حضور و گستردگی رسانه‌ها در جامعه سبب رسانه‌ای شدن تمام ابعاد زندگی شده است تا آنجا که کارشناسان علوم ارتباطات معتقدند حتی تصویر ذهنی فرد از دنیای اطرافش، تصویر و باوری مطابق با میل رسانه‌هاست...
مقدمه: فریبا نباتی- حضور و گستردگی رسانه‌ها در جامعه سبب رسانه‌ای شدن تمام ابعاد زندگی شده است تا آنجا که کارشناسان علوم ارتباطات معتقدند حتی تصویر ذهنی فرد از دنیای اطرافش، تصویر و باوری مطابق با میل رسانه‌هاست. از چنین دیدگاهی در ادبیات و نظریه‌های ارتباطات با عنوان 'نظریه کاشت' یاد می‌شود از منظر نظریه کاشت رسانه‌ها به دلیل اثرات دراز مدت و ناآگاهانه ای که در فرآیند شکل گیری فرهنگ جامعه دارند باید مورد توجه قرار گیرند. برای این‌که از'نظریه کاشت' بیشتر بدانیم با دکتر علیرضا دهقان دانشیار گروه ارتباطات دانشگاه تهران همراه می‌شویم.
پیدایش کاشت
هیچ نظریه‌ای در خلا به وجود نمی آید بلکه ظهور هر نظریه مبتنی بر نقد نظریه ها، فلسفه ها و روش شناسی های قبلی و یا مبتنی بر تجربه های علمی یک نظریه پرداز است. نظریه کاشت نیز بر اساس تحقیقاتی که جرج گربنر و همکارانش در دانشکده ارتباطات دانشگاه پنسیلوانیا انجام دادند مطرح شد.
نگاه ویژه به تلویزیون
کاشت بیشتر در مورد تلویزیون صحبت می‌کند چرا که تلویزیون رسانه غالب در جامعه است و آنقدر که مردم به تلویزیون نگاه می‌کنند از کتاب، روزنامه و یا رادیو استفاده نمی کنند بنابراین رسانه تلویزیون در مرکز توجه این نظریه است و سایر رسانه ها در حاشیه هستند و به این دلیل، اثراتشان نیز حاشیه ای است.
هدف؛ میزان تماشا
شباهت‌هایی میان نظریه مک لوهان و نظریه کاشت وجود دارد در نظریه مک لوهان به رسانه بیش از پیام اهمیت داده می‌شود. در نظریه کاشت نیز به نوعی این مسئله مطرح است. بر اساس نظریه کاشت این‌که مخاطب دقیقا و در یک زمان خاص به چه برنامه‌ای نگاه می‌کند چندان مورد توجه نیست بلکه میزان تماشای تلویزیون به طور کل و د ر درازمدت مورد تاکید قرار می‌گیرد، چون فرض بر این است که مخاطبان تلویزیون در مورد محتوای برنامه های آن قدرت گزینش گری ندارند و خود محتوا را انتخاب نمی کنند و یا این‌که خیلی تفاوتی ندارد که کدام برنامه را تماشا کنند چرا که مضامین بیشتر برنامه ها تکراری است. به عنوان مثال مضامینی چون خشونت یا ترویج بی اعتمادی به دیگران در بیشتر سریالها و فیلم های سینمایی مطرح می‌شود.
نظریه‌ای آمریکایی
این نظریه چند مفروض دارد. البته باید گفته شود که این فرض ها بر اساس تحقیقات و تجربه های شخصی محققان نظریه کاشت در جامعه آمریکا طرح شده است. بنابراین نمی توان گفت که این نظریه در هر جایی مصداق دارد بلکه نظریه کاشت بیشتر در جامعه ای که این مفروضات در آن مطرح است تعمیم می‌یابد.
همه چیز زیر سر تلویزیون است!
یک فرض در نظریه کاشت آن است که در جامعه جدید تلویزیون مهم ترین و پرکاربردترین رسانه در جریان فعالیت‌های ارتباطی است و بخش عمده ای از اوقات مردم در شبانه روز با این رسانه سپری می‌شود. تلویزیون منبع عمده دریافت پیام‌ها، اطلاعات و سرگرمی‌ها افراد خانواده است و جایگزین بسیاری از روابط و نقش‌هایی شده است که در گذشته وجود داشت. فرض دیگر این است که میزان تماشای تلویزیون یک متغییر اصلی و عمده به شمار می‌آید و این‌که چه برنامه‌ای تماشا شود از لحاظ اهمیت در درجه دوم است. بر مبنای این دو فرض این نتیجه حاصل می‌شود که اگر تلویزیون دارای چنین جایگاهی در جامعه غربی است بنابراین آنچه که مردم از جامعه می‌آموزند و آنچه که در جامعه منعکس می‌کنند از تلویزیون نشات گرفته و در واقع تلویزیون محور شکل دهنده فرهنگ و ارزشهای فرهنگی در جامعه است.
