ساختار بازار صنعت رسانه

اشاره:«مسائلی در باب ساختار بازار رسانه»، عنوان فصل 15 از کتاب «مدیریت شرکت‌های رسانه ای و صنایع وابسته» است که در ادامه، بخش اول این فصل با عنوان «ساختار بازار صنعت رسانه» از نظرتان می‌گذرد.

***

چگونه شرکت‌های رسانه‌ای و ساختارهای بازار صنعت رسانه در طول زمان تغییر کردند؟  این سوال، سوال اصلی این فصل است. از آن‌جایی که صنعت رسانه، یک صنعت جدید و در حال معرفی کردن مراحل اولیه‌ چرخه‌ حیات خود است، بسیاری از ورودی‌ها در این صنعت در حال شکل‌گیری است، به گونه‌ای که شرکت‌ها نسخه‌های بسیار گوناگونی از محصولات صنعتی را پیشنهاد می‌کنند، نرخ نوآوری محصول بالاست و سهام بازار به سرعت در حال تغییر است. هم‌چنین با گذشت زمان، به علت سودآوری محتمل و بالای این صنعت، رقابت در حال افزایش است. این صنعت سعی در توسعه دادن خروجی‌های خود و انواع محصولات و در عین حال کاهش قیمت‌ها دارد. زمانی که طراحی یک محصول مورد قبول واقع می‌شود و محصول استانداردسازی می‌شود، شرکت‌های صنعتی عموما نسبت به قیمت‌ و هزینه آگاهانه عمل می‌کنند. در نتیجه، فعالیت‌های نوآورانه‌ بسیاری از شرکت‌ها رفته رفته به نوآوری محصول به محصول تغییر می‌یابد. ظهور اقتصاد صرفه به مقیاس [1] در تولید، فروش و R&D منجر به افزایش چشمگیر تمرکز در بازار می‌شود. شرکت‌هایی که نتوانند خود را با این تغییرات تطابق دهند، ورشکست می‌شوند. در طول تکامل بسیاری از صنعت‌های رسانه‌ای، ممکن است دوره‌ای ناکام تجربه شود که باعث کاهش تعداد شرکت‌ها می‌شود. سپس این صنعت به دوره بلوغ می‌رسد، مرحله‌ای که وارد شدن به آن دشوار است، چون محیط رقابتی صنعت رسانه نسبتا ثابت و پایدار شده است. شرکت‌های باقی‌مانده سودآوری بالایی دارند و اغلب مشتریان وفاداری به دست آورده‌اند. از این رو، ویژگی صنعتی در طول زمان با دست به دست شدن تغییرات در ساختار بازار تکامل می‌یابد. فرآیند تکاملی زمانی صورت می‌گیرد که بین شکل‌های مختلف شرکت یکی از آن‌ها انتخاب شود، شرکتی که دارای ایده‌های مختلف باشد، محصولات و خدمات مختلف تعبیه شده‌ای خواهد داشت که بتواند آنها را به مشتریان خود ارائه‌ نماید. (Geroski، 1991،ص.264 را مشاهده کنید).

در این فصل تعدادی از نظریه‌ها ارائه می‌شود که تکامل صنعت رسانه‌ را توضیح می‌دهد. ما در مورد عامل‌های عمومی بحث خواهیم کرد که به ورود، وجود و شانس زنده‌ماندن شرکت‌ها در صنعت‌های رسانه‌ای کمک می‌کند. شرکت‌های تازه وارد و شرکت‌های فعلی را در نظر گرفته‌ایم و اثر رفتار آن‌ها را بر روی ساختار بازارهای موجود بررسی خواهیم کرد. ما نقطه ‌نظرات تئوری را در کنار نمونه‌های زیادی از صنعت رسانه تشریح خواهیم کرد. این بحث را با خلاصه‌ای از چرخه حیات صنعت رسانه و ویژگی‌های کلی صنعت‌های رسانه‌ای شروع می‌کنیم. سپس ایده‌های مربوط به دو گروه از نظریه‌های اقتصادی رفتار سازمانی را ارائه می‌دهیم که بر درک پویایی تکامل صنعتی تمرکز دارد: اکولوژی سازمانی (OE) و سازمان‌های صنعتی (IO). به طور کلی، اکولوژیست‌های سازمانی به دنبال شباهت‌های عمومی هستند، در حالی که محققان IO بر روی تفاوت بین آن‌ها در صنعت تمرکز دارند. هر دو دیدگاه مفید هستند و سعی در درک پویایی صنعت رسانه دارند. بر اساس درک توسعه یافته، در مورد پیامدهای توسعه و ویژگی‌های مربوط به صنعت رسانه بحث می‌کنیم، هم‌چنین تحقیقات آتی در این زمینه را جهت‌دهی خواهیم کرد.

