نخبگان رسانه روابط شخصی نزدیکی با نخبگان سیاسی، نخبگان فرهنگی و نخبگان دیگر دستههای شغلی دارند. در بسیاری موارد، آنها یا واقعاً اعضای دستهای از حلقههای دیگر نیز هستند یا خود را بخشی از آنها می‌دانند. ظاهراً تحقیقات جامعه‌سنجی در مواردی چون روابط فردی -که می‌تواند با مطالعات الگوهای اقامتی، عضویتهای باشگاهی و برون اجتماعی و تمایلات خیریه مآبانه ترکیب شود- صورت نپذیرفته است. شاید تشخیص تفاوت میان مشارکتهای آگاهانه‌ای که جنبه مزیت شغلی را تعقیب می‌کنند و آنهایی که تنها موقعیت و طبقه اجتماعی شرکت‌کنندگان را منعکس می‌کنند، مشکل باشد.
ما میخواهیم در مورد کسانیکه رسانه‌ها را اداره می‌کنند، چه بدانیم؟ پیش‌از همه، مهم است که بدانیم آنها که هستند و تا چه حد می‌توان ویژگی‌ها یا دست‌کم طبقه‌بندی‌های آنان را از رسانه‌ای به رسانه‌ی دیگر تمیز داد. چه چیزِ یک مبتکر یا یک تولید‌کننده وی را از یک مقام اداری-حقوقی متمایز می‌کند؟ مدیران رسانه چگونه اهداف شخصی خود و اهداف شرکتی را که متولی آن هستند [توأمان و همزمان] تعریف می‌کنند؟ اعتقاد دارند که تعریفشان از کدام منظر نسبت به رقبا و هم سنخانشان متفاوت است؟ منابع کلی اطلاعات مدیرانِ رسانه چیست؟ باورهای سیاسی، تعصبات اجتماعی، الگوهای مشارکت فردی، گرایش‌های شغلی و برون اجتماعی، اموال خصوصی و عادت‌های رسانه‌های شخصیشان چه چیزهایی است؟
نخبگان رسانه روابط شخصی نزدیکی با نخبگان سیاسی، نخبگان فرهنگی و نخبگان دیگر دستههای شغلی دارند. در بسیاری موارد، آنها یا واقعاً اعضای دستهای از حلقههای دیگر نیز هستند یا خود را بخشی از آنها می‌دانند. ظاهراً تحقیقات جامعه‌سنجی در مواردی چون روابط فردی -که می‌تواند با مطالعات الگوهای اقامتی، عضویتهای باشگاهی و برون اجتماعی و تمایلات خیریه مآبانه ترکیب شود- صورت نپذیرفته است. شاید تشخیص تفاوت میان مشارکتهای آگاهانه‌ای که جنبه مزیت شغلی را تعقیب می‌کنند و آنهایی که تنها موقعیت و طبقه اجتماعی شرکت‌کنندگان را منعکس می‌کنند، مشکل باشد.
'والترلیپمن' (Walter Lippmann) نشان داده است که خبرنگاران وابستگی مستمری به منابعشان دارند و همین محدودیت‌هـای اجتناب ناپذیری را بر گزارش آنها تحمیل میکنـد. (در ایـن خصوص به بررسی 'بلومر' Blumler, J. G- 1969، در مورد ارتباط میان سیاستمداران بریتانیایی و تهیه‌کنندگان برنامه‌های عامه‌پسند تلویزیونی نگاه کنید) روابط رسمی و غیررسمی میان مدیریت رسانه و صاحب‌منصبان حکومتی، هردو ارزش دقت نظر، خصوصاً درصنعت سخن‌پراکنی دولتیِ قانون‌مند را دارا هستند. کُمیسر ارتباطات فدرال، 'نیکلاس جانسون' (Nicolas Johnson -1973) از این آرزو سخن به میان آورد که گروهی از مأموران عالی‌رتبه دولتی، خودشان یا دوباره [در همین مقام فعلی] گماشته می‌شوند یا اینکه در صنعت [سخن‌پراکنی] استخدام می‌شوند. حصول هر کدام از این دو به‌منزله‌ی کسب و کار، به واکنشی مشابه جهت ارتقا منجر می‌شود. همین اصول برای کارکنان و خیلی ازکسانی که ممکن است به F.C.C [=Federal Communication Commission : کمیسیون ارتباطات فدرال. م] به عنوان جایِ پایی/ سکوی پرتابی، جهت دستیابی به شغلی پرمنفعتتر در صنعت توجه کنند، مطرح می‌شود. مشکل دیگر در روابط اجتماعی پایدار، هم‌نشینی‌ها، مهمانی‌ها و همراهی رفقایی است که نهایتاً مسأله تقابل با یکدیگر را، به معضلی اساسی بدل می‌کند. همچنین باید به ساختار سیاسی و ستادی سازمانهای عضو مانند: اَسوشیتدپرس و اتحادیه ناشران نشریات نیز، توجه کرد. رهبری در این سازمان‌ها می‌تواند به منفعت اقتصادی منتج گردد و بالعکس.
