خروجی‌هایی که روزانه صدها مطلب تولیدی اعضای تحریریه‌های آنلاین بر روی آنها می‌نشینند؛ اما رایگان! آژانس‌های عکسی که به امید فروش تولید عکاسان راه‌اندازی شدند اما هیچ وقت نتوانستند یک بازار را رقم بزنند؛ روزنامه‌هایی که اگر امروز آگهی‌هایشان را از آنها بگیرند، از فردا غایب کیوسک‌های مطبوعات خواهند بود...
اشاره: نیما شایان- خروجی‌هایی که روزانه صدها مطلب تولیدی اعضای تحریریه‌های آنلاین بر روی آنها می‌نشینند؛ اما رایگان! آژانس‌های عکسی که به امید فروش تولید عکاسان راه‌اندازی شدند اما هیچ وقت نتوانستند یک بازار را رقم بزنند؛ روزنامه‌هایی که اگر امروز آگهی‌هایشان را از آنها بگیرند، از فردا غایب کیوسک‌های مطبوعات خواهند بود؛ فضایی که درآمدزایی از حوزه فرهنگ در آن با رویکرد کاسب‌کارانه و نگاه سرمایه‌داری خلط می‌شود و رسانه‌هایی که چون بازاری ندارند، شاخص‌ها و معیارهای مطلوبیت و اعتمادزایی نیز دغدغه‌شان نیست. چنین مسائل و موضوعاتی ما را واداشت تا «اقتصاد رسانه» را سوژه یک گفت‌وگو با استادی کنیم که دغدغه «اقتصاد فرهنک» دارد. وقتی به سراغ عبدالله گیویان استاد بازنشسته دانشگاه صدا و سیما می‌روی، حتی اگر در دفتر رئیس‌جمهور هم نشسته باشد، باید مطمئن باشی که او در اظهارنظرهای کارشناسانه‌اش، برای ساعتی هم که شده، خود را از فضای رسمی جدا می‌کند تا دغدغه‌ای از هم صنف‌های ارتباطی خود بازگو کند. مصاحبه مشروح با دکتر گیویان را در ادامه می‌خوانیم.
***
آقای دکتر گیویان؛ در مبحث اقتصاد رسانه‌ها در ایران با چند مدل روبرو هستیم که فروش نشریات مکتوب، جذب آگهی و درج تبلیغات در رسانه‌های مکتوب، آنلاین و صوتی و تصویری، و همچنین بهره‌مندی از حمایت‌های دولتی و حاکمیتی و یا تلفیقی از این سه شکل، این مدل‌ها را تشکیل می‌دهند. در این بین پدیده‌ای تحت عنوان فروش تولیدات رسانه‌های آنلاین حتی در قوی‌ترین رسانه‌های آنلاین از جمله خبرگزاری‌های کشور مطرح نیست؛ مگر تجربه‌های ضعیفی نظیر آژانس‌های عکس آنها که چندان هم پا نگرفتند. عوامل زمینه‌ای که سبب غفلت گردانندگان خبرگزاری‌ها برای فروش تولیدات‌شان شده است را در چه مواردی می‌بینید؟
در سوال‌تان عوامل زمینه‌ای غفلت صاحبان رسانه‌ها و بخصوص خبرگزاری‌ها در زمینه فروش تولیدات‌شان را جویا شدید. چون موضوع سوال‌تان، عوامل زمینه‌ای است، به ناچار پاسخ به سوال‌تان را با گریز به یک سطح بالاتر از اقتصاد رسانه‌ها، و به عبارتی دقیق‌تر با نگاهی به وضعیت اقتصاد فرهنگ در کشور پی می‌گیرم.
برای ریشه‌یابی موضوع باید ببینیم اساساً چرا در محیط فرهنگی ایران فعالیت‌های فرهنگی به صورت فعالیت‌های فی سبیل الله تلقی می‌شود یا این تلقی وجود دارد که یکی از مشخصه‌های اصحاب فرهنگ، فقرشان است.
