10 ملاحظه فنی درباره 5 سال آینده صنعت رسانه
10 تحولی که صنعت رسانه باید در پنج سال آینده به آن توجه نشان دهد. برخی از این تحولات از هم‌اکنون مشهودند و برخی سخت‌تر قابل رویت‌اند.
***
1. دوران ویژگی‌های جمعیت‌شناسی به سر آمده؛ اکنون دوران «الگوی رفتار کاربران» است.
در دنیای غرب، تقریباً همه مردم به نوعی دیجیتال شده‌اند. با توجه به رشد سرسام‌آور روند دیجیتالی شدن و دسترسی آسان و مناسب به خدمات دیجیتالی، دیگر نمی‌توان سن مشتری را (که یکی از ویژگی اصلی جمعیت‌شناختی است) ویژگی قابل اعتنایی به حساب آورد (در آمریکا 25 درصد خریداران موبایل بالاتر از 55 سال سن دارند). نمودار زیر نشان می‌دهد که جنسیت (یکی دیگر از ویژگی‌های جمعیت‌شناختی) نیز وجه تمایز خاصی را نشان نمی‌دهد. به طور مثال شمار زنان بالای 50 سال که بازی‌های ویدیویی می‌کنند طی سال‌های 2012 تا 2013، 32 درصد افزایش یافته است. اگر ما کماکان مثل سابق روی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی تکیه کنیم، فرصت‌های بازرگانی را از دست خواهیم داد. به جای ویژگی‌های جمعیت‌شناختی باید توجه خود را به این معطوف کنیم که کاربران را براساس الگوهای رفتاری‌شان، به چه اقشار و لایه‌هایی می‌توان طبقه‌بندی کرد.
2. تجربه کردن و چشیدن بیش از هر چیز دیگری اهمیت دارد.
به قول «جف بزوس»، بنیانگذار آمازون: «برای ما مشتریانمان، مثل مهمان‌هایی هستند که به یک جشن دعوتشان کرده‌ایم. وظیفه ما به عنوان میزبان این است که هر روز کار مهمی انجام بدهیم تا مشتری از هر لحاظ چیز بهتری نسبت به روز قبل تجربه کند.»
آنچه کاربر تجربه می‌کند و «تجربه‌‌کاربر» اصطلاحی است که در 10 سال گذشته ورد زبان همه بوده، اما از این به بعد بیشتر شنونده عبارت «تجربه‌مشتری» خواهید بود. شرکت‌ها باید به طور جدی شروع کنند به این پرسش از خودشان که آنها واقعاً چه چیزی دارند می‌فروشند و این نکته را درک کنند که برای مشتری چشیدن یک تجربه عالی به مراتب از خود کالا اهمیت بیشتری خواهد یافت. در دنیای دیجیتال، همیشه برای کالا یا خدماتی که شما ارائه می‌دهید، جایگزین‌هایی وجود دارد. بنابراین باید توجه خود را معطوف به دیگر ارزش‌هایی کنید که دل مشتریان را می‌برد و وفاداری و پول آنها را نصیب شما می‌سازد.
3. محصول همه‌منظوره
«نت‌فلیکس» چیست؟ نرم‌افزار است؟ پلاتفرم است؟ کانال است؟ شبکه تلویزیونی است؟ خدمات است؟ برند است؟ آنچه ما شاهد آنیم این است که محصولات روزبه‌روز بیشتر و بیشتر خودشان گویای خودشان می‌شوند و در عین حال که برند هستند، یک کانال هم هستند، یک وسیله ارتباطی هم هستند. طبیعی است که چنین تحولی، باعث تغییر در راه و رسم ما در بازاریابی، در ارتباط‌‌‌گیری و در فروش خدمات و محصولات می‌شود. خلاصه مگر نه اینکه بهترین تبلیغ، خوب بودن خود جنس است.