برای مطالعه در مورد شخصی که در حوزهای از مدیریت وارد شده است و مترصد فرصت برای پیشرفت به سمت بالاست، میتوانیم با توجه به اینکه رسانه چگونه عضوگیری می‌کند و خصیصهای که به آن وسیله برنامهریزی کرده و شورای سردبیری به استخدام و ترفیع [وی به] درجات تصمیم گیرندگی، مبادرت میورزند، کار را آغاز کنیم. قضاوت‌ها در مورد مهارت و توانایی فردی، بدون شک با تجانس ذاتی، پیشینه اجتماعی، یا ملاحظات سیاسی ساخته می‌شود. سوابق شغلی رسانه‌ای به طور مشخص تغییراتی در نقش و مفهوم از خود نشان میدهند که بررسی آنها نیز [به نوبه خود] ارزشمند است. متخصصان در حین بالا رفتن در موقعیت سازمانی خود به افرادی کلگرا مبدل می‌شوند. همان زمان که آنها از بخشی به بخش دیگر و از قسمتی به قسمت دیگر میروند، به مهارت‌های جدید و غالباً به یک چشمانداز تازه دست پیدا می‌کنند. حتی زمانی که آنها در میان یک رشته خاص باقی بمانند، تماسهایشان با سایر متخصصان [از بقیه‌ی رشته‌ها]- به اقتضای اینکه موقعیتشان به حیطه وسیعی نیاز دارد- بیشتر می‌شود و این فهم آنها را از حوزههای فعالیتی رقیب در اقدامات مهم مشابه، بالا میبرد. کارمند و هیأت اجرایی در سازمانهای رسانه‌ای در راستای تحول، باید به آسانی خود را به [محک] تحلیل‌های کمی بسپارند.
مکاتب یا مدارس روزنامهنگاری در فواصل معین به بررسی فارغ التحصیلانشان میپردازند تا ببینند که به سمت چه مهارتهایی سوق داده می‌شوند. واضح است که آنها الگوهای تغییرپذیری متفاوتی از پرسنل بر حسب تعهدات رسانه‌ای را دارا هستند. معمولاً این [قضیه] در چه قالب‌های جغرافیایی رخ می‌دهد و با چه پیامدهایی برای اشتراک عقاید و اطلاعات توأم است؟ اعضای مدیریت رسانه چگونه در میان بخش‌های متفاوت یا تخصصی حرفه، پیش میروند؟ پیشروی می‌تواند به مثابه کوششی آگاهانه در جهت مهارت‌های گستردهتر مشاهده گردد یا فقط به عنوان قسمتی از محدوده سیاستِ متعارفِ فعلی، مورد توجه واقع شود. وفاداری مدیراجرایی یک رسانه در برابرِ حرفه یا نسبت به صنعت [رسانه] درمجموع، گاهی می‌تواند بر منفعت شخصی و آنی او در کسب و کار چیره شود. تعارضاتی از این دست در ارتباط با اجرای آیین‌نامه‌های این صنعت می‌تواند رخ دهد (مثلاً آیین‌نامه بنگاه‌های سخن‌پراکنی ملّی). یک اتحادیه حرفهای (برای مثال: جامعه سردبیران روزنامههایآمریکایی) می‌تواند از سطح آگاهی بیشتری نسبت به یک کارفرما تبعیت کند و یک مدیر اجرایی می‌تواند در مورد نگه داشتن احترامِ گروه مرجع خود، دلواپسی بیشتری در مقایسه با پیشرفت شخصیاش نشان دهد.