تا زمانی که هنرها شکل فردی داشتند و معرفت حاصل تلاش فردی افراد بود، یک عشق بی‌مرز بی‌مغز، آدم‌ها را می‌برد تا در یک زمینه‌ای دود چراغ و خاک صحنه بخورند، به هنرشان عشق بورزند و هیچ توجهی به دیگر جنبه‌های زندگی نداشته باشند و شاید این پدید اصلاً قابل طرح نبود. این که «آسمان کشتی ارباب هنر می‌شکند»، ارباب هنر و اصحاب هنر به معنای معرفتی‌اش پذیرفته بودند که در شرایط نابسامان اقتصادی به سر ببرند. یا این که «خوراک شاعران، نون و پنیر است».
حاج ملاهادی سبزواری، آدمی بسیار زاهد و غذای روزانه‌اش نان و دوغ بوده است که این دوغ را در کاسه‌ای لعابی برایش می‌آوردند. به طعنه و کنایه به آن می‌گفت «دوغ آسمانی رنگ» ؛ چون این دوغ آن‌قدر رقیق بود که لعاب کاسه از پس و پیش آن معلوم می‌شد.
تا وقتی هنر و کار فرهنگی، یک انتخاب فردی است و رسانه‌ای که یک صاحب معرفت و صاحب‌نظر انتخاب می‌کند تا فرآورده فرهنگی خود را در اختیار دیگران قرار دهد، رسانه‌ای است که به طور فردی می‌نویسد و خیلی هم توقع چاپ کثیر از آن ندارد؛ می‌شود گفت که مسئولیت این انتخاب فردی بر گردن خود فرد است.
اما اتفاقی که در جهان معاصر می‌افتد این است که فرآورده و تولید فرهنگی، دیگر یک وظیفه فردی نیست بلکه به عنوان یک فعالیت اجتماعی که معمولا یک سازمانی هم دنبال آن است، تلقی می‌شود.
در یک ساختار ایدئولوژیک که فرهنگ تبدیل به یک دغدغه ایدئولوژیک می‌شود، شاهد شکل‌گیری سازمان‌های دولتی هستیم که قرار است اصحاب فرهنگ را ساماندهی کنند تا تولیدات فرهنگی داشته باشند. شکل و شمایل این سازمان‌ها به یک نظام اداری می‌ماند و آن سازمان گرداننده برای خالقان فرهنگی بیشتر شأن کارمندی قائل می‌شود که همین خود به خود محدودیت‌های اقتصادی را به بار می‌آورد؛ سازمان‌هایی که برای ترویج معرفت، از قرآن گرفته تا هنرها یا از سازمان‌های دولتی رسانه‌ای تا آنها که جنبه‌های تبلیغاتی دارند، تشکیل شده‌اند.
یعنی ایدئولوژیک بودن سازمان‌های رسانه‌ای و وابستگی دولتی و حاکمیتی‌شان را زمینه‌ساز منتفی شدن یا حداقل جدی نبودن بحث درآمدزایی و فروش تولیدات رسانه‌ای‌شان می‌دانید؟
ببینید اغلب سازمان‌های فرهنگی اعم از سازمان‌های رسانه‌ای که در یک ساختار ایدئولوژیک شکل می‌گیرند، با یک سری رانت‌های قدرت تبدیل به موارد انحصاری می‌شوند و اصلا فکر نمی‌کنند که یک کالای تولیدی در درجه اول باید اقتضائات فنی داشته باشند، بلکه وجود ایدئولوژی برایش مهم است؛ لذا یک کالایی ممکن است به نشر هم برسد اما فاقد ویژگی‌های تکنیکی باشد ولی به دلیل اینکه جنبه‌های ایدئولوژیک را ارضا کرده است، می‌تواند تولید شود. در این مرحله هم، توزیع به معنای یک فعالیت اقتصادی نیست بلکه یک فعالیت ایدئولوژیک است.
آقای دکتر؛ منظورتان از اینکه توزیع محصول فرهنگی در سازمان‌های فرهنگی ایدئولوژیک، یک فعالیت اقتصادی نیست، همان یادآوری تقابل نگاه ایدئولوژیک با تفکر سرمایه‌داری است؟
در این منظومه فکری، ایدئولوژی مساوی فرهنگ می‌شود و فرهنگ هم با تلقی که به طور سنتی در تاریخ فرهنگی‌مان وجود دارد، چیزی مبرا از اقتصاد است و سود دنیوی اساسا نباید به آن تعلق بگیرد.
