دغدغه‌های مدیریت رسانه

«مدیریت رسانه» چیست؟ چه نیازی به آن است؟ اینها سئوالاتی است که هنوز در جامعه رسانه‌ای ما مطرح است و جسته و گریخته پرسیده می‌شود. آنچه در پی می‌آید جستاری است در معرفی اجمالی دغدغه‌هایی که به رشته «مدیریت رسانه» منجر شده است.

با انقلاب صنعتی یعنی از آن زمان که به تدریج سازمان ها به معنای امروزین کلمه شکل گرفتند، نحوه اداره بهینه این سازمان های عمدتاً صنعتی دغدغه مالکان و مهندسان بوده است. دستاوردهای آنان در برنامه ریزی برای سودآوری بیشتر و بهینه سازی سازمان های صنعتی و ... تاریخ رشته مدیریت را شکل داده است و آنچه امروز به عنوان نخستین تئوری های مدیریت شناخته می شود، تلاش های مهندسان و مالکان نخستین صنایع برای سود بیشتر در قبال گرفتن کار بیشتر از نیروی کار در صنعت و معدن بوده است.
اما به تدریج و به طور مشخص پس از جنگ جهانی دوم و در واقع با شکل گیری صنایع تازه ای در خدمات و فرهنگ، و نیز پیچیده شدن کسب و کارها در صنایع گوناگون، نحوه اداره سازمان‌های خدماتی و فرهنگی و پیچیدگی‌های سازمانی و کسب و کار رقابتی، فصل تازه‌ای در  مدیریت ایجاد کرد و رشته های میان رشته‌ای متولد شدند: مدیریت بیمه، مدیریت ورزشی، مدیریت هتلداری، ... این رشته‌های میان رشته‌‌ای پاسخی به نیاز خاص بازار در این حوزه ها و ویژگی‌های منحصر به فرد کسب و کار در این عرصه هاست.
بی شک این مهم در مورد رسانه ها هم صدق می کند و از آن زمان که اولین نشریات چاپ می شدند؛ تهیه کاغذ، فرایند چاپ و مساله فروش و حقوق پرسنل، از جمله دغدغه های صاحبان نشریات بوده اند. اما سادگی فناوری، کوچکی سازمان، محیط کسب و کار با ثبات و فقدان رقابت های نفس گیر باعث شده بود که مالکان خود مدیریت رسانه هایشان را به عهده داشته باشند.
امروز اما رسانه ها در شرایطی کار می کنند محیط کسب و کار به شدت رقابتی است. به خصوص از دهه 90 به این سو، محیط کسب و کار رسانه ای وارد مختصات متفاوتی شده است. مختصاتی که یکی از ویژگی های بارز آن فناوری های جدید و دیجیتال است که به سرعت نو شونده هستند و محیط رسانه ای را به شدت متحول ساخته اند.
رسانه های جدید و اجتماعی، ساز و کارهای تولید و توزیع رسانه ای را متحول کرده اند و بر برد و برش های رسانه ای ابعاد تازه ای بخشیده اند. خصوصیت بارز دیگر، نتیجه سیاست های مقررات زدایی و موج خصوصی سازی است که رونق کسب و کارها را وارد مرحله تازه ای کرد. از سوی دیگر، با فرایند جهانی شدن، بازارها جنبه ای جهانی یافتند و شرکتهای فرا ملی متولد شدند.
این شرایط رقابتی نه تنها دیگر اجازه نمی دهد که مالکان، خود مدیریت رسانه هایشان را به عهده داشته باشند، بلکه مدیریت رسانه را به یک تخصص و حل چالش های پیشاروی کسب و کار رسانه ها را به یک حوزه پژوهشی رو به رشد در جهان تبدیل کرده است. اخیرا در یک همایش عوامل توسعه مدیران اجرایی که توسط موسسه «امریکن پرس» برگزار شد، از مدیران اجرایی روزنامه های مختلف سئوال شد که آیا لازم است که یک مدیر رسانه سابقه کاری در تحریریه داشته باشد؟ پاسخ اکثریت آنها به این سوال منفی بود. آنها معتقد بودند بسیاری از مشکلاتی که مدیران موسسات رسانه ای با آنها روبرو هستند از جنس مشکلات مدیریتی است مثل برنامه ریزی، استخدام، مدیریت بودجه های مالی و ... در عین حال، رسانه طبیعت خاص و قواعد کسب و کار مختص به خود را دارد که به صرف مدیریت عمومی نمی توان یک موسسه رسانه ای را در بازار رقابتی امروز اداره کرد. از این روست که به جای قربانی کردن خبرنگاری به خاطر رسانه ناشناسی و یا ورشکست کردن رسانه در رقابت به خاطر مدیریت ناشناسی؛ امروزه «مدیریت رسانه» به عنوان یک رشته «میان رشته ای» آکادمیک در دانشگاه های امریکا و اروپا وارد شده است.
