اکولوژی سازمان رسانه‌ای

اشاره: «مسائلی در باب ساختار بازار رسانه» عنوان فصل 15 از کتاب «مدیریت شرکت‌های رسانه ای و صنایع وابسته» است که بخش اول آن، پیش ازاین با عنوان «ساختار بازار صنعت رسانه» از نظرتان گذشت. اکنون در ادامه، بخش پایانی این فصل با موضوع «اکولوژی سازمانی» را با هم می‌خوانیم.

***

اکولوژی سازمانی

اکولوژی سازمانی یک رویکرد مبتنی بر جامعه‌شناسی است که تکامل صنعت‌ها را مطالعه می‌کند ( کارول، 1987، هان و فریمن؛ 1989 را مشاهده کنید). OE سعی در توضیح دادن دلایل مختلف وجود انواع سازمان‌ها دارد. بنابراین، OE دیدگاه جالبی در مورد تجزیه و تحلیل سازمان‌های خاص و عضویت آن‌ها در یک زمینه‌ صنعتی خاص دارد (جمعیت‌های سازمانی). کارهای قبلی مربوط به دو دیدگاه اکولوژی سازمانی در زمینه‌صنعت رسانه‌ای عبارتند از: وابستگی تراکمی و تقسیم‌بندی کردن منابع.

مدل وابستگی تراکم

یکی از مهم‌ترین زمینه‌های پژوهش در اکولوژی سازمانی مربوط به مطالعه‌ نرخ‌های اصلی مانند ورود و خروج سازمان‌ها به یک صنعت خاص است. این نرخ‌ها به شدت تحت تاثیر نیروهای محیطی هستند که در تعداد شرکت‌های (تراکم) عملیاتی در هر صنعتی تعبیه شده اند. این رابطه مدل وابستگی تراکم برای رقابت و قانون‌گذاری را فرموله‌سازی می‌کند که به وضعیت فرم‌های سازمانی اشاره دارد (هان و کارول، 1992). وابستگی تراکم به عنوان اثر تعداد سازمان‌ها (تراکم) بر ورود، خروج، یا فرآیند بقا شرکت‌ها در صنعت تعریف می‌شود. تاثیر تعداد شرکت‌ها بر روی قانون‌گذاری، رقابت و نرخ‌های ورود و خروج به صورت سیستماتیک با رشد صنعت تغییر می‌کند (کارول، 1997؛ هان 1997؛ هان و فریمن، 1977 را مشاهده کنید). بر اساس مدل وابستگی تراکم، ورود شرکت‌های رسانه یک تابع U شکل معکوس از شرکت‌های رسانه‌ای فعلی است. برای مثال، Kranenburg، Palm و Pfann (1998) نرخ ورود سالانه شرکت‌های روزنامه چاپ روز از طریق الگوی تابع U شکل معکوس را نشان داده‌اند. تعداد تجمعی سالانه تازه‌واردان از زمان تاسیس صنعت روزنامه در هلند تا اواخر قرن بیستم افزایش داشته است. پس از سال 1900، به تدریج تعداد سالانه‌ ورود روزنامه‌ها به این صنعت کاهش یافت.

نرخ ورود متناسب با درجه‌ای است که سازمان قانون‌گذاری می‌کند و با سطح رقابت نسبت عکس دارد. در طول معرفی صنعت جدید رسانه، زمانی که تعداد شرکت‌ها کم باشد، نرخ ورود نیز کم است چون فرم سازمان‌ها کاملا مشروع نیست. افزایش تعداد شرکت‌ها باعث تسریع نرخ ورود از طریق افزایش مشروعیت سازمان می‌شود. زمانی که تعداد شرکت‌های فعلی بالا باشد، اثر مهارکننده رقابت چیره می‌شود و نرخ ورود کاهش می‌یابد. ورود به صنعت بر اساس کمبود منابع مواد اولیه برای رقابت شرکت‌های رسانه‌ای صورت می‌گیرد.

در دسترس‌پذیر بودن منابع محیطی خاص بر روی افزایش نمایی تعداد شرکت‌ها و سطح رقابت بین شرکت‌ها تاثیر می‌گذارد (هان و فریمن، 1989). تغییر در رقابت و منابع محیطی تعیین‌کننده یک سقف گسترش تعداد شرکت‌هاست. این سقف به کمک ظرفیت حامل صنعت تعریف می‌شود (هان و فریمن، 1977). زمانی که تعداد شرکت‌های رسانه‌ای نزدیک به ظرفیت حامل باشد، ورود یک شرکت جدید اغلب باعث تشدید رقابت می‌شود. علاوه بر این، تعداد شرکت‌های فعلی و ظرفیت حامل صنعت رسانه بر روی ورود شرکت‌های جدید به بازار رسانه تاثیر می‌گذارد.

اکولوژیست‌های سازمانی تاکید شدیدی بر روی وجود اینرسی در بازارها دارند. فرض شده است که شرکت‌ها نسبتا ساکن هستند و قادر به دست‌یابی و بازشناسی سریع اهداف، اختیارات، فناوری و بخش‌های بازار نیستند. باور بر این است که این ناکاری ناشی از عملکرد گذشته و رشد بازار از طریق تجربه‌های رقابتی و تنوع محیط بازار رسانه بر اساس اندازه و سابقه شرکت می‌باشد (میلر و چن، 1994). این فرضیه ناکاری نظریه‌های OE را در کنار نظریه‌های سازمانی تشکیل می‌دهد که اغلب توسط شرکت‌ها مورد پذیرش و اتخاذ قرار می‌گیرند.

 

مدل تقسیم‌بندی کردن منابع

تقسیم‌بندی کردن منابع رشته‌ای از اکولوژی سازمانی است که با توضیحات مربوط به کاهش مشاهده شده و تجدید جمعیت‌های سازمانی در صنعت تعامل دارد. این مشاهدات بر روی منابع خاص مورد استفاده سازمان‌ها از جمله فناوری و مشتری سر و کار دارد. در اصل، تقسیم‌بندی منابع در زمینه روزنامه‌ها و ناشرین صورت گرفته است (کارول،1985). هم‌چنین برای تفسیر کردن توسعه‌های مربوط به صنعت رسانه مانند ناشرین کتاب و ضبط‌کننده‌های موسیقی به کار می‌رود.