وقتی برای خالق معنوی یک اثر حقی را قائل نمی‌شوید که بر روی کالای خلق کرده‌اش، امکان کنترل اقتصادی داشته باشد، معنایش این است که فرهنگ را یک دنیا در نظر می‌گیرید و اقتصاد را یک دنیای دیگر. فرهنگ دنیای بالا و اقتصاد دنیای پایین. فرودستی برای اقتصاد، انکار واقعیت‌های زندگی در دنیای مدرن است.
این درحالیست که در دنیای مدرن، پشت بسیاری از فعالیت‌های فرهنگی، یک سازمان و بنگاه اقتصادی قرار دارد؛ این بنگاه اقتصادی می‌تواند سفارش تولید فیلم دهد یا سفارش دهد که کار تبلیغاتی یا کار رسانه‌ای صورت گیرد؛ اما به اقتضای کار رسانه‌ای. آنجا دیگر از شما پرسشی نخواهد شد که چقدر به این حرفی که مطرح می‌کنی اعتقاد داری؟ بلکه پرسش از این است که چقدر این حرف را می‌توانی به خوبی با رسانه‌ای که انتخاب کرده‌ای، بیان کنی. در واقع آنجا معیارهای حرفه‌ای ملاک قرار می‌گیرد.
این گپ و فاصله بین دنیای فرهنگ و دنیای اقتصاد، یکی از ویژگی‌های جهان‌بینی ماست. زمانی که با این تلقی نگاه کنید، دنیا تبدیل به کاروانسرایی می‌شود که به ناچار در آن پرتاب شده‌ای و «خرم آن روز کز این منزل ویران بروم» ؛ حتی حضرت حافظ هم به «خواجه قوام» و «شاه شجاع» یادآوری می‌کند که «صله ما چه شد؟»؛ یعنی در واقع جامعه ما طوری است که حتی فرض نمی‌کرده که آقای حافظ را باید تأمین کند، بلکه او باید صله‌خور می‌شده و به عنوان عوامل قدرت حاکم باید عمل می‌کرده است!
این فهم فرهنگی امروز در عمل است نه اینکه فقط در ذهنیات باشد. در عمل ما فکر می‌کنیم که کالای فرهنگی و هنری، کالایی است که باید با اقل قیمت یا بدون در نظر گرفتن قیمت عرضه شود و در اختیار همه قرار گیرد و حالا جهت ایدئولوژیک خاصی هم داشته باشد. این باعث می‌شود که به هیچ شاخص و معیار قابل قبولی در عرصه کارهای هنری و رسانه‌ای و تبلیغات دست پیدا نکنیم.
شکل بسیار بسیار حادی هم بوجود آمده که تبلیغات را کاملا مساوی با اقتصاد در نظر گرفته‌ایم. یعنی در مقابل آن افراط، این تفریط را هم داریم. به عنوان مثال، به من نوعی سفارش تبلیغ برای یک کالای خاص داده می‌شود و من دست‌اندرکار تبلیغات، فارغ از منافع ملی و آرمان‌های جمعی، فقط به کالا و ترویج آن فکر می‌کنم.این افراط در مقابل آن تفریط برایمان یک دوقطبی ایجاد می‌کند که موجب تشدید دو دنیایی بودن اقتصاد و فرهنگ می‌شود.
ما از نظر مبانی فرهنگی، یک اعتقادی به تفکیک دنیای فرهنگ از دنیای اقتصاد داریم که این در ادامه خودش با بی‌توجهی که به شأن خالقان فرهنگی صورت گرفته است، در تداومش به شکلی از کار رسانه‌ای به اسم تبلیغات رسیده که در آنجا گویی فقط اقتصاد مهم است؛ این فاصله از مشکلات جدی ماست.
آقای دکتر گیویان؛ اما عنصر مطلوبیت و اعتمادزایی در مخاطبان از پایه‌های اقتصاد رسانه است و بالتبع در غیبت شاخص‌ها و معیارها، سنجش مطلوبیت مغفول می‌ماند. یعنی وقتی شاخصی نداریم، تا اطلاع ثانوی دور اقتصاد رسانه را هم یک قرمز بکشیم و خیال خودمان را راحت کنیم؟!
