همه افراد جامعه به نوعی به عنوان مخاطبین در نظر گرفته می شوند چرا که به اشکال مختلف در برابر محتوای رسانه ای قرار دارند. در طول زندگی روزمره از طرق مختلف با رسانه ها در تعامل هستیم و ما به عنوان مخاطب در برابر گستره بزرگی از رسانه ها قرار می گیریم. ممکن است مخاطب رادیو باشیم در حالی که آماده رفتن به مدرسه، دانشگاه یا محل کار می شویم، یا مخاطب تلویزیون باشیم در حالی که مشغول خوردن صبحانه نیز هستیم.
در طول شبانه روز، خواسته یا ناخواسته، در برابر تولیدات رسانه ای قرار داریم بنابراین جزء گروه های مختلف مخاطبین رسانه ای قرار می گیریم؛ ممکن است یکی از میان خیل افرادی باشیم که در ماشین و در حال رانندگی، مشغول گوش دادن به یک برنامه رادیویی هستند، و یا حتی ممکن است جزء 300 نفر بیننده یک فیلم در یک سینما باشیم. این ممکن است حتی محدودتر و شخصی تر نیز باشد؛ ممکن است در حال گوش دادن به یک موسیقی از طریق MP3 پلیر خود باشیم، خواننده یک روزنامه (محلی یا سراسری)، مجله یا در حال استفاده از ایمیل باشیم. ممکن است جایی کار می کنیم که همزمان رادیو نیز روشن است - مثلا بیمارستان یا یک مغازه. گاهی نیز ممکن است از طریق اینترنت و درحالی که مشغول کار با کامپیوتر هستیم، به رادیو هم گوش کنیم (طبق آمار ارائه شده از سوی اداره تبلغات رادیو[1] در هر لحظه 20 درصد از کاربران اینترنت در حال گوش دادن به رادیو نیز هستند).
چرا مخاطبین مهم هستند؟
دلایل مختلفی را می توان در مورد اهمیت مخاطبین نام برد، در میان موارد اشاره شده، اولین مورد بسیار واضح است:
مخاطبین چگونه تغییر کرده اند؟
نگرانی ها در مورد تاثیر رسانه ها بر مخاطبین و میزان این تاثیر، میزان تاثیرگذاری تبلیغات و میزان وابستگی مخاطب به رسانه از اوایل قرن بیستم، یعنی زمانی که مخاطبین «جمعی»[2] گسترش پیدا کردند، وجود داشته است.
می دانیم که رسانه ها دائما در حال تغییر هستند، و این بدین معنی است که مخاطبین نیز باید تغییر کنند. بخشی از این تغییر به دلیل تغییر در رسانه ها است و بخشی نیز به دلیل تغییراتی است که همیشه در مسیر زندگی ما رخ می دهد. علاوه بر این ها، ما به عنوان فرد نیز همیشه تغییراتی در خود داریم. در دهه 1950، آن هایی که به سینما می رفتند، برای دیدن فیلم هایی نظیر It Came from Outer Space (1953) و Creatures from the Black Lagoon (1954) که از تکنولوژی جلوه های ویژه سه بعدی استفاده می کردند، باید از عینک های مخصوص استفاده می کردند. در نمایش این فیلم ها به نظر می رسید هیولای فیلم در حال بیرون آمدن از صفحه است تا به بیننده حمله کند. اگرچه در سال های دهه 1950 این عینک ها را به عنوان حقه های سینمایی می دانستند و خیلی زود از سینماها حذف شدند، اما طی سال های اخیر بار دیگر با ظهور دوباره جلوه های سه بعدی، خصوصا در سینماهای IMAX، این عینک ها مورد استفاده قرار گرفته اند. به نظر می رسد به زودی استفاده از تلویزیون های سه بعدی نیز فراگیر شود.