محققین مدیریت رسانه به دغدغه های کسب و کار موسسات رسانه ای پاسخ می دهند؛ موسساتی که حالا دیگر به انواع رسانه های جدید در کنار رسانه سنتی مجهزند و در طمع سهم بازاری هر چه ویژه تر و سودی هر چه بیشتر هستند. در این سالها موسساتی چون «نیویورک تایمز» که به نام روزنامه معروفش شناخته می شود، اخیراً سردبیر رسانه های اجتماعی هم استخدام کرده تا در کنار سردبیر نسخه چاپی روزنامه کار کند. این دست مثال ها، ویژگی موقعیت امروز رسانه ها را نشان می دهند. از این روست که یکی از مدیران بی بی سی گفته است بی بی سی می خواهد ظرف چند سال آتی از انحصار انتشار خبر از طریق سنتی پخش تلویزیونی به مدلی که «زنده و جاری» {1} است (و منظور همان محتوای چند رسانه ای بر وب است) حرکت کند. این یعنی رسانه ها وارد رقابتی تنگاتنگ و تودرتو شده اند در بازارهایی جهانی با رسانه هایی که مرزبردار نیستند.
ورود این فناوری های نو شونده، ساختارهای سازمانی رسانه ها را به سمت ساختارهایی شبکه ای برده است و بر اقتصاد رسانه ها تاثیری منفی گذاشته است. چیزی که به گفته خود خبرنگاران بر حرفه خبرنگاری نیز تاثیر مخرب می گذارد. امروزه اقتصاد یکی از مسائل اساسی در صنعت رسانه به شمار می رود. پروفسور پیکارد در مقاله «کسب و کار رسانه ای: چه چیزی خبرنگاری خوب را می سازد؟» مقاله خود را با این مهم آغاز می کند که خبرنگاران و اصحاب رسانه در اروپا و آمریکای شمالی معتقدند شرایط حرفه ای خبرنگاری به دلیل شرایط بد اقتصاد رسانه ها دارد بدتر می شود. پروفسور پیکارد در مقاله خود به این مهم می پردازد که چه چیزی خبرنگاری خوب را می سازد و البته کلید واژه بحث او برای خبرنگاری خوب  اقتصاد رسانه است.
مسائل مطرح برای مدیریت رسانه در عرصه های سازمانی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی قابل بررسی است.
بی تردید این دغدغه ها در کشور ما نیز مطرح بوده و باید مورد تحقیق قرار گیرند. از این رو کشور ما نیز جزء کشورهایی است که به این نیاز رو به رشد و جدی صنعت رسانه ها پاسخ داده است و از سال 1382 به همت دکتر علی اکبر فرهنگی، رشته مدیریت رسانه در مقطع دکترای تخصصی در دانشگاه های تهران و دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات تهران، ایجاد شد و سپس در مقطع کارشناسی ارشد در دانشکده صدا و سیما و دانشگاه های تهران و علامه طباطبایی نیز دانشجو پذیرفت. شکل گیری نسبی ادبیات این حوزه که به مدد تحقیقات دانشگاهی حاصل شده است، باعث شد تا در آذرماه سال گذشته اولین همایش ملی مدیریت و اقتصاد رسانه در دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات تهران برگزار شود. دومین همایش ملی مدیریت و اقتصاد رسانه کشورمان نیز امید می رود در نیمه اردیبهشت ماه به ریاست دکتر حسن خجسته برگزار شود.

{1} Live and Continuous