با یک مثال با دغدغه شما همراه می‌شوم. شما کافی است به یکی از گرافیست‌های معروف مراجعه کنید و یک لوگو از او طلب کنید. در روال رسیدن به لوگو، ابتدا باید کاری که مدنظرتان است را توضیح دهید و ویژگی‌ها و وجوه تمایز خود با دیگر همکاران و رقبا را تشریح کنید تا بشود بر اساس این توضیحات، یک هویت بصری را طراحی کرد. گرافیست چند طرح آماده می‌کند و در نهایت می‌گوید یکی را انتخاب و حق‌الزحمه را پرداخت کنید. وجهی که گرافیست دریافت می‌کند بر اساس چه منطقی است؟ هر چند ممکن است آئین‌نامه‌ای به اسم آئین‌نامه طراحی هم وجود داشته باشد اما آنچه قیمت کار آن گرافیست را تعیین می‌کند جایگاهی است که آن فرد در تصورات خود یا بین همکارانش برای خود قائل است. این اتفاق برای زمانی است که هنرمند ما فکر می‌کند هیچ کار تعریف شده‌ای نباید انجام دهد و هنر یک پدیده صد درصد ذوقی است. این که «هنر نزد ایرانیان است و بس» تبدیل به این می‌شود به «هنر نزد من است و بس». در حالی که به این فکر نمی‌کند که برای رسیدن به یک لوگو نمی‌توانی این طوری قیمت بگذاری.
به عنوان فردی که اهل حوزه رسانه هستم باید قواعد و شاخص‌های دقیقی برای کارم داشته باشم. تا زمانی که این شاخص‌ها از درون قشر همکاران من درنیاید، عمل نمی‌کند. صنف من باید به اینجا برسد نه این که رئیس صنف من به دلیل اینکه روابط خاصی با بعضی‌های دیگر دارد حکم کند که من این‍طور عمل کنم. وقتی رسانه‌ای مانند صدا و سیما انحصار تولید و پخش را در اختیار می‌گیرد، و فقط به کسانی اجازه پخش می‌دهد که با او در یک سطح دیگری به تفاهم رسیده باشد، این معنایش این است که معیارهای شایسته‌سالاری هرگز نمی‌تواند عمل کند و معیار خود صاحبان رسانه و متنفذان می‌شوند.
یعنی تا زمانی که رابطه صنف رسانه‌ای و اهالی تبلیغات با کارفرما، منطقی نباشد، نباید از شاخص‌ها و معیارهای مطلوبیت، خبری بگیریم؟
در رابطه صنف من با کارفرما؛ اگر کارفرما بخش دولتی باشد، قدرت تعیین‌کننده است و اگر بخش خصوصی باشد، اقتصاد تعیین‌کننده می‌شود. اگر به عنوان یک رسانه‌ای قرار باشد آژانس تبلیغاتی یک شرکت اقتصادی شوم، مسئله بسیار مهمی که دارم این است که آن کارفرما به من و صنف من اساساً ایمان و اعتقاد و اعتماد ندارد و تصوری که او از من دارد این است که یک بلندگو هستم و هر چه گفت باید داد بزنم. تبلیغات در واقع آوازه‌گری تلقی می‌شود. آوازه‌گری در این صورت هیچ تفاوتی با جارچی 300 سال پیش که قرار بود برود حکمی را بخواند ندارد. پس در درجه اول او خود را از خلاقیت‌های احتمالی من محروم می کند و من از به دست آوردن امکان اقتصادی برای به بروز و ظهور رساندن خلاقیتم محروم می‌شوم. بنابراین ما یک رابطه نوعاً کور داریم. یکی از مشکل‌های جدی که با آن مواجه هستیم، این است که گروه‌های مختلف جامعه در کشورمان از هم طلبکار هستند. یک وجه این طلبکار بودن، نمود قشری پیدا می‌کند. اهالی رسانه‌مان فکر می‌کنند هنر و توانایی‌ها و مهارت‌ها و صنعت‌شان به اندازه کافی بها پیدا نکرده است؛ دست‌اندرکاران تبلیغات ما فکر می‌کنند که کیاست و زیرکی‌های آنها به اندازه کافی مورد توجه قرار نمی‌گیرد. تولیدکننده‌های ما فکر می‌کنند که این دو گروه می‌خواهند او را بچاپند و مصرف‌کننده هم فکر می‌کند که در مواجهه با سه گروهی قرار گرفته که هر کدام به نحوی می‌خواهند سرش را کلاه بگذارند. همگی دچار یک سوء تفاهمی درباره شأن و حقوق و جایگاه و روابط‌مان با اقشار دیگر هستیم. تا زمانی که این سوء تفاهم وجود داشته باشد، حتی اگر در صورت ظاهر مقید باشیم که به آئین‌نامه تولید رسانه‌ای هم وفادار بمانیم اما در ته دل این اطمینان خاطر وجود ندارد.این یک مسئله خیلی خیلی عام است که باعث می‌شود حس تعلق جمعی نداشته باشیم. این وضعیت فرهنگی اجتماعی حاکم بر ماست که همه از یکدیگر طلبکاریم و هیچ‌کدام هم به حق خود قانع نیستیم؛ بنابراین حتی اگر شاخص‌هایی هم وجود داشته باشد، شاید تن دهیم، اما دل نمی‌دهیم.