اپیزودهای درگیر با چنین تعارض‌ها یا بحران‌های فردی، ارزش‌های خاصی برای بررسی دارند. سابقه تلاش‌های صورت گرفته بوسیله متخصصان رسانه‌های مختلف در جهت گسترش یک هویت شغلی و ایجاد آیین‌نامه‌های اخلاقی و استاندارد چیست؟ گروه‌های مرجع مهم برای مدیریت رسانه‌های مختلف کدامند؟ این گروه‌های مرجع چگونه به عنوان مدیران منحصر‌به‌فرد در میان حلقههای حرفهای/شغلی مشخصشان تعویض می‌شوند؟
همانطور که استانداردهای حرفهای و آموزشی در روزنامهنگاری و پخش‌گسترده بالا میرود، ارزش‌های معین مدیران رسانه نیز باید تحت تأثیر این استاندارهای بالاتر قرار گیرد. ولی مدیران رسانه، چه استانداردهای کیفی برای خودشان تنظیم می‌کنند؟ 'رها' (Rhea, J. W (1970 ده تن از مدیران ایستگاه‌های تلویزیونی شهرهای بزرگ و ده نفر از [مدیران ایستگاه‌های تلویزیونی] شهرهای کوچک را مورد پرسش قرار داد. او دریافت که مدیران کل، مفهوم ایدهآلی از نقششان را به نمایش نمیگذارند و تفاوت چندانی با مدیران سازمانی سطح پایین ندارند.
متصدیان رسانه‌ای، چگونه وسایل اختصاصی را در گستره رسانه خود، بر حسب استانداردهایشان ارزیابی می‌کنند؟ (فوته Foote, A. E در 1970 برای تلویزیون آموزشی به بررسی این مورد پرداخت) آنها گونهگونیهای کیفی رسانه‌ای را چطور تعبیر می‌کنند؟
شواهد بیان میدارد که مدیران رسانه‌ای میان سلیقههای شخصیشان در مورد محتوای رسانه و کسانی که نسبت به آنها توده عام [عامه مردم یا بینندگان] هستند، تمایز قائل می‌شوند. برای مثال 'کانتور' (Cantor, M. G (1971 با تهیه‌کنندگان تلویزیونی هالیوود مصاحبه کرد و مشاهده کرد که آنها فقط اخبار و برنامه‌های ورزشی آغاز فصل را افزون بر نمایش‌های خود، تماشا می‌کنند. آنها تولیداتشان را 'خیلی کمتر از سطح' سلیقه شخصیشان می‌دانستند. فردی [از همان مدیران] که هیچ‌گاه نمایش‌های تلویزیونی خود را ندیده بود، گفت: 'این نوع نمایش، چنگی به دل نمیزند' = It doesn't appeal to me (نیز نگاه کنید به: بررسی اِلوینگ Elving, B. F در 1970 در مورد ایستگاه FM و نگرشهای مدیران به رادیوی FM).
تصمیمگیران چگونه بین برداشتهایشان از سلیقه عموم و فلسفه حاکم برچگونگی وفق یافتناش با خود، تفاوت قائل می‌شوند؟ آیا آنها خودشان را [در جایگاه] رهبران یا پیروان سلیقه و عقیده مردم می‌دانند؟ (گِربنر، 1972) آنها تا چه اندازه هوشمندانه، برای تحمیل‌کردن بر سلیقهها یا نفوذ بر عقاید نقشه میکشند؟ چه موقع این [امر] در جهت رسیدن به منافع و چه موقع بر اساس اصول است؟ (نوشتهای از کنفرانس سران صنعت موسیقی پاپ در نیویورک در آوریل 1973 اظهار کرد که ارتقای موسیقی ملی، تأثیر تلاشی آگاهانه برای یافتن صدایی تازه است که به عنوان جانشین عامه‌پسندی جایگزین راک شود تا فضای سیاسی متغیر را تنظیم کند).
حامیان ارزشمندی برای رسانه، درست مانند هنرهای ادبی و نمایشی داریم: ناشرانی که کتاب‌های برجستهای را برای رسیدن به منزلت (احترام)، در مقایسه با رسیدن به منفعت (سود) منتشر می‌کنند. سازمان‌هایی چون 'راسِلْ سیج و بُلینگن' (Russell Sage and Bollingen) و خیلی از انتشارات دانشگاهی از نشریاتشان انتظار ضرر دارند، 'هانتینگون هارتفورد' (Huntington Hartford) ، هزینه قابل توجهی را صرف کمک‌های مالی به 'مجله شُوْ' (Show magazine) می‌کند. (او قاعدتاً می‌تواند بقبولاند که این یک سرمایهگذاری بادوام است، یا فقط می‌تواند یک محرّکة فردی جهت تقویت سلیقه و هویت خودش بوده باشد)
ولی از لحاظ تجاری رسانه‌های موفق انگیزه یا تمایل به ترغیب سلیقههای فردی نیز دارند. چه تفاوتی بین استفاده از رسانه برای تأمین بلندپروازیهای سیاسی یا آن ایدئولوژی است که در زمان جمهوری سوم به وسیله کارخانههای مهماتسازی، کمک‌های مالی رسواکنندهای را به روزنامه‌های فرانسوی گسیل میداد؟
مدیران رسانه باید باورهای سیاسی خود را وقتیکه با سؤالات سیاسی عمدتاً بحرانی مواجه می‌شوند (همچنان که اخیراً مواجه می‌شوند) با دلبستگی‌های شخصی وفق دهند و بدانند که این [سوألات] با نهادی که آنها حمایت می‌کنند واجزای کسب و‌کارشان را تشکیل می‌دهد، درگیر می‌شود. این [امور] خلاف قاعده، برای مثال [می‌تواند]، از موضوع مصونیت خبرنگاران، قضیه کاهش زمان شبکه، کنترل سیستم پخش گسترده عمومی و انتشار گزارش‌های پنتاگون ناشی شود.
