شرکت رسانه‌ای چیست؟ یک مفهوم سازی مجدد برای جهان آنلاین

اشاره:‌ درک فعلی ما از یک شرکت رسانه ای، یک ناشر یا یک سازمان پخش [رادیو تلویزیونی-م.]  است که در حوزه تولید، جمع آوری، بسته بندی[1] و انتشار محتوا فعالیت می‌کند. در این سناریو، تولید محتوا به طور عمده توسط متخصصان انجام می‌شود. با این حال، با ظهور دستگاه های تلفن همراه و دسترسی فراگیر به اینترنت، کاربران نیز قادر به تولید محتوا شده اند. این روند منجر به شکل جدیدی از شرکت های رسانه ای شده است: «اپراتورهای پلتفورم»، که مسئولیت جمع آوری، مدیریت و انتشار محتوای ایجاد شده توسط کاربر را بر عهده دارند. این مقاله بر اساس تاریخچه، ویژگی های این رویکرد جدید انتشار محتوا را بیان می‌کند، مقایسه هایی با شرکت های رسانه ای سنتی انجام می‌دهد، پیامدهای پیش روی بازارهای رسانه ای را بررسی می‌کند، و یک تعریف برای اصطلاحِ «شرکت رسانه ای» که در هر دو دنیای آنلاین و آفلاین معتبر است فراهم می‌کند.

گوتنبرگ 'چاپ حروف متحرک فلزی'[2] را اختراع کرد و با توجه به اختراع او برای اولین بار، ارائه محتوای منحصر به فرد به مخاطبان گسترده امکان پذیر شد. شرکت‌های نوآوری از دل این فرصت پدید آمدند. پس از آن، فن آوری گوتنبرگ بتدریج بهبود یافت. روزنامه ها و مجلات، و همچنین طیف متنوعی از کتاب ها چاپ شدند. تقسیم کار در صنعت رسانه ای تازه تاسیس شده افزایش یافت. شرکت های رسانه ای بیشتری تکامل یافتند اما در اساس همه یک کار انجام می‌دادند: تولید محتوا، تلفیق آن با یک محصول یا یک خدمت و انتشار آن در میان دریافت کنندگان شخصی یا تجاری با استفاده از رسانه های جمعی. درآمدها هم به طور مستقیم (به عنوان مثال، فروش کتاب) و یا بطور غیر مستقیم (به عنوان مثال، فروش «توجه»[3]) حاصل می‌شدند.

حدود 100 سال پیش 'رسانه‌های پخش'[4] ظهور کردند -ابتدا رادیو و سپس تلویزیون- با وجود تفاوت در جزئیات، ایده اصلی اما بدون تغییر باقی ماند. مانند شرکت های چاپ، شرکت های پخش]رادیو تلویزیون-م.[، نیز کل فرایند تولید را پوشش می‌دهند: شرکت های رسانه ای محتوا تولید می‌کنند (به عنوان مثال، فیلم ها یا گزارش ها) و از آن برای نوشتن یک برنامه برای یک گروه هدف استفاده می‌کنند (که ممکن است بسیار تخصصی باشد و یا برای عموم مردم طراحی شده باشد) و آن را از طریق یک رسانه جمعی در دسترس مصرف کنندگان قرار می‌دهند.

به طور خلاصه: هر دو شرکت های چاپ و پخش - صرف‌نظر از اینکه چقدر در جزئیات با هم تفاوت دارند - مبتنی بر رویکرد به اصطلاح «نشر-پخش[5]» هستند. در این مدل مصرف کنندگان در درجه اول یک نقش منفعل دارند: آنها یک کتاب، روزنامه، و یا مجله را می‌خوانند و یا یک برنامه رادیویی یا تلویزیونی را دریافت می‌کنند. با این حال، مصرف کنندگان محتوایی خلق نمی کنند مگر نامه‌هایی که به سردبیران ارسال می کنند. در مدل پخش، ایجاد محتوا توسط شرکت های رسانه ای حفظ می‌شود. این تقسیم کار در درک فعلی ما از کسب و کار در شرکت های رسانه ای و همچنین در نهاد های آموزشی متعلق به شرکت‌های رسانه ای-که معمولا ویژگی آنها کسب و کارهایی با هدف ارائه محتوا با استفاده از یک رسانه جمعی است- بازتاب پیدا می کند.

