بازنمایی زنان در تبلیغات بازرگانی تلویزیون

مقدمه: مژگان فراهانی- تبلیغات امروزه علاوه بر اطلاع رسانی و بیان وجوه مختلف کالاها و خدمات، به عرصه‌ای برای ارائه سبک زندگی، ارزش‌ها و باورهای یک جامعه تبدیل شده است. از چنین منظری تصویری که از زنان به عنوان نیمی از جمعیت یک جامعه در تبلیغات ارائه می‌شود، محل تامل بسیار است. در اغلب پیام‌های بازرگانی تلویزیون، شخصیت‌های اصلی مردان هستند که در نقشی مستقل و عمدتا دانای کل ظاهر می‌گردند و زنان اکثرا در همان نقش‌های سنتی خود بازنمایی می‌شوند. بحث و بررسی زمینه‌ها، علل و پیامدهای  این نحوه از بازنمایی زنان در تبلیغات بازرگانی رسانه‌ها و بویژه تلویزیون موضوع گفت‌و گوی ما با خانم دکتر شیرین احمدنیا، عضو هیات مدیره انجمن جامعه شناسی ایران و مدیر گروه جامعه شناسی پزشکی و سلامت است  که در ادامه از نظرتان می‌گذرد.

***

طبیعی نمایی تبعیض

با مروری بر ادبیات نظریه انتقادی می توان دریافت که خوانش متعارف از مفهوم ' بازنمایی' به معنای نوعی انعکاس یا ثبت تصویر روشنی از واقعیت،  مدتهاست که بی‌بنیاد و  متزلزل شده و در واقع نمی‌توان قائل به هیچ گونه بازنمایی‌ای بود که بتوان آن را کاملاً 'عینی' objective  یا 'عام'  universal تلقی کرد. و در مقابل، رفته رفته این ایده طرفداران بیشتری یافته است که هر 'بازنمایی' ای، در واقع 'برساخته' ای است از منظر یا جایگاه یک ذهن فعال یا یک ناظر مشخص؛ که  این نظاره گر می‌تواند هنرمند باشد، یا اقتصاد دان، یا فیلسوف، سیاستمدار، دانشمند، یا  نظریه پرداز علوم اجتماعی یا ارتباطی. و اصولاً درک ما از جهان واقعیت، مبتنی بر مجموعه‌ای از  همین برساخته های کنشگران متعدد است. حوادث و رویدادها در جریان اند و واقعیت های فیزیکی واقعاً وجود دارند، اما ما هیچ گونه دسترسی یا شناخت مستقلی نسبت به آن ها نداریم مگر از طریق همین بازنمایی ها. هر آنچه به  زعم ما، در این جهان 'طبیعی' natural  یا واقعی realistic  است، درواقع  در نتیجه همان بازنمایی‌ها حاصل آمده است.  به عنوان مثال، آنچه از زنانگی و مردانگی درقالب جنسیت که یک مفهوم فرهنگی (و نه زیستی) است، درک می کنیم محصول زبان، و رفتارهای اجتماعی ما است، یعنی برساخته ها یا به عبارتی همان بازنمایی های فرهنگی  است که ما را در جهت نقش های مشخص یا گروه بندی های اجتماعی مشخصی هدایت و کانالیزه می‌کنند. 'جنس' sex  یک واقعیت زیست -شناختی، اما جنسیت gender، نوعی برساخته اجتماعی است. به همین دلیل، حتی جنسیت که مبنای فرهنگی دارد، بنا به وجود تنوع فرهنگی در جهان، وجوه ثابت و عامی ندارد، و زنانگی و مردانگی در ایران الزاما همانی نیست که در ژاپن، یا آلاسکا ممکن است پدیدار  شده،  شناخته و تعریف شود.بنا بر این با نوعی جنسیت زنانه یا مردانه ایرانی مواجه هستیم که بیش از آن که مبنای زیست شناسانه داشته باشد، تعریف و تعینی فرهنگی و ویژه دارد.  مسلماً، هنگامی که  به محصول فرهنگی بازنمایی ها، باور داشته باشیم، در می یابیم که تصویر جهان واقع، و تعاریف از واقعیت ها، کاملاً به شکلی ایدئولوژیک  سامان داده می شوند تا نظام موجود روابط  را مشروعیت بخشند که خود می تواند به سادگی در بردارنده کهتری ها و مهتری ها، و انواع سلسله مراتبی باشد که در ارتباط با هر گونه دسته بندی و گروه بندی انسان ها از بعد جنس گرفته تا اقتصاد، مذهب، قومیت و غیره می‌شناسیم.