کلمه پخش[3] معنای «کم به زیاد»[4] را در بر دارد یعنی تعداد کمی برنامه ساز، برنامه هایشان را برای جمعیتی گسترده، مثلا بیش از 30 میلیون نفر بیننده یا شنونده، پخش می کنند. مسابقه فینال جام جهانی 1966، 32 میلیون نفر بیننده تلویزیونی را به سمت خود جذب کرد، این در حالی است که مراسم ازدواج پرنس چارلز و لیدی دایانا در سال 1981، 39 میلیون نفر بیننده داشت. تخمین زده شده است که بیش از دو میلیارد نفر بیننده کنسرت های Live Earth در جولای 2007 بودند. به علاوه این کنسرت ها توانستند بیش از 10 میلیون نفر را از طریق اینترنت برای تماشا جذب کنند. اکنون پیشرفت تکنولوژی از طریق اینترنت و سایت های شبکه های اجتماعی و اشتراک فایل نظیر به نظیر (peer-to-peer (P2P)) به مدل «زیاد به زیاد»[5] منتهی شده است.
امروزه گستره بزرگی از خدمات پخش و مطبوعات در اختیار ما است. رادیو و تلویزیون از ایده اولیه مخاطب قرار دادن یک گروه گسترده فاصله گرفته اند. اکنون ایده اصلی narrowcasting است، بدین معنی که برنامه ها برای مخاطبین خاص و متخصص تولید می شوند، چیزی شبیه به مجلات تخصصی در زمینه های مختلف. امروزه کانال ها و ایستگاه های تخصصی زیادی وجود دارند که جمعیت هدف خود را بر اساس مشخصه های مختلفی مانند سن، جنس، علاقه و قومیت تعریف می کنند. اکنون دیگر شبکه های تلویزیونی، ایستگاه های رادیویی، مجله ها و روزنامه ها (محلی و سراسری) دارای وب سایت هستند و به مخاطبین خود خدمات متعددی ارائه می دهند.
این تغییر از broadcasting به narrowcasting تا حدودی به دلیل توسعه تکنولوزی های دیجیتال جدید است که بیش از پیش به بخشی جدایی ناپذیر زندگی روزمره ما تبدیل شده اند. دستگاه هایی مانند DVD پلیر، کامپیوتر (در خانه، مدرسه، دانشگاه و محل کار) و تلویزیون های ماهواره ای در زندگی ما به وفور دیده می شوند. زمانی در هر خانه تنها یک دستگاه تلویزیون وجود داشت که معمولا در اتاق نشیمن قرار می گرفت و دیگر وسایل منزل طبق مکان قرار گرفتن تلویزیون و به مرکزیت آن چیده می شد. پیش از آن، رادیو بود که جای تلویزیون قرار داشت. طرح جلد مجله رادیو تایمز[6] نشان می دهد که چگونه خانواده ها در دهه های 1930 و 1940 اطراف رادیو جمع می شدند.
در مقدمه از شما خواستیم در خانه خود تعداد دستگاه های مرتبط به رسانه را شمارش کنید. همان طور که حتما خودتان هم متوجه شده اید، اکنون در بیشتر خانه ها، بیش از یک دستگاه رادیو و تلویزیون دیده می شود، مثلا در اتاق خواب، اتاق نشیمن و آشپزخانه. در بسیاری از خانه ها، افراد از طریق کامپیوتر شخصی خود شنونده و بیننده رادیو و تلویزیون هستند. یکی از دلایل چنین رشدی، ارزان شدن این وسایل، کوچک شدن اندازه آن ها و بالارفتن کارایی آن ها است. گیرنده های رادیویی ودستگاه های MP3 پلیر کوچک و کوچک تر شده و اکنون با تلفن های همراه نیز تلفیق شده اند. با افزایش ارتباط زندگی ما با رسانه ها و با پیشرفت های تکنولوژیک در مورد دستگاه های گیرنده، فشار بیشتری بر روی مصرف کنندگان برای خرید دستگاه های جدید است.
دستگاه های قدیمی به کناری رفته اند و دستگاه های جدید به بخشی از زندگی «مدرن» ما تبدیل شده اند.
برخی از تغییراتی که ممکن است در نحوه استفاده ما از تولیدات رسانه ای بوجود آمده باشد، به دلیل افزایش در خدمات رسانه ای است که در دسترس ما قرار دارد. آن زمان که تکنولوژی تلویزیون به تازگی راه اندازی شده بود برنامه ها تنها در ساعات محدودی از روز پخش می شدند. حتی بی‌بی‌سی زمانی بین ساعات پخش برنامه های خود چیزی داشت تحت عنوان «the toddlers' truce». بی‌بی‌سی در این فاصله پخش برنامه های خود را متوقف می کرد تا والدین بتوانند کودکان خود را بخوابانند. همچنین در روزهای یکشنبه، پخش برنامه ها بسیار محدود بود چرا که این اعتقاد وجود داشت که افراد ممکن است بخواهند به کلیسا بروند.
