند منفعل باشد یا نباشد. میزان انفعال به شدت نیاز افراد به کارکردهای رسانه‌ها و انحصار کارکردهای رسانه‌ها و عدم امکان برآورده شدن کارکرد های رسانه‌ای از شیوه های غیر رسانه‌ای و نیز شدت عدم ثبات و تغییرات اجتماعی بستگی دارد. به این ترتیب هر چقدر یک یا چند کارکرد رسانه‌ای انحصاری تر یا هر چه تغییر اجتماعی بیشتر باشد احتمال خلا و ابهام اطلاعاتی هم بیشتر و در نتیجه وابستگی و انفعال مخاطب نیز بیشتر خواهد بود.
نظریه‌ای آزمون ناپذیر
انتقادی که خود نویسندگان در هنگام انتشاراین نظریه مطرح کرده اند این است که این نظریه پیچیدگی زیادی دارد و در سطح انتزاعی بالایی تدوین شده است به طوری که آزمون آن با داده های تجربی ودریافت پاسخ ساده، درست یا نادرست را تقریبا غیر ممکن می‌کند. البته پاسخ این نقد از نظر آنها این است که آزمون ناپذیری ویژگی هر نظریه جامع و کلان است و برای آزمون تجربی چنین نظریه‌ای باید آن رابه اجزا شکست و به نظریه های کوچکتر و تشکیل دهنده نظریه کلان متوسل شد. با این توضیح باید گفت پژوهش‌هایی که کلیت این نظریه را به کار می‌گیرند به احتمال زیاد جنبه توصیفی خواهند داشت و جایی برای نقد از جنبه تبیینی و قدرت پیش بینی کنندگی باقی نخواهند گذاشت.
این با آن فرق دارد!
به نظر می‌رسد دو نظریه وابستگی مخاطبان و نظریه تزریقی در مقابل هم باشند. دیدگاه تزریقی مخاطبان رسانه‌ها را بدون محاسبه نظام اجتماعی و ویژگی های اجتماعی آنها و به صورت یکسان قابل نفوذ و دستکاری رسانه‌ای می‌داند. به عبارت دیگر مخاطب در هر حال و فارغ از شریط اجتماعی که در آن قرار دارد و صرف نظر از نیازهایی که دارد منفعل و نفوذ پذیر تصور می‌شود.اما این تصورات و مفروضات همانطور که گفتیم در نظریه وابستگی رسانه‌ای پذیرفتنی نیست.