در بسیاری از فرهنگ ها در سراسر جهان تاکید بسیاری همچنان وجود دارد بر این که تفاوت های زنان و مردان از نظر حقوق اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و نوع تفکیک جنسیتی نقش زنان و مردان در سطح خانواده و در اجتماع، امری 'طبیعی' و 'معمولی' است و در نتیجه، در جریان بازنمایی آنچه واقعیت تلقی می شود، همچنان بر این تفاوت ها تاکید می شود، و تفاوت ها را مشروعیت می بخشند و به رسمیت می شناسند و در نتیجه، به نوعی با هر گونه جریان اندیشه یا عملی که چنین درکی از واقعیت را زیر سوال ببرد، مخالفت می شود. به عبارت دیگر،  باز-نمایی های 'نامتعارف'  از هویت جنسیتی، زنان و نقش های ایشان در جامعه را به حاشیه می رانند.  این که این گونه 'طبیعی سازی' یا 'طبیعی -نمایی'  با چه نوع واکنشی از سوی زنان در جهان مواجه می شود، به نظرم به اندازه کافی در ادبیات موسوم به مطالعات زنان مورد بحث قرار گرفته است و تبعات آنچه در ابتدا در قالب جنبش های زنان و بعد در قالب رویکردهای دانشگاهی و علمی در قالب حوزه ی میان رشته ای مطالعات زنان شاهد آن بوده ایم، نشانگر رویه های جدیدی است در مقابله یا مخالفت یا به چالش کشیدن آن رویکرد غالب  که تاثیر خود را به صورت گسترده در سراسر جهان در شرایط زندگی زنان، خانواده ها و جوامع طی دهه های اخیر باقی گذاشته است.  هم سویی دولتمردان در سراسر جهان با شعار ها و اهداف توسعه انسانی و اقدامات بین المللی نظیر پیگیری اهداف توسعه هزاره، که بر تغییر وضعیت زندگی زنان و کاستن از تفاوت ها و تبعیض ها علیه زنان نظر داشته است، نیز خود نشان از تاثیرگذاری این روند مقابله با کلیشه های متعارف دیرین است و این که طبیعی سازی های جنسیتی همواره مورد پذیرش قرار نگرفته و واکنش‌های موثری در مقابل آن صورت گرفته و منجر به تغییر و دگرگونی در زندگی اجتماعی شده است.

نگاه فرودست به زنان

تبلیغات و محتوای رسانه ای را می توان  در حکم ابزاری تلقی کرد که به حفظ و تداوم و استمرار ایدئولوژی  گروه صاحب نفوذ در نتیجه انتشار با‌زنمایی های تولید شده و  انعکاس پیام های مشخصی در راستای تقویت و استمرار نظام  روابط قدرت جاری کمک می کند. زنان هم چون سایر گروه های عمده جمعیتی که  در معرض پیام های تبلیغاتی قرار دارند، از تنوع در درک و توجه به پیام ها برخوردارند، و به دلیل این که  نگاه انتقادی الزاماً در میان اکثریت گروه مخاطب زنان یافت نمی شود، نمی توان همواره انتظار داشت که باز-نمایی های صورت گرفته در عمده محتوای تبلیغات با مخالفت یا اعتراض یا رنجش اکثریت زنان همراه باشد. این نکته البته اساساً  به ترکیب قومی، سنی، فرهنگی، آموزشی خاص جمعیت مورد مطالعه بستگی پیدا می کند. نمی توان فرمول عام ارائه داد. کشورهای غربی با کشورهای شرقی، و شمال و جنوب در عرصه جهانی تفاوت های بنیادین دارند. حتی هنگامی که از تبلیغات،  و نوع واکنش زنان نسبت به بازنمایی موقعیت اجتماعی زنان سخن می گوییم، باید بدانیم که از کدام کشور و کدام گروه زنان سخن می گوییم. بسیاری از زنان در کشورهای کمتر توسعه یافته ممکن است شرایط زندگی خود را کاملا هماهنگ با آنچه توسط رسانه ها از زندگی ایشان منعکس می شود بیابند، و پیام های دریافتی هیچ گونه تغییر یا تعجبی را در میان ایشان برنمی انگیزد، اما به تصویر کشیدن نوع خاصی از سبک زندگی در مورد زنان، در سطح کشور دیگری که شرایط زندگی زنان دچار تحول اساسی شده و به عنوان مثال زنان از حقوق اجتماعی و اقتصادی و سیاسی گسترده تری برخوردار شده و خود بر تصمیم گیری های عمده تاثیرگذار شده اند، می تواند انتقادات، اعتراض، و صداهای مخالف را برانگیزاند و قالب شکنی ها را تسهیل کند. تفاوت های فرهنگی را باید لحاظ کرد و به رسمیت شناخت آگهی های تجاری از آنجا که معمولاً از منابع قدرت رسانه ای و اقتصادی ریشه می گیرند، به نوعی رواج دهنده کلیشه های سبک زندگی  و ارزش ها و باورهای مدیران جریان غالب هستند، که همچنان با  نگاهی فرادست به فرودست به زنان می نگرند، و محتوای پیام های تبلیغاتی شان نیز به نوعی، تداوم همین نگاه است که به شکل مصادیقی عینی در پیام های تجاری بازتاب می یابد. پیام هایی که نگاهی ابزاری به زنان دارند، زنان را همچنان در حاشیه زندگی مردان و در خدمت ایشان به تصویر می کشند . به عنوان مثال در تبلیغات فروش اتومبیل، زنان در نقش جذابیت های حاشیه ای اتومبیل  ظاهر می شوند و نه در نقش راننده اتومبیل که نهایتا مردی را که قصد خرید را دارد و ظاهراً باید به یاد بیاوریم که این عمدتا مردان هستند که اقدام به خرید اتومبیل ها می کنند چون ایشان هستند که در خانواده دارای قدرت مالی و خرید و تصمیم گیرنده هستند، و اگر زنی در متن این آگهی به تصویر وارد می شود، زنی است که دارای جذابیت های فیزیکی است و نهایتاً  قرار است صرفا به صورت تزئینی، همچون زیورآلات، جذابیت های اتومبیل مربوطه را از نظر قابلیت های فنی و جلوه های بصری آن تکمیل کند و تکمیل خواهد کرد چرا که مردانی اقدام به خرید آن اتومبیل می کنند که زنانی آنچنانی را نیز در کنار خود خواهند داشت!