امروز چند صد کانال تلویزیونی 24 ساعته در حال پخش برنامه هستند. دلیل پخش برنامه ها به صورت تمام وقت این است که گروه های مختلف مخاطبین وجود دارند که در ساعات مختلف روز به سراغ تلویزیون می آیند و به دنبال برنامه های خاص خود نیز هستند.
رسانه های مارتینی (Martini media)
امروزه سرعت تغییرات نیز در حال افزایش است و نمی توان پیش بینی کرد که به طور مثال رسانه ها در 10 سال دیگر چه وضعیتی پیدا خواهند کرد. مارک تامپسون[7]، مدیر کل وقت بی‌بی‌سی، زمانی که در حال راه اندازی برنامه ها و طرح های بی‌بی‌سی برای حرکت به سمت آینده ای دیجیتالی بود، در مورد دنیای جدید رسانه های مارتینی سخن گفت، یعنی جایی که بیننده ها و شنونده ها در هر زمان و هر مکانی که خواستند، برنامه های مورد علاقه خود را انتخاب کرده و در کنار هم ببینند. اکنون مخاطبین بی‌بی‌سی، لزوما برنامه های این شبکه را در لحظه پخش نمی بینند و هر زمان که بخواهند می توانند از طریق اینترنت برای دیدن برنامه های پخش شده از شبکه های مختلف آن اقدام کنند. حتی می توان برخی برنامه ها را بر روی DVD تهیه کرد.
امروزه در عصر راهنماهای برنامه الکترونیک[8] و پخش برنامه از طریق اینترنت، بسیار دشوار است که بتوان تشخیص داد مخاطبین یک برنامه خاص چه وقت، چگونه و چرا آن برنامه را می بینند. این مسئله سؤالات جدی برای شرکت های رسانه ای مانند بی‌بی‌سی و حتی شرکت های رسانه ای کوچک تر و سنتی تر دیگر بوجود آورده است، چرا که بخش اعظم درآمدهای این شبکه ها مرهون تبلیغاتی است که پخش می شود، در حالی که تعداد مخاطبین برنامه ها مشخص نیست.
اکنون مخاطبین برنامه هایی مانند مسابقه روز[9] با وجود پخش رایگان، رو به کاهش هستند چرا که باشگاه های فوتبال دیگر کانال های اختصاصی خود را دارند، مانند کانال اختصاصی باشگاه منچستر یونایتد (MUTV). این مسئله را همچنین می توان در اثر رشد کانال های دیجیتال تعاملی[10] جدید مانند Sky Sport یا Setanta Sports دانست. این کانال ها امکان انتخاب زاویه دوربین، پخش تصویر آهسته در هر زمان و اطلاعات جانبی در مورد بازیکنان و تیم ها را برای بینندگان خود فراهم می کنند. به علاوه، کانال های خبری دیجیتال امکان انتخاب اخبار دلخواه را به کاربران می دهند.
امروزه تلفن های همراه نیز اهمیت بیشتری پیدا کرده اند و ما بیش از پیش از آن ها استفاده می کنیم. اکنون می توان از طریق تلفن همراه از آخرین اخبار بازار موسیقی مطلع شد، موسیقی جدید دانلود کرد و حتی بلیط کنسرت خرید. زمانی که آلبوم Push the Button گروه Chemical Brothers منتشر شد، بیش از 275000 نفر ترجیح دادند، خود را از شر آگهی های تبلیغاتی تلویزیون راحت کنند، دکمه قرمز کنترل را فشار دهند و به جای آن از طریق سایت هایی مانند The Simpsons و Soccer am به تماشای شوی این آلوم بپردازند.
آن ها یی که تمکن مالی کمتری دارند، انتخاب های محدود تر اما رایگانی در این زمینه خواهند داشت. محبوبیت خدمات دیجیتال بی‌بی‌سی در قالب سایت BBC Freeview نشان می دهد افراد زیادی هستند که می خواهند به خدمات دیجیتال رسانه ها دسترسی داشته باشند و ترجیح می دهند از خدمات محدود تر اما در عین حال رایگان استفاده کنند. BBC Freeview را می توان ترکیب خدمات دیجیتال جدید و خدمات پخش عمومی بی‌بی‌سی دانست.