تلویزیون تنها نیست!
در ابتدا ' نظریه کاشت اثرهای فرهنگی' به صورتی مطرح شد که در آن تلویزیون و میزان تماشای آن اهمیت بسیار داشت اما به تدریج انتقاداتی به این نظریه وارد شد که عوامل دیگری- حتی در جوامع غربی که در آن تلویزیون نقش و جایگاه مهمی دارد- نیز باید مد نظر قرار گیرد، چرا که ارزشهای فرهنگی فقط از تلویزیون نشأت نمی‌گیرد، بلکه متغییرهایی مانند جنسیت، سن و تحصیلات افراد نیز موجب می‌شود اثر تلویزیون بر روی همه یکسان نباشد و اثر آن را کم یا زیاد می‌کنند. بنابراین در شکل گیری ارزشهای فرهنگی داریم باید متغییرهای اجتماعی بیشتری را در نظر بگیریم.
نکته انتقادی دیگر این است که به لحاظ روش شناسی وقتی می‌خواهیم اثرات تلویزیون را بر روی افراد بررسی کنیم و آثار متغییرهای دیگر را خنثی و کنترل کنیم می‌بینیم که خیلی هم تلویزیون در ارزشهای فرهنگی جامعه نقش ندارد، بلکه عاملی در میان عوامل دیگر است. با این توضیحات باید هم به لحاظ نظری و هم به لحاظ روش شناسی در این نظریه اصلاحاتی صورت گیرد.
در واقع عمده ترین انتقاد به این نظریه به نوع محتوای برنامه‌های تلویزیون و دخالت سایرعوامل اجتماعی در اثرپذیری از تلویزیون برمی‌گردد. یعنی صرف نظر از محتوا و متغییرهای اجتماعی میانجی و دخالت کننده در تولید آثار تلویزیون، نمی توان راجع به تأثیرات آن صحبت کرد.
خوب یا بد؟
از آنجا که محتوای تلویزیون به خصوص تلویزیون غربی و به ویژه در برنامه های سرگرم کننده، رشد دهنده اجتماع نیست و مسائلی چون خیانت، بی اعتمادی و خشونت در آنها دیده می‌شود از دید این نظریه رسانه تلویزیون کاربرد مثبت و مطلوبی در جامعه ندارد. اما اگر محتوا خوب باشد جامعه می‌تواند ارزشهای فرهنگی مثبت و بهتری را به دلیل استفاده بیشتر از این رسانه دریافت کند.
آثار مشابه تلویزیون
نظریه‌ها را باید به عنوان ابزار نگاه کنیم، که هر نظریه معایب و مزایایی دارد بنابراین باید ببینیم که یک نظریه در کجا می‌تواند کاربرد داشته باشد. اگرچه انتقاداتی به نظریه کاشت مطرح شده که تا حدودی هم درست است اما این به معنای آن نیست که این نظریه بی فایده است چرا که نظریه کاشت ویژگی هایی دارد که آن را از سایر نظریه های علوم ارتباطات متمایز می‌کند.
این نظریه به اثرات درازمدت و اثراتی که به صورت ناآگاهانه در افراد شکل می‌گیرد اشاره دارد، بنابراین اگر از تلویزیون زیاد استفاده شود و افراد بر تماشای آن کنترل نداشته باشند بسیاری از نتایجی که این نظریه در مورد فرآیند شکل گیری فرهنگ به ویژه در مورد کودکان گرفته است می‌تواند درست باشد.
هرچند آثار و این نتایج بیش از ای در جوامع غربی مشاهده شده است اما امروز که در جوامع دیگر نیز تلویزیون همان جایگاه جوامع غربی را پیدا کرده و افراد به آن وابسته شده و به صورت کنترل نشده از آن استفاده می‌کنند، تماشای تلویزیون ممکن است در سایر جوامع نیز آثاری مشابه با جوامع غربی داشته باشد.