دربرابر کلیشه های جنسیتی

 هر گونه بازنمایی برخاسته از فرهنگ است، و البته فرهنگ سازی هم می کند.  اما فرهنگ امری پویا است،  خود تنوع دارد، و تنوع می آفریند.  باز-نمایی و باز-آفرینیِ کسی که در رسانه و ادبیات فعال یا تصمیم گیرنده است می تواند بر تعاملات و روابط زندگی اجتماعی و بر شکل گیری هویت ها و نقش ها تاثیرگذار باشد. شکل گیری و تعمیق ارزش های خاصی را هدف قرار دهد و با بسیج نیروها و به خدمت گرفتن همه ابزارهای تبلیغاتی و انتقال دانش، تلاش کند که آنچه را که مورد تائید و مطلوب اوست به جریان بیاندازد. یعنی به عنوان مثال، اگر ارزش های افراد واقع در نقش های کلیدی اجرایی و سیاست گذاری در جریان تولیدات رسانه ای، سمت و سویی متفاوت از جریان قدرت غالب به خود بگیرد، مسلما  جریان ارزش گذاری به نحوی دیگر به گردش در می آید، و می توان انتظار داشت که نگاهی تازه جای خود را در جریان تاثیرگذاری ارزشی رسانه ای باز کند.  اما در عین حال، از سویی دیگر،  بستر اجتماعی نیز، پویایی خود را دارد و کنشگرانِ سوی دیگر صحنه، یعنی مخاطبین، نیز که دریافت کننده پیام ها هستند، به صورتی کاملا منفعل و پذیرنده در این سو قرار ندارند. جامعه از دسته بندی های متعدد تشکیل شده است، و تاثیرپذیری افراد در هر یک از این گروه بندی ها نیز متفاوت است. مفاهیم جدیدی نظیر سواد رسانه ای که موضوع ادبیات نظری و علمی عرصه رسانه  و علوم ارتباطات است گوشه‌ای از این کنشگری را به تصویر می‌کشد و بر نقش تعاملی و پویای مخاطبین تاکید دارد.

تبلیغات بی شک در شکل گیری و ایجاد سمت و سو در ارزش های جامعه موثر است و این نقش مهم مدت های مدیدی است که شناسایی شده و پیام های تبلیغاتی به عنوان ابزاری در دست صاحبان قدرت و سرمایه در جهت نیل به اهداف و منفعت طلبی های اقتصادی و سیاسی  به کار  گرفته شده است. با این حال، در نسبت‌های تاثیرگذاری نوع رسانه هایی که تبلیغات از طریق آن ها صورت می‌گیرد و کیفیت پیام هایی که تولید می شود تفاوت وجود دارد. به همین ترتیب، تاثیر گذاری بر مخاطبین نیز بر حسب این که مخاطبین از کدام قشر یا گروه های اجتماعی باشند تنوع می یابد. معمولاً سرمایه گذاری های زیادی صورت می گیرد تا محتوا و کیفیت پیام رسانی تاثیر گذار تر بشود اما بنا به سطوح تحصیلات و آگاهی های مخاطبین یا سن و جنس آنها، تاثیرپذیری از پیام های تبلیغاتی نیز تفاوت پیدا می‌کند.