4. برندی که به آن ایمان داریم
اگر نتوانسته‌اید برای مشتری خود «تجربه منحصربه‌فردی» به همان چشمگیری «نت‌فلیکس» خلق کنید، ناراحت نباشید. خیالتان جمع که مشتریان همچنان مسحور تصویرهای روی پرده بزرگ خواهند بود.طبق آمار و ارقام سال 2015 «ترند واچینگ»، 85 درصد مصرف‌کنندگان خواهان ارتباطات معنادارتری با برندها هستند، اما فقط 17 درصد برندها این نیاز را برآورده می‌سازند.
به قول «سیمون سینک» نویسنده کتاب «قدرتِ چرا» همچنان بر این عبارت تأکید دارد: مردم آنچه را شما انجام می‌دهید نمی‌خرند، مردم اینکه شما چرا آن را انجام می‌دهید، می‌خرند.
اکنون وقت آن است که به طور جدی به این بیندیشید که هدف بزرگ شما از کسب‌وکاری که به راه انداخته‌اید چیست. دقیقاً چطور می‌خواهید جهان را به جایی بهتر تبدیل کنید؟ دلیل واقعی که کارکنان شما صبح از خواب برمی‌خیزند و به سر کار می‌آیند چیست؟
اگر هدف واقعی شما «پول در آوردن» است، مطمئن باشید که در جذب مشتری و نسل جدید کارکنان با مشکل مواجه خواهید شد.
5. جذابیت آفلاین بودن
وقتی همه مردم و همه چیزها مدام آنلاین هستند، نیاز ما به آفلاین بودن افزایش خواهد یافت. گرچه هم اکنون از آن سر دنیا می‌توانیم با استفاده از خدمات واقعیت مجازی به شهر رم سفر کنیم یا در کنسرت زنده فلان گروه معروف شرکت کنیم، اما هیچ چیز جای تجربه مادی و حضور مادی را نخواهد گرفت و این موضوع اهمیتی بیش از پیش خواهد یافت. آوای وحش قویتر خواهد شد و کارآفرین‌هایی که بتوانند جهان آفلاین را به عنوان تجربه‌های منحصربه‌فرد به مشتری ارائه دهند، رونق خواهند گرفت.همچنین، رویدادها و اتفاقات کماکان نقش مهمی برای رسانه‌ها خواهد داشت به شرط اینکه شما هم به فکر آسانتر کردن برگزاری نشست‌ها و فراهم آوردن تجارب خاطره‌انگیز در زیر چتر برند خودتان باشید.
6. فراتر از وسایل و تجهیزات
در آینده‌ای نه چندان دور، نامأنوس خواهد بود که بخش عمده‌ای از تعاملات ما با دنیای دیجیتال تنها به شرطی میسر باشد که حتماً همراه خودمان دستگاه‌ها و ادوات برقی و پیچیده همه‌کاره‌ای داشته باشیم و مدام بر صفحه شیشه‌ای آنها دست بکشیم. با رشد روزافزون هوش مصنوعی، شاهد حرکت تدریجی به این سمت هستیم که کاربران برای ارتباط با دنیای پیرامون خود به جای استفاده از صوت یا ایما و اشاره، ارتباطی بی‌واسطه داشته باشند.
ما در حال غرق شدن در محتوا هستیم؛ چه محتوایی که دیگران خلق می‌کنند و چه محتوایی که خودمان خلق می‌کنیم. نیاز ما به سازماندهی حیات دیجیتالی خود همچنان رو به افزایش خواهد بود و شاهد نمونه‌های بسیار زیادی خواهیم بود که مثلاً یک حافظه دیجیتال (یک فلش مموری) را می‌توان به اشیاء و مکان‌های دنیای واقعی وصل کرد و این حافظه‌ها به جای ما با آنها تعامل کنند و چیزهایی به اشتراک بگذارند.
7. فناوری و دستگاه‌هایی با درک شهودی
طبق آمار و اطلاعات «ترند واچینگ»، سال گذشته 49 درصد مصرف‌کنندگان گفته‌اند که برایشان اهمیتی ندارد که رفتارشان تحت نظر باشد؛ به شرط اینکه منجر به ارائه خدمات بهتر شود.