بخشی از تغییرات طی این سال ها نیز مربوط به ابزاری است که محتوای رسانه ای با آن ها تولید می شود. ابزارهای جدیدی مانند Steadicam ها یا دوربین های ویدئوی قابل حمل HD[11] باعث افزایش تحرک و کیفیت در برنامه های خبری، مستند و برنامه های زنده شده اند. چند سال پیش که دوربین های کوچک مخفی ساخته شدند، برنامه های دوربین مخفی نیز افزایش داشتند. استفاده از این برنامه ها برای نشان دادن کارهای اشتباه و کاستی ها روایج زیادی پیدا کرده بود.
الگوی مخاطبین در استفاده از تولیدات رسانه ای چگونه شکل می گیرد؟
پیش از این اشاره کردیم که ما به عنوان مخاطبین رسانه ها چگونه در ساعات مختلف روز، از رسانه های گوناگون استفاده می کنیم. بد نیست قدری هم در مورد ارتباط بین الگوی استفاده از رسانه ها و عادات روزمره زندگی مان صحبت کنیم. میزان در هم تنیدگی فعالیت های روزانه ما با رسانه ها نشانه بسیار خوبی است برای رسیدن به این نتیجه که ما در یک جامعه رسانه ای زندگی می کنیم.
بسیاری از ما صبح ها با صدای رادیو بیدار می شویم و حتی ممکن است شب قبل نیز با صدای رادیو خوابیده باشیم. گاهی هم ممکن است در برابر تلویزیون به خواب برویم. پیش از این به تلویزیون دیدن به هنگام صرف صبحانه هم اشاره کردیم که اکنون دیگر برای همه ما به امری عادی و طبیعی تبدیل شده است. حتی ممکن است پیش از رفتن به مدرسه، دانشگاه و محل کار، ابتدا ایمیل هایمان را چک کنیم.
برنامه هایی که معمولا در صبح می بینیم یا می شنویم، جنس خاصی دارند و هر روز در زمان مشخص تکرار می شوند. به این ترتیب ما نیز برنامه هر روز خود را برای خروج از خانه بر اساس آن ها تنظیم می کنیم.
اکنون بد نیست سؤال را برعکس کنیم و در نظر بگیریم که تا چه اندازه رسانه ها برنامه های روزمره ما را سامان می دهند. برخی افراد حتی ترجیح می دهند شب ها بیرون نروند، تلفن هایشان را جواب ندهند و دوستانشان را نببینند تا برنامه مورد علاقه شان تمام شود. برنامه های تلویزیونی در میانه روز، خانم های خانه دار را ترغیب می کنند که با یک فنجان چای در برابر تلویزیون بنشینند و بعد از انجام برخی از کارهای خانه، قدری استراحت کنند. بسیاری از برنامه های تلویزیونی با بینندگان خود تعمل دارند و از آن ها می خواهند به برنامه تلفن بزنند و یا برای آن ها پیام کوتاه ارسال کنند تا در قرعه کشی برنامه شرکت داده شوند و یا در یک نظر سنجی شرکت کنند.
اگر به ساعات پخش برنامه های رادیو و تلویزیون دقت کنید، متوجه می شوید که در ساعات مشخصی از روز برنامه های خاصی برای گروه های معینی از مخاطبین پخش می شود. حال به طور مثال برنامه های بین ساعت 9 صبح و ظهر را در روزهای کاری هفته با یک روز تعطیل مقایسه کنید. همچنین برنامه های این بازه زمانی را در کانال های مختلف بررسی کنید. می بینید که برنامه های مختلف در ساعات مختلف روز، برای گروه های معینی پخش می شوند. یکی از مهم ترین صحنه های نبرد بین کانال اصلی تلویزیونی در انگلیس، یعنی BBC2، ITV1 و C4 بین ساعت 5 و 7 شب است. همیشه رقابت سختی بین برنامه های The Weakest Link، Deal or No Deal و Golden Balls حاکم بوده است.