مدل تقسیم‌بندی کردن منابع به بررسی رقابت بین شرکت‌های رسانه‌ای عمومی بزرگ می‌پردازد. رقابت به شدت به کمک اقتصاد صرفه به مقیاس تعیین می‌شود. اقتصاد صرفه به مقیاس در درجه اول برای شرکت‌های عمومی اجرا می‌شود. با این وجود، زمانی که تمرکز زیادی بر روی بازار شود و تعدادی از شرکت‌های عمومی بر بازار غلبه پیدا کنند، فرصت‌هایی برای تخصصی کردن شرکت‌های رسانه‌ای بروز می‌کند. به علت توسعه اقتصاد صرفه به مقیاس، بیشتر منابع فضایی به بازیکنان ذخیره داده می‌شود. شرکت‌های تخصصی سودآوری کافی برای بقا دارند، اگرچه معمولا از نظر اندازه شرکت‌های کوچک هستند. هر چه فضای منابع بیشتری در دسترس باشد، نرخ ورود و خروج به یک صنعت خاص رسانه بیشتر خواهد بود. فرآیند تقسیم‌بندی کردن منابع یک ساختار بازار دوگانه را تولید می‌کند. در روند پیشروی برای رشد شرکت‌ها، رقابت شدیدی بین بخش‌های مختلف بازار رسانه وجود دارد. شرکت‌های رسانه‌ای باقی‌مانده بزرگتر می‌شود و کمتر به صورت تخصصی کار می‌کنند. شرکت‌هایی که توسط بازیکنان ذخیره بازار تاسیس می‌شوند، پناهگاهی برای رقابت‌های شدید هستند که باعث افزایش فرصت‌های بقا می‌شود. مطالعات تجربی برای صنعت‌ روزنامه به کمک این نظریه پشتیبانی می‌شود (کارول، 1985؛ Kranenburg، Palm و Pfann، 2002).

ساختارهای بازار دوگانه به صنایع رسانه‌ای با تمرکز بالا ارجاع می‌کند، گروهی از شرکت‌های رسانه‌ای مرکز با اندازه‌های مختلف سهم کوچکی از بازار را به خود اختصاص داده‌اند. بازارهای دوگانه برای صنعت نشر در هلند تشریح شده است. جدول 15.2 بررسی اجمالی تعداد شرکت‌های ناشر در زمینه کتاب، نقشه، کاغذ و مجلات در هلند را از 1996 تا 2002 نشان می‌دهد.

جدول 15.2

 

تعداد شرکت‌ها بر اساس اندازه و فرم آن‌ها در صنایع نشر هلند

توجه: تمام اطلاعات برگرفته از دفتر آمار مرکزی هلند (CBS) است:بانک داده StatLine، 30 ژانویه، 2004

این امر به وضوح نشان می‌دهد که شرکت‌های کوچک سهم نامتناسبی از شرکت‌های ناشر را دارند. چیزی که در این دسته از صنایع جالب است، این است که در عین حال تعداد تجمعی شرکت‌ها در این دورده افزایش یافته‌اند. در حالت کلی اغلب این موارد، به خصوص شرکت‌های کوچک از یک استراتژی متمرکز پیروی می‌کنند.

اغلب صنعت‌های رسانه‌ای تحت تسلط گروه کوچکی از شرکت‌های عمومی هستند و بخش بزرگی از بازار تحت تسلط گروه‌های تخصصی‌تر با اندازه کوچک است. در حالت کلی، موقعیت مالی برتر و قابلیت‌های قوی آن‌ها در تولید، بازاریابی، توزیع شرکت‌های رسانه‌ای، امکان ایجاد نوآوری سریع، سودآوری محصول و وارد شدن به بازارهای تجاری و کسب و کارهای مربوط و غیر مربوط را می‌دهد. پیشینه‌ صنعت موسیقی در انگلستان شواهدی جالبی از غلبه شرکت‌های بزرگ فعلی بر بازار نشان می‌دهد، هم‌چنین نحوه به چالش کشاندن تازه‌واردان و سرمایه‌گذاری آن‌ها بر روی فعالیت‌ها و کسب و کارهای جدید را نشان می‌دهد (Huygens، Baden Fuller، van den Bosch و Volberda، 2001). در بسیاری از موارد، شرکت‌های بزرگ موسیقی توانستند از طریق خرید شرکت‌های کوچک، کارآفرین و محلی بر مشکلات موجود غلبه کنند. در واقع، صنعت‌های رسانه‌ای بالغ تحت تسلط گروه کوچکی از شرکت‌های بزرگ است. اما آن‌ها دربرگیرنده تعداد از شرکت‌های کوچک و متوسط هستند که تعداد آن‌ها در طی دهه‌های گذشته رو به افزایش است.

بازارهای رادیو و تلویزیون هلند تقسیم‌بندی منابع در چشم‌انداز رسانه را تشریح می‌کند. جدول 15.3 توزیع ایستگاه‌های رادیویی عمومی و تخصصی در هلند را نشان می‌دهد. در کنار مراکز ملی ایستگاه‌های عمومی و تجاری در هلند، بازار تلویزیون نیز در برگیرنده تعداد زیادی از ایستگاه‌هایی است که در بخش‌های ذخیره بازار نقش ایفا می‌کنند. علاوه بر این، هر استان دارای سازمان‌های بخش عمومی منطقه‌ای است مانند Zuid-Holland که استثناً دارای دو ایستگاه منطقه‌ای است. ساختار بازار دوگانه در صنعت رادیو ملموس‌تر است. مجموعه‌ای از 21 ایستگاه رادیویی ملی بزرگ در بازار در حال کار است، در حالی که ایستگاه‌های تخصصی کوچک 347 برنامه در هلند تولید و پخش می‌کنند.

جدول 15.3

تعداد ایستگاه‌های تلویزیون و رادیو هلند در سال 2012

نوع رسانه	ایستگاه رادیویی	ایستگاه تلویزیونی
عمومی ملی	6	3
تجاری ملی	15	17
عمومی منطقه‌ای	13	13
تجاری غیر ملی	47	18
عمومی محلی	287	102

توجه: تمام اطلاعات برگرفته از رسانه‌های مورد تائید هلند می‌باشد:تمرکز و تنوع در رسانه‌های هلند 2002

سازمان‌ صنعتی

بیش از یک قرن است که کارهای مربوط به سازمان صنعتی در حال توسعه است. مطالعات IO سهم قابل توجهی در درک نحوه کار بازار از تولد تا بلوغ شرکت‌ها داشته است، و بیشتر بر روی رفتار فردی شرکت و موفقیت آن‌ها متمرکز است.

چارچوب ساختار-هدایت-عملکرد

تا 1980، چارچوب مرکزی مطالعات IO مبنی بر ساختار-هدایت-عملکرد بوده است که در سال 1956 توسط Bain معرفی شده است. چارچوب SCP رابطه بین فرم‌های جایگزین ساختار بازار، انجام شرکت‌ها و عملکرد شرکت‌ها را توضیح می‌دهد. در رویکرد پیشگام SCP ارائه شده توسط Bain یک روش اجرایی برای ساختار، نحوه انجام کار و عملکرد شرکت‌ها مورد نظریه‌پردازی قرار گرفته است که ممکن است بین بخش‌های مختلف آن هم‌پوشانی یا وابستگی متقابل وجود داشته باشد. بسیاری از مطالعات بین ساختار بازار و هدایت کردن بازار و عملکرد شرکت‌ها در بازار رابطه‌هایی را اثبات کرده‌اند. آن‌ها تاثیر رفتار شرکت‌ها بسته به ساختار بازار را نشان می‌دهند، که به تعداد و توزیع شرکت‌ها در بازار ارجاع دارد. اکثریت این مطالعات به بررسی تاثیرات رفتار استراتژیک شرکت‌ها در چهار نوع اصلی ساختار بازار پرداخته است که اقتصاددان‌ها در طی دهه‌ها به بررسی رقابت کامل، امتیازات انحصاری، رقابت انحصاری و تولید کالا توسط افراد یا شرکت‌های معدود می‌پردازد (تیرول، 1990 را مشاهده کنید).