یادگیری ماشینی در شرکت‌های نظیر «بیگ دیتا» همراه با توجه فزاینده بخش‌های «تحقیق و توسعه» به هوش مصنوعی سرانجام منجر به خلق دستگاه‌هایی با هوش مصنوعی می‌شود که واقعاً این احساس را به آدم منتقل خواهند کرد که انگار دارای مهارت درک شهودی و بی‌واسطه هستند. دستگاه‌های همیار که می‌توان آنها را به طور سفارشی برای خود شخص آماده کرد، باعث آسان شدن زندگی و کار ما می‌شوند.
اینها با ردگیری مسیرهایی که ما در دنیای آنلاین و آفلاین می‌پیماییم، می‌توانند نایاب‌ترین کالایی را که به دنبالش هستیم در اختیارمان بگذارند: وقت آزاد.
8. معامله جدید
در روزهای «خوش گذشته» معامله‌های بزرگ و فروش‌های عظیم هیجان‌انگیز و خاص بود. امروز ما زیر بمباران چانه‌زنی‌های بزرگ هستیم و صندوق پست الکترونیکی ما پر است از پیشنهادهای معامله (56 درصد نامه‌های الکترونیکی ناگشوده در بریتانیا از سوی شرکت‌ها فرستاده می‌شود.)
امروزه موفق شدن در معامله، دیگر فقط به خود معامله و پیشنهادی که می‌دهید مربوط نیست. بلکه بیشتر مربوط به این است که معامله‌ای درست با شخصی درست و در لحظه‌ای درست صورت بگیرد. همزمان با اینکه روزبه‌روز بیشتر با فناوری‌های و ابزار هوشمند خو می‌گیریم، صبر و شکیبایی‌مان نسبت به ارتباطات جمعی غیرهوشمند کاهش خواهد یافت.
هماهنگ و همگام ماندن با فناوری در واقع این است که پیوسته خود را با انتظارات در حال تغییر مردم انطباق دهیم و بازاریابی همچون دیگر محتواها لازم است به تکه‌های کوچک‌تر تقسیم شود تا بتوان آنها را هر بار از نو سرهم کرد و در شکل‌های جدیدی که به نظر مقتضی‌تر می‌آید
توزیع کرد.
9. ارتباط اینترنتی همه چیز
«گارتنر»، شرکت مشاوره و پژوهش در زمینه فناوری اطلاعاتی، پیش‌بینی می‌کند که تا سال 2020، نیمی از همه فرایندها و سیستم‌های کسب‌وکار شامل نوعی «ارتباط اینترنتی همه چیز» خواهد بود. پیش‌بینی اینکه «ارتباط اینترنتی همه چیز» رونق خواهد گرفت، اصلاً پیش‌بینی عجیب‌وغریبی نیست. کافی است این موضوع «ارتباط اینترنتی همه چیز» را به اجزای مختلف آن بشکنیم تا بفهمیم که کجای کار قرار داریم:
الف - در پروژه‌های صنعتی که تا به حال شاهد آن بوده‌ایم تمایل این است که ماشین‌آلات موجود به یک واحد پردازشگر مرکزی متصل شوند تا فرایندهای عملیاتی بهینه شوند، علائم هشدار به موقع ارسال شود، از ضایعات و اتلاف‌ها کاسته شود و...
ب - محصولات و خدماتی که بنگاه‌های اقتصادی به مشتریان ارائه می‌کنند می‌تواند اساساً هر چیزی باشد؛ از خدماتی که شخص برای بهبود وضعیت باغچه‌‌اش می‌گیرد تا محصولاتی که با بهره‌گیری از اطلاعات مربوط به شخص مصرف‌کننده (مثلاً میزان کالری که باید مصرف کند، یا میزان آلودگی هوای پیرامونش و...) در تلفیق با دیگر لوازم و اشیای مادی قرار می‌گیرد و نیاز مصرف‌کننده را برآورده می‌سازد.