رسانه های همه گیرتری مانند تلویزیون و روزنامه ها سعی می کنند مناسبت های مختلف را به بهترین نحو پوشش دهند. آن ها تلاش می کنند این مناسبت ها را به موقعیت هایی تبدیل کنند که در آن ها رسانه نقش اصلی را بازی کند. به طور مثال برخی ترجیح می دهند روز کریسمس در کنار خانواده و گرد تلویزیون جمع شوند تا سخنرانی ملکه را بشنوند و بیننده ویژه برنامه های سال نو میلادی باشند.
مناسبت های ورزشی مانند مسابقات جام جهانی یا المپیک، نیز مناسبت هایی هستند که ما مخاطبین، ترجیح می دهیم جشن خود را از طریق برنامه ای تلویزیونی برگزار کنیم که دارای جلوه های زیبایی باشد. حتی گاهی ممکن است به منظور نشان دادن اهمیت یک موقعیت، در برنامه های معمول تلویزیون تغییراتی حاصل شود.
یکی از دلایل اصلی برای شرکت های رسانه ای در تبدیل مناسبت های اینچنینی به مناسبت هایی مهم، جذب مخاطبین بیشتر نسبت به زمان های عادی پخش برنامه ها است. رسانه ها در این مناسبت ها، بسته های برنامه های ویژه خود را به آگهی دهنده ها ارائه می دهند تا با بالا بردن قیمت ها درآمد مالی بیشتری کسب کنند.
مخاطب کیست؟
بسیاری از کارشناسان معتقدند در هر متنی یک مخاطب نهفته وجود دارد و تولید کنندگان متون رسانه ای همیشه یک مخاطب به عنوان «نمونه» در ذهن خود دارند. ایین آنگ[12] در کتاب نا امیدانه به دنبال مخاطب[13] (1991) در مورد چگونگی پروراندن تصویری ذهنی از مخاطب توسط تولید کنندگان و موسسه های رسانه ای توضیح می دهد.
در دهه 1980 مجریان کارآموز در رادیو محلی ایندیپندنت[14] یک شنونده فرضی به نام «دورین[15]» داشتند. به آن ها گفته می شد که او را به عنوان شنونده نمونه در نظر بگیرند. به آن ها همچنین در مورد سن، علایق، عادت ها، خانه و همسر دورین توضیح داده می شد. او فردی تحصیل کرده و با هوش است که ممکن است به هنگاه گوش دادن به رادیو تمام حواسش به برنامه رادیویی هم نباشد. دورین ممکن است لزوما اصطلاحات طولانی و پیچیده را نیز متوجه نشود؛ البته این بدین معنی نیست که دورین کودن است یا باید با وی در سطح پایین صحبت کرد اما آن ها باید مطمئن شوند او آنچه در رادیو گفته می شود را می فهمد و می تواند با آن ارتباط برقرار کند. از آن ها خواسته می شد، به گونه ای در مورد دوریین و همسر او صحبت کنند گویی که آن دو را می شناسند.
مطالعات آکادمیک این مخاطب ذهنی را به گونه ای دیگر توصیف کرده است. هارتلی[16] در کتاب شناخت خبر[17] (1982) هفت نوع مشخصه در مورد این مخاطب ذهنی بر می شمرد که به تولیدکنندگان رسانه ها کمک می کند موقعیت اجتماعی مخاطب خود را تعریف کرده و با او همراه شوند:
فیسک[18] در کتاب فرهنگ تلویزیون[19] (1987) چهار مشخصه دیگر به این هفت مشخصه اضافه می کند:
هارتلی تاکید کرد که گاهی ممکن است برخی از این مشخصه ها با یکدیگر ترکیب شوند یا با هم در تعارض قرار داشته باشند؛ به طور مثال، برخی مفاهیم مربوط به ملیت و برخی از انواع قومیت ها (هارتلی 1982:69) همچنین مشخص نیست این مشخصه ها تا چه حد با هم برابر هستند و در موقعیت های خاص کدام یک بر دیگری برتری دارد.
«تلویزیون برنامه نمی سازد، مخاطب ایجاد می کند» (ژان لوک گدار[20])
تبلیغات برای همه انواع تولیدات رسانه ای اهمیت دارد چرا که این تولیدات با منابع مالی حاصل از این تبلیغات حمایت می شوند. بنابراین رسانه ها زمان و پول زیادی صرف می کنند تا تولیدات خود را درجه بندی و میزان مخاطبین آن ها را مشخص کنند.