آقای دکتر؛ از یک طرف به جایگاه نازل اهالی تبلیغات در ذهن کارفرمایان اشاره کردید و از سوی دیگر فاصله دو دنیای فرهنگ و اقتصاد را در جهان‌بینی غالب بر آتمسفر اجتماعی ایران یادآور شدید. در این فضا، برای اینکه یک اتفاق به نفع اقتصاد رسانه و اقتصاد فرهنگ رخ دهد و نگاه ذهنی و روحیه ما یک ورزی بخورد، چه راهکاری را پیشنهاد می‌کنید؟
ما اگر یک کلیدی نداشته باشیم که همه مشکلات‌مان را حل کند، حداقل مسکن‌هایی داریم که بعضی دردها را کمتر کند. به گمان من شکل‌گیری یک چنین احساس نیازی در اهالی رسانه و تبلیغات می‌تواند قدم اول باشد و بیاییم دردهای‌مان را بدون رودربایستی و تعارف، با هم در میان بگذاریم. من و شمای رقیب، در بنیان با همدیگر شریک هستیم. ما نیازمند یک همفکری و همدلی عمیق در حوزه تبلیغات و رسانه و فرهنگ به معنای عام هستیم. ما برای چه باید رودربایستی کنیم؟ کار ما در عین اینکه فرهنگی است، یک کار اقتصادی است. نباید به ما این تهمت زده شود که وقتی شما تبلیغات می‌کنید، فقط یک آدم اقتصادی هستید. این باعث شده که اهالی حوزه تبلیغات از قلمروی فرهنگ تبعید شوند.به نظر من اهالی تبلیغات باید اعاده حیثیت کنند و خانه خود را پس بگیرند. خانه اهالی تبلیغات، فرهنگ است اما آن قدر گفته‌اند و گفته‌اند و گفته‌اند که در ذهن بعضی از ما این شکل گرفته که وقتی کار تبلیغاتی می‌کنیم، انگار داریم گناهی مرتکب می‌شویم. اولین کاری که باید بکنیم این است که بگوییم «ما را دوباره بخوانید و ما را دوباره معنی کنید».در نظام فرهنگی‌مان جایگاه شایسته‌ای برای کار تبلیغات و رسانه در نظر نگرفته‌ایم. یا اهالی رسانه را آن قدر تقدیس کرده و یا اهالی تبلیغات را آن قدر مبتذل کرده‌ایم که آنها را اهالی فریب معرفی کرده‌ایم. این افراط و تفریط‌ها باید با راه‌اندازی کلینیک‌هایی برای اقتصاد فرهنگ، ترمیم شوند و یا رشته اقتصاد رسانه به عنوان یک رشته بین رشته‌ای در نظام آموزش عالی وارد شود تا این باور درونی شود که دو دنیایی بودن فرهنگ و اقتصاد امروز به ادغام فرهنگ و اقتصاد تبدیل شده است؛ به این معنا که اگر فرهنگ نباشد اقتصاد معنا ندارد و اگر اقتصاد نباشد فرهنگ امکان بروز و ترویج نخواهد داشت.لذا فضای حمایتی از فعالیت رسانه به عنوان یک کار اقتصادی، باید در فاهمه اداری کشور جا بیفتد که این یک کار اقتصادی است؛ در عین اینکه یک کار فرهنگی است. و اساسا به نظر من هیچ کار اقتصادی صرف وجود ندارد. کدام کار اقتصادی است که متکی بر تبلیغات نباشد؟ از آن طرف اگر یک کار فرهنگی اتفاق بیفتد اصلا آن را یک کار اقتصادی تلقی نمی‌کنیم. تا زمانی که این اتفاق می‌افتد، هیچ کدام از رسانه‌های ما رسانه نخواهند بود؛ بلکه یک چیز دیگرند.
