یکی از نکات مهم در اداره و فعالیت رسانه ای به ویژه برای انجام و اجرای یک فرآیند ارتباطی مطلوب، صرف نظر از آگاهی داشتن از مسیر و جزئیات انجام آن به شکل صحیح، برخورداری از این درک عمیق است که 'یک ارتباط موثر زمانی محقق می شود که مدیر رسانه بداند اولاً چه باید بکند و ثانیاً چگونه باید عملکرد خود و اثربخشی ارتباطات رسانه تحت امر خود را مورد ارزیابی قرار دهد.'
یکی از نکات مهم در اداره و فعالیت رسانه ای به ویژه برای انجام و اجرای یک فرآیند ارتباطی مطلوب، صرف نظر از آگاهی داشتن از مسیر و جزئیات انجام آن به شکل صحیح، برخورداری از این درک عمیق است که 'یک ارتباط موثر زمانی محقق می شود که مدیر رسانه بداند اولاً چه باید بکند و ثانیاً چگونه باید عملکرد خود و اثربخشی ارتباطات رسانه تحت امر خود را مورد ارزیابی قرار دهد.' تا دیروز دست‌اندرکاران رسانه تنها به عنوان مسئول نوشتن و انتشار اخبار و تولید محتواهایی با موضوع اطلاع‌رسانی یا آموزش و سرگرمی و یا آگهی های بازرگانی شناخته می شدند اما نقش و حرفه رسانه ای ها امروز با دگردیسی سریع و پیچیده، مستلزم توانایی انجام کار تحقیقاتی، تصمیم‌گیری و حل مسأله است که می توان مجموعه این سه مولفه مهم را ارتباطات استراتژیک توصیف کرد.
از سوی دیگر، مدیران رسانه ها، تصمیم گیرندگان سازمانی هستند که معمولا در دو سطح استراتژیک و تاکتیکی ایفای نقش می کنند. مدیران تاکتیکی در مورد طیف وسیعی از مسائل اجرایی و روزمره تصمیم‌گیری می‌کنند، مثلاً آیا باید یک خبر منتشر شود و یا اینکه بهتر است یک گزارش ویژه از موضوعی خاص تهیه شود. تصمیم‌گیری درباره آگهی ها و تبلیغات و همچنین مدیریت منابع انسانی رسانه ها هم از جمله کارکردهای این مدیران است.
در سوی دیگر مدیران استراتژیک با روندها، مقولات، استراتژی‌ها و ساختار سازمانی سروکار دارند. مثلاً این پرسش که سازمان رسانه ای در طول چند سال آینده با چه معضلاتی روبه‌رو خواهد شد؟ و چگونه باید با این مسائل برخورد کرد؟ شیوه آمادگی سازمان رسانه ای برای رویارویی با بحران ها چگونه باید باشد؟ استراتژی‌های سازمان در مورد حضور در عرصه فناوری های نوظهور باید چگونه باشد؟ پاسخ به این پرسش ها مهمترین اولویت مدیران استراتژیک رسانه هاست.
نکته قابل تامل دیگر در خصوص فعالان رسانه ای این است که عمده فعالیت آنها تلفیقی از وظایف کارشناسی و مدیریتی است. البته توازن بین این دو نقش در حال تغییر است. محیط امروز ـ و از آن مهمتر محیط فردا ـ ایجاب می‌کند که مهارتهای مدیریتی-ارتباطاتی در رسانه ها گسترده‌تر شود.
انجام وظیفه مدیریت استراتژیک ارتباطات در یک سازمان رسانه ای مشابه بسیاری از سازمان های دیگر، مستلزم کسب چهار مهارت است: (1) درک مناسب از تحقیق و برنامه‌ریزی (2) آگاهی از نحوه انتخاب‌های راهبردی (3) قابلیت انتخاب از میان طیف وسیعی از گزینه‌های تاکتیکی و (4) تکمیل فرآیند از طریق ارزیابی اثربخشی برنامه.
لذا یکی از ایده‌های اساسی مورد توجه مدیران رسانه ای باید توجه به این مهم باشد که رسانه ها 'راهبردی‌تر' و 'علمی‌تر' از گذشده شده‌اند و همین نگرش استراتژیک است که تفاوت میان یک متخصص اثربخش رسانه ای را با فردی که در قالب های متصلب کهنه ادامه کار می دهد، آشکار می‌سازد.
این الگو مستلزم برنامه‌ریزی و اتخاذ تصمیمات استراتژیک است. مسیری که البته باید بر مبنای استدلال منطقی و آگاهانه مبتنی بر مبانی علم ارتباطات و نیز جنبه‌های متنوع درگیر با رسانه ها استوار باشد نه بر اساس غریزه و شهود و سلیقه شخصی مدیران رسانه ای .
ارائه یک رویکرد گام به گام، فرآیند پیچیده و مسنجم ارتباطات راهبردی را قابل فهم می سازد و این اولین قدمی است که به نظر می رسد باید مدیران رسانه ای آن را تجربه و اجرا کنند. تنها در صورت بهره جویی از این فرآیند است که می توان یک مدیر رسانه ای را، اثربخش و پویا خواند.
____________________________________________________
* کارشناس ارشد مدیریت رسانه