تا چه حدی توافق کامل میان عقیده شخصی صاحبانِ رسانه یا مدیریت عالی و آنان که درجایگاه سردبیران رسانههایشان هستند وجود دارد؟ تعداد کمی از مجریان رسانه به طور شفاف عقیدهشان را در مورد تمامی مسائلی که هیأت تحریریهشان باید در قضاوت‌ها ارائه دهند، مطرح می‌کنند. چه موقع و در مورد کدام نوع ازمسائل، ناشران و مالکان ایستگاه [رسانه‌ای]، عقاید هیأت تحریریه حقوق بگیرشان را میپذیرند و [چه موقع] برعکس؟ (روزنامهها نیز برخی اوقات در زنجیره مشابهی قرارگرفته واز کاندیداهای ریاست جمهوری مختلفی پشتیبانی می‌کنند. از بازارهای دارای مالکیت یک نفره با دو [نوبت] روزنامه صبح و بعدازظهر، دو پنجم دارای سردبیران جداگانهاند و از قرار معلوم اخبار جداگانهای به عمل میآورند که در بسیاری موارد، دیدگاه‌های سردبیران را محدود می‌کنند)
یک بررسی نظری مشترک در مورد سازمانهای خبری توسط وارنِر (Warner, M (1971) نشان داد که انحرافِ‌معیار بیشتری -خصوصاً در تلویزیون- بر سر موضوعاتی که دقیقاً خط مشیِ تعریف شدهای ندارند وجود دارد.
هر چه سردبیر کمتر درباره موضوعی بداند، خبرنگار کارکشته فرصت‌های بیشتری برای تطابق دادن ساختار خروجی با اهداف شخصیاش دارد. اگر او خودش ماجرا (خبر) را شروع کند و از موقعیت حرفهای مطلوبی نیز برخوردار باشد، بهتر از پس کار برمی‌آید. انحراف از سیاست سازمان در زمانی‌که شرایط کاری نیاز به یک تلاش گروهی دارد، همانند آنچه در پوشش خبری تلویزیونی میبینیم بیشتر قابل تحمل است.
مرزهای بالاتر عدم توافق که مدیران مختلف با تحمل کردن آن کنار میآیند، [یا از آن استقبال می‌کنند] کدامند و چه علت‌هایی برای این تفاوتها در فلسفه بین مدیران مسامحهگر و سخت‌گیر وجود دارد؟ ناسازگاریهای میان خطمشیهای سردبیری و باور فردی می‌تواند دلیلی بر عدم توافق یا کشمکش در خود سازمانهای رسانه‌ای شود. کرِمِر (Cremer, C. F (1971 دو نوع از کارگردانان خبری تلویزیون را توصیف کرد: یکی به این درک می‌رسد که اتاق خبر را باید از فشارهای مدیریت آزاد ساخت و دیگری مورد سوءتفاهم و دخالت مدیریت قرار میگیرد. مدیرکل ایستگاه ویژه، خود را به‌عنوان پشتیبان بخش خبری میبیند، کارگردانان خبری میفهمند که مدیر، این‌گونه احساسی دارد، بدون توجه به اینکه خودِ آنها، او را چگونه میبینند.