چرخه حیات صنعتی مربوط به صنعت‌های رسانه‌ای

صنعت‌های رسانه‌ای همانند بسیاری از صنعت‌ها معمولا در طی مسیر تولد/معرفی/رشد/رسیدن به بلوغ و زوال تدریجی تکامل می‌یابد. بنا بر تجربه‌های صنعتی، به دست آوردن موفقیت در هر کدام از این مراحل منجر به ایجاد تغییر در فروش، هزینه‌ها، سودآوری مشتریان و رقابت بین آن‌ها می‌شود. این تغییرات در تمام صنعت‌ها رایج هستند. شناخت موقعیت یک صنعت در چرخه‌ حیات صنعتی به درک پویایی ساختار بازار جهت ورود، خروج، الگوهای بقاء شرکت کمک می‌کند. جدول 15.1 برخی از توسعه‌های اصلی در مراحل مختلف چرخه‌های حیات صنعت رسانه را نشان خواهد داد.

فاز اولیه‌ آن بوسیله‌ پایین بودن حجم تولیدات خروجی با هزینه‌ بالا شناخته می‌شود. سود به علت پایین بودن میزان فروش به مشتری منفی است، این محصولات تنها توسط نوآوران شناسایی می‌شود. علاوه بر این، میزان عدم قطعیت بالاست چون بازار بالقوه برای ارائه این دسته از محصولات شفاف نیست و پیش‌بینی‌های انجام شده بر روی موفقیت بالقوه آن بسیار متغیر است. به عنوان نمونه‌ای مهم می‌توان به کسب و کار ویدیو‌های آنلاین اشاره کرد.

موفقیت این مرحله منجر به ورود سریع شرکت‌های جدید به بازار می‌شود که سریعا می‌توانند به فروش بالایی دست یابند و سودآوری در این صنعت را افزایش می‌دهند. بازارهای مربوطه شفاف‌تر می‌شوند، رفته رفته میزان عدم قطعیت کاهش می‌یابد، طراحی محصولات سودآور نیز استانداردسازی می‌شود. خروجی به سرعت جهت پاسخ‌دهی به طراحی محصولات جدید شناخته شده و تقاضاهای برآوردنشده بازار رشد می‌کند. در این مرحله، شرکت‌های صنعتی عموما نسبت به قیمت و هزینه‌ها آگاه هستند که منجر به انتقال نوآوری از محصول به فرآیند می‌شود. به عنوان نمونه می‌توان به تلویزیون‌های ماهواره‌ای، رسانه‌های آنلاین و چندرسانه اشاره کرد که در این مرحله رشد کردند.

زمانی که صنعت به بلوغ برسد شرکت‌هایی که نتوانند خود را با این تغییرات وفق دهند، ورشکست خواهند شد، دوره‌ لرزشی است که در آن تعداد شرکت‌های فعال در این صنعت به طرز قابل توجهی کاهش می‌یابد. سپس حجم فروش به نقطه اوج خود می‌رسد. در این مرحله هنوز سودآوری بالاست چون بازار رسانه‌ بالغ رو به رشد است تا زمانی که به یک نرخ قابل تنظیم و پیش‌بینی شده برسد. محصولات و خدمات رسانه‌ای برای مشتریان و تامین کننده به خوبی شناخته شده است. سهام‌های بازار به آرامی در حال تغییر هستند و مانع‌های ورود و خروج از این صنعت بالاست. بسیاری از رسانه‌های چاپی (کتاب‌ها و مجلات) در مرحله بلوغ قرار دارند. چرخه‌ حیات صنعت آن‌ها یکی از طولانی‌ترین چرخه‌های شناخته شده از صنعت‌های تولید کننده می‌باشد (پیکارد،2002)

مرحله‌ بعدی چرخه حیات ناتمام است. در آینده با کاهش تقاضا، تعداد شرکت‌ها کاهش می‌یابد. این توسعه نشان‌دهنده‌ به پایان رسیدن صنعت است.