از آنجا که رسانه های آنلاین چند سالی است که در دسترس قرار گرفته اند توجه فراوانی را در بسیاری از کشورها به خود جلب کرده اند و هنوز هم در حال کسب محبوبیت هستند. اینترنت مهمترین نماینده این دسته است.

رسانه های آنلاین با سه ویژگی معروف شناخته می‌شوند:

1. دو سویه هستند، به عنوان مثال، آنها شرایط یک گفت و گو بین طرف‌های  ارتباط را فراهم می‌کنند. در مقابل، شرکت های چاپ و پخش یک سویه عمل می‌کنند؛ به عبارت دیگر، آنها فقط ارسال می‌کنند اما دریافت نمی کنند.

2. اساس رسانه های آنلاین بر چند رسانه ای استوار است، مانند اتفاقی که در بسیاری از رسانه های آنلاین در حال انجام است. یعنی برخلاف شرکت‌های چاپ و پخش از رسانه های آنلاین می‌توان برای انتقال همه نوع محتوا استفاده کرد.

3. موانع ورود به صنعت رسانه های آنلاین کمتر است. این درحالی است که استفاده از چاپ و یا پخش نیاز به سرمایه گذاری قابل توجهی از جمله خرید مجوز دارد.

در ابتدا، این ویژگی های رسانه های آنلاین خیلی مورد استفاده قرار نگرفت (و احتمالا هم مورد تقاضا نبودند). به‌همین دلیل نسل اول محصولات آنلاین توسط رویکرد انتشار- پخش شناخته می‌شوند. شما می‌توانید پیشنهاد های گسترده ای از اخبار، فیلم، و مطالب دیگر برای دانلود داشته باشید. اما نه تلاشی برای شخصی سازی این پیشنهاد ها و نه حمایتی از تولید محتوا از طریق سیستم های مدیریت محتوا و دیگر راه حل‌های مبتنی بر IT که موجب تغییر این وضعیت شوند صورت نگرفت (بازی های پیچیده ممکن است یک استثنا در این زمینه باشد). این وضعیت با پیدایش  نسل دوم محصولات آنلاین تغییر کرد؛ نسلی که در بستر وب 2 و فضاهای خاصی مانند موتورهای جست‌وجو تکامل یافت و'رویکرد پلتفورم[6]' به عنوان یک جایگزین برای رویکرد انتشار- پخش پدید آمد.

همانطور که پیش از این بیان شد؛ شرکت های رسانه ای در رویکرد انتشار- پخش کل فرایند خلق محتوا را انجام می‌دهند. آنها در نهایت «محتوای تولید شده از سوی تولید‌کننده»  را پردازش می‌کنند. کوشش‌ ها برای شخصی کردن و برخی محتواهایی که کاربر آنها را تولید می کند، اصل کلی را تغییر نداد.