تا چه حدی پیشینههای شخصی و سبک‌های زندگی فردی مدیران رسانه بر تصمیماتی که آنها اتخاذ می‌کنند تأثیر میگذارد؟ بازه‌ی میان سبک‌های خودکامه و مردمسالارِ مدیریت، تا چه اندازه می‌تواند متفاوت از رسانه‌های تجاری دیگر باشد. 'بنت' ( Bennet, E. D) در سال 1975، روی مدیران و کارکنان بیست و یک ایستگاه رادیو و تلویزیون مطالعه کرد و به این نتیجه رسید که کارکنان همیشه مدیر را به عنوان شخصی مستبدتر از آنچه او خود را پنداشته است، میبینند!
'اسمیت' (Smith, W. A) در سال 1972 بر اهمیت شخصیت تهیه‌کنندگان برنامه‌های تلویزیونی تأکیدکرد. او با بیست و یک نفر از افراد درگیر در تولید 'سریال تلویزیونی برُنسون' (Bronson television series) مصاحبهای ترتیب داد. بیشتر آنها از طریق آشنایی با افرادی که در کار استخدام هستند، به کار گرفته شدند. تهیه‌کنندگان بدون توجه به برنامه یا تحلیل مخاطبان یا مطلوبیت استودیو و شبکه، اهدافشان را دنبال میکردند. موفقیت و شکست سریال‌ها به بازیگران نسبت داده میشد. صلاحیت شخصی مربوط به آنها در تولید، به قدرت و اقتدار آنها ارتباط داشت.
مدیریت رسانه‌هایی که آزاد و فعال هستند، با مدیریت رسانه‌هایی که انحصارطلب و محافظهکارند، تفاوت دارد. آیا بین سبک مدیریتی و دورنمای سیاسی تشابهاتی وجود دارد؟ 'مادِن' ( Madden, T. J) در 1971 مدعی شد که شخصیت‌های اقتدارگرا ممکن است بر روی محتوای رسانه‌ای که به دست عموم می‌رسد، تأثیر مهمی بگذارند. بعدها در تأیید این مطلب در میان 28 سردبیر از نشریه 'فلادلفیا اینکوایرر' (Philadelphia Inquirer)، کسانی که در مقیاسِ [1] F در سطح پایینی از سلطهگرایی واقع شده بودند، نسبت به مدیران اقتدارگراتر، مطالبی را که حاوی تظاهرات اعتراض‌آمیز بود، بیشتر بُروز میدادند. 'مادِن' نتیجه میگیرد که 'جزئیات بسیار کم اهمیت مانند مو، لباس و وضع [ظاهر] و حرکت می‌تواند تأثیر قابل سنجشی بر نحوه‌ی انعکاس [ظهور] اخبار در روزنامه داشته باشد'.
بررسی سبک مدیریتی بایستی تمایز استراتژی‌های مورد استفاده در رقابت با رقیبان تکنولوژیهای مورد استفاده درتولیدات نوین و زیردستان [مرئوسین] در سازمان‌ها که در گذر از کنترل شخصی به بوروکراسی غیر شخصی هستند را، مورد آزمون قرار دهد. 'هِنری لیووس' (Henry Luce)، به کارکنان تازه‌وارد خود این‌گونه خاطرنشان می‌ساخت: 'من رئیسم. من می‌توانم استخدام کنم. [و] من می‌توانم اخراج کنم.' این سبک بیانِ بیپرده و گستاخانه، ممکن است در مواقعی برای او مناسب به نظر برسد و آن هم زمانی است، که ترکیب مالکیت عمومی و نسل بعدی مدیریت پویا، نقش مؤسس را کمرنگ می‌کند.
افرادی که مالک تمامِ رسانه یا بخش عمده‌ای از آن هستند، نیازی نیست که خود را در مدیریت روزانه درگیر کنند. در رقابت جهت به دست آوردنِ مالکیت -مثل آنچه در پیِ دادخواهی طولانی مدت S.I.Newhouse's در تلاش برای کنترل 'دِنورپُست' (Denver Post) رقم خورد- اعضای یک خانواده [یا گروه] اصلی از مالکان، ممکن است مماشات نشان دهند تا در ظاهرِ قانونی و مشروعِ آن، به گروه یا دیگر گروه‌ها کمک کنند، اما در هر حال این مدیریت حرفهای است که بار اصلی را به دوش می‌کشد. توجه به فعالیت‌های اعضای 'خانواده بُک' (Bok family) طی سال گذشته در ماجرای Saturday Evening Post، از این لحاظ آموزنده وعبرت‌آموز است، که آنها برای در دست گرفتن هیأت مدیره، خود را در آخرین لحظات نشان دادند (فردریچ، 1970).