جدول 1

مکان و مشخصات فازهای مختلف صنعت رسانه

در میان تمام صنعت‌ها، صنعت روزنامه نزدیک به زوال است چون مخاطبان و تبلیغ‌کنندگان با روش‌های جدید فناوری اطلاعات و ارتباطات آشنا شده‌اند. روزنامه‌ها بیش از 300 سال است که به بخشی از زندگی روزانه ما تبدیل شده‌اند، از آن‌جایی که تاریخ روزنامه‌نگاری طولانی است و به خوبی مستندسازی شده‌است، پیشینه‌ روزنامه به طور قابل توجهی باعث توسعه‌ نظریه‌ چرخه حیات رسانه شده است. بنابراین، مکررا به این صنعت به عنوان نمونه‌ای از چرخه‌ حیات رسانه ارجاع شده است.

تکامل صنعت روزنامه در هلند نشان‌دهنده‌ وجود چرخه‌ حیات صنعتی است. مرحله‌ اولیه با معرفی روزنامه‌های چاپ روز، در 1618 شروع و در 1848 خاتمه یافت، زمانی که 30 روزنامه در حال چاپ بود. در سال 1848، آزادی مطبوعات در انجمن‌های هلند مطرح شد که شروع دوره‌ رشد محسوب می‌شود. مرحله دوم، دوره‌ای است که در آن افزایش چشمگیری در تعداد روزنامه‌ها پس از سال 1869 مشاهده شد. در سال 1869 دولت هلند سیستم مالیات مخصوص برای روزنامه‌ها را لغو کرد که Dagbladzegel نامیده می‌شود. لغو سیستم مالیات باعث تحریک فعالیت اقتصادی برای شرکت‌های ناشر روزنامه می‌شود. هزینه‌های شرکت ناشر برای تولید روزنامه با لغو مالیات دولت به تدریج کاهش یافته است. روزنامه‌های فعلی از نظر سودآوری تقویت شده هستند و احتمال بقای شرکت‌های فعلی و تازه‌واردان بالقوه در این صنعت وجود دارد. در شکل 1 این مسئله نشان داده شده است.

مرحله‌ بلوغ را می‌توان به دو زیر مرحله تقسیم کرد. زیر بخش اول بوسیله نرخ ورود خالص نزدیک به صفر شناخته می‌شود که بین دوره‌های 1900 تا 1939 بود. پس از جنگ جهانی دوم، تعداد روزنامه‌های چاپ روز در هلند کاهش پیوسته‌ای داشت که همزمان با افزایش انتشار کلی بود (شکل 1 را مشاهده کنید). پس از جنگ جهانی دوم، مقیاس تولید افزایش چشمگیری داشته است که احتمالا به علت نوآوری‌های فنی است. شواهدی مبنی بر افزایش مقیاس‌های اقتصادی در صنعت روزنامه سایر کشورها مانند آرژانتین، دانمارک، ایرلند و ایالات متحده وجود دارد (کارول، 1987؛ گوستافون، 1993؛ رز، 1967؛ سولینگ، 1999)

شکل 1: چرخه حیات صنعت روزنامه‌های چاپ روز در هلند.
از «چرخه حیات روزنامه‌های چاپ روز در هلند: 1848-1997» اثر H.L.van Kranenburg F.C.Palm و G.A PFann، 1998، De economist، 146، ص. 483.

مرحله زوال صنعت روزنامه در هلند با کاهش میزان انتشار تجمعی در سال 1999 شروع شد و تا کنون ادامه دارد.

