چرا مدیران علاقه ای به مدیریت رسانه ندارند

یک اصطلاح قدیمی می گوید، 'مراقب آنچه که آرزو می کنید باشید، چرا که ممکن است به آن برسید.'همواره گفته شده است که باید پلی بین تئوری و عمل وجود داشته باشد، در 18 ماه گذشته دقیقا همین کار را انجام داده ام و تجربه ای جدی برایم بوده است.

اگر چه اولین کار حرفه ای من در زمینه چاپ و نشر کتاب بود، که همواره بین دستیار سردبیر و مدیر نشر تنشی زیاد وجود داشت، بالاخره اشتغال حرفه ای ام را تغییر داده و به حوزه دانشگاهی پیوستم که بیشتر با موانع مدارج موجود در دوره دکتری در گیر بودم. در این روند، تا حد زیادی کار با ابزارهای مدیریتی را فراموش کردم (ابزارهایی که بخشی از آن اختراع خودم و بخشی از آن را نیز از کتاب های کسب و کار دریافت کرده ام) و مجموعه ای پیچیده از مفاهیم مدیریت رسانه ها را به دست آورده بودم.

حدود 18 ماه پیش عضوی از هیئت نظارت بر رسانه های عمومی کشور سوئیس بودم، شغلی پاره وقت که دارای مسئولیت قانونی سنگینی در توسعه استراتژی بود. چند ماه پس از آن، از من خواسته شد برای کمک به طراحی و ارائه یک دوره مدیریت پیشرفته برای بخش نو آوری بریتانیا اقدام کنم. به این ترتیب، تا حدی، دوباره به آن جنبه قبلی کارم برگشتم.

هر دو دعوتنامه بر اساس سوابق علمی من بود. با این حال، پس از بازگشت کاری به حوزه دیگر، سریعا مشخص شد که دانش آکادمیک من در بسیاری از زمینه ها واقعا مناسب نبود و قطعا بدون کمک و پشتیبانی کامل در استخراج هر عنصر در پیشرفت آکادمیک کار میسر نبود.

مواد آموزشی بیش از حد انتزاعی و بیش از حد مبهم بودند که در عمل بتوانند مفید باشند، و همچنین پر از واژگان غیر قابل نفوذ بودند. بنابراین، با در نظر گرفتن فرصتی در جهت بهبود این حوزه نیاز به کار زیاد وجود داشت.

در زیر تجربیات من به عنوان یک سخنگوی با تجربه در ارتباط بین دنیای تئوری و عمل را خواهید خواند:

1.      ایجاد مفاهیم نظری مرتبط با سازمان دهی زندگی واقعی کار دشواری است. این مفاهیم بیش از حد پیچیده، غامض و سفت و سخت هستند. شفافیت معنایی، که برای توسعه تئوری ها بسیار مهم است، موانع بزرگ را در ذهن مدیران ارشد که نه وقت و نه صبر برای رمزگشایی اصطلاحات و یا دست و پنجه نرم کردن با طرح های طبقه بندی شده دارند، پشتیبانی می کند. اولین قانون نوشتن اسلاید برای استخدام گروه مشاوره بوستون را به یاد بیاورید: اطمینان حاصل کنید که عناوین نشان دهده این مورد باشند که: 'بعدش چه؟'. که بسیارآشکار است. مثل همه ما، آنها نیز به کسب و کار و حرفه خود علاقه مند هستند. هر مفهومی که بتوانند در آینده از آن استفاده کنند برایشان مهم است. تمرکز برهر چیزی که دارای اصطلاحات مخصوص به خود است و بلافاصله قابل اجرا نباشد و یا بتواند به یک مشاور واگذار شود، هدر رفتن وقت برای آنها محسوب می شود.

2.      میزان توجهات بسیار بسیارکم است در زمان پیچیده تر شدن مفاهیم و اصطلاحات مخصوص یک صنف، محصولاتی چون بلک بری و اپل وارد بازار می شوند. مدیران ارشد در رسانه ها و صنایع خلاق فراگیرانی فعال هستند و زمانی که از لحاظ فکری و فیزیکی درگیر شده باشند خوشحال ترند. سخنرانی ها بی تاثیر هستند و البته چرا باید موثر باشند؟ اکثر دانشجویان نیز احتمالا ترجیح می‌دهند به طور فعال در فرایند های یادگیری درگیر شوند.