در نظریه‌ رقابت کامل، شرکت‌های بسیاری وجود دارند که هر کدام از آن‌ها به نوبه خود رابطه نسبی کوچکی با کل بازار دارند. این شرکت‌ها به فناوری‌های مشابهی دسترسی دارند و می‌توانند محصولات یاخدمات مشابهی را تولید کنند. با توجه به کامل بودن اطلاعات، مشتریان کیفیت و قیمت هر کدام از محصولات و خدمات شرکتی را می‌شناسند. از این رو، در یک بازار رقابتی کامل هیچ شرکت یا مشتری فردی تاثیر محسوسی بر روی قیمت بازار، کمیت یا کیفیت محصول تولید شده در بازار ندارد. زمانی که تنها یک ارائه کننده‌ واحد از یک محصول یا خدمت در بازار مربوطه وجود داشته باشد، آن‌گاه شرکت انحصاری محسوب می‌شود. برای مثال، برخی از شهرها تنها دارای یک سالن تئاتر هستند که کل بازار محلی را به خود اختصاص داده است. در بازارهای انحصاری، تمایل به سرمایه‌گذاری بر روی موقعیت‌های انحصاری از طریق محدود کردن خروجی و اضافه کردن قیمت به عنوان هزینه‌های مدیریتی دارند. با این وجود، در بازارهای رقابتی انحصاری، شرکت‌ها و مشتریان زیادی وجود دارند که هر کدام از آن‌ها محصولی را می‌فروشند که متمایز از محصولات و خدمات سایر شرکت‌ها است. در نتیجه، یک شرکت بر روی قیمت تمام شده محصول یا خدمت کنترل کامل دارد. با افزایش قیمت، برخی از مشتریان با توجه به ویژگی‌های خاص محصول یا شرکت هم‌چنان به شرکت وفادار هستند. برای مثال، تولیدکنندگان مستقل صنعت تلویزیون در U.K بیشتر برای بازارهای رقابت انحصاری کار می‌کنند. حدود 1000 شرکت فعال تجاری در زمینه اجرای برنامه‌های تلویزیونی در این کشور فعالیت دارند. (Starkey، Barnatt و Temperst، 2000). هر تولید کننده فردی سعی در تولید یک محصولی متمایز از محصولات رقیبان خود دارد.

در نهایت، در یک بازار با امکان تولید کالا توسط شرکت‌های معدود، تعداد کمی از شرکت‌های بزرگ تمایل به غالب شدن بر بازار دارند. ویژگی متمایز ساختار این بازار‌ها وابستگی متقابل بین شرکت‌هاست. شرکت‌ها باید تاثیر تصمیمات خود بر روی تصمیمات سایر شرکت‌ها در این صنعت را در نظر بگیرند. زمانی که یک شرکت برنامه‌های هدایت و اجرای خود را تغییر دهد، سایر شرکت‌ها در بازار نیز نسبت به این تغییر واکنش می‌دهند. وابستگی متقابل شرکت‌های معدود تولید کننده یک کالا منجر به افزایش تعامل استراتژیک بین شرکت‌ها می‌شود. برای مثال، به مدت چندین سال دو روزنامه استرالیایی (the sun و Daily Mirror) در بازار روزنامه سیدنی غالب بودند. روزنامه‌ها برای خوانندگان یکسان با یکدیگر رقابت می‌کردند و جایگزین نزدیکی برای یکدیگر بوده‌اند. زمانی که روزنامه sun اعلام کرد که در قیمت خود تغییر ایجاد کرده است، انتظار می‌رفت در طی چند روز Daily Mirror نیز تغییر قیمت دهد. ناگهان این شرکت تصمیم گرفت در قیمت خود افزایش نداشته باشد، به این ترتیب توانست سهام بازار را از sun بدزد و در بازار روزنامه‌های بعد از ظهر سیدنی به یک رهبر قیمت تبدیل شود (Merriless، 1983).

در طی 25 سال گذشته، تمرکز مطالعات IO از SCP به رویکردهای جدید و نظری‌تری انتقال یافته است. دیدگاه‌های جدید بر روی ورودی‌های کوتاه مدت و خروج آن‌ها از بازارهای صنعت تاکید دارد، حتی اگر ساختار بازار در بلند مدت نسبتا پایدار باشد (Bresnahan و Reiss، 1987، 1990، 1993، Dunne، Robert و Samuleson 1988 را مشاهده کنید). نرخ ورود و خروج شرکت‌ها پیوسته مثبت بوده است، اما مقایسه بین صنعت‌های کاهشی و افزایشی نشان می‌دهد که تفاوت‌های اساسی بین آن‌ها وجود دارد (Baldwin، 1995؛ Geroski، 1991). این امر را می‌توان با داده‌های به دست آمده از صنعت روزنامه چاپ روز هلند تشریح کرد. همبستگی تجمعی بین نرخ‌های ورودی و خروجی در طول زمان 0.388 است، در حالی که همبستگی بین ورود و خروج برای زیر دوره‌های 1848 تا 1900، 1901 تا 1939، 1940 تا 1945، 1946 تا 1977 به ترتیب برابر است با 0.146، 0.164، 0.595 و 0.292 بوده است. اثرات همبستگی برای همه دوره‌ها مثبت و چشمگیر بوده است (Kranenburg، Palm و Pfann، 1998).

نظریه هزینه‌های نابرگشتنی و رقابت

نرخ‌های ورود و خروج در صنعت به شدت تحت تاثیر وجود موانع برای ورود و خروج به این صنعت است. آستانه‌های ورود و خروج بالاتر به ترتیب به معنای نرخ ورود یا خروج پایین‌تر است. همبستگی مثبت بین نرخ‌های ورود و خروج را می‌توان به کمک موانع بررسی کرد. این بحث بر اساس مشاهدات صورت گرفته انجام شده است و نشان می‌دهد در صورتی که تازه‌واردان بالقوه قابلیت انعطاف کمی داشته باشد و تحرک سرمایه اولیه پایین باشد، تمایل کمتری بر روی ورود به بازار دارند. هزینه‌های نابرگشتنی، بر روی تصمیمات شرکت برای ورود یا خروج از بازار تاثیر دارد. هزینه‌های نابرگشتنی یک شرکت یا صنعت، هزینه‌هایی هستند که به طور کامل در صورت خاتمه یافتن فعالیت‌ها بازیابی نمی‌شود(Dicit و Pindyck، 1994؛ Eaton و Lipsey، 1980و1981؛ Sutton، 1992).

ناشران کتاب، شرکت‌های ضبط صدا، تولیدکنندگان چندرسانه‌ای و تولیدکنندگان انیمشن در زمان معرفی محصول جدید اعم از کتاب، موسیقی، یا فیلم جدید با ریسک بالایی مواجه می‌شوند. سرمایه‌گذاری بر روی R&D، بازاریابی، تبلیغات اصلی‌ترین هزینه‌های برگشت‌ناپذیر هستند که در صورت موفق شدن یا نشدن یک کتاب، موسیقی یا فیلم برای آن صرف می‌شود. با این وجود، در محصولات رسانه‌ای، محتوا از محصولی به محصول دیگر پایدار نیست(قابل تغییر است) و الگوهای مصرف مشتریان همواره در حال تغییر است و به سختی می‌توان نحوه دریافت ترکیبی از عناصر مختلف برای هر محصول توسط مخاطب را تعیین کرد (پیکارد، 2002). بنابراین، هزینه‌ قبل از دست‌یابی به موفقیت روی می‌دهد و ممکن است مانعی برای ورود تازه‌واردان به این صنعت جدید باشد. مثال دیگری از این سرمایه‌گذاری‌ها سیستم‌های کابلی هستند. برای توسعه و پیاده‌سازی سیستم‌های کابلی نیاز به سرمایه‌های بالایی است. در صورتی که رقابت در صنعت رقابتی باشد، ارزش سیستم کابل برای تمام شرکت‌ها در این صنعت یکسان خواهد بود، بنابراین سود کمی از فروش آن‌ها به دست می‌آید(Dixit و Pindyck، 1994) به همین دلیل بسیاری از شرکت‌ها علاقه‌ای به ورود به این بازارها ندارند. در صورتی که صنعت با بحران اقتصادی مواجه باشد و سیستم توسعه یافته به یک سرمایه گذاری بد برای شرکت تبدیل شود، می‌توان مشاهده کرد که سایر شرکت‌ها نیز این فرصت سرمایه‌گذاری را بد می‌دانند به همین دلیل فروش این محصولات چندان سودی در پی نخواهد داشت. هیچ شرکتی جدید بر روی این صنعت سرمایه‌گذاری نخواهد کرد.

هم‌چنین تغییرناپذیری سرمایه‌گذاری ناشی از مقررات دولتی یا قانون‌های موسسه‌ای است. نیروهای نظارتی به دنبال تصویب برنامه‌های رسانه‌ای یا الزامات آن‌ها در رسانه هستند تا از ایجاد رفتار‌های خاص اجتناب شود. ممکن است دولت از منظر سیاسی یا قانونی در ایجاد چارچوبی برای شرکت‌های رسانه‌ای دخالت کند از جمله ایجاد حقوق مالکیت، قرارداد‌، مشارکت و سایر حقوق لازم برای کاربرد یا بازارهای رسانه. این امر به کمک سیستم‌های مجوز فرکانس رادیویی قابل تشریح است. دولت مجوزهایی به ایستگاه‌های رادیویی می‌دهد تا از فرکانس‌های رادیویی استفاده کنند. در حالت کلی، اکتساب مجوز رادیویی نسبتا گران است، بنابراین مانع ورود تازه واردان به این صنعت می‌شود. سیستم ممکن است به ایستگاه رادیویی اجازه‌ ندهد مجوز خود را به شرکت دیگری بفروشد. از این رو، اغلب سرمایه‌گذاری‌ در بخش‌های بزرگ تغییر ناپذیر است.

تحت اصول رقابت ساختار بازار، هدایت و عملکرد سازمان‌ها با وجود هزینه‌های برگشت ناپذیر رابطه دارند (Baumol و Wiling، 1981؛ Stiglitz، 1987؛ Tirol، 1990). این اصول حاکی از آن است که شرکت‌های رسانه‌ای ممکن است رقابتی رفتار کنند چون ورود تازه‌واردان بالقوه به این صنعت تهدید محسوب می‌شود حتی زمانی که بازار دارای تعداد محدودی از شرکت‌های فعلی باشد. به عبارت دیگر، هر دو تعداد شرکت‌های موجود و تازه‌واردان بالقوه باید با یکدیگر رقابت کنند. وجود هزینه‌های برگشت‌ناپذیر تعیین کننده حد آستانه ورود و خروج به بازار و تعاملات رقابتی در صورت وجود هزینه‌های برگشت ناپذیر می‌شود. بر اساس اصول رقابت چهار قاعده در صورت وجود هزینه‌های برگشت‌ناپذیر پدیدار می‌شود (Stiglitz، 1987):

1.      مسائل مربوط به وجود سود- تازه واردان مایل به ورود به بازار نیستند، هر چند شرکت‌های فعلی سود آوری مثبت دارند.

2.   مسائل مربوط به رقابت- ورود منجر به خروج یک یا چند شرکت از بازار می‌شود، یا تازه‌واردان و شرکت‌های فعلی با هم تبانی می‌کنند، با این وجود ورود مستلزم رقابت نیست.

3.   مسائل مربوط به تعامل بین شرکت‌کنندگان در بازار-  شرکت‌های فعلی اقدامات تاکتیکی و استراتژیکی اتخاذ می‌کنند تا مانع ورود تازه‌واردان به بازار شوند؛ و تازه واردان اقداماتی برای تهسیل تبانی‌ها (ساخت و پاخت، سازش) اتخاذ می‌کنند.

4.   مسائل مربوط به تخصیص نادرست و کارایی- حتی زمانی که بازارها رقابتی می‌شود و شرکت‌ها سود صفر دارند، بازار به عنوان تخصص نامناسب و ناکارآمد شناخته می‌شود.

ارزیابی صنایع

نظریه‌های IO در بیان بسیاری از توسعه‌های صنعتی مشارکت داشته‌اند. گورت و کلپر (1982) بر انتشار نوآوری در  چرخه حیات صنعتی تاکید داشته‌اند. محققان نشان داده‌اند که مسیر زمانی برای انتشار نوآوری‌های محصولات نه تنها الگوهای ورود و خروج را تعیین می‌کند، بلکه ساختارهای بازار را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد. تعداد شرکت‌ها با سن محصول یا صنعت ارتباط دارد تا بتوان ساختار بازار را ارزیابی کرد. تعداد شرکت‌ها در بازار در طول زمان تغییر می‌کند. صنایع در نظر گرفته شده توسط گورت و کپلر (1982)، کلپر و گادی (1990) و جوانویک و مک دونالد (1994b) نشان داده‌  است که خروجی افزایش می‌یابد و قیمت‌ها با بالا رفتن سن صنعت کاهش می‌یابد. این یافته‌های تجربی محرکی برای توسعه نظریه‌های مدل‌سازی ارزیابی صنعتی بوده است.

مدل انتخاب و یادگیری Jovanoic (1982) بر روی کارهای برجسته پیشین تاثیر داشته است. در مدل Jovanoic تعدادی از رشته‌ها وارد بازار می‌شوند. هر شرکت دارای سطحی از کارآیی است که به وسیله هزینه‌های واحد تولید شناخته می‌شود. شرکت‌ها در راستای اجرای عملیات در سازمان در مورد کارایی بیشتر یاد می‌گیرند. در طول زمان، شرکت‌های کارآمد رشد می‌کنند و در بازار باقی می‌مانند در حالی که شرکت‌های ناکارآمد با شکست مواجه می‌شوند و از بازار خارج می‌شوند. از این رو، شرکت‌هایی در بازار بیشتر باقی می‌مانند که بیشتر در مورد هزینه‌های واقعی و کارایی نسبی آن‌ها آموخته‌اند ، این شرکت‌ها به راحتی از بازار خارج نمی‌شوند. سایر مدل‌های نوآوری و تصویب قابلیت یا تصمیمات ورود از مسیر انتشار s شکل مشتق می‌شود که منجر به ایجاد شرکت‌های ناهمگن در بازار می‌شود (Jovanovic & Lach 1989، Jovanociv & McDonald 1994a). به علت یادگیری نحوه انجام کار، هزینه شرکت‌ها کاهش یافته است. در صورتی که اثرات یادگیری کاملا برای شرکت‌های فعلی مناسب نباشد، آن‌گاه هزینه‌های واحد تولید با رشد تعداد شرکت‌ها کاهش می‌یابد. در نتیجه هر چه هزینه‌های صنعتی پایین‌تر باشد، شرکت‌های ناکارآمد زودتر از بازار خارج خواهد شد.