یعنی این فضا که فعالیت رسانه خود یک کار اقتصادی است، برای رسانه‌های خصوصی کشور که تامین مالی‌شان صرفا از محل تبلیغات است و بدون بودجه‌های دولتی و حاکمیتی اداره می‌شوند، هم جا نیفتاده است؟
در ایران جز در سطح خیلی جزء رسانه آزاد و خصوصی نداریم. جز در سطح خیلی محدود که گاهی اوقات در سطح نشریات تبلیغات محلی می‌شود، نشریه‌ای را نمی‌شناسم که بنیانش روی مراودات بازار باشد. روابط قدرت، روابط خصوصی و شخصی و روابط رفاقتی، خیلی از نشریات را سر پا نگه داشته است و اینها اساسا به عنوان یک بنگاه بزرگ نمی‌توانند عمل کنند چون به مجرد اینکه یک خورده از برخی چارچوب‌های رفاقتی عدول کنند، ممکن است به دلیل مرگ اقتصادی یا مرگ سیاسی و یا به هر دو دلیل، تعطیل شوند. بنابراین تا زمانی که برنامه‌ریزی استراتژیک و شیوه برندسازی برای یک نشریه و موسسه انتشاراتی اتفاق نیفتد، معلوم نیست آن موسسه به چه دلیلی ادامه حیات می‌دهد؛ مگر اینکه بگوییم حسب عادت است.
آیا امکان این که همین رسانه‌های خرد دور هم جمع شوند، یک کارتل رسانه‌ای تشکیل دهند و به سیاستگذاری کلان برای برندینگ رسانه‌ای بپردازند را در شرایط فعلی کشور امکان‌پذیر می‌دانید؟
اگر چنین اتفاقی بیفتد اتفاق بسیار خوبی است؛ منتها دقت کنیم که چنین چیزی ابتدا باید روشن شود که در کدام چارچوب سیاسی قرار است عمل کند. همیشه این مطرح بوده که اگر نشریه‌ای یک خطایی کند و تعطیل شود برای کارکنان آن چه اتفاقی می‌افتد. اگر روشن شود که یک رسانه متکی بر اموال عمومی در طول سال یا سالیان فعالیتش آنچه را که باید انجام می‌داده، انجام نداده است؛ آیا کسی هست که او را محاکمه کند؟ اما در صورتی که در یک روزنامه خطایی اتفاق بیفتد، کل روزنامه تعطیل می‌شود و حیات اقتصادی آن به مخاطره می‌افتد. اما از طرفی هم روزنامه ایران یک کاریکاتور چاپ کرد که صدای اعتراض خیلی‌ها در پی آن کاریکاتور بلند شد. چه اتفاقی افتاد؟ روزنامه ایران تعطیل نشد و کارکنان آن بیکار نشدند اما اگر یک نشریه با 5 هزار تیراژ همان خطا را مرتکب شود، تعطیل می‌شود. در تلویزیون نیز به همین صورت؛ سریالی ساخته شد که بعضی گفتند در آن به یکی از اقوام ایران توهین شده است. آن سریال پخش نشد ولی کل صدا و سیما هم تعطیل نشد. بنابراین وقتی در این فضا، بحث از اقتصاد رسانه می‌کنید، بلادرنگ عامل تعیین‌کننده‌ای را هم در نظر بگیرید که آن، اقتصاد سیاسی است.