با این وجود، برخلاف صنعت روزنامه، بلوغ تا زمان رسیدن به زوال ادامه نخواهد داشت. همچنین ورود تازه واردان به این حوزه متوقف نشده است و تعداد شرکت‌ها ثابت می‌شود تا زمانی که توسعه‌های جدیدی برای تکامل این صنعت صورت بگیرد. صنعت هنوز هم در حال بقاست. بقا زمانی روی می‌دهد که شرکت‌های فعلی با موفقیت چالش‌های موجود را پشت سر بگذرانند. عموما چالش‌ها بر اساس نوآوری محصول و فرایند هستند. نمونه‌ای از این صنعت که شاهد بقای بلندمدت آن بوده‌ایم، صنعت سازنده تلویزیون ایالات متحده است (کلاپر و سیمونز، 2000).

پس از اشباع بازار در سال 1970 در طول چند سال تقاضا برای تلویزیون‌های سیاه وسفید به شدت کاهش یافت. با معرفی تلویزیون‌های رنگی این صنعت مجددا رونق گرفت. رقیبان جدید وارد بازار شدند که اغلب شرکت‌های آسیایی بوده‌اند. صنعت تلویزیون U.K به مدت دو دهه بقا داشته است. بیست سال قبل، ادغام طیف وسیعی از کارمندان و امکانات تولید تحت یک برنامه یکپارچه به یک هنجار تبدیل شد. با توجه به نیروهای جهانی و مداخلات دولتی، شرکت‌های پخش بریتانیا (BBC) و تلویزیون‌های مستقل (ITV) حداقل 25% از برنامه‌های مربوط به تولیدات مستقل را به خود اختصاص داده اند. در نتیجه، از سال 1970 به بعد تعداد تولیدکنندگان مستقل ذکر شده در انگلستان افزایش یافته است و به 1000 شرکت فعال تجاری در زمینه‌ برنامه‌سازی تلویزیون رسیده است ( 2000,Starkey, Barnatt ,Tempest  ).

مراحل اولیه‌ مفهوم چرخه‌ حیات صنعت رسانه رابطه نزدیکی با چرخه‌ حیات محصول دارد. چهار مرحله اولیه از هر دو چرخه عبارتند از معرفی، رشد، بلوغ و زوال (Gort & Klepper، 1982؛ Kuznet، 1930، Vernon، 1966). این مفاهیم به طور همزمان توسعه می‌یابند. با این وجود ممکن است یک محصول رسانه‌ای یا گروه محصولات دارای چرخه‌ حیات مربوط به خود در بازار تعریف شده باشند، به عنوان نمونه می‌توان به برنامه‌های تلویزیونی اشاره کرد. تکامل صنعت‌های رسانه‌ای بالغ جدا از چرخه حیات محصول است.

محققان در نظام‌های مختلف، رفتار سازمانی و توسعه بازار تحت چرخه‌ حیات صنعت را مطالعه کرده‌اند. بسیاری از فیلدهای تحقیقاتی مربوط به اکولوژی سازمانی (OE) و سازمان‌های صنعتی (IO) است. OE یک رشته‌ نسبتا جدیدی از مطالعات سازمانی در طی 30 سال گذشته است که بر روی توسعه‌ جمعیت سازمانی در طول زمان متمرکز است. در مقابل محققان IO، OE بر روی تعامل بین گروه‌ها متمرکز است و چندان با رفتارهای سازمانی فردی تطابق ندارد. IO توسعه‌ ساختار بازار در یک صنعت خاص در بیش از یک قرن را مورد مطالعه قرار داد است و به طور خاص بر روی شرکت‌های فردی و عملکرد آن‌ها تمرکز دارد. نظریه‌های مکمل در ادامه‌ این فصل بحث می‌شود.

ادامه دارد...

عنوان اصلی مقاله: 

Issues in market Structure
Hans van Kranenburg & Annelies Hogenbirk

ترجمه بخش 15 از کتاب:

Managing media firms and industries

What's so special about media management?
Edited by Gregory Ferrell Lowe and Charles brown,
London,Springer, 2016, 379 pp