در حالت طبیعی نیز نهایتاً جایی هست که بی‌اعتناترین و ولنگارترین مالک رسانه نیز، قدرت خویش را کاملاً اعمال می‌کند: زمانی‌که درآمدش، حقوقش و اعتقادات و باورهای پرورش یافتهاش، مورد تهدید واقع می‌شود. 'ویلیام پَلی' (William Paley) به صورت دورهای به عنوان رئیس اموراجرایی CBS منصوب شد، در زمانی‌که او قصد داشت 'نمایشنامة [تلویزیونی] دیوید رِیب' (David Rabe's play) را به نام Sticks and Bones پخش کند با همان بعدازظهری که اولین گروه زندانیان جنگ، از ویتنام برگردانده میشدند مصادف شد و پخشِ آن را لغو کرد. چنین مثال‌هایی از مداخله مالک ممکن است موضوع ارزشمندِ تحقیق به شمارآید، که هیچ پژوهشگری نمی‌تواند در تحقیقات مربوط به سازماندهی و کارکردهای رسانه‌ای آن را نادیده انگارد. این رُخدادهای نادر، یادآور مواضعی است که قدرتِ غایی در آن نهفته است.
نکاتی [ارزشمند] برای محققان مدیریت رسانه
در ایالات متحده، بیشتر تحقیقات روی مخاطبان رسانه، محتوا و تأثیرات آن، به صورتی مستقیم و غیرمستقیم توسط خود رسانه‌ها، به عنوان پیامد جانبی منافع تجاری رقابتی آنها، صورت میگیرد. در مقابل، تحقیق در مورد مدیریت رسانه، ساختار، سازمان، کارکنان و عملکرد آن، باید بر منابع مستقل کمک‌های مالی توجه وافری نشان بدهد. خوشبختانه، این نوع از تحقیقات به ندرت نیازمند جمعآوری دادههای پرهزینه و سنگین برای تحقیق مخاطبان است. برخی مواقع این [تحقیق] می‌تواند به خوبی و به تنهایی توسط خودِ محقق صورت گیرد و این از محققی برمی‌آید که خود را در فعالیت‌های آتی یک سازمان رسانه‌ای غرق کرده، اعتماد دیگران را بدست آورده و آرام و بی‌سر‌و‌صدا خود را به عنوان شخصی در نظر میگیرد که در گذر زمان می‌تواند مشاهدات و مصاحبههای غیررسمی را انتقال دهد. مشوق‌های اساسی تحقیق در این حوزه، باید به جای مطالعه و بررسی پروژههای اجرا شده توسط نیروهای کاری عظیم، بر علوم و دانش مستقل متمرکز شوند.
بیشتر برنامه‌های تحقیقی مولّد، به جای اینکه بر روی تحقیقات قابل تعمیم از طریق مطالعات کلیِ همه رسانه‌ها تأکید کند، بر تاریخچه و پیشینه‌ی سازمانهای رسانه‌ای معینی متمرکز است. هنوز هم می‌توان بر روی نظام رسانه‌ای کلی و همه‌جانبه فکر کرد. تشریح تأثیرات کلی ارتباطات جمعی بر حسب منبع [خاستگاه]، غیرممکن است. علاوه براین، شبکه‌ای درهم تنیده از منافع مالکیت و منابع اطلاعاتی در میان رسانه‌ها وجود دارد. مهمتر از آن [این است که]، در اینجا نوعی پویایی و تحرکِ قابل توجه در عدهای از افراد مستعد وجود دارد که از یک مؤسسه رسانه جمعی به مؤسسهای دیگر میروند: [آنها] لغات و واژگان مشترکی دارند، از نظر میزان درآمد به هم وابسته‌اند، منافع مشترکی با هم داشته، سرگرمی و دلمشغولیهای شبیه به هم دارند و از احساس مشارکت در ایجاد فرهنگ مشترک، برخوردارند (این فراگرد پویا، به خودیِ خود، دارای ارزش بررسی است).
رسانه‌های جمعی در ایالات متحده ترتیب نامتجانس و گستردهای از موسسات را شامل می‌شوند. امّا چون مخاطبان قویاً تمرکز یافته‌اند، یک تحلیل معنیدار از سازمانهای رسانه‌ای باید با طیف وسیعی از عموم جامعه درگیر شده و نتیجه را در معرض قضاوت بگذارد. از همین روست که بررسی یک روزنامه، مجله و یا یک ایستگاه پخشِ 'خاص'، در مقایسه با تحلیل روزنامه‌ای همْ‌سنگ با نیویورک‌تایمز یا واشنگتن‌پُست، یا مجله عامه‌پسندی همچون 'ریدرز دایجست' یا یک شبکه تلویزیونی پربیننده، منجر به جلب علاقة کمتر تعمیم‌یافته‌ای می‌شود که هیچ‌کدام نیز مطلقاً نمایندة [محیط] رسانة خود نیستند.