ج - نوآوری‌های جدید، قسمت الف و ب را به شکلی انقلابی تلفیق کرده و پدیده‌های نوظهور و مبتکرانه‌ای خلق کرده است. پدیده‌هایی نظیر محله‌های هوشمند.
به نظر می‌رسد راجع به رونق «ارتباط اینترنتی همه چیز» در سال 2020 حرف زدن مسخره است، زیرا از همین الان شاهد آن هستیم. چه این تحول به صورت یکباره اتفاق بیفتد و چه تدریجی، بهتر است پیش‌بینی کردن راجع به پیامدهای آن را به عهده تحلیلگران بگذاریم و از هم‌اکنون آماده بهره‌برداری از آن باشیم.
10. ورای رضایت مادی
این روند کلان مدت‌هاست که مشهود بوده و توسط خیلی‌ها مستند هم شده است از جمله آینده‌گرایانی همچون رالف جنسن و میکا آلتونن، نویسندگان کتاب «جامعه‌‌رنسانس.» به گفته اینها، طبقه متوسط غربی جستجوی خود برای ارضای مادی را کنار گذشته و به جای آن می‌کوشد به سوی نوعی خودشکوفایی و تبدیل جهان به جایی بهتر، حرکت کند.در این نوزایی جامعه، عواملی چون قیمت کالاها و خدمات در درجه دوم اهمیت قرار گرفته و اولویت با عواملی است همچون ملی بودن محصول، زیست‌محیطی بودن خوراکی و غیر سمی بودن اسباب‌بازی‌ها و... از بین 10 ملاحظه‌ای که مطرح شد، این آخری از همه مبهم‌تر است، اما به واقع از همه آنهای دیگر تعیین‌کننده‌تر است؛ جستجوی ما در پی یافتن شرکت‌ها و محصولات معنادار، پیشرفت ما به سوی تبدیل شدن به شهروندانی دیجیتال با کمترین اسباب و ادوات مادی و در عین حال جذابیت چشیدن تجربه‌های آفلاین و واقعی.اگر این تحول اساسی را درک کنید و بتوانید آن را در کسب‌وکار خود بکار ببندید، فرصت‌های تجاری بسیار بیشتر از آنچه در این مطلب فهرست شد پیدا خواهید کرد.نکته آخر اینکه با توجه به این 10 ملاحظه‌ای که مطرح شد، باید دانست که خطر بزرگی در کمین همه شرکت‌هاست. دلیل آن هم این است که دیجیتالی شدن با سرعت تصاعدی افزایش می‌یابد. اصلاً نمی‌توان نوآوری دیجیتالی پنج سال بعد را با نوآوری‌های پنج سال قبل مقایسه کرد.این وضعیت درست مثل همان درخواستی است که مخترع بازی شطرنج از پادشاه کرد. وقتی پادشاه از بازی اختراعی او به وجد آمد، به او گفت چه پاداشی دوست دارد که به او داده شود. او گفت تنها چیزی که می‌خواهد این است: یک دانه گندم در اولین خانه شطرنج و دوبرابر آن در خانه دوم و دوبرابر خانه دوم در خانه سوم و به همین ترتیب تا خانه آخر شطرنج. پادشاه از این همه قناعت‌پیشگی مخترع تحت تأثیر قرار گرفت و دستور داد پاداش او را برایش بیاورند. اما خیلی زود فهمید با توجه به افزایش تصاعدی تعداد گندم‌ها، باید سال‌های سال گندم کشور را به این مخترع بدهد.«ریموند کوزویل» برای نشان دادن وضعیت کنونی که به سختی می‌توانیم درکی از تحول تصاعدی در یک صنعت یا عرصه داشته باشیم، آن را وضعیت «نیمه دوم صفحه شطرنج» نامیده است.اینکه در این مطلب از یک افق پنج ساله سخن رفت، صرفاً به خاطر این بود که این یک فاصله زمانی معمول است. قضاوت در مورد نیمه دوم صفحه شطرنج را باید در سپتامبر 2021 کرد. به امید دیدار در آن روز، حالا به هر شکلی که ترجیح می‌دهید در آن روز باشید.