3.      این افراد نیاز به بازنگری در حرفه خود ندارند (با چند مورد استثنا که بعدا توضیح داده خواهد شد) چیزی که آنها نیاز دارند حرفه ای با کیفیت بالا و مهارت های ویژه است، خصوصا مهارت های انسانی. مدیران ارشد رسانه ها و بخش های خلاق تا حد زیادی حرفه خود و مسایل مرتبط با آن را می‌شناسند. اکثریت این افراد با درک غریزی از پویایی این حرفه به مدارج بالایی رسیده اند و در این زمینه چیزهایی زیادی برای آموزش دادن به ما دارند. از یک کارآفرین موفق درصنعت موسیقی چیزهای زیادی فراگرفتم او از فروش دیسکهای فشرده به داشتن سالن های موسیقی، برگزاری فستیوال، و نمایندگی برای امورات مربوط به هنرمندان رسیده بود. این شخص کلیتون کریستنسن بود که در 16 سالگی مدرسه را ترک و کار خود را به عنوان یک پخش کننده تراکت آغاز کرده بود. مدیران ارشد رسانه ها نیاز به مدیریت صلاحیت ها و شایستگی ها دارند (به طور دقیق تر، شایستگی رهبری؛ بحث زیر را ببینید)، اما به مدیران رسانه ای نیاز ندارند چون در این صورت موفق نخواهند بود. ما احتمالا انتخاب مناسبی برای ارائه توضیحات به این افراد نخواهیم بود چون بسیاری از مدیران این حوزه مدیریت از رشته های دیگر منتقل شده و آموزش خاصی در این حوزه نداشته‌اند.

4.      حکایت، حکایت، حکایت: وقتی که دکترای حرفه ای در مدیریت را آغاز کردم به من هشدار داده شد که هرگز به تام پیترز اشاره ای نداشته باشم. نام گری هامل نیز بسیار حساس بود و تنها ممکن بود که نام او در جمعی از دانشمندان محترم اشاره شود. با این حال، گذشته به من آموخت که تام و گری اولین قانون انتزاعی انتقال دانش مفهومی به زندگی واقعی را کشف کرده اند. و آن استفاده از داستان است. لازم نیست فراگیران فعال این رشته دایم اسلاید های پاور پوینت را ببینند و منابع و پانویسهای بیشتری را در ارائه های خود بگنجانند چون به مرور سطح علاقه ها را کمتر می کند. یک داستان خوب، که به خوبی گفت شود، موجب خواهد شد حتی خسته ترین کلاس به مطالب توجه کرده و سراپا گوش باشند. (احتمالا مدرسه بازرگانی هاروارد از همین روش استفاده می کند).

5.      اگر ابزار مدیریت استاندارد که هر مدرسه کسب و کاری می تواند آموزش دهد را فشرده کنیم، در سه نقطه می توانیم ارزش افزوده داشته باشیم. اولین آنها رهبری است. رهبری با مدیریت متفاوت است، و مهارت هایی که به این افراد کمک می کنند تا به سطوح بالا برسند، با آنچه که در حال حاضر به عنوان رهبر نیاز دارند، متفاوت است. تغییرات اساسی در جریان رسانه ای آنها به معنی این است که آنها نیاز به چشم اندازی دارند که در آن متوجه شوند سازمانشان به کجا می رود و استراتژی و مهارت های لازم برای نگه داشتن سازمان در این مسیر و پیاده سازی این دیدگاه را نیاز دارند. که نه تنها نیاز به مفاهیم جدید دارد بلکه نیاز به آموزش نیز در این حوزه دیده می شود.

دو موضوع مهم دیگر مدل کسب و کار و فرهنگ است. در سطح سازمانی، چالش های استراتژیک که صنعت رسانه با آن مواجه می شود در یک مورد خلاصه می شود: پیدا کردن مدل صحیح کسب و کار. البته گفتن آن راحت تر از انجام دادن آن است، اگر چه توضیح یک مدل کسب و کار کار نسبتا ساده ای است و مثالهایی از نمونه های خوب نیز موجود است اما آموزش توسعه دادن و انجام این کار برای شرکت کنندگان کاری دشوار است: اگر بهترین مشاوران نیز این موضوع را به چالش کشیده باشند ما خودمان نیز باید در این زمینه خلاق باشیم.

فرهنگ یک موضوع بسیار مرتبط با این حوزه است. برنامه تغییر استراتژیک اغلب از پیش برنامه ریزی می‌شوند. منابع داخلی و خارجی به توسعه استراتژی کمک زیادی می کنند اما اجرا نادیده گرفته می شود. نتیجه این است که مقاومت فرهنگی تغییرات استراتژیک لازم را تضعیف می کند. در اینجا ابهام زدایی و توضیح ارتباط بین مدیریت فرهنگ سازمانی و رهبری لازم است.

تجربیات ماه های گذشته بسیار غنی اما ناراحت کننده بود. من تا به حال این سطح از ناهماهنگی بین تئوری و عمل را ندیده بودم. یکی از اصول کیفیت این است که مشتری تصمیم می گیرد که کیفیت چیست. دریافتم که آنچه به منزله کیفیت آکادمیک ارائه می شود به معنی کیفیت صنعتی نیست و اگر می خواهیم ارزش سازمان های رسانه ای را افزایش دهیم، باید فرمت کار مان را تغییر دهیم.

تجربه ها همچنین کمک های شایانی در این زمینه برایم داشت و اگر چه هنوز برای روش­های آموزشی خود شیوه ای طراحی نکرده ام اما آموخته ام به جوهر مانند آن توجه کنم.

منبع:

- Lucy Küng (2010) Why Media Managers Are Not Interested in Media Management-And What We Could Do About It, International Journal on Media Management,12:1, 55-57,  DOI: 10.1080/14241270903558467
To link to this article: http://dx.doi.org/10.1080/14241270903558467