این روند به طور کامل در روش پلتفورم متفاوت است: در این روش شرکت های رسانه ای یک پلتفورم مبتنی بر IT را برای جذب و انتشار محتوا اجرا می‌کنند. اپراتور پلتفورم (یا به طور خاص اپراتور پلتفورم محتوا) برای قرار دادن تبلیغات و یا دسترسی به پلتفورم هزینه دریافت می‌کند. اپراتور هیچ محتوایی را خودش خلق نمی کند و فقط کیفیت آن را کنترل می‌کند. محتوا توسط کاربران ارائه می‌شود (آنها ممکن است افراد خصوصی، کارکنان، و یا اعضای دیگر سازمان باشند) و از طریق رسانه های آنلاین در میان دیگر دریافت کنندگان منتشر می‌شود. وظیفه کلیدی اپراتورهای پلتفورم جذب محتوای جذاب است - دقیقا مشابه اپراتورهای پلتفورم نرم افزار که ناچارند ارائه نرم افزار های مفید در پلتفورم خود را تضمین کنند. این رویکرد با این واقعیت محقق شده است که افراد می‌توانند محتوا را به راحتی با استفاده از دستگاه های تلفن همراه و دیگر وسایل قابل حمل خود ایجاد کنند. زنجیره ارزش برای هر دو روش در شکل 1 نشان داده شده است.

شکل 1 زنجیره ارزش دو نوع از شرکت های رسانه‌ای

در واقعیت امر، دو مدل اغلب با یکدیگر ترکیب می‌شوند. پلتفورم های ویدئویی مانند یوتیوب و یا پورتال های خبری، محتوای ایجاد شده توسط کاربر را با محتوای ایجاد شده توسط تولید کننده ترکیب می‌کنند. برای نشان دادن این امر، ما جریان محتوای تولید شده توسط تولید کننده را با رویکرد پلتفورم ادغام کردیم.

مقایسه روشمند اپراتورهای پلتفورم و ارائه دهندگان محتوا در جدول 1 ارائه شده است.

جدول 1- مقایسه دو نوع از شرکت های رسانه‌ای

با توجه به مقایسه دو سازمان رسانه‌ای مشخص می‌شود که درک فعلی از شرکت‌های رسانه‌ ای به عنوان ارائه دهندگان محتوا (به عنوان مثال، شومان و هس، 2009) دیگر کافی نیست. بنابراین من ترجیح می‌دهم یک گام به عقب برگردم و شرکت‌های رسانه‌ای را سازمان دهندگان ارتباطات عمومی مبتنی بر رسانه ها تعریف کنم، سازمان هایی که امروزه در مقام ارائه دهندگان محتوا، به عنوان اپراتور پلتفورم یا ترکیبی از هر دو عمل می‌کنند. ارتباطات عمومی یک ساختار مستحکم در علم ارتباطات است (مالتزکه، 1963). بر این اساس، مشخصه اصلی ارتباطات عمومی این است که مخاطبان نه به لحاظ تعداد محدود هستند و نه اینکه به وضوح تعریف شده اند. در مقابل ارتباط امری خصوصی است اگر هدف آن گروه کاملا مشخصی از دریافت کنندگان پیام باشد.

کسب و کار ارائه دهنده محتوا برای مدت‌های طولانی ثابت بود. دیگر همه می‌دانستند دریافت کننده کدام فرمت ها را می‌پذیرد و تقسیم کار در قلمرو تولید چگونه است. اکنون این سوال مطرح می‌شود که آیا این فرمت ها (اغلب با پسوند‌های میان رسانه‌ای یا تعبیه شده در نرم افزار رسانه‌ای خاص) باقی خواهد ماند یا نه. روزنامه ها نشان دهنده یک مثال تلخ در این زمینه هستند.

یکی دیگر از مسائل مطرح این است که کدام‌یک از ره‌آوردهای استفاده از رویکرد پلتفورم در بلند مدت استوار باقی خواهد ماند. برخی از محصولات امیدوارکننده تنها پدیده های موقتی بودند و به سرعت از بازار ناپدید شدند. آشنا ترین نمونه های پلتفورم های محتوا،  موتورهای جستجو، پلتفورم‌های  شبکه های اجتماعی، سازمان های دوستیابی، مقایسه محصول و یا بازارهای شناخته شده هستند (بیر و هس، 2012). همه این ها زمان استفاده اساسی و بودجه تبلیغاتی قابل توجهی را جذب می‌کنند.

وجود سازمان های غیرانتفاعی یکی از مشخصه‌های خاص صنعت رسانه است. رسانه های عمومی مانند ZDF در آلمان یا بی بی سی در بریتانیا نمونه های برجسته ای هستند. علاوه بر این، طیف وسیعی از شرکت های رسانه ای دیگر وجود دارد (به خصوص در بازار کتاب) که به‌دنبال اهداف اجتماعی یا هنری در کنار اهداف اقتصادی هستند. جالب توجه است که، شرکت های همانندی در میان اپراتورهای پلتفورم پدید آمدند، که دلیل این امر می تواند موانع کمتر برای ورود به بازار و انگیزه خاص بسیاری از مردم برای مشارکت در محتوا باشد. یک مثال جالب در این زمینه ویکی‌پدیا است. ویکی‌پدیا توسط یک سازمان غیر انتفاعی پیاده سازی شده است. سازمانی که به گونه‌ای موفقیت آمیز راه ایجاد یک دایره‌المعارف، در فرمی کلاسیک از محتوا را پیدا کرد. این، یک مثال جالب برای جایگزین کردن شکل سنتی تولید محتوا (رویکرد نشر - پخش) با مدل جدید (پلتفورم) است. آینده نشان خواهد داد که در نهایت کدام‌یک از دو نوع شرکت رسانه‌ای و در چه نوع محتوایی غالب خواهد شد. هم اکنون نبرد رویکرد ‌های مختلف را می‌توان در صنعت روزنامه مشاهده کرد. هافینگتون پست، که جایگاه خود را در اساس به عنوان یک «پلتفورم محتوا» معرفی کرد، وارد کسب و کار انتشار نشریه های خبری دوره‌ای شد که به طور سنتی تحت سلطه شرکت های چاپ و نشر روزنامه قرار دارد.

اپراتورهای پلتفورم شرکت‌های نوپایی هستند که اغلب پیشینه فناورانه دارند. شرکت های رسانه ای سنتی به ندرت به شکل پلتفورم تغییر یافتند. آنها بیشترتلاش می‌کنند تا فعالیت های کسب و کار خود را بر اساس رویکرد نشر - پخش به طور فزاینده‌ای ارتقاء ببخشند یا این‌که استارت‌تاپ‌ها (شرکت‌های نوپا) را بخرند. جالب این‌که به غیر از اپل، به ندرت می‌توان شرکت های IT اسپین‌اف[7]ی را دید. اپل موفق شد تا جایگاه خود را به عنوان یکی از پیشگامان در میان اپراتورهای پلتفورم در عرصه موسیقی، فیلم و نرم افزار تثبیت و از این موقعیت برای افزایش فروش سخت افزار استفاده کند.

ارائه دهندگان محتوا تنها بر روی محتوای خود متمرکز هستند؛ محتوایی که اغلب تنها با یک منطقه فرهنگی یا جغرافیایی خاص پیوند دارد . بر این اساس، رقبای شرکت‌های چاپ و پخش معمولا کسب و کارهای منطقه ای هستند. - گرچه  منطقه ای بودن مانع اقدام شرکت‌ها یا انتقال محتوا ورای مرزهای منطقه‌ای نمی شود- محتوای پلتفورم نیز اغلب به یک منطقه مربوط است. البته محتوای فراگیر در شبکه های اجتماعی در این زمینه یک استثناء است. با این وجود، اپراتورهای پلتفورم می‌توانند از نرم افزار خود در مناطق مختلف استفاده می‌کنند (به خصوص اگر برای هدف خاصی طراحی شده باشد) و در نتیجه قادر به سرمایه گذاری بیشتر در توسعه افزون‌تر نرم افزار خود هستند. این امر به نوبه خود فشار بر روی اپراتورهای پلتفورم را که در بازارهای چندجانبه حضور دارند افزایش می‌دهد. وقتی به بازار می‌نگریم شاهد نتایج گوناگونی هستیم، در حالی که برجسته ترین اپراتورهای پلتفورم محتوا از ایالات متحده هستند، کسب و کارهای محلی نیز می‌توانند در بازار اختصاصی موفق باشند (هر چند پتانسیل زیادی هنوز دست نخورده باقی مانده است).

پس از مفهوم نوع دوم شرکت های رسانه ای که به ارائه آن پرداختیم، ممکن است پرسش‌هایی که در پی می‌آیند فراتر از تحقیق حاضر و در حوزه مدیریت جامعه مطرح شوند:

● از منظر داخلی یک اپراتور پلت فرم: چگونه من یک پلتفورم را به سوی موفقیت سوق دهم؟ کدام یک از مدل های درآمد قابل قبول هستند؟ برای کدام نوع محتوا ،‌مدل پلتفورم بر مدل پخش-نشر برتری دارد و کدام نوع‌های جدید محتوا می‌توانند برای ارتباطات عمومی بر اساس رسانه ها توسعه یابند؟

● از منظر شرکت های رسانه ای سنتی: تا چه حد ارائه محتوای کلاسیک با استفاده از روش های کلاسیک تولید در یک کانال دیجیتال کافی است، به ویژه هنگام در نظر گرفتن مسئله تمایل کم به پرداخت هزینه برای محتوای کلاسیک در وب؟ تحول یک شرکت چگونه موفق می‌شود؟ آیا موقعیت های جذاب در تحکیم بازارها ظهور می‌کند، برای مثال به علت افزایش نیاز به سرمایه گذاری IT؟ باید این شرکت تبدیل به یک اپراتور پلتفورم شود و یا باید بصورت کامل وارد یک کسب و کار کاملا جدید شود (مانند تجارت الکترونیک)؟

● از منظر شرکت های نوپا: زمینه های جذاب برای محصولات و خدمات کاملا جدید از کجا بوجود می‌آیند؟ چگونه می‌توان مزیت رقابتی مبتنی بر فن آوری را در بلند مدت حفظ کرد؟

● از منظر قانونی: آیا کپی رایت های قانونی که عمدتا از اصالت ایجاد محتوا محافظت می‌کنند هنوز هم معتبرند؟ چگونه باید حفاظت از حریم خصوصی داده ها را مدیریت کرد؟ چرا قیمت کتاب در آلمان ثابت است در حالی که قیمت در سینما ثابت نیست؟

● از منظر سیاسی: کدام خطرات و فرصت ها برای مکان های خاص ایجاد خواهد شد؟ چگونه می‌توان جذابیت یک منطقه را افزایش داد؟

● از منظر اجتماعی: عواقب ناشی از گزارش افراد غیر حرفه ای در مورد تحولات جاری بجای روزنامه نگاران چیست؟ آیا دولت باید بر تمرکز در بازار پلتفورم های محتوا نظارت کند، شبیه به کنترل تمرکز شرکت های پخش در برخی از کشورها؟ آیا همبستگی در کسب و کار سنتی رسانه ها پیامدهای نامطلوبی بر تنوع و تکثر عقاید دارد؟

من خوشحال خواهم شد که آینده به این پرسش‌ها پاسخ دهد.

* توماس هِس، دانشگاه 'لودویگ-ماکسیمیلیان'، مونیخ، آلمان
مدیر موسسه سیستم‌های اطلاعاتی و رسانه‌های جدید در دانشگاه لودویگ ماکسیمیلیان

منبع:

-Thomas Hess (2014) What is a Media Company? A Reconceptualization for the Online World, International Journal on Media Management, 16:1, 3-8, DOI:10.1080/14241277.2014.906993

[1] Bundle

[2] letterpress

[3] attention

منظور نویسنده: (فروش توجه مخاطب به صاحبان آگهی‌ها)

[4] Broadcasting

[5] publishing-broadcasting approach

[6] - platform approach

[7] spin-off