حتی اگر ما به عنوان مخاطب برای تولیدات رسانه ای پولی پرداخت می کنیم در واقع قیمت آن به دلیل همین تبلیغات ارزان تر به دست ما می رسد. به طور مثال، روزنامه محلی ویلتشایر تایمز[21] را می توان به قیمت 60 پنی خرید. در برابر این قیمت، خرید خوبی است. این روزنامه دارای اطلاعات و اخبار مفید محلی و عکس است. با این وجود اگر به صفحه های ویلتشایر تایمز نگاهی بیندازیم می بینیم که 40 درصد از این روزنامه به آگهی اختصاص داده شده است؛ از ماشین و کامپیوتر گرفته تا آگهی استخدام، خدمات شرکت های خصوصی و آگهی های طبقه بندی شده. یکی از دلایل اصلی برای اینکه مردم این روزنامه را می خرند استفاده از اطلاعات همین آگهی ها است. اگر قصد خرید ماشین یا خانه داریم یا به دنبال اطلاع از برنامه های سینماها هستیم، می توانیم از آگهی های روزنامه های محلی استفاده کنیم.
همان طور که اشاره شد، قیمت هر نسخه از روزنامه ویلتشایر تایمز، 60 پنی است که احتمالا 15 تا 20 درصد قیمت تمام شده برای هر نسخه است. بدون آگهی ها، قیمت هر نسخه به 3 پوند می رسید و در این صورت این روزنامه نمی توانست فروش زیادی داشته باشد. طی سال های اخیر حتی بعضی از روزنامه ها به صورت رایگان توزیع می شوند. هزینه این روزنامه ها از طریق آگهی تامین می شود. ویلتشایر تایمز تیراژی در حدود 19000 نسخه دارد. مؤسسه ای که این روزنامه را منتشر می کند چند روزنامه محلی دیگر نیز دارد که تیراژ آن ها بین 20000 تا 50000 نسخه است. این مؤسسه یک وب سایت نیز دارد: www.wiltshiretimes.co.uk/news
این مسئله در مورد مجله ها نیز صدق می کند. وقتی مجله ای می خرید پولی که برای آن پرداخت می کنید، قیمت تمام شده یک نسخه از مجله نیست. بخش آگهی های مجله حداقل سه چهارم هزینه های مجله را تامین می کند.
جذابیت این رسانه ها برای آگهی دهنده ها به این دلیل است که، محصولات آن ها را برای گروه های خاصی از مردم تبلیغ می کنند. به طور مثال، در مورد روزنامه ویلتشایر تایمز، گروه مخاطبین مردمی هستند که در یک محدوده جغرافیایی مشخص زندگی می کنند. خود روزنامه احتمالا اطلاعات بیشتری در مورد مخاطبینش داشته باشد - در مورد سن، طبقه اجتماعی، جنسیت و درآمد - چیزی شبیه به آنچه هارتلی و فیسک بر شمردند. روزنامه باید برای بدست آوردن اطلاعات مورد نیاز خود در مورد مخاطبینش، زمان و پول زیادی صرف کرده باشد چرا که با استفاده از همین اطلاعات است که آگهی دهنده ها را جذب می کند.
ممکن است فکر کنید این مسئله در مورد بی‌بی‌سی صدق نمی کند چرا که این شبکه آگهی پخش نمی کند. درست است که بی‌بی‌سی در کانال های اصلی خود آگهی ندارد، اما فراموش نکنید که تولیدات بی‌بی‌سی به شکل های دیگر مانند کانال های دیجیتال نیز در اختیار مخاطبین قرار می گیرد. مجله هایی که توسط بی‌بی‌سی منتشر می شوند را نیز نباید فراموش کرد، به طور مثال Top Gear و Gardeners' World. در کانال های دیجیتالی و در مجله های بی‌بی‌سی آگهی های تجاری منتشر می شود، بنابراین آن ها نیز به این اطلاعات نیاز دارند.