افرادی که در سازمانهای بزرگ رسانه‌ای فعالیت می‌کنند، جزء افرادی مشهور و نخبگان عالی هستند که بررسی آنها برای محققان اجتماعی در نگاه نخست، مشکل است. آنها افرادی مستعد و استثنایی‌اند که قویاً نسبت به حفظ حریم خصوصی خود حساسیت دارند. آنها در پنهان‌کاری ماهر هستند و به‌طور زیرکانه‌ای از تفاوت بین باورهای شخصی وپیامدهای اقدامات مرتبط با موقعیت شغلی‌شان، آگاهند. محقق بر اثر فشارها و تعارضات سازمانی دچار سردرگمی می‌شود چرا‌که کشمکشهای قدرت و ابهامات ایفای نقش عدهای که بر سر دوراهی انتخاب بین منافع مادی و ارزش‌های غیرمادی سرگردانند را منعکس می‌کند. اما چنین تعارضاتی در بخش عمدة تحقیقات مدّ نظر قرار نمی‌گیرند، زیرا توسط شرکت‌کنندگان در تحقیق (و توسط مطبوعات تجاری و شبکههای اصلی شایعهسازی) به‌عنوان تناقض‌های شخصیتی و نه اعمال یک نیروی قاهره‌ی بیرونی استنتاج می‌شوند. شایسته است که حقوق خصوصی افراد در برابر تعدی و تجاوز اشخاص بیرونی تحت محافظت قرار گیرد، حتی در مورد مسائل سازمانی، که در آن افراد [یعنی شخصیت‌های حقیقی] اهمیت چندانی ندارند.
اگر چه مدیران ارشد اجرایی سازمانهای رسانه‌ای از سخن‌گفتن صریح در مورد حساسیت مسائل مالی و پرسنلی که در مدیریت شغلی‌شان با آن مواجه‌اند ابا دارند، امّا این امر برای کسانی که تازه بازنشسته شده‌اند و یا به جاهای دیگری منتقل شده‌اند، کمتر صادق است. آنها [مدیران ارشد اجرایی که بازنشسته یا جابجا شده‌اند]، برای مصاحبهکنندگان بیشتر قابل دسترس‌اند و تمایل زیادی دارند که دانش یا آگاهی درونی و ذهنی خود را در مورد اداره کردن شرایط بحرانی ارائه دهند. انجام یک مطالعه نظری در مورد شکست و ناکامی رسانه‌ها برای شرکت‌کنندة واقعی آسان نیست، چرا که شخص، تمایلی به بازنگری دلایل اخراج یا شکست خود ندارد. بنا بر همان علل، مشاهده موارد مناسب [که ارزش تحقیق داشته باشد]، در رسانه‌ها در حین شکل‌گیری و استقرار آنها [نیز] مشکل است. اگر چه آنها مسئول اداره کردن سازمان خود بوده‌اند ولی در حالت طبیعی از پاسخ‌گویی پس‌از اینکه تلاش‌هایشان شکست خورده، بیزارند. [البته] درصورت موفقیت، آنها اغلب از رقابت با رقبا اظهار بیمیلی می‌کنند. اما همین باعث می‌شود تا بتوان به صورتی دقیق در مواقع بحرانی اطلاعات ارزشمندتری را گردآوری کرد.
فرصت‌های پُرارزشی [نیز] برای تحقیق بر روی نمونه‌هایی از مُباحثات عمومی یا انتقادات فرارویِ عملکردهای رسانه، پیش می‌آید. این موارد اساساً در مواقعی که تعارضی بین اعضای سازمان رخ می‌دهد و یا [زمانی که] مدیریت از پذیرش هنجارها یا استانداردهای شغلی عدول می‌کند، به منصة ظهور می‌رسد.
بعضی از اولویتهای مباحث تحقیق
تحقیق تجربی و عملی در مدیریت رسانه مسائلی در خصوصِ انگیزش، حمایت و بیان تحلیلی در مجموعههای متفاوت و متنوعی از نظریات علوم اجتماعی را دنبال می‌کند، نظریه[های] سازمانی، بررسی مدیریت، جامعهشناسی مشاغل و حرفهها، نظریه نقش و تجانس نگرشی، نظریه‌های شخصیت، حل تعارضات، اجتماعی شدن، مطالعه نخبگان و ساختار قدرت اجتماعی، نظریه ارزشگذاری و غیره. بنابراین تنها مطالعات وابسته به موقعیت [تحقیقات ضمنی و اتفاقی و نَه تجربی و عملی]، (تونستال، 1971) به طور مستمر دادهها را در فراساختار نظری، سازماندهی می‌کنند.