شواهد تجربی و نظری چرخه حیات نشان می‌دهد که لرزش در این صنعت پدیده‌ای معمول است. نظریه‌های جدید ارائه شده است که به بیان حدود و زمان لرزش در بین صنایع می‌پردازد. یک رویکرد تاکید شدیدی بر روی نقش شرکت‌کنندگان در رویدادها دارد، مانند تغییرات فناوری برون‌زاد (مانند Jovanoic & McDonald، 1994).  فناوری جدید هزینه‌های واحد پایین‌تری پیشنهاد می‌دهد، اما سطح بالاتری از خروجی به ازای هر یک شرکت را نشان می‌دهد. شرکت‌هایی که قادر به پیاده‌سازی فناوری بزرگ مقیاس هستند می‌توانند خروجی خود را افزایش دهند و قادر به تولید کارآمد هستند. در نتیجه نرخ خروج شرکت‌های کمتر کارآمد به شدت افزایش می‌یابد.

گروه دیگری نیز بر این باورند که دوران لرزش بخشی از فرآیند ارزیابی تدریجی است (کپلر،1996؛ کپلر و گادی 1990؛ نلسون و وینتر 1982؛ وینتر 1984). نظریه‌های ارزیابی بر تفاوت بین قابلیت‌های نوآوری شرکت و اهمیت اندازه شرکت تاکیده کرده‌اند، این نظریه‌ها توضیح می‌دهد که چگونه نوآوری در ورود، خروج، رشد و ساختار بازار و تکامل آن در طول چرخه حیات صنعت تاثیرگذار است. نوآوری در فرآیند یا محصولات قابل اعمال است (Utterback & Abernathy، 1975). اکثریت نوآوری محصولات در فاز توسعه چرخه حیات زندگی در تمام شرکت‌ها معرفی می‌شود، در حالی که نوآوری‌های فرآیند در مراحل آخر روی می‌دهد که بیشتر در شرکت‌های بزرگ صورت می‌گیرد. در طول چرخه حیات صنعتی، افزایش نیروی رقابت بین شرکت‌ها باعث آگاهی از قیمت و هزینه می‌شود، در نتیجه فعالیت‌های نوآورانه شرکت‌ها رفته رفته از محصول به فرآیند انتقال می‌یابد. نوآوری فرآیند باعث افزایش اندازه بهینه و کاهش هزینه‌های تولید می‌شود. بهبود تکنولوژیکی نیز باعث فشرده‌سازی سود در شرکت‌های کمتر کارآمد می‌شود. در حالت کلی، شرکت‌های کوچکتر قادر به تقلید از نوآوری‌های جدید نیستند در نتیجه از در دوره لرزش از بازار خارج می‌شود (کوهن و کپلر، 1996).

مطالعات اقتصادی ارزیابی بر روی روتین‌ها و قابلیت‌های موجود نیز تاکید دارد (وینتر، 1984). شرکت‌های فعلی مزیت‌های خلاقانه نسبی نسبت به تازه واردان دارد. روتین‌های موفق تکرار می‌شوند، رشد ادامه پیدا می‌کند و در عین حال روتین‌های ناموفق ناپدید می‌شوند. با این وجود، شرکت‌های فعلی موفق نیز ممکن است در تله‌های رقابت گیر کنند. قابلیت‌های اصلاح شده در سطح شرکت باید به گونه‌ای مدیریت شود که تغییرات اصلی در محیط رقابتی را اتخاذ کند. زمانی که نیاز به اتخاذ تغییرات اصلی در بازارهای رقابتی داشته باشیم، اینرسی و عدم قابلیت جذب می‌تواند مانعی برای اتخاذ کارآمد توسعه‌های جدید باشد. در نهایت، این شرکت‌ها از صنعت خارج می‌شوند. پیشینه صنعت موسیقی نمونه‌های زیادی را نشان می‌دهد که در آن شرکت‌های فعلی توانسته‌اند بر اینرسی (سکون) و اتخاذ نوآوری غلبه کنند. Huygens، Baden-Fuller، Van den Bosch و Volberda (2001) مطالعه طولی از صنعت موسیقی با گردش زمانی بیش از 100 سال انجام داده‌اند. محققان به طور خاص شرکت‌های ضبط کوچک و کارآفرین با قابلیت‌های جدید و نوآوری را بررسی کرده‌اند که روش‌های خلاقانه را جایگزین مدل‌های تجاری موجود، محصولات و رقابت در تاریخ صنعت موسیقی کرده‌اند.

این توسعه‌ها به شرکت‌های فعلی القا شده‌اند تا نسبت به فناوری‌های جدید، مدل‌های تجاری و تازه‌واردان واکنش نشان دهند، هم‌چنین این صنعت با مرحله بعدی پویایی رقابتی مواجه است. زمانی که شرکت‌های اصلی ضبط کننده اهمیت توسعه‌ها را شناسایی می‌کنند، آن‌ها توجه بیشتری به شرکت‌های کوچک و کارآفرین خواهند کرد و این شرکت‌ها را می‌خرند. هم‌چنین شرکت‌های اصلی قابلیت‌های جدید را ایجاد می‌کنند و خود را از ایجاد روش‌های جدید دور نگه می‌دارند. از این رو، آن‌ها قادر به بازشناسی نقاط قوت پس از انجام رشته‌ای از فعالیت‌ها خواهند بود. شرکت‌هایی که قادر به مدیریت اتخاذ تغییرات در محیط‌های رقابتی جدید نباشد، از دور خارج می‌شوند.

زمانی که صنعت یا بازار تکامل از تولد تا بلوغ تکامل می‌یابد، نرخ رشد تقاضا شده و اندازه حداقل شرکت‌های کارآمد هر دو تغییر می‌کند. این تغییرات ساختاری بر ورود، خروج و بقای شرکت‌ها تاثیر می‌گذارد. هم‌چنین نشان داده شده است که نرخ‌های ورود و خروج به طور سیستماتیک بستگی به فازهای چرخه حیات صنعتی دارد (کارول، 1997؛ گورت و کپلر، 1982؛ هان و کارول 1992؛ کپلر 1997؛ کپلر و میلر 1995). رابطه ی نزدیکی بین ورود و خروج و ارزیابی صنعت شرکت‌های باقی‌مانده وجود دارد. برای ورود،بقا و خارج شدن شرکت‌ها در 25 بازار محصول Agarwal و Gort (1996) مطالعه‌ای انجام دادند که نشان می‌دهد نرخ بقا با افزایش سن شرکت افزایش می‌یابد اما با افزایش نرخ صنعت کاهش می‌یابد. این نتایج همراستا با یافته‌های کارول (1987) و Kranenburg و Pfan (2002) است، آن‌ها نیز رابطه مثبتی بین سن روزنامه و شرکت‌های ناشر و بقای آن‌ها در محدوده سنی مورد مشاهده در ایالات متحده و هلند پیدا کرده‌اند. بر اساس کار Jovanovic (1998) واقعیت‌های تجربی در مورد نرخ‌های بقا بررسی شده است و شرکت‌های فعلی قدیمی‌تر بیشتر کارآمد بوده‌اند و حد کارایی عملیات آن‌ها در صنعت‌های بالغ ملموس تر بوده است.

کارهای تجربی قبلی نیز نشان می‌دهد که ورود به صنعت آسان است اما بقا سخت است (Baldwin، 1995؛ Caves 1998؛ Geroski 1991؛ 1995). کارهای تجربی قبلی نرخ بقای تازه واردان را بررسی کرده است که رابطه منفی بین اندازه اولیه شرکت‌ها و احتمال خروج آن‌ها گزارش شده است. ماتا (1994) برای مثال نشان داده است که نرخ بقای شرکت‌های فعلی و تازه‌واردان برای شرکت‌های کوچک نسبت به بزرگ کمتر است. علاوه بر این، نتایج نشان می‌دهد که 4 سال پس از ورود، 47 درصد از تازه واردان با شکست مواجه می‌شوند در حالی که 27 درصد از شرکت‌های فعلی در همین دوره باقی می‌مانند. Audertsh و mahmood (1995) دریافتند که نرخ بقای شرکت‌های با اندازه آن‌ها رابطه مثبت دارد. مقایسه بین نرخ بقای تازه واردان در نوآوری محصول یا فرآیند صنعتی توسط Auderstech (1991) نشان می‌دهد که نرخ بقا با توجه به فناوری، اقتصادهای مقیاسی و تقاضا در صنعت قابل اندازه‌گیری است.

جدول 15.4

 

ورود و خروج شرکت‌های روزنامه و نرخ بقای شرکت‌های جدید روزنامه در چرخه حیات روزنامه‌های چاپ روز در هلند بین 1848-1994

 

توجه: نرخ بقا به کمک تعداد شرکت‌های باقی مانده در سال داده شده تعریف می‌شود، هم‌چنین به عنوان درصدی از تعداد کل روزنامه‌های تازه تاسیس شده در دوره تعریف شده در نظر گرفته می‌شود. از « چرخه حیات روزنامه‌های چاپ روز در هلند: 1848-1997» اثر' H. L. van Kraneburg, F. c. Palm, and G. A. Pfanna, 1998. De Economist, 150, P. 237.' و سیاست‌های دولتی و ارزیابی بازار برای روزنامه‌های چاپ روز هلند اثر 'H. L. van Kraneburg and G. A. Pfanna, 2002, De Economist, 150, P. 237 ' تجدید چاپ با مجوز بوده است.

 

در فرآیند نوآورانه صنعتی، فرصت‌های بقا برای تازه واردان بالقوه عموما برای تازه واردان در صنایع نوآورانه محصول پایین‌تر بوده است. Agarwal و Gort (1996) نشان داده‌اند که فرصت بقا برای تازه واردان بالقوه، با به بلوغ رسیدن صنعت کاهش می‌یابد. تنها یک تازه وارد قدرتمند می‌تواند وارد یک صنعت بالغ شود و در آن باقی بماند. تازه واردان به صنعت، برای بقا در زمان به بلوغ رسیدن صنعت با دشواری‌هایی روبه رو هستند، حتی در مراحل بعدی چرخه حیات صنعتی، تنها شرکت‌های قوی می‌توانند در بازار باقی بمانند. این واقعیت به کمک مطالعات طولی از صنعت روزنامه‌ هلند توضیح داده می‌شود.

جدول 15.4 تعدادی از روزنامه‌های جدید و روزنامه‌های فعلی در زیر دوره‌های تعریف شده برای چرخه حیات صنعت را نشان می‌دهد. هم‌چنین حاوی نرخ بقای روزنامه‌های روز تازه تاسیس شده در طول 5، 10 و 15 سال گذشته است. جدول 15.4 نرخ ورود کم و نرخ بقای بالا برای تازه واردان بین 1900 و 1938 و از 1950 تا 1994 را نشان می‌دهد. این امر نشان می‌دهد که تنها شرکت‌های قوی توانسته‌اند وارد بازار هلند شوند.

در حالت کلی، نرخ بقا برای تازه واردان کم است (geroski، 1995). این امر با دیدگاه مربوط به یادگیری از طریق اقدام و اندازه شرکت‌ها همراستاست. تازه واردان دانش خود را از طریق یادگیری عملی افزایش می‌دهند. هر چه دانش آن‌ها بیشتر باشد، اندازه کارایی حداقل شرکت‌ها بیشتر می‌شود. Geroski دریافته است که حتی تازه واردان موفق می‌تواند در یک دهه به اندازه قابل مقایسه با شرکت‌های فعلی دست یابند. از این رو اندازه و سن شرکت با بقا و رشد تازه‌واردان در ارتباط است.

Sutton (1997)   و Caves (1998) واقعیت‌های تجربی در مورد ورود، خروج و بقای تازه واردان و شرکت‌های فعلی را خلاصه کرده است. این مطالعات یافته‌های اصلی زیر را ذکر می‌کند:

• احتمال بقا با افزایش اندازه شرکت افزایش می‌یابد، نرخ رشد یک شرکت باعث بقای شرکت می‌شود.
• نرخ رشد یک شرکت با بالا رفتن سن شرکت کاهش می‌یابد اما احتمال بقای آن بیشتر می‌شود.
• در دوره اوج تعداد شرکت‌ها در یک صنعت افزایش می‌یابد سپس شروع به کاهش می‌کند(بر اساس کار Jovanovic، 1998؛ تعداد شرکت‌های در سطح 40 % تقریبا ثابت می‌شود).
• در بین صنعت‌ها رابطه مثبتی بین رشد نرخ ورود و رشد نرخ خروج دیده می‌شود.
• ورود شرکت‌ها با اندازه کوچک محتمل‌تر است و شرکت‌های تازه وارد کوچک عموما دارای نرخ بقای کمتری هستند.
• نرخ بقای شرکت با افزایش سن شرکت، افزایش می‌یابد اما با افزایش سن صنعت نرخ بقا کاهش می‌یابد.
• در طی فاز رشد، اغلب تازه واردان سهم نامتناسبی از محصولات خلاقانه را به خود اختصاص می‌دهد، تعداد نوآوری محصولات اصلی در این دوره به اوج خود می‌رسد.

در حالت کلی، یافته‌های اصلی آن‌ها نشان می‌دهد که سن و مرحله چرخه حیات صنعتی می‌تواند بخش قابل توجهی از تفاوت نرخ ورود شرکت و بقای آن‌ها در طول زمان را نشان دهد. به نظر می‌رسد که ورود تاثیر مهمی بر روی ارزیابی ساختار بازار داشته باشد، بسیارری از مطالعات به بررسی عامل‌های تاثیرگذار تعداد تازه واردان پرداخته‌اند. این عامل‌ها دربرگیرنده نرخ سود قبل از ورود شرکت‌های فعلی، مقیاس کارآمد حداقل ورود، نرخ رشد تقاضا شده، انعطاف‌پذیری تقاضا، و هزینه‌های برگشت‌ناپذیر می‌باشد (caves 1998؛ Geroski 1995؛ Kesside 1990، Sutton 1997).

بر اساس کارهای ماتا (1991) طول عمر مورد انتظار شرکت‌ها در بازار  در صورت شکست تازه واردان، احتمالا بر روی دو عامل اصلی تاثیر گذار خواهد بود: فعالیت رقیبانه شرکت‌های فعلی، توانایی تازه واردان برای مبارزه و اقدام برای غلبه بر تبانی‌ها پس از ورود به صنعت. تیرول (1990) بررسی چشمگیری بر کارهای قبلی مربوط به ورود و اقدامات تاکتیکی و استراتژیکی شرکت‌های فعلی داشته است. شرکت‌ها ممکن است بسته به مانع‌های موجود برای ورود، خروج فوری توسط رقیبان، جنگ بر سر سهم خود از بازار و افزایش هزینه‌های برگشت‌ناپذیر، از استراتژی‌های تجاری مختلفی استفاده کنند. در حالت کلی، بزرگ‌بودن اندازه ورودی باید مد نظر قرار داده شود، تعداد کمتر شرکت‌ها در بازار و کاهش خروجی بیشتر آن‌ها منجر به موفق شدن شرکت‌های تازه وارد می‌شود. رفتار شرکت‌های فعلی به کمک انگیزه آن‌ها قابل تعیین است. در یک بازار غیر متمرکز یا گسترده با تعداد زیادی از شرکت‌ها، معیارهای شروع تلافی جویانه برای تازه واردان پایین است. با این وجود، در بازارهای متمرکز مانند بازارها با تعداد معدودی از شرکت‌ها، شرکت‌های فعلی در مقابل شرکت‌های جدید ممکن است دست به تبانی بزنند (Baldwin, 1995; Geroski, 1991; Sutton, 1992).

تجزیه و تحلیل‌های تجربی درک بهتری از فرایندهای پویای ورود و خروج شرکت‌ها، رشد و زوال شرکت‌های فعلی، فرآیندهای ادغام و اکتساب در طول زمان ارائه می‌دهد. این مطالعات نشان می‌دهد که کاهش تمرکز در بازار با بالا رفتن نرخ ورود و خروج در ارتباط است و افزایش تمرکز رابطه‌ای با پایین آمدن نرخ‌ ورود به بازار ندارد، اما شرکت‌های فعلی ممکن است با لرزش مواجه شوند. در نظریه لرزش فرض می‌شود که اقتصاد صرفه به مقیاس باعث افزایش فرصت بقای شرکت‌های کارآمد مقیاس بزرگ می‌شود (Jovanovic & MacDonald 1994). با این وجود، نظریه لرزش در مدل‌های صنعتی ارزیابی فرض می‌کند که خروجی تجمعی افزایش می‌یابد در حالی که ممکن است تقاضا رو به کاهش باشد یا حتی تقاضا به اتمام برسد.

 

زوال صنایع

تعداد کمی از مطالعات نظری اخیرا به بررسی فرآیند رقابت در صنعت پرداخته اند که با کاهش تقاضا مواجه هستند. در این مرحله، بسیاری از اقدامات رقابتی شرکت‌ها مربوط به عدم سرمایه‌گذاری است. صنعتی که کاهش تقاضا در بازار را تجربه می‌کند، باید ظرفیت خود به منظور حفظ سودآوری برای شرکت‌ها را کاهش دهد. شرکت‌ها می‌توانند رفته رفته ظرفیت فعلی خود را کاهش دهند. این کاهش تدریجی در بخش‌های مختلف شرکت انجام می‌شود. الگوی کاهش ظرفیت و  خروج شرکت بستگی به ساختار صنعت و زوال بازار دارد (وینستون، 1988).

برخی از مطالعات تاکید کرده‌اند که شرکت‌های بزرگ کارآمدتر هستند (Jovanovic & MacDonal، 1994؛ کپلر 1996). تفاوت در کارایی باعث می‌شود که شرکت‌های کوچک برکنار شوند. با این وجود، زوال صنعت در فرآیند رقابتی باعث ایجاد اثرات دیگری می‌شود. در صورت عدم وجود تفاوت در قیمت کارایی بین شرکت‌ها به گونه‌ای است که شرکت‌های کمتری می‌توانند سودآوری خود در یک دوره بلند مدت با کاهش تقاضای بازار حفظ کنند. با کنترل اندازه شرکت صنعت تکامل می‌یابد، شرکت‌های بزرگتر می‌توانند به صورت منطقی و اختیاری انتخاب کنند که از صنعت خارج شوند یا ظرفیت خود را کاهش دهند. این دوره تحت عنوان دوره لرزش خوانده می‌شود.

Ghemawat و Nalebuff (1985) به صورت نظری نشان دادند که کاهش تقاضا باعث ایجاد فشار بر ظرفیت می‌شود به گونه‌ای که سودآوری کاهش می‌یابد یا حذف می‌شود. در صورتی که شرکت‌ها سهام بازار مختلفی در اختیار داشته باشند و شرکت‌ مرتبا نسبت به هزینه ی رقبای خود آگاه باشد، آنگاه شانس زنده ماندن شرکت بسته به اندازه آن متغیر است. Londregan (1990) نتایج Ghemawat و Nalebuff را تعمیم داده است برای خروج از یک صنعت رو به زوال منجر به متوقف شدن ورود گزینه‌های جدید می‌شود. نتیجه به دست آمده با یافته‌های Ghemawat و Nalebuff همراستاست. سایر الحاقات مربوط به کار Ghemawat و Nalebuff نشان می‌دهد که شرکت‌های بزرگ می‌توانند زوال و کاهش تقاضا برای یک محصول خاص را پیش‌بینی و شروع به بستن خطوط تولید خود کنند و در رشته‌ای جدید شروع به درآمد زایی کنند تا شرکت پابرجا بماند (baden-fuller 1989,Reynols 1988,Whinston 1988). در مقاله بعدی Ghemawat و Nalebuff (1990) مدلی ارائه شده است که در آن شرکت‌ها کم کم با کاهش تقاضا سرمایه‌زدایی می‌کنند. شرکت‌های بزرگ فشار بیشتری برای کاهش ظرفیت نسبت به شرکت‌های کوچک تجربه می‌کنند. شرکت‌های بزرگ ابتدا ظرفیت خود را کاهش می‌‌دهند چون درآمد مدیریت کمتری دارند از این رو با کم شدن تقاضا ظرفیت نیز کاهش می‌باید. شرکت‌های بزرگتر می‌تواند شانس زنده مان بیشتری داشته باشند. در صورت این اتفاق، تمرکز در صنعت رو به زوال با گذشت زمان کم می‌شود، رفته رفته اندازه شرکت‌ها برابر می‌شود. همگرایی اندازه شرکت‌ها در فرآیندهای لرزش و پس از ارزش توسط لیبرمن (1990) و وینستون (1988) مطالعه شد که نشان می‌دهد نتیجه‌گیری عمومی در مورد الگوهای کاهش ظرفیت شرکت و خروج دشوار است. نتایج به شدت نشان می‌دهد که دانش صنعتی و الگوهای کاهش تقاضا در طول زمان برای پیش‌بینی کردن کاهش ظرفیت یا خروج شرکت‌ها با هم رابطه دارند.

شواهد تجربی مربوط به الگوهای خروج شرکت‌های رسانه‌ای و کاهش ظرفیت آن‌ها در صنعت‌های رو به زوال از مطالعات موردی انجام شده، به دست آمده است. اغلب مطالعات نشان داده‌اند که نرخ‌های بالاتر خروج مربوط به شرکت‌های کوچک بوده است، اما شواهد محدودی مبنی بر لرزش شرکت‌های بزرگ نیز وجود دارد. برای مثال، شواهد مربوط به صنعت روزنامه در هلند نشان می‌دهد که شرکت‌ها کوچک در بازار ناپدید شده‌اند در حالی که شرکت‌های بزرگ مرتبا در حال کاهش ظرفیت خود برای تعداد روزنامه‌ها هستند. تنها دو ناشر بزرگ Reed Elsevier و VUN روزنامه‌های خود را در سال‌های اولیه زوال می‌فروختند.

نتایج

در این فصل مهم‌ترین نظریه‌ها بررسی شدند که به درک عمیق ارزیابی صنعت رسانه کمک می‌کنند. آن‌ها در مورد ورود، خروج و بقا در شرکت‌های رسانه‌ای بحث می‌کند، آنها چه کسانی هستند، چرا تغییر می‌کنند، چه زمانی باید تغییر کنند، چه کاری باید انجام دهند، نوآوری و مداخله چگونه می‌تواند بر بازار تاثیر بگذارد، همگی مورد بررسی قرار گرفته است. نظریه‌های اکولوژی سازمانی و سازمان‌های صنعتی از ارزیابی صنعتی در درک کلی تاثیرگذار است. واضح است که ترکیب مفاهیم مختلف منجر به غنی‌سازی بینش‌های ورود، خروج، بقای شرکت‌ها و ساختارهای بازار در چرخه‌های حیات صنعتی می‌شود. اگر چه پژوهش‌های اکولوژی صنعتی و سازمان‌های صنعتی با ارزیابی صنایع در تعامل است اما بین رویکردهای آن تفاوت وجود دارد، آن‌ها اهمیت چرخه‌ حیات صنعتی بر روی ورود، خروج و بقا را تایید می‌کنند.

شواهد ارائه شده در این فصل نشان می‌دهد که نرخ ورود، خروج و بقا شرکت‌های رسانه‌ای به طور سیستماتیک بستگی به مراحل توسعه‌ صنعت در چرخه‌ حیات دارد. علاوه بر این، اثرات اقتصاد کلان، صنعت‌های خاص و توسعه‌های خاص شرکت بر روی انتخاب شرکت‌های رسانه‌ای و پویایی صنعتی مستقل از زمان هستند. از این رو، مدیران، سیاست گذاران، محققان و سایر متخصصان باید ویژگی‌های دوره‌ای صنایع را بشناسند.

اگر‌چه پژوهش‌های مربوط به انتخاب شرکت‌ها و ارزیابی ساختار بازار و صنعت یک سنت قدیمی است، داده‌های اولیه‌ مربوط به صنایع در یک دوره‌ طولانی مدت مورد بررسی قرار گرفته است. تا به امروز، بسیاری از مطالعات انجام شده دارای رویکرد ایستایی نسبت به تجزیه و تحلیل ورود، خروج و بقا در صنعت بوده اند. پژوهش‌های تاریخی جزئی‌تر از صنایع و مطالعات موردی نیاز به ارائه‌ درک بهتری از چرایی و نحوه تکامل صنایع دارد، از همه مهم‌تر ساختارهای بازار را توضیح می‌دهد. با ایجاد نمایه‌های تاریخی جزئی‌تر از صنعت، توضیح و درک بهتری از تکامل صنایع رسانه ارائه می‌شود.

مسئله‌ مهم دیگر برای پژوهش‌های آتی بررسی عامل تعیین‌کننده‌ ورود و خروج بازیکنان ذخیره به بازار و نحوه‌ تکامل تخصصی شرکت‌های رسانه‌ای است. در تجزیه و تحلیل جامع‌تر مربوط به ردیابی ارزیابی شرکت‌های تخصصی، تصمیمات ورود و خروج شرکت‌های تخصصی با توجه به ویژگی‌های آن‌ها در محدوده‌ محصولات یا خدمات مربوط به رسانه، تغییرات فنی، مشتریان بررسی می‌شود. به علت آزادسازی، خصوصی‌سازی، جهانی سازی شرکت‌های رسانه‌ای سعی در بازشناسی زنجیره‌های ارزش برای زنده ماندن در چشم‌اندازهای رسانه‌ پویا دارند. افزایش ادغام فعالیت‌های زنجیره‌ تامین باعث تخصصی کردن شرکت‌های رسانه‌ای با تمرکز بر روی چند فعالیت محدود می‌شود، به این ترتیب بقای شرکت دشوار می‌شود، ورود به شرکت‌های رسانه‌ای جدید محدود یا متوقف می‌شود. برای استنباط استراتژی‌های موفق شرکت‌های رسانه‌ای و تکامل بازارهای رسانه‌ای درک آتی از ارتباط بین بازیکنان ذخیره بازار، تخصصی کردن، عمومی‌سازی، ورود و بقای شرکت‌های رسانه‌ای ضروری است.

در راستای نیازهای مربوط به تخصصی کردن و عمومی سازی توسعه‌های مشابه در سایر صنایع، مانند ارتباطات از راه دور و مشتریان بازارهای الکترونیکی، مسئله نهایی برای پژوهش‌های آتی بدون شک همگرایی رسانه و بازارهای ارتباطی است. اساسا همگرایی باعث تغییر بازار و رقابت می‌شود. این امر منجر به تشدید رقابت، ورود رقیبان جدید از خارج به صنعت می شود و  نیاز به رفتار‌های مختلف استراتژی رقیبان دارد و پژوهش‌های نظری و تجربی جزئی‌تر در راستای بررسی پیامدهای یکپارچه‌سازی رسانه‌های مختلف و بازارهای ارتباطات مورد نیاز است.

 

عنوان اصلی مقاله:

 

Issues in market Structure
Hans van Kranenburg & Annelies Hogenbirk

ترجمه بخش 15 از کتاب:

Managing media firms and industries

What's so special about media management?
Edited by Gregory Ferrell Lowe and Charles brown,
London,Springer, 2016, 379 pp