بی‌بی‌سی نیز در رقابت با کانال های تجاری است تا محبوبیت خود را به اثبات برساند
تعیین تعداد و نوع مخاطبین هم برای بی‌بی‌سی و هم برای رسانه های تجاری از اهمیت برخوردار است. سازمان های زیادی هم وجود دارند که تحقیقات لازم برای بدست آوردن این اطلاعات را انجام می دهند و حاصل آن را به شرکت های رسانه ای می فروشند. به طور مثال شرکت BARB یکی از این شرکت ها است که در مورد مخاطبین کانال های دیجیتال آمار تهیه می کند. طبق اعلام این شرکت از آنجا که با گسترش کانال های دیجیتال نحوه استفاده ما از تولیدات تلویزیونی نیز تغییر یافته است - narrowcasting، تغییر زمان[22] (ضبط برنامه ها به منظور دیدن آن ها در زمان مناسب) و تکرار[23] برنامه ها (برنامه هایی که در طول روز یا طی چندین روز تکرار می شوند) - شرکت های تلویزیونی و شرکت هایی مثل BARB باید به دنبال راه هایی باشند که گروه های کوچک تر اما تخصصی تر از مخاطبین را مورد بررسی قرار دهند. (برای اطلاعات بیشتر مراجعه کنید به (www.bfi.org.uk/filmtvinfo/gateway/categories/statistics/).
دو شرکت NRS (National Readership Survey ) و ABC (Audit Bureau of Circulation) نیز همین خدمات را برای روزنامه ها و مجله ها ارائه می دهند اما از روش های متفاوتی استفاده می کنند. ABC میزان فروش روزنامه ها و مجله ها را مورد ارزیابی قرار می دهد، در حالی که NRS تقریبا با 40000 مخاطب مصاحبه می کند تا از عادت های مطالعه آن ها مطلع شود. شرکت RAJAR (Radio Joint Audience Research) نیز از روش نمونه گیری استفاده می کند و آمار مربوط به بی‌بی‌سی و مخاطبین برنامه های رادیویی تجاری را ارزیابی می کند. همه این شرکت ها در وب سایت های خود آخرین آمار و روش های انجام پژوهش های خود را ارائه داده اند. (www.nrs.co.uk، www.abc.org.uk، www.rajar.co.uk)
یکی از شرکت های دیگری که اطلاعات زیادی در مورد توزیع و میزان مخاطبین روزنامه ها می دهد، شرکت JICREG (the Joint Industry Committee for Regional Press Research) است (www.jicreg.co.uk/about/index.cfm).
بر اساس گفته اداره تبلیغات رادیویی[24] تمامی رادیوهای تجاری به خوبی گروه مخاطبین هدف خود را تعریف کرده اند. برخی از این مخاطبین، در مرکز توجه آن ها قرار دارند و مخاطبین اصلی در نظر گرفته می شوند و این رادیوها امیدوارند بتوانند آن ها را به طرفداران خود تبدیل کنند. گروه دومی هم هستند که به عنوان شنوندگان دست دوم در نظر گرفته می شوند.
تمامی این سازمان ها برای مشخص کردن مخاطبین‌شان از دسته بندی مشابهی استفاده می کنند که بر اساس رتبه‌‌های اجتماعی ارائه شده توسط مطالعه ملی NRS[25] است. این مطالعه جمعیت بزرگسالان بریتانیا را به 6 گروه تقسیم کرده و شغل و درصد جمعیتی که در بر می گیرند را مشخص می کند:
A: مدیران رده بالا، اجرایی یا حرفه ای 8/3 درصد
B: مدیران متوسط، اجرایی یا حرفه ای 1/22 درصد
C1: کارکنان نظارتی یا دفتری، مدیران سطح پایین، اجرایی یا حرفه ای 9/28 درصد
C2: کارگران ماهر 6/20 درصد
D: کارگران نیمه ماهر و غیر ماهر 2/16 درصد
E: کارگران موقتی، بیکاران، زندانیان 4/8 درصد
جنسیت، سن و قومیت نیز مهم هستند. سن به طورکلی به شکل زیر تقسیم بندی می شود:
15>
24-15
35-24
55-35
<55
برای اطلاعات دقیق تر مراجعه کنید به www.nrs.co.uk/open_access/open_methology/index
مطالعه سازمان Ofcom بر روی اقلیت های مذهبی در بریتانیا نشان داده است که:
«اقلیت های مذهبی جزء مشتاق ترین و به روز ترین مخاطبین خدمات ارتباطات در بریتانیا هستند.اگر چه آن ها کمتر تلویزیون نگاه می کنند - خصوصا شبکه های قدیمی تر -- ، اما بسیاری از آن ها در مقایسه با دیگر بخش های جامعه، بیشتر از اینترنت و تلفن همراه استفاده می کنند.»