انتظار میرود که نظریه‌های اجتماعی، اقتصادی و روانشناسی برای مطرح کردن بعضی مسائل مهم در تحقیقات مدیریت رسانه تداوم یابند. اما اکنون و در آیندة نزدیک، مباحث معین برای تحقیقات تجربی به احتمال زیاد از مسائل سیاسیِ مهم و موردِ اختلاف (اثبات‌نشده) در رسانه نشأت میگیرند. چندین بحث ممکن است مطرح شود. در هر مرحله، مدیریتِ رسانه با محظورات، تصمیمات، یا مسائل برنامهریزی شدة استراتژیک روبرو می‌شود [که با توجه به آنها، در پایان به چند پرسش اشاره می‌کنیم]. 1. در مواجهه با میزان زیاد رقابت برای پخش و انتشار در رسانه‌های چاپی، [و] در راستایِ تغییر بخش عظیمی از مسوولیت پشتیبانیِ اقتصادیِ آگهی‌دهندگان به خوانندگان، مدیریت [رسانه] چه تمهیداتی خواهد اندیشید؟
2. رسانه‌های چاپی چگونه می‌توانند هم از رایانه‌ی دولتی بهره‌مند گردند -که این بهره‌مندی می‌تواند در قالب نرخ‌های پُستی که هزینه واقعی جهت انجام خدمات پستی را منعکس نمی‌سازند، صورت گیرد- و هم اینکه به طور همزمان آزادی‌شان به واسطة مداخلة دولت دستخوش محدودیت نشود؟
3. به منظور پرهیز از سانسور خارجی، چه محدودیت‌های خودخواستهای را باید رسانه‌ها در مورد مطالب، موضوعات یا بینش خود قبول کنند، بدون اینکه آزادی بیان آنها اَبتر بماند؟
4. اگر سازمانهای رسانه‌ای جلوی روزنامهها یا ایستگاه‌های پخش خودشان را در بازار مشابه بگیرند چه اتفاقی خواهد افتاد؟ اگر محرومیت از چنین حقوقی توسط FCC ترتیب داده شده باشد، مبادله یا انتقال مالکیت چگونه باید ساماندهی شود؟
5. کارکردهای پخش عمومی چگونه می‌تواند آزادی را، از مداخله بروکراسی یا سیاستمداران و نفوذمندانِ محلی مصون نگه دارد؟ چگونه می‌توان استقلال مدیریت‌های ایستگاه‌های محلی را تأمین کرد و همزمان با آن سطح بالایی از دروندادهای خلاقانه را که تنها از طریق فراهم کردن منابع نظام ملّی امکان‌پذیر است، در اختیار گرفت؟
6. چگونه می‌توان در یک روش قانونی تلویزیون بیسیم را به تلویزیون کابلی تبدیل کرد - با حداقل بهرهبرداری و استفاده از عموم، حداکثر فرصت برنامهریزی برای مخاطب و حداکثر دسترسی برای آنهایی که آرزوی برقراری [این نوع] ارتباط را دارند؟ اگر سیستمهای پخش و توزیع، منافع عمومی را جدایِ از تولید برنامه در نظر گیرند، [پس] در این صورت موسسه‌های نوین چه چیزهایی را توسعه خواهند داد؟ این تغییرات در آینده به کدام سمت خواهد رفت -مثلاً اگر تلویزیون کابلی به سیستم ارتباطات خانگیِ کاملتری با مکانیسم بازخورد تبدیل شود؟
هر کدام از این سؤالات صرفاً، انواع مشکلات و مسائل عملی را تبیین می‌کنند که با مطالعه‌ی مدیریت رسانه، می‌توان راهکاری برای آنها برگزید.
[1] مقیاس اِف، تستی روانشناختی است که برای سنجش میزان تمایل به اقتدارگرایی در افراد به کار میرود. این مقیاس بر اساس نظریه شخصیت اقتدارگرایِ تئودور آدورنو طراحی شده است.F در اینجا، مخفف کلمه فاشیسم (=Fascism) میباشد/ م. برای توضیحات بیشتر نک http://en.wikipedia.org/wiki/F-scale
منابع:
