مدیریت رسانه مسئلهی داغی است که بر چگونگی شکلگیری این زمینه در سال‌های آینده تاثیر خواهد داشت. امید من این است که بحث در این زمینه موجب تحریک فکر شخصی شما در مورد چگونگی تعریف مدیریت رسانه در قرن بیست و یکم شود، دورانی که با تغییر و تحولات سریع همراه است.
مسیر من برای تعریف مدیریت رسانه هر چیزی بجز یک مسیر خطی بوده است. در زمان ثبت این گفته‌ها، من پنجاه و چهارساله و عضو ارشد تیم تحریریه هستم. برای من، اولین آشنایی با مدیریت رسانه درسی در دوران کارشناسی بنام 'مدیریت و اقتصاد پخش'، در سال 1974 بود. کتاب تدریس شده در این واحد درسی دومین نسخه از کتاب 'متن کلاسیکی در مورد مدیریت پخش' اثر کوئیل و مارتین (1968) بود، و بطور کامل به جنبه‌های عملی مدیریت یک ایستگاه پخش پرداخته بود. این واحد درسی عاری از هرگونه نظریه پردازی بود، اما با این وجود واحد درسی بسیار خوبی بود.
من برای دومین بار در زمان کار با صنعت پخش در معرض مفهوم مدیریت رسانه قرار گرفتم. در خلال سال‌های بعدی، من برای 6 ایستگاه رادیویی و 2 ایستگاه تلویزیونی کار کردم و در عین حال دوره‌ی کارشناسی ارشد خود را به اتمام رساندم. ایستگاه‌ها و مدیرانی که برایشان کار می‌کردم نماینده‌ی دنیای واقعی بودند؛ آموزش دانشگاهی به من دیدگاهی آرمانی از چگونگی دنیا داده بود. زندگی و کار در صنعت یک تجربه‌ی فوق‌العاده بود، زیرا به من اهمیت رتبه‌بندی، تبدیل رتبه بندی به تبلیغات فروش، و چگونگی پشتیبانی تبلیغات از کل مرحله را آموخت. من برای مدیران مختلفی در سطوح متفاوت در بخش‌های متفاوتی همچون برنامه‌ریزی، اخبار، ورزش، و خدمات کار کردم. برخی از تکنیک‌های مدیریت خوب و برخی از روش‌های بسیار بد را مشاهده کردم.
در نهایت، تصمیم به تمرکز بر روی یک شغل دانشگاهی گرفتم و در یک رشته MBA ثبت نام کردم زیرا احساس کردم این علم می‌تواند واقعا چیزهای بیشتری در مورد کسب و کار و برخی از واحدهای درسی بیاموزد که قبلا آن‌ها را گذرانده و اکنون فراموش کرده بودم، همچون حسابداری، امور مالی و بازاریابی. یکی از واحدهای درسی که در آن زمان گذراندم، درسی بود که بر مبنای مکاتب روابط انسانی مدیریت ایجاد شده بود. در این واحد درسی، در مورد نظریه‌های مختلف اما کم کاربرد در دنیای حقیقی اطلاعاتی کسب کردیم.
در طول دوره‌ی دکتری من شروع به تمرکز روی مدیریت و اقتصاد رسانه کردم و فرصتی برای نگاه کردن مجدد به این موضوعات از هر دو جنبه‌ی عملی و تئوریک یافتم. بیشتر علایق من در بخش پخش بود، اما به صنایع کابل و ماهواره و در وهله‌ی آخر به اینترنت و اثرات آن ببر مدیریت و صنایع رسانه‌ای نیز علاقه مند بودم و در سال 1996، بعنوان نویسنده‌ی یک متن به بحث در مورد مدیریت رسانه‌ی الکترونیک پرداختم.
هماطور که می‌بینید، درک من از مدیریت رسانه از تجارب بسیار منشاء گرفته - به عنوان یک تکنسین، یک دانشجو، و یک محقق - با این حال، من هنوز هیچ ادعایی در مورد داشتن پاسخ‌هایی برای تعریف مدیریت رسانه ندارم. صنایع رسانه در سال 2008 به هیچ وجه شبیه به صنایع رسانه در اواسط دهه‌ی 1970 نبودند. این امر بدین معنی است که مطالعه‌ی رسانه نیازمند تغییر و تحول است.