اطلاعات آماری ارائه شده از سوی مؤسساتی مانند BARB و RAJAR با اضافه شدن اطلاعات کیفی در مورد مخاطبین کامل تر می شوند. این اطلاعات نیز توسط برخی شرکت های تبلیغاتی و بازاریابی تهیه می شود و بیشتر بر روی شیوه زندگی، عادت ها، نظرات، ارزش ها و رفتارهای مخاطبین متمرکز می شوند. این شرکت ها مردم را بر اساس «ارزش های اجتماعی اقتصادی» طبقه بندی می کنند:
شرکت Thinkbox مدیریت بخش بازاریابی بسیاری از شرکت های اصلی پخش در بریتانیا را بر عهده دارد و به دنبال این است که به آگهی دهنده ها کمک کند از تبلیغات تلویزیونی خود، بهترین نتیجه را بگیرند.
ممکن است انواع مختلفی از نام ها به این گروه های اجتماعی-اقتصادی اطلاق شود، اما همه آن ها بر اساس کار روانشناس امریکایی، آبراهام مازلو[26] و ایده «سلسله مراتب نیاز[27]» او مشخص شده اند (شکل 6-7). مازلو معتقد بود که همه ما دارای لایه های مختلفی از «نیاز» هستیم و سعی می کنیم هر کدام از آن ها را پیش از رفتن به سراغ دیگری، برآورده کنیم. به عبارت دیگر، همه ما از پایین هرم سلسله مراتبی نیاز ها شروع می کنیم و به دنبال برآوردن نیازهای اولیه خود، مانند غذا و سرپناه هستیم. سپس به سطوح بالاتر این سلسلسه مراتب، یعنی به سراغ نیازهای امنیتی خود، مانند داشتن درآمد از طریق یک شغل می رویم که بتوانیم با استفاده از آن غذا و سرپناه خود را نیز تامین کنیم. سطح بعدی، تعلق داشتن به یک گروه اجتماعی است، که می تواند گروه خانواده، گروه همکاران و یا دوستان باشد. در واقع بسیاری از ما، به گروه های مختلف اجتماعی تعلق داریم، به طور مثال علاوه بر اینکه دانشجو هستیم عضوی از یک خانواده نیز هستیم و به گروه های اجتماعی و کاری نیز تعلق داریم. در رابطه با نیازهای ارزشی در سطح بعدی، به دنبال به دست آوردن احترام و تحسین دیگران هستیم که ممکن است از طریق نمایش سمبل های مربوط به جایگاه اجتماعی خود، مانند پوشیدن لباس های گران قیمت، این کار را انجام دهیم. مازلو معتقد است بسیاری از افراد در سطح های مختلف نیازهای خود می مانند و تنها برخی از افراد هستند که می توانند به آخرین سطح، یعنی خود شکوفایی[28] برسند. این ها افرادی هستند که زندگی خود را در کنترل دارند و به همه اهداف خود دست یافته اند.
آگهی دهنده ها از ایده هایی مانند ایده ماسلو استفاده می کنند و با ترکیب دسته بندی های آماری و طبقه بندی های مربوط به شیوه زندگی افراد، به دنبال تعیین گروه های هدف ویژه هستند. آن ها سعی می کنند تولیداتشان را به گونه ای بفروش برسانند که نیازهای مخاطبین را برآورده سازند. (برای اطلاعات بیشتر در مورد سلسله مراتب نیاز ماسلو نگاه کنید به www.businessballs.com/maslow.htm
[1] Radio Advertising Bureau (Rab)
[2] Mass audience
[3] broadcasting
[4] Few to many
[5] Many to many
[6] Radio Times
[7] Mark Thompson
[8] Electronic Program Guides (EPGs)
[9] Match of the Day
[10] Interactive digital channels
[11] High definition
[12] Ien Ang
[13] Desperately Seeking the Audience
[14] Independent Local Radio
[15] Doreen
[16] Hartley
[17] Understanding News
[18] Fiske
[19] Television Culture
[20] Jean-Luc Godard
[21] Wiltshire Time
[22] Time-shifting
[23] shuffling
[24] Radio Advertising Bureau
[25] National Readership Survey
[26] Abraham Maslow
[27] Hierarchy of Needs
[28] Self-actualisation