من سردبیر اولین کتاب مرجع مدیریت و اقتصاد رسانه هستم و فصلی در مورد روندها و الگوهای مطالعه بر روی مدیریت رسانه داشته‌ام. در این فصل، به بررسی مقالاتی در باب مدیریت رسانه پرداختم و گزاره‌ها و دستورالعمل‌هایی را در مورد جهت تحقیقات آینده پیشنهاد دادم.
چهار گزاره به عنوان ارزیابی وضعیت تحقیقات مدیریت رسانه گزارش شد:
در بخش نتیجه‌گیری آن فصل، 8 توصیه‌ی جداگانه برای تحقیقات آینده در زمینه‌ی مدیریت رسانه ارائه شد:
1. این زمینه نیازمند اجرای مدیریت پژوهشی در سطوح مختلف تحلیلی است که مفاهیم کلان و جهانی (میان فرهنگی) را نیز در بر می‌گیرد. از آنجاکه صنایع رسانه همچنان به تحکیم و گسترش عملیاتشان فراتر ار مرزهای داخلی می‌پردازند، تحقیقات در زمینه‌ی مدیریت رسانه باید این روند را دنبال کرده و مسائل مدیریتی از اتاق هیئت مدیره تا کوچکترین واحد در یک شرکت رسانه‌ای را مطالعه کند.
2. این زمینه نیازمند مطالعاتی دقیق است به این معنی که باید پایه‌ای نظری و وجهه‌ای روش‌شناختی داشته باشند و دانش ما از روش‌های مدیریت رسانه و تصمیم‌گیری را گسترش دهند. لازم است محققان به بررسی فرضیات نظری جدیدی بپردازند که الگوهای موجود را به چالش بکشد.
3. این زمینه باید کاملا درگیر تحقیقات در مورد چالش‌های همگرایی مدیریت رسانه شود، زیرا ادغام انواع مختلف اشکال رسانه تغییر عمده‌ای را در کاربرد مدیریت رسانه ایجاد می‌کند.
4. این زمینه نیازمند مطالعاتی است تا درکی از استراتژی‌های مختلف بکار رفته بوسیله‌ی مدیریت رسانه داشته باشد و بتواند سهمی در بازار بدست آورد، جریان نقدی بهبود یابد، محصولات جدید تولید گردد، مدل‌های کسب و کار گسترش یابد، از فن‌آوری‌های جدید استفاده شود، و به رقابت و نیروهای خارجی پاسخ داده شود.
5. این زمینه نیازمند تحقیقاتی است که درک ما را از فعل و انفعالات میان مدیریت، اقتصاد، اجتماعی، و نیروهای نظارتی افزایش دهد.
6. این زمینه نیازمند تحقیقاتی است که تحقیقات تک هدفی را به سمت تحقیقاتی طولی پیش ببرند که بر اساس دانش و روند امروز ساخته می‌شود. داده‌های معیاری کمی برای محققان در این زمینه وجود دارد.
7. این زمینه نیازمند تعاملات بیشتری با سایر حوزه‌های دانشگاهی مدیریتی مانند کسب و کار و علوم اجتماعی و رفتاری است. به همین ترتیب، این زمینه می‌تواند سود زیادی از تعاملات میان شرکت‌های رسانه‌ای و محققان دانشگاهی ببرد.
8. لازم است محققان در انتشار کارهای خود فعال‌تر باشند، نه تنها از طریق کنفرانس‌های سنتی و انتشارات دانشگاهی، بلکه از طریق مقالات کاری و در دسترس قرار دادن پژوهش‌های در حال پیشرفت برای دیگران از طریق وب‌سایت‌ها و لیست‌های مباحثه.
در طول سه سال گذشته، من افتخار عمل کردن به تعدادی از این پیشنهادات برای تحقیقات آینده را داشتم که تماما در مجله‌ی بین‌المللی مدیریت رسانه (JMM) چاپ شدند، البته نه به این دلیل که این پیشنهادات مطابق علاقه‌ی من هستند، بلکه بدلیل نیازی که این حوزه داشت. البته، هنوز هم فضا برای پالایش و بهبود وجود دارد، زیرا هنوز ما و سایر محققان در قرن 21 به دنبال راهی برای تعریف، ارزیابی و مطالعه بر روی مدیریت رسانه هستیم.
منبع:
- Alan B. Albarran (2008) Defining Media Management, International Journal on Media Management, 10:4, 184-186, DOI: 10.1080/14